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行為數(shù)據(jù)是品牌一方數(shù)據(jù)中的一個大類，目前在品牌中使用的場景比較少，也沒有設(shè)計過多的數(shù)據(jù)模型，只是結(jié)合各類KPI確認(rèn)了一些用于日常運營的指標(biāo)。本文作者對APP、小程序、企微、公眾號、廣告這些方面的行為數(shù)據(jù)進行了分析，一起來看一下吧。

終于到了介紹品牌一方數(shù)據(jù)的最后一個大類，行為數(shù)據(jù)。介紹各類品牌數(shù)據(jù)主要是為了幫助大家對品牌有哪些一方數(shù)據(jù)有個初步的認(rèn)知，其實每一部分的數(shù)據(jù)都有非常多的細(xì)節(jié)可以討論，實際的數(shù)據(jù)內(nèi)容還是要看各個品牌的具體情況。后續(xù)會圍繞著數(shù)據(jù)周期和數(shù)據(jù)應(yīng)用場景再與大家做更多的討論。

行為數(shù)據(jù)現(xiàn)階段在了解的各個品牌中使用的場景非常的少，也沒有太多的去設(shè)計一些數(shù)據(jù)模型，暫時也只是結(jié)合各類KPI先確認(rèn)了一些用于日常運營的指標(biāo)。

一、APP/小程序行為數(shù)據(jù)

這類的行為數(shù)據(jù)主要通過各類埋點產(chǎn)品收集，Web端的官網(wǎng)和商城也是其中的一部分，但在比較久之前的開發(fā)時數(shù)據(jù)意識都比較弱，而且收集到的id主要是一些不穩(wěn)定的cookie，所以在使用以及數(shù)據(jù)打通上有比較多的問題。

這類的行為數(shù)據(jù)能否在數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)分析時高效的使用取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量，其中埋點設(shè)計是非常重要的一環(huán)。不同的產(chǎn)品或運營都有自己的設(shè)計思路，但從品牌的角度上來說，需要設(shè)置一套統(tǒng)一的設(shè)計規(guī)則是非常必要的。

這里放一個我常用的設(shè)計規(guī)則拋磚引 玉，埋點的命名規(guī)則：品牌_形式_程序名稱_頁面名_按鈕事件，例如BrandA_APP_Mall_Menu_Cart（品牌A-APP-商城-菜單頁-加購按鈕）, BrandB_MNP_CRM_Profile_Pointhistory（品牌B-小程序-會員-個人頁面-積分歷史按鈕）。一些其他附加的信息因為只在特定的場景下才會產(chǎn)生，所以不放在這套命名規(guī)則內(nèi)，通過其他字段收集儲存，在做特定的場景分析時使用。

當(dāng)然除了點擊的行為數(shù)據(jù)還有瀏覽的行為數(shù)據(jù)，消費者訪問了哪些頁面，在各個頁面上停留的時長是多久，從主頁面又跳轉(zhuǎn)到了哪些其他頁面，最終從哪個頁面離開等信息也會被收集分析。可以獲取的ID小程序主要是openID和unionID，APP一般是memberid，當(dāng)然對于游客也會有臨時id去記錄數(shù)據(jù)。

1. 商城

商城的核心肯定是產(chǎn)品展示部分，除了最終的成交訂單之外還可以獲取到消費者的瀏覽信息，例如查看產(chǎn)品介紹或是否有加購行為。具體查看或加購的產(chǎn)品會另外有產(chǎn)品id字段回傳。產(chǎn)品id的品類信息從產(chǎn)品主表內(nèi)獲得，可以得到某一個細(xì)分品類或單品從訪問到加購到最終成交的轉(zhuǎn)化漏斗。

除了產(chǎn)品展示外在商城首頁往往還有一些品牌展示類模塊去展示品牌形象或近期的活動，可以根據(jù)瀏覽行為的軌跡去優(yōu)化頁面設(shè)計，提高最終的購買轉(zhuǎn)化率。因為品牌自有商城可以搜集的數(shù)據(jù)更直接，也更細(xì)致，可以幫助品牌更好地了解客戶需求。但目前來說接觸到的應(yīng)用場景都比較簡單，主要還是圍繞單位時間內(nèi)訪問次數(shù)去篩選一些興趣人群。

2. 會員

除了商城小程序，針對品牌的會員也會有相對應(yīng)的專屬會員小程序去幫助消費者了解以及兌換會員權(quán)益，也會有些圍繞著會員權(quán)益的相關(guān)功能，其中會員的積分以及優(yōu)惠券也會涵蓋在內(nèi)。

可以通過會員對積分或優(yōu)惠券權(quán)益的興趣程度以及最終地使用情況去不斷地優(yōu)化相關(guān)權(quán)益。當(dāng)然也可以通過會員訪問的頻率和深度去識別忠誠客戶或高權(quán)益敏感人群。

