乘客留存數據分析報告

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目前平臺乘客的留存情況較差,老用戶流失嚴重,本文通過數據分析,了解當前乘客的留存情況,以清楚哪些渠道用戶留存較差,哪些方面需要優化改進,一起來看看吧。

一、背景

目前平臺乘客運營方面存在以下問題:新用戶留存較差,且二單轉化率低于20%;老用戶流失嚴重,用戶生命周期中流失用戶占比太高。

二、目的

通過數據分析當前乘客留存情況,了解哪些情況下用戶留存較好,哪些渠道用戶留存較差,哪些方面需要優化改進。

三、乘客留存數據分析

留存按活躍用戶(乘客)算,數據來源:神策數據。

1. 整體留存數據

1)按天留存

數據區間:近6個月(2021年10月-2022年4月)

乘客次日留存率32%,第7日留存率26%,第30日留存率20%,第60日率留存17%。

2)按月分析

數據區間:2021年1月-2022年4月按月留存

乘客次月留存率35%,第3個月留存率26%,第6個月留存率22%,第12個月留存率17%,隨著時間推移,留存率越來越低。

3)新活躍乘客留存情況

新活躍乘客次月留存20%,第3月留存12%,第12月留存6%,新乘客次月流失最嚴重。

4)老活躍乘客留存情況

老活躍乘客次月留存50%,第6月留存32%,第12月留存21%。

2. 不同省份的乘客留存情況

第6個月留存中,排名前五的省份依次是重慶(留存率40%)、青海(留存率37%)、四川(留存率30%)、貴州(留存率22%)、湖北(留存率20%)。

用戶留存中,排名靠前的省份主要是一些中西部省份,像重慶、四川、貴州、湖北等省,公司在這些省份市場比較成熟,訂單主要來源于老乘客,例如重慶市,4月老乘客創建訂單數是新乘客的20倍。

留存率較低的省份,像江蘇、上海、黑龍江、河南、山西、遼寧等省,公司在這些省份市場還處于發展階段,老乘客訂單數占比低。

3. 不同城市的留存情況

數據區間:2021年5月-2022年4月,選擇近一年活躍用戶數排名前50的城市。

1)留存率較高的城市

留存排名前五的城市,涼山第6月留存率50%、銅仁44%、重慶40%、瀘州40%、宜賓33%。

留存比較好的城市,訂單主要來源于老乘客,市場發展成熟,用戶整體比較活躍。例如:涼山4月老乘客下單數是新乘客下單數的28倍,銅仁是31倍,重慶是20倍,瀘州是26倍。

2)留存率較低的城市

留存較差的城市,沈陽第6月留存率2%、太原3%、蘇州5%,

留存較差的城市,主要是一些大城市,目前公司在這些市場還處于發展階段,老用戶下單占比偏低。

例如:沈陽、太原4月老乘客下單數是新乘客下單數的3倍,深圳是5倍,東莞是4倍。

3)新乘客留存情況

選近一年活躍新乘客在20萬以上的城市,成都、重慶、貴陽、遵義、涼山的留存較好,深圳、鄭州、太原、廣州留存較差。

分別挑選5個新乘客留存較好的城市和5個留存較差的城市,留存率高的城市,市場成熟,老用戶下單占比高。

4)老乘客留存情況

選近一年活躍老乘客在8萬人以上的城市,成都、涼山、瀘州留存較好,留存情況和新活躍乘客類似。

分別挑選5個新乘客留存較好的城市和5個留存較差的城市,留存率高的城市,市場成熟,老用戶下單占比高。

4. 留存率與司機數、乘客數、取消率、乘客結構的關系

數據選近一年的數據,分別挑選5個留存率較高和較低的城市。

乘客留存率高的城市,司機人均接單多、乘客人均完單多、老乘客下單占比高。留存率低的城市,司機人均接單和乘客人均完單都比較少。

司乘比(乘客/司機)、取消率高低對乘客留存率的影響不大。

5. 不同平臺類型的乘客留存情況

數據區間:2021年5月-2022年4月

App的留存率最高,大概是小程序留存率的1.7倍,H5的留存率最差;

App的次月留存為53%,第3月留存為40%,第6月留存為32%;

