市場獲客團隊如何做到數據驅動呢？本篇文章由分析目前市場投放的問題存在引入，分析了目前市場投放的架構組成，然后提出了數據驅動投放型市場的概念，并從多方面說明了該型市場的流程落地與實施，希望對你有所幫助。

對一些互聯網公司咨詢調研的結果，發現很多互聯網公司都沒有很好地運用手頭上的資源。在投放這件事上還是有很強的路徑依賴，這可能和大部分的市場投放人員還是從傳統的市場人員轉型而來的原因有關。

這篇文章的底層邏輯還是說互聯網的業務可以被切分成多個獨立迭代的小閉環。在閉環內通過數據和算法決策降低對從業人員的要求，盡量SOP化。所以我們希望這篇文章可以擴展大家對于市場獲客的思路。

一、市場獲客團隊驅動增長架構

1. 當前市場投放存在的問題

市場部都會有品牌宣傳與獲客等工作內容，其中品牌宣傳必然涉及到渠道的品牌投放和獲客投放。通常目前市場部投放的工作流程都是大同小異。依靠供應商提供選題，然后由大公司內部確定選題是否可行，之后進行由供應商提報KOL，進行投放。

圖 1 市場人員新媒體投放流程

其中，新媒體中內容篩選和選擇問題是由 KOL 或者 UP 主來進行選擇的。絕大部分的 KOL 和 UP 主都采用跟隨熱點的方式，部分 UP會自己策劃內容的方向和節奏，并且利用三方工具了解市場信息的變化。這一流程所帶來的弊端在于：

1. 這樣的流程導致投放的周期太長

整體的流程鏈條要從 Brief 到代理商到 MCN 到選號到 KOL，最終反饋和迭代的時間周期非常長。這樣的迭代周期難以應對用戶內容消費上快速變化的口味。

2. 大部分 KOL 和 UP主沒有很強的內容把控能力

對內容敏感的 KOL，通常粉絲多，投放的成本高。KOL 的粉絲數量也呈冪律分布，大部分的 KOL 因為對內容的敏感度和傳播力有限，導致粉絲數量較少。會出現頭部 KOL CAC價格昂貴，長尾 KOL CAC價格低的情況。

頭部 KOL 的粉絲中一定含有大量的目標用戶嗎？可能有，但是獲客成本會很高。能夠幫助 KOL 和 UP 主選擇內容和方向才能提升投放的 ROI，使用 KOL傳播投放，只能獲取到平均值的 CAC。

3. 通過傳統的投放流程未必能夠打中目標人群

這種產生 Brief 再找代理商找 KOL 的形式，因為 KOL 覆蓋的粉絲是固定 的，或者說代理商手上的 KOL 是固定的，其實他們的渠道就是固定的意味著投 放的人群幾乎也是固定的。

2. 為什么通過技術驅動投放增長

基于上述背景，一個數據驅動的流程就顯得尤為重要，因為在內容的選擇 上，采用媒體人的做法和市場人的做法幾乎沒有任何的套利空間，也很難拉開差距。

1. 單靠媒體人的敏銳度很難勝過高端市場人才

如果通過媒體人自己選題，則變成了與市場投放的高端人才比內容敏感度和選題。那么必然是行業中高端的人才勝出，這樣的高端人才通常也不會在公司求職。

2. 由于過度依賴人，一旦人員變動就會影響內容效果

這是所有做投放和策略會出現的問題，因為所有的策略和投放都是人做的決策，一旦人離開了，那么之前的成功和失敗的經驗就都帶走了，沒有給新人留下任何的沉淀。新人來了又是從頭摸索。

3. 人員無法保證持續的選擇正確

依靠人來做選擇就是主觀選擇，很難歸因找到依據，更多地是靠職位等級，以及之前成功案例積累的威信來進行選擇。主觀容易產生分歧，因為主觀的判斷依據很難從一些維度達成團隊內部的共識。

那我們認為互聯網公司應該如何做獲客和內容投放呢，互聯網公司最大的優勢就是算法和數據線上化的能力，前者可以處理海量的數據，后者則可以讓用戶的操作以及內部人員的操作，數據資產沉淀在公司。