3. 活動

品牌活動類的場景往往會有比較強的目的性，可能是品牌宣傳，社交裂變，成交轉(zhuǎn)化等。整個活動的參與流程也會有完整的故事線。在活動內(nèi)的行為數(shù)據(jù)可以幫助品牌去細(xì)化每一步流程的轉(zhuǎn)化效果，從而以最終活動目的為衡量標(biāo)準(zhǔn)去優(yōu)化整個活動流程，也為后續(xù)其他活動積累經(jīng)驗。

也可以通過最終的銷售轉(zhuǎn)化人群反推活動期間的消費者特定性為。消費者參與不同的活動本身也可以為品牌積累各式各樣的數(shù)據(jù)，了解客戶的行為、偏好、興趣等特征，幫助品牌更好地了解客戶并進行相關(guān)營銷活動。

二、企微行為數(shù)據(jù)

企微作為近兩年新出現(xiàn)的觸客渠道，幫助品牌更直接且有針對性的去做個性化營銷。企微現(xiàn)階段觸客場景主要有兩個，企微群以及導(dǎo)購。不同行業(yè)也會基于實際的業(yè)務(wù)場景去規(guī)劃自己的實際應(yīng)用需求。

1. 企微群

企微群常見的應(yīng)用場景主要圍繞線下門店以及特定活動。門店群是現(xiàn)在比較常見的應(yīng)用場景，群內(nèi)成員基本都是到訪過某一家門店的客戶，有較強的的地域性。門店的店長往往運營該門店下的所有群，品牌則通過店長統(tǒng)一進行品牌形象的建立以及門店活動的傳達(dá)。

收集到的數(shù)據(jù)也會有門店到會員的對應(yīng)歸屬關(guān)系，針對不同性質(zhì)的門店群（辦公樓、商城等）也可以設(shè)計不一樣的權(quán)益。通過更多針對性的品牌內(nèi)容以及更便捷的服務(wù)去提高品牌影響，從而更好地維護客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度。

除了門店外還有一些特定的主題活動，如何在活動結(jié)束后還能持續(xù)的為群成員提供價值輸出是一個需要深思的問題，現(xiàn)在通常還是通過一些價格權(quán)益的持續(xù)輸出來完成。

2. 導(dǎo)購

導(dǎo)購類的應(yīng)用主要是1對1為消費者提供更有針對性的服務(wù)，從而提高品牌服務(wù)質(zhì)量，維護客戶關(guān)系。品牌通過系統(tǒng)為導(dǎo)購提供需要的專業(yè)支持，同時也為導(dǎo)購制定一些需要完成的任務(wù)去量化導(dǎo)購表現(xiàn)。同時導(dǎo)購也會在與客戶1對1的溝通中補充一些非常有價值的客戶信息給品牌，幫助品牌獲取到最直觀的客戶反饋。

三、公眾號

品牌公眾號的運營比較早之前就開始了，相關(guān)的個體數(shù)據(jù)通過微信的官方API接口回傳，主要有關(guān)注的粉絲數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)又包含關(guān)注取關(guān)，公眾號內(nèi)留言，菜單點擊等數(shù)據(jù)。

品牌可以結(jié)合活動通過設(shè)置關(guān)鍵詞的回復(fù)去增加活動的觸客形式，同時根據(jù)不同類型的菜單點擊行為去分辨消費者感興趣的內(nèi)容以及消費渠道。

不過目前由于公眾號的應(yīng)用場景較單一，且公眾號關(guān)注人數(shù)的體量較少，可分析的場景還是比較有限的，如何提高公眾號的粉絲數(shù)量以及活躍度還是擺在品牌面前的第一大問題。

四、廣告

廣告數(shù)據(jù)的體量對于品牌來說是巨大的，但是因為媒體規(guī)則的不斷變化很多廣告流量都不再回傳個人信息給品牌。若干年前媒體會回傳deviceid（IMEI、IDFA）給品牌，品牌可以通過這些id去做項目間的人群去重，并計算觀看頻次或reach的指標(biāo)。并且通過一些三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商可以與銷售數(shù)據(jù)打通，計算廣告帶來的銷售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在因為數(shù)據(jù)規(guī)則的變化，ID間的打通率以及id回傳都成為一道不可逾越的障礙，仍然可以做但準(zhǔn)確程度已經(jīng)不如從前。這也是為什么把廣告放在最后去介紹的原因。

廣告數(shù)據(jù)本身包含兩種行為，曝光和點擊，而影響點擊轉(zhuǎn)化的因素可以分為四大類：媒體，廣告形式，廣告素材以及廣告推送人群。目前其實還是可以通過統(tǒng)計級別的數(shù)據(jù)去評估對比不同投放策略下的轉(zhuǎn)化效果，其中素材間的表現(xiàn)差異也可以為素材的設(shè)計提供優(yōu)化建議。但這里主要討論的是可以獲取到個體級別的數(shù)據(jù)，所以就不做過多的深入討論了。

以上是針對項目中遇到的一些行為相關(guān)的數(shù)據(jù)介紹，現(xiàn)在了解到的應(yīng)用場景也不多，后續(xù)如有補充的內(nèi)容會再行修改。

當(dāng)然這也肯定不是全面的介紹，也許一些我沒有接觸到的品牌有更好的應(yīng)用場景。歡迎各類討論共同學(xué)習(xí)。