小程序的次月留存為32%,第3月留存為24%,第6月留存為19%。

目前平臺活躍用戶以小程序用戶為主,約占活躍用戶的87%,APP用戶占比12%。

6. 乘客生命周期留存情況

數據區間:過去90天

用戶生命周期中,第60日留存率排序依次是成熟期、引入期、成長期、回流期、沉默期、流失期。

成熟期的用戶留存最高,第60日留存率28%,流失期的用戶留存最差,第60日留存率3%,留存數據符合生命周期的用戶結構。

7. 乘客分層留存情況

數據區間:過去90天

乘客按RFM模型分層中,高價值用戶、重點挽留用戶、重點保持用戶的留存率最高,低召回用戶留存率最低。

高價值用戶下單頻次高,屬于平臺忠實用戶,留存更高。

8. 乘客分享次數留存情況

數據區間:過去90天

參與分享的乘客,留存情況好于未分享的乘客,第60日留存率是未分享的兩倍。

9. 按乘客是否登錄ID留存情況

數據區間:過去90天

首次登錄ID的活躍乘客,比未登錄ID的活躍乘客,留存率高很多。登錄ID的乘客,第60日留存率23%,首次未登錄ID的乘客,第60日留存率僅5%。

10. 推薦注冊/自主注冊留存分析

4月新注冊的活躍乘客,當日留存率推薦注冊高于自主注冊,從次日留存開始,自主注冊的乘客留存率高于推薦注冊的乘客,說明自主注冊的用戶后續下單意愿更強。新注冊乘客整體留存率都較低。

11. 按渠道來源留存分析

數據區間:過去90天

新活躍乘客按渠道來源的留存情況,第7日和第60日留存較好的渠道是升級包、AppStore、華為應用商店、,留存較差的渠道是微信小程序、小米應用商店。

老活躍乘客按渠道來源的留存情況,第7日和第60日留存較好的渠道是升級包、百度應用商店、應用寶。留存較差的是微信小程序、小米應用商店。

12. 流失用戶價值模型

從上線至今,有5900萬曾經完成訂單的乘客流失(近兩個月未完成過訂單),其中有135萬的流失乘客過去6個月完單次數超過5次以上,屬于平臺的高價值用戶,建議采取相應的措施對這部分用戶進行召回,促進下單。

13. 留存/流失乘客畫像分析

1)不同城市流失用戶畫像對比

留存好的城市選涼山、銅仁,留存差的城市選深圳。

流失用戶的畫像特征很接近,超過50%的乘客未完成訂單,超過80%的乘客活躍頻次在20次以內,用戶生命周期模型中處于流失期。

涼山、銅仁的用戶渠道來源中App占比更高,當月注冊的用戶占比更低一些,這與當地的用戶結構有關。

2)同一城市留存用戶/流失用戶對比

選涼山、銅仁的留存用戶和流失用戶進行對比,留存用戶的月下單數、完單數、活躍頻次更高,例如,留存用戶當月平均創建訂單近10單,流失用戶當月平均創建訂單1.5單。

留存用戶其他月份注冊占比高,流失用戶當月注冊占比較高。生命周期中,留存用戶主要處于成熟期,流失用戶主要處于流失期。

3)不同城市留存用戶畫像對比

選瀘州和深圳第3個月的留存用戶對比。

留存用戶的特征接近,活躍次數、創建訂單都較高,高價值用戶和成熟期用戶占比高。

瀘州市的高價值用戶、成熟期用戶占比更高,這也與城市的成熟情況相關。

14. 留存/流失乘客價值分析

以4月的獲取乘客成本為例,4月實體店推薦乘客獎勵229.5萬元,注冊送活動106.5萬元,乘客總獲客費用336萬元,總注冊人數143萬,人均成本2.3元。

  1. 336萬元的獲客費用,到第3個月,剩余價值40萬,損失費用296元,損失費用占比88%;
  2. 到第6個月,剩余價值30萬元,損失費用306萬,損失費用占比88%;
  3. 到第12個月,剩余價值20萬元,損失費用316萬,損失費用占比94%。