這些是普通的代理公司、4A 公司，以及 MCN 公司所不具備的。盡管當前很多工具可以給出最近流行的資訊匯總，方便內容生產者和制造者篩選選題，但是都無法給出基于之前用戶線上反饋的數據沉淀，以及歷史統計趨勢分析。

3.由數據驅動的市場投放機制

因此我們想給出一個可以通過數據驅動來決策投放內容的流程，這個流程對投放人員的專業能力門檻要求就不是很高了。它更多的是通過組織結構和數據沉淀下來的算法決策來做獲客驅動。

數據驅動型投放流程

1. 新的流程驅動說明

先由數據科學家（Data Scientist）和研發完成對投放渠道中 KOL 的篩選。

1. 先通過你先找到的用戶，通過數據抓取，來篩選KOL。先明確可以覆蓋的這些指標和維度的 KOL 有哪些。

2. 再通過代理和 MCN 公司找到這些 KOL，明確代理公司是否有這些 KOL 的渠道。

選定KOL之后，因為 KOL 和用戶的互動是最為緊密的，內容的提報可以用兩種方法：

2.1 由KOL給出內容的 Brief方向。

2.2 內容決策模型基于歷史數據的分析趨勢給出 Brief 的方向。

KOL 提交的 brief 通過內容篩選模型。由內容篩選模型基于歷史內容的瀏覽情況給出一個相應的瀏覽量的預估量。

3. 可以通過公司的私域流量，特別是目標人群的粉絲群進行灰度或者 AB 實驗的投放，觀察用戶的效果?？紤]到視頻修改和迭代的困難程度。大規模投放前適度的灰度實驗是必須的。通過粉絲群的反饋可以確定最終投放哪個內容，或者修改哪些地方。進而再大規模投放。

4. 投放結果除了在各個內容平臺的數據，數據要做到可視化?？梢暬菫榱吮M最大的努力看清獲客來源，最終是為了降低獲取數據的成本。

2. 新流程中的程序算法環節

在上面描述的新的投放流程中，哪些是可以依靠程序和算法來進行。我們認為有三個環節：

01「篩選KOL模型」

03「篩選內容模型」

05「 投放結果模型」

實現難度上「01 篩選 KOL 模型」最簡單，篩選模型最難「03 篩選內容模型」

「01 篩選 KOL 模型」，抓 取到每個粉絲在抖音設置的信息，進而可以判斷每個 KOL 是否包含著目標用戶，用戶量是不是足夠。

「03 篩選內容模型」需要把內容人工抽象為多種標簽，這部分人工抽象的工作是市場部的核心工作，「03 篩選內容模型」這個算法部分主要是給出標簽與曝光量存在的關系，找尋統計上置信度。

通過 新的投放內容不斷地拆解為標簽。通過投放內容最終的瀏覽量等數據的反饋， 篩選內容的模型將會變得越來越精準。

3. 新流程中市場部的核心工作

首先內容預測本身是一件非常困難的事情。

需要預測就需要把內容進行拆解，要讓內容從無法量化拆解到可以進行多維度比較。

因為任何內容如果無法拆解，就沒有辦法預測。而如果采用傳統的市場人員選材投放的方法，只能做到行業的平均水平，遠高于行業平均水平更多需要人的選擇能力，而對內容敏感度非常高的人最終一定會脫離了組織。所以市場部所有的稟賦資源，更多是依托互聯網的研發和數據能力。

市場人員擅長的就是將內容做簡單的元素拆解， 再通過技術和數據能力將所有投放效果好，或者將投放效果不好的視頻進行歸因分析。用于訓練 AI 決策模型。隨著時間的增長，數據量的變化，模型的判斷會越來越準確，而這些數據下的決策模型輔助的結果能夠有效地提高內容成功率。

二、數據驅動投放型的市場流程落地與實施

下面我們會從數據獲取，系統軟件工具，工作流程，組織結構，工作權責，五個方面說一下這個通過數據驅動市場如何落地。

1. 數據獲取

作為市場或者從公司的角度，市場部或者投放數據獲取的核心是看到每個用戶的渠道和來源，把渠道來源和客戶后續的消費做關聯，知道某個渠道過來的用戶，后續在平臺上消費交易如何給平臺的貢獻是怎么樣的。

