「有用」的用戶分群模型,是什么樣的?
用戶分群模型是什么?用戶分群能帶來什么實質性的意義?現狀與前景如何?這篇文章作者從用戶分群的痛點談起,分別講述了用戶分群的意義和組裝方式,內容充實。推薦對用戶分群模型、數據分析感興趣的童鞋閱讀。
一聽到用戶分群呀,很多同學都來勁了,網上寫用戶分群的文章多如牛毛??蓪嶋H工作中,經常做完分群以后被一句話問死:“所以能提升多業績?不能提升業績你分它干啥?”
質問如此犀利,以至于很多同學自己都懷疑人生:到底分群的意義在哪里?該如何破局?
01 用戶分群的痛點
最大的痛點在于:分群本身不能直接產生價值。無論分群用的是啥模型,最后的結果也只是一個數據標簽而已。問題就在于:沒有一個用戶會為這個標簽買單。
用戶買單的原因永遠是:
- 需求:我剛好需要這個
- 渠道:我剛好看到你家在賣
- 價格:你家商品價格很便宜
- 設計:你家商品設計很好看
- 品牌:你家牌子我很喜歡
- 跟風:我看別人都在你家買
- 功能:你家商品功能多,好用
- ……
并且是這些因素綜合影響的結果。指望一個模型,把以上所有通通預測清楚,是100%不可能的。那相當于要求算法工程師能精確到:張三公元2021年7月29日10點19分會打開手機商城,他恰好想買一個正價200且優惠20元的大風牌電風扇……這么搞,還不如請個算命大師靠譜。
知道問題關鍵所在,破局的思路也就清晰了:放棄用一個神威無敵大將軍模型,一炮搞掂所有問題的幼稚想法。從影響用戶消費的因素出發,分模塊,各個擊破。
02 提升業績的關鍵
影響用戶消費的因素之間,有內在邏輯關系(如下圖):
用戶有需求,恰好能接觸到某個品牌,然后再思考這個品牌提供的解決方案能否滿足需求。
因此從大類上,可以拆解成三大模塊:
- 用戶需求
- 接觸渠道
- 解決方案
大部分企業不是頭騰阿美滴,沒有壟斷地位,因此最大的難點是中間層:接觸渠道。如果無法有效接觸用戶,前端的需求洞察,后端的方案匹配,都是空談。
因此,真想讓用戶分群模型見效,首先要突破的是接觸渠道這一環。對用戶接觸行為進行分群,區分出不同用戶適合的接觸渠道,能直接提升落地效果。(如下圖)
大部分企業不是能大把燒錢的公司,資源要謹慎使用。因此第二大難點,是區分用戶支付能力,計算出到底值得投多少資源去做。注意:很多同學懶省事,喜歡算一下累計消費就交差,累計消費高的就意味著支付能力高,就值得投資源,這是偷懶。
因為歷史消費不代表未來消費,有些品類可能有用戶忠誠度,會進行復購。有些品類壓根就是一筆的生意。因此這里建議拆分幾個標簽,分別做歸類(如下圖):
大部分企業不是平臺企業,只要有交易就行,不在乎是誰的產品。因此在匹配解決方案的時候,就注定了有些商品可能沒有市場競爭力,只能匹配給忠誠度高的客戶;有的商品就是拿價格換銷量,引流一把而已。
所以解決方案,是緊密結合用戶的價值、需求、觸點來做的(如下圖):
有了以上準備,可以開始搭積木,組裝能提升業績的分層模型了。
03 用戶分群組裝方式
經過上一步分析,準備好各個基礎模塊(如下圖)開始組裝。
第一步:基于用戶支付+品牌粘性,確認基礎分群策略,鎖定每個用戶值得多少投入和預期達成的目標。
如果想進一步提升效益,可以在這里增加兩個模型:
模型1:自然消費預測。通過建模/分析,發現高概率(70%以上即可)自然消費的用戶,然后削弱該部分用戶的投入,這樣就能進一步提高分群策略的資源投放ROI。
模型2:價格敏感性分析。通過建模/分析,發現高價格敏感型用戶,然后視當前業務發展情況,如果缺銷售數量,就投錢做這批用戶;如果缺利潤,就暫時放棄不做,這樣也能進一步提高ROI
第二步:基于用戶偏好+接觸渠道,確認接觸策略。注意,在接觸策略上,對于重點用戶,完全可以采取地毯式轟炸的戰術,店員、APP信息、短信輪番上陣,直到100%覆蓋。而對于邊緣用戶,則要看接觸概率,評估是否值得投資去聯系。
第三步:用戶分群+用戶偏好,確定商品、促銷方案。其中用戶偏好決定了匹配哪種商品,分群策略決定了投不投優惠,投多少優惠力度。
第四步:確認內容。以上三項都確認完畢后,內容就是水到渠成的。因為每個人群推送的商品、優惠方案、接觸渠道已定,內容只需要根據不同接觸渠道熱點,創作相應的圖片、文字、視頻即可。
以上,組合出來的,就是一個完整的運營落地方案。相比之單純給一個:會消費/會流失的預測結果,這種組合方案有幾個明顯優勢:
- 鎖定了用戶應該投入多少資源,避免了“你不投,用戶咋產生價值?用戶沒產生價值,我為啥要投?”這種雞生蛋、蛋生雞式樣的側核批
- 先考慮接觸渠道問題,避免了“你分析的都有理,但是我聯系不上客戶”的尷尬
- 大大減少了控制變量,避免了扯不清到底用戶不買是投入不夠還是設計不好
因為已經提前鎖定了資源和接觸渠道,因此控制變量只剩下內容、商品兩個。后期優化就是看怎么換內容提高點擊,怎么換商品提高轉化。
這樣后期復盤分析思路也清楚:通過多輪商品、內容測試,能找出在現有商品結構下,對用戶運營的能力上限在哪里,哪種手段好用。這樣不但能提升短期效益,而且能為長期內推動商品升級做鋪墊。
04 小結
從本質上看,之所以需要這種組合式分群模型,是因為當分析目標是:“提升業績”的時候,影響結果因素太多,不細致考慮,很有可能滿盤皆失。
想讓數據見效,從來都不能指望“一模平天下”,多方調動資源才是正道。這種分群思路與建模過程,實際上就是CDP運營的整體思路。
專欄作家
接地氣的陳老師,微信公眾號:接地氣學堂,人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問,在互聯網,金融,快消,零售,耐用,美容等15個行業有豐富數據相關經驗。
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看完很有收獲,感謝大佬的分享~