按目前每月的獲客費用支出和用戶流失率,預計每年損失費用3800萬元。

四、結論

1、新活躍乘客次月留存20%,第3月留存12%,第12月留存6%,新活躍乘客次月流失最嚴重;老活躍乘客次月留存50%,第6月留存32%,第12月留存21%。

2、各城市乘客留存率與市場成熟情況(老用戶訂單占比)相關,留存率高的城市大多是市場發展成熟,老用戶下單占比很高的市場。

3、乘客留存數據具有明顯的地域分布,中西部省份留存率高,東南省份留存率低,這與公司的訂單分布有關。

4、乘客留存率高低與司機人均接單、乘客人均完單、市場成熟情況相關,司乘比、取消率對留存率的影響不大。

5、用戶生命周期中處于成熟期的用戶留存率最高,用戶分層中高價值的用戶留存率最高,這與用戶生命周期和分層模型的邏輯一致。

6、平臺類型中,APP的留存率最高,是小程序的1.7倍,H5的留存最差。

7、參與分享的乘客,留存情況好于未分享的乘客,第60日留存率是未分享的兩倍。

8、乘客首次活躍是否登錄ID,對留存影響很大。

9、從次日留存開始,自主注冊的乘客留存率高于推薦注冊的乘客,說明自主注冊的用戶后續下單意愿更強一些。

10、目前平臺流失用戶較多,且過去6個月內完單次數超過5次及以上的流失用戶超過100萬人。

11、各個城市的留存用戶、流失用戶畫像特征接近。

12、留存用戶和流失用戶對比中,留存用戶下單數、完單數、活躍頻次更高,留存用戶在其他月份注冊占比高,流失用戶當月注冊占比較高。

13、按目前每月的獲客費用支出和用戶流失率,預計每年流失用戶損失費用3800萬元。

五、建議

1、在中西部,選一些用戶留存高,但目前訂單量不大的省份,作為后續重點發展市場,像青海、陜西、江西等省份。

2、老用戶下單占比與城市乘客留存率息息相關,對處于發展階段(留存率在中間位置)的市場,爭取提高老用戶下單數,提高老用戶留存。

3、乘客高留存率的市場,目前市場發展成熟,涼山、銅仁、瀘州等市場,后續提高乘客留存率難度較大。

4、提高乘客留存率,需要同時提高司機和乘客相關指標。

5、成熟期的用戶和高價值用戶的留存率遠高于其他類型的用戶,維護好這部分用戶是關鍵,爭取將其他處于其他階段的用戶轉化為成熟期和高價值用戶。

6、通過一定的運營策略引導活躍乘客下載App,提高乘客留存。

7、通過一些活動獎勵(簽到、分享抽獎、邀請好友等),引導乘客積極參與分享,提高乘客留存。

8、對于首次訪問的活躍乘客,引導登錄ID,并且進行一系列點擊操作,對提高留存有幫助。

9、新注冊的乘客,次月流失嚴重,需要通過一定的運營策略提高次月留存。

10、通過一定的運營策略對過去多次下單的高價值流失用戶進行召回,減少用戶流失帶來的費用損失。

本文由 @燦爛千陽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 寫給后來者:工作成長中,千萬不要只展示業務發展數據,管理者會心存疑惑,業務數據好的驅動因素是什么?最后要落到用戶上,業務分析和用研報告要結合在一起,怎么結合看數據和用戶?因果推斷學一下???

    來自北京 回復
    1. 學到了!只有結合業務分析才是一篇合格的分析報告

      來自湖北 回復
  2. 您好,想向您請教一下,用戶生命周期這里選擇第60日留存率的依據是什么呢?一般怎么劃分用戶的各個時期呢

    來自廣東 回復
    1. 你好,你的問題中有兩個點需要說明一下,一個是60日留存率,60日是一個時間點,可以是次日、7日、15日、30日都可以,根據你們產品的性質選擇性分析;另外一個是用戶生命周期,這是一個用戶分層標簽,每個用戶分層定義不一樣,所以每個用戶分層標簽的留存率也會不一樣。不知是否是你想要的問題答案。

      來自廣東 回復
  3. 作者講的很好??陀^分析各個數據,并結合數據呈現出的特征提建議,這是很值得學習的。給作者大大點贊????

    來自北京 回復
    1. ???謝謝支持!

      來自廣東 回復