通常市場部會接觸到以下數據內容：

1.1 投放的曝光數據

投放數據可以從投放的平臺去獲取到。各個投放平臺（快手、抖音、B站、小紅書、知乎等）會記錄相關的素材的曝光UV情況。

1.2 獲客渠道流量數據

通常會按照渠道進行劃分，同時增加關鍵的業務行為，比如注冊，激活等指標，構建出一個矩陣式的數據。

通常我們是在渠道檢測的部分，完成渠道來源和客戶后續的消費做關聯的。

1.3 核心交易業務數據

用戶在平臺上購買的SKU，訂單金額，訂單數就是這一類數據，他們通常依靠用戶渠道的ID和用戶渠道做關聯，可以看清渠道的貢獻價值。

1.4 投放內容素材數據

這個部分數據是市場獨有的，即文章主題，通過對第一層數據1.1曝光數據和1.2渠道流量數據以及1.3核心交易數據，可以從多個維度看清每個內容傳播帶來的用戶質量和后續的消費貢獻。

2. 工具賦能

一件事兒無論對于組織還是對于個人，如果它的平均獲取成本都非常高。

（這里我們不考慮有些高手可以自己寫 SQL 或者用數據模板提取數據），那么想讓組織持續的獲取數據，數據驅動是不可能的。打個比方，你把一個家用電器放到非常難找的地方。每次使用結束都要清洗它，相信我，用不了多久它就會落灰。

所以工具賦能核心就是降低一個團隊實施成本，軟件工具好比一個軸承上的潤滑油，你開發的越好，阻力越小，業務轉起來越快。

紫色的部分就是為了讓業務驅動起來的，降低驅動成本的工具，這些工具做的越好，越支撐業務，你每次運營的實施成本就會越低，迭代就會越快。整體上有兩個主要的思路，一個是向下的灰色箭頭，不斷地把業務抽象成自動化的工具，一個是向上的箭頭，不斷地通過自動化工具賦能組織和業務。

我們咨詢過的公司很多認為自己1～2個月迭代一個功能或者項目是很正常的好似事情。但是如果我們可以通過工具很好的賦能組織架構，那么其實我們可以把迭代的頻率提到很高。

3. 工作流程

對于市場投放部門，一個花費資源的部分，最重要的就是從整體上規劃市場的流量獲取計劃，整體上規劃資源的配置。

整體投放主要是兩部分一個是預算的預估，以及流量的預估。因為大部分企業流量獲取都是有成本的，所以流量的預估基本上就可以擬推算出你需要多少成本。

所以預算和流量一體兩面的事情。我們從預算的角度講工作流程。整體上市場一年起始就是從規劃全年開始，為每個階段的流量預備彈藥。所以工作流程就是全年規劃，到每個季度規劃，然后按周實施，不斷調整的工作。這里我不想再費筆墨去論證流量規劃的重要性。我只說計劃一定是會變的，制定計劃不是為了嚴格實施，而是為了思考與籌謀。

