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榮耀標識數據分析師，定價模型怎么做？
數據分析中的定價模型該如何做？你是一學就會，一做就廢嘛？是的話不妨來看看這篇文章，作者從理論模型、現實困境、問題來源、現實做法四個方面深入講解，帶你做出好的定價模型。推薦對數據分析、定價模型感興趣的童鞋閱讀。
“為啥書上講的和實際做的不一樣？？？”
在數據領域，有很多“書上一講就明白，實際一干就報廢”的知識點，因此同學們才有這種疑惑。趁著開年，系統幫同學們解答一下，后續工作、面試都用得上。而在眾多理論里，定價模型是最常見的一個。
一、理論模型
定價模型在經濟學書本上有標準解法。
- 基礎假設：價格與銷量成反比
- 算出固定成本（與銷量無關的固定投入）
- 算出變動成本（隨銷量增加而增加的投入）
- 算出一個需求隨價格變動的函數
- 列出公式：利潤=收入-成本=價格*銷量-固定成本-變動成本
然后對價格求一階導數，一階導數等于0就是利潤最大時候價格（如下圖）。
類似的還有很多衍生品。因為假設了價格與銷量成反比，所以能做出價格&銷量變動曲線。相應的，價格&銷量變動曲線的斜率越陡峭，就說明價格彈性越大，產品并非剛需，消費者對價格很敏感。斜率越平穩，說明產品越剛需，對價格不敏感（如下圖）。
看起來非常簡單清晰，對不對。然鵝現實工作中，為啥這玩意很少有人用呢？
二、現實困境
現實的難點是：要怎么知道這個需求函數“Q=1000-4P”。本能的想法是：我先標個價格，比如100元，然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，這樣不就能測出來了？
額，想法很好，現實中有5大關卡，讓這個玩法行不通。
關卡1：競品
如果一個產品好賣，很容易被競品盯上。據說現在河北的電商玩家，已經強大到別人家正在直播的新款衣服，不等直播結束就整出“9塊9包郵”的仿款上架銷售，這還咋玩。競爭對手的速度，不會允許好賣的商品慢慢測價格。
關卡2：消費者
如果一個商品，真的今天90，明天80，消費者只會坐地觀望，覺得“反正都會打折，不如我再看看……”所以連續打折把牌子打爛了，就是這個場面。
關卡3：羊毛黨
可能大家會聯想到另一種測試形式：大數據殺熟。在后臺投優惠，測試一下。這樣很容易讓羊毛黨盯上，但凡商品好賣一點，薅羊毛、竄貨、亂價都滿地都是。
關卡4：工商局
這個不用說了，大數據殺熟問題正在風口浪尖上，被媒體懟，被監管懟都是早晚的事。
當然，還有個隱藏關卡5：市場部/銷售部。
市場部會說：“老子上這一款就是要爆!爆！你懂嗎，扯什么嘰嘰歪歪的”
銷售部會說：“到底啥價有個準沒有，沒個準頭，銷量上不去你負責？！！”
更不要說饑餓營銷的玩法，首批限量100人19元，不買漲價到199元，還是限量100人，不買再漲價到299元，還是限量100人……過幾天再來個“珍惜爆款199元限時返場……”這種套路在很多地方都有用。丫連基本假設：價格與銷量成反比，都打破了。
╮(╯▽╰)╭ 為什么理論與現實有這么大差異呢？
三、問題來源
注意：學術研究之所以叫“學術研究”，就是因為它不等于現實操作。學術研究的基本做法，就是從現實中抽象出基礎的模型框架，再結合現實，越做越深入。所以完全沒必要遇到點問題就大喊：“讀書無用”“都是忽悠人的”……
定價模型理論與現實的差異，來源于兩點
第一：現實中可以制造非理性消費，違反了經濟學“理性人”基本假設。
比如饑餓營銷大多發生在粉絲群體里，容易引發情緒共鳴，無視真實生產成本。饑餓營銷的產品，也常常是科技產品、文化藝術產品、設計型產品，產品設計獨特、噱頭大，容易捂盤惜售，從而引發哄搶。這個時候應該參考營銷學的理論，而不是經濟學。
第二：現實中大部分企業只是市場小玩家，無法了解全面供需情況。
很多商品，如果統計全行業銷量，肯定和價格是反比關系。但是具體到一家企業，其面臨的消費者很有限，其面對的只是整個需求曲線中滄海一粟。這時候，消費者更多與同類競品比較，因此競品遠比消費者需求，更能決定價格。
所以，想做好自己企業的定價。更重要的是結合自身企業特點和業務計劃的做法，而不是死磕書本，企圖找出唯一正確的答案。
四、現實做法
現實中想做好定價，有更簡單、靠譜做法。
第一：先定營銷方案
要定的包括：
- 產品定位的檔次是什么？
- 產品對標的競品是什么？
- 產品計劃的銷量是什么？
- 產品營銷的節奏是什么？
有了檔次和競品，就基本圈定了產品價格范圍。
而總銷量和營銷節奏，則圈定了產品價格玩法。
其基本策略，可以用于一個矩陣模型來描述（如下圖）。
第二：再定成本基線
注意，成本的核定，和書本上講的是完全一致的。成本部分，除了互聯網廣告投放成本很玄學以外，其他成本大多來自生產線，因此容易核算清楚。
知道基線以后，就能結合營銷策略，初步定出價格方案。
如果是薄利多銷，就可以敞開了打價格戰；
如果是高端路線，就得端著賣貴一點。
第三：測試新品定價
在上市前，還沒有真實價格&銷售數據，因此只能通過測試方式獲得反饋。
相關方法，在市場調查領域有很多做法，比如：
要定的包括：
- 結合功能點，測試哪些功能點是值錢的硬屬性，哪些是無感的軟屬性
- 成品盲測，各個成品混成一堆，盲測價格，看產品品質是否過關
- 帶品牌測試，加入品牌因素后，再測看牌子+產品是否值特定價錢
- PSM測試，在品牌、產品都定性以后，做彈性測試，看價格漲跌幅范圍
這里不一一列舉了，有興趣的同學看找市場調查內容來看。
除了調研，在產品內部咨詢、預訂貨、提前場發售等階段，也可以收集來自行業專家、經銷商、KOL的意見，不過大部分是定性方法，這里不一一列舉。
第四：上市后產品調價
產品上市后，首發價格已經公布，后續只能在此基礎上做浮動。不過浮動的策略也是有很多的。
漲價策略，可以搞饑餓營銷，可以搞限量版，可以搞捆綁組合。降價策略，可以搞大數據殺熟，可以做優惠組合，可以搞季節性活動?？傊?，通過后續營銷手段，在首發價格基礎上彌補不足。這些大部分跟營銷活動策劃有關，有機會再單獨分享。
五、小結
實際上，但凡書本知識，和大眾心理、社會輿論、用戶喜好等撞上，都會有多多少少偏差。不止定價模型，經典模型如EOQ，AHP、概率決策等，都會遇到問題，后續再和大家慢慢分享，敬請期待哦。
專欄作家
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯網，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業有豐富數據相關經驗。
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