數據分析|一文帶你快速上手做新品方案
本文內容以框架輸出為主,案例分享較為簡單,希望能幫助讀者形成一個做新品方案的思維框架;內容適合初階電商數據分析或運營同學;
春節臨近,電商人鯨歌同學正看著日歷,對假期虎視眈眈之時,耳邊突然響起總監的一聲高喝:“別流口水了,趕緊醒醒,新品需求來了,放假前要給到新品方案!”
啥?鯨歌同學哆嗦著嘴唇,欲哭無淚,看著距離春節不足2周,手里掰著指頭,這時間哪夠呀?咬咬牙,狠狠心,誰叫自己是一個乙方打工人呢,算了,年前調休的美夢還是別想了。
朋友,你是否也曾和鯨歌同學一樣,甲方的需求來得猝不及防,時間是緊之又緊,咋辦?唯有快速調整自己的心理期許,盡快完成新品方案?;貧w正題,我們一起來看看鯨歌同學是如何做這份新品方案的?
共有5個步驟,本文一一展開:
01 確認具體需求,輸出信息采集表
當我們接收到新需求時,切記要明確需求,換句話說是明確問題。上文中鯨歌同學要做的是新品方案,那我們就圍繞新品展開思考,可以利用5w2h分析法來提出問題,比如:
- 新品是什么樣的?(what)
- 推出新品的目的是什么?(why)
- 哪個部門負責這個新品運營?新品的對標是誰?(who)
- 新品什么時候上新?(when)
- 新品在什么渠道重推?(where)
- 新品要如何打爆?(how)
- 新品營銷費用是多少?(how much)
以上問題是作為5w2h法的列舉,具體以實際遇到的場景為準。鯨歌同學帶著這些問題和品牌客戶進行確認,確認后,還需提供信息采集表給到品牌方,信息采集表有什么用?
進一步明確雙方溝通的信息,并進行關聯信息的補充,比如本次上新的GMV(商品交易總額)目標、新品折扣力度和歷史上新的相關數據等。
02 基于新品信息,繪制腦圖框架
鯨歌同學根據獲取的信息,開始制作【小紅花上新】的腦圖框架,具體詳見下:
因時間緊迫,腦圖框架相對簡單,主要圍繞Why和How展開,前者回答“我們為什么要推出這個品”,后者回答“我們要如何引爆這個品”。
- 針對Why,我們從3個角度展開,分別是市場角度、產品角度和人群角度,證明新品上新是契合了公司發展策略和迎合了客戶心理訴求。
- 同理,How也是從3個維度展開,分別是GMV目標拆解、人群策略及媒介費用預測,告訴品牌客戶目標的具體拆解、潛在風險點、需要什么樣的人群及預測完成目標所需的營銷費用。
腦圖框架搭建好后,別忘了,還需和品牌客戶進行確認,在細節部分是否要增減補充?
03 根據腦圖框架,采集和匯總數據
當腦圖框架確認無誤后,鯨歌同學就可以甩開膀子開干了。在這個過程中,從數據分析步驟來看,包含了理解數據、數據清洗和數據分析3大步驟。
3大步驟的細節點可參考下圖:
若你對方案的數據采集清洗匯總感興趣,也歡迎與我探討,此處先不贅述,可圍觀我之前所寫的系列文章。
04 提煉核心結論,制作出PPT方案
考慮文章篇幅,此處拎取人群策略部分作為分享,希望能對你有所啟發。
人群運營策略:基于品牌已有購買人群(同價格帶相近產品)作為種子用戶進行洞察分析,提取核心標簽,再疊加購買客關聯品類偏好,提煉整合為2類目標人群:core人群(核心人群+核心場景)和more人群(破圈人群+破圈場景),最后從平臺流量池中撈取目標人群通過廣告營銷反復觸達,引導進店轉化,從而實現新品打爆。
①找到歷史相近新品作為參照物,對購買人群進行分析,提取影響購買決策的重要標簽,為新品提供參考。
②基于歷史數據洞察后,明確新品的核心目標受眾群體(TA),進一步細拆到各個關鍵標簽,比如性別、年齡、區域、消費力和平臺所提供的聚合性標簽。
③對核心類目做偏好分析,在整個平臺生態體系中,客戶購買品類會有連帶效應,比如廣為流傳的啤酒尿布案例。那么針對新品在研究其特征的同時,也可對關聯品類做明確劃分,在目標受眾群體范圍中提高精準度輻射。
④完成上兩步后,我們再做進一步的匯總整合,提煉出核心人群、核心場景、破圈人群和破圈場景4類人群,前兩類可以用core來定義,后兩類則用more來定義。core和more的定義背后,意味著人群優先級的觸達順序和營銷費用的投入比例多寡。
⑤最后,我們再疊加人群的對應量級、優先級順序和歷史生意覆蓋度,對人群進行分層排序,形成金字塔形狀,綜合得出整個金字塔人群對新品生意的預估貢獻比。
準確來說,預估生意貢獻比會落在一個區間內,而不會是一個相對精準的預測值。此處的具體值是參考歷史新品的貢獻值。
05 輸出PPT方案,調整優化終定稿
方案的可視化表達,因人而異,但要注意從作者邏輯到讀者邏輯的轉換,能夠將觀點鮮明羅列,即使沒有真人解讀,讀者也能通過閱讀,明白整個方案的有序側重表達。
方案定稿前還會經歷調整和優化的重復性步驟,所以,我們需要耐心對待每一次的修改。
06 結尾
最后,鯨歌同學再帶著大家簡單回顧下,大家可牢記以下3點:
- 明確5大步驟,確認需求→繪制腦圖→處理數據→形成可視化方案→輸出方案定稿;
- 擅用5w2h分析法,明確需求,可采用Xmind和幕布等繪制腦圖框架;
- 開腦洞想策略,方案可循序漸進,利用歷史數據進行洞察驗證等;
本文側重教你如何快速上手做一個新品方案,很多內容因篇幅所限,未展開細講,后續大家如有興趣,我們可再展開探討。
作者:鯨歌
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