市場的流量預算，基于企業的業務目標進行預算和流量的預估。預算約束條件是ROI；利潤率；通過這些可以限定出預算。

第二就是看支持戰略目標的核心預算：有長期的戰略規劃是要實現凈利上岸？還是搶占市場？需要什么能力、預計投入多少成本。

自下而上法：

縱向數量：自然增量（時間序列/平滑指數）

橫向質量：根據運營提升的策略測算（可提升空間）即數量轉化。上游客戶增量空間（時間序列預測）；不同規?？蛻舻馁~戶提升價值（結合策略預估等）

拉新是相似的邏輯，通過當前的流量轉化率做相應的預估。

自上而下法：

企業總的GMV目標->歷史客戶每年的貢獻占比->需要多少新增客戶

4. 組織結構

策略部整體的組織結構由如下部分構成：

媒體渠道投放：

主要負責管理各個渠道的投放，可以按照不同渠道進行維護。這樣做的好處是對于每個渠道的用戶比較了解，同時比較容易計算工作業績。

互聯網投放：

主要是要比較了解一些技術投放的方法，比如oCPC投放等，可以和相關的開發溝通，并且知道Apple Store和安卓應用商店的一些規則。

市場中臺：

產品和研發更多是給投放環節提供工具系統，不斷地降低實施的成本。

DS（Data scientist 數據科學家），BI，以及數據工程：

BI工作內容：配合各個渠道方和CMO將可以獲取的數據T+1看板化。

DS工作內容：主要是通過拆解數據給出預測包含各個渠道和業務人員的KPI與策略干預。輔助指導各個業務方的實驗和策略。

數據工程：系統的采集和存儲市場同學所需要的數據。

財務與風控：

工作內容：主要是進行資源的規劃，資金的花費策略。一起參與BI和DS根據流量和轉化率給出預算策略，測算每次活動優惠力度，整體上控制流量獲取的成本，配合運營或者銷售給出產品定價。

活動運營與品類運營：

工作內容：整體的工作包含設計并策劃運營活動，包括優惠策略，申請對應的預算，配置對應的活動工具策略，對接產品研發進行定制化開發。

活動運營：一般的運營活動都是由一個統一的小組進行策劃。這些人偏向于運營策略。然后再在各個渠道進行投放。當然各個渠道可以根據自身的特點來組織策劃運營活動。

品類運營：根據工作量和收益來決定，是否配置獨立的品類運營，以管理活動的貨品。當你所在平臺SKU非常豐富的時候，可以單獨配置一個人員來為拉新用戶規劃品類。

內容與品牌：

工作內容：對應好內容生產方和KOL，通過與DS配合審核好KOL提報過來的Brief。并通過DS和BI評估測算內容傳播的效果。

中臺角色中，每次投放和拉新，DS和財務與風控，以及活動運營和品類運營，內容與品牌屬于配合較為緊密的部門。核心邏輯都會通過數據評估價格，評估投放的風險，評估內容的價值。評估投放的品類。

5. 工作權責

根據我們對市場部的理解，核心負責的指標如下：

• App新客下載量（新設備號或者新設備號+新賬戶）
• 市場渠道獲取的注冊用戶量
• 首購新客數，新客GMV（APP外部的流量）

（1）App新客下載量

APP中新客下載的量應該是由市場部來負責，整體上ASO和應用商店的內容應該是由市場負責，從漏斗模型可以看出用戶只有產生了認知才會購買，所以新客的Awareness（品牌認知）如果是在是市場部負責，那么新客APP的下載就應該在市場，ASO的整體品牌宣傳也會傾向于新客。則ASO也會屬于市場部。

市場人與運營（激活后的運營）職責范疇

補充說明：老客重新安裝這個部分應該是由負責APP運營來承擔。由于老客戶已經建立了觸達渠道，所以老客的召回屬于留存類運營，應該由運營組來負責這個指標。

（2）市場渠道獲取的注冊用戶量

主要是考慮到誰可以做功，有權限影響到這個環節的用戶，市場部因為做的就是用戶獲取，所以讓用戶下載或者注冊賬戶是屬于市場的環節。

補充說明：防止過度承諾問題，比如購買質量不好的流量，用戶的注冊量很大，首購量卻非常小?？梢詫⑹袌霾壳肋M行整體通路的看清，從曝光UV，注冊數，APP下載量，以及首購GMV整體看清。但是考慮到用戶注冊以后到首購之間受到產品體驗，以及SKU等多種影響，不一定是因為流量產生的轉化問題。所以市場負責注冊用戶量是比較穩妥的一種指標。

（3）新客首購，新客GMV（APP外部的流量）

市場部可以讓用戶在客戶端外先體驗消費購買，讓用戶在端外體驗首次購買讓更多用戶達到更為深度的market awareness 品牌認知。由于端外屬于市場部做功的地方，所以端外的新客首購，和GMV應該由市場部負責。

整體而言，品牌市場部負責的范圍更多是在漏斗的上層例如品宣（market awareness）新客App下載，用戶注冊，相當于獲取客戶（acquisition）當然也可以策劃裂變活動referral。端外負責購買revenue。

但是購買涉及到補貼計算，選品，活動策劃等運營類的角色和能力，從組織結構上可以采取市場部單獨招募相關能力的員工的方法，也可以采取由運營部提供專門對接市場的相關具備能力的人員。base在市場部的下面，這些方法都會可以的。