在日常工作、投身創業或打算進入某個行業時，我們需要對市場規模的進行正確的預估，因為過高或過低的預估都可能帶來判斷失誤。那么，怎樣才能計算出市場規模？這篇文章里，作者就進行了分析總結，一起來看一下。

一、為什么“市場規模 TAM”很重要？

因為 TA 決定了你做的事情天花板有多高，這個事情錯了，怎么努力也沒有。拿最小單位的創業“開店”來說，“咖啡店、奶茶店、甜品店”的市場規模都是不一樣的，它由“目標用戶數量、客單價、消費頻次”幾個因素決定。

前段時間我老婆想在家附近的商場開個甜品店，通過以下方式算完賬決定放棄了：

1）目標用戶數：商場 3 公里范圍內有 10 個小區，每個小區800 戶共計 8000 戶?？紤]到 18 – 40 歲女性是甜品的主要目標用戶，單戶平均約 1 名符合條件的女性，所以目標用戶約 8000 人，而甜品愛好者約占一半，那么只剩下 4000 人。

2）客單價：通過同類品牌店鋪大眾點評預測，客單價約為 30 元。

3）消費頻次：按這些人平均每月消費1次，而實際上冰淇淋是季節性生意，每年最多 8 個月有穩定客源，每年消費頻次為 8 次。

那么甜品店每年的市場規模為“4000 x 8 x 30元 = 96萬”，所以這 96萬就是理論上來說每年最多的收入，但是實際上還要考慮口味、競爭等因素，再預估下成本，最后的結論大概率就是虧錢。

開一家甜品店、做一款SaaS軟件、打造個人IP，只要是和生意有關的事情，在一開始都要想清楚你的“市場規?！?。但是從實際的情況看，創業者很少會去做市場規模的估算，因為創業是天生感性和樂觀的，是基于 idea 驅動的，而精確的計算又是理性和現實的，有點天生相悖。

王慧文在《清華產品課》中，把“市場規?！狈旁诘谝晃粊黻U述，足以說明在產品思維中“市場規?！钡牡匚?。美團在早期對“外賣”市場規模的預估也差點出錯，而錯誤的市場預估帶來的危害很大，過高的預估會導致投入產出比很低，過低的預估也可能導致錯失機會。

二、怎么計算市場規模 TAM ？

我找了很多資料，發現常見的計算方法就只有兩種，分別是 top down（自上而下細分） 和 bottom up（自下而上統計），像上文中的冰淇淋店市場規模計算方法就屬于 bottom up。同時市場規模的計算，也必須考慮“市場增速”，即3年后、5年后的市場規模，不過這個話題我想在單獨寫篇文章說下。top down和 bottom up兩種方式各有優劣，適用的情況也不一樣。

1. Top Down 自上而下細分

如果我們想知道一個細分市場的規模，但是只能獲取到更上層的市場規模，就需要往下不斷的細分得出相對準確的“細分市場規?！睌底?。通?！翱偸袌鲆幠！笔菑娜萄袌?、研究機構發布的分析報告獲得的，以我手邊的一份“國產云端CRM的市場分析報告”為例：

報告中提出 2022 年全年的“國產 CRM”市場規模將近 30 億，這個已經把 CRM 市場細分出“國產”了，所以其實是 CRM 的一個子集市場。但是，如果我們想在這個子集中，再細分出“醫藥企業的云端國產 CRM”的市場規模，應該怎么計算呢？

1）在 30 億總規模中，由“醫藥、化工、互聯網”等10多個行業組成，”醫藥企業“在這些行業中的占比約為 5%，即等于 1.5 億元。

2）軟件采購支出中，大中小型企業分別貢獻 60%、30%、10% 的市場，而大型企業對 CRM 的訴求以私有化為主，云端的方式接受程度低，中小型藥企才是可服務的對象，(30%+10%) x 1.5億元 = 0.6 億元，所以最終“藥企云端 CRM”市場規模約為 6000 萬。

這種計算方式的缺點非常明顯，因為數據完全來自于第三方，所以結果可能不完全準確，因此僅在無法進行 bottom up 計算的時候采購，或者和 bottom up 結合使用相互驗證。

2. Bottom up 自下而上統計

Bottom up 一般是從身邊的實際出發來計算，因此結果會相對準確。計算時一般會考慮“客群數量、客單價、每年貢獻費用”這幾個因素，還是以 “醫藥 CRM”市場為例：

1）定位宏觀市場的客戶群：全國醫藥企業共計 20 萬。

2）定位細分客群：對目標客戶進行分層，如從“規?！鄙习哑髽I分為”大中小型“，大中小型企業的數量占比為“1%，4%，95%”。實際上我們還可以進行更加細分的定位，如從企業背景上分為”外資/國企/民營“等。

3）計算客單價：客單價同樣可以基于目標客群進行單一或組合計算，例如大型企業客單價為 20 萬，中型企業客單價為 5 萬，小型企業客單價為 5000 元。

4）每年貢獻費用：如果是 2B 的模式，通常有“項目型”和“訂閱型”，如果按照訂閱型每年相同費用來計算，大型藥企市場規模= 2000 x 20萬 =4億，中性藥企市場規模= 8000 x 5萬 =4億，小型企業市場規模= 190000 x 5千 = 9.5億。

相加后得到的金額為 17.5 億，即為藥企CRM 的市場規模。Bottom Up 通常是基于公司內部一手的數據生成，最終的計算金額和業務更加相關和準確，這應該是適用于大多數公司的最佳方法。

三、TAM、SAM、SOM

實際上通過以上方式計算的市場規模，是全量的大池子規模，并不等于當前可達成的收入，因為沒有考慮到市場競爭等因素。為了更加精準地計算，對“市場規?！钡母拍钜部梢赃M一步進行分層：

1）TAM（Total Addressable Market）潛在市場規模。我們剛剛計算的醫藥市場規模，即是 TAM。是指產品/服務在市場上能獲得的最大市場規模，不考慮任何其他的因素。

2）SAM（Serviceable Available Market）可覆蓋市場規模。是指由于一些客觀條件的限制，在整體市場中僅可覆蓋部分。典型的是“地域”條件，例如在醫藥CRM市場中，早期提供的產品或服務只能覆蓋一線城市。

3）SOM（Serviceable Obtainable Market）可服務市場規模。在上述的市場中，實際上我們還需要考慮到“市場競爭、銷售渠道”等因素。例如，在醫藥CRM市場中，實際上已經50%的企業已經有CRM系統了，短期可替換性不強，那么這部分就不是“可服務的市場”。

這種分層方法是硅谷“史蒂夫布蘭科斯”在《創業指導手冊》中首次提出來的，后來被逐漸引用。對于創業者來說，只關注眼下的話應該看的是 SOM，即當前你的產品和服務真實能獲得的市場有多大，能有多少營收。對于未來的預判，需要結合“市場增速”進行分析。

四、創業目標市場不是越大越好

對于創業者來說，并不是目標市場越大越好。如果早期定位的目標市場越大，那么服務的不同類型的客戶就越多，而客戶的問題就會五花八門，創業公司根本不可能處理這么龐雜的需求，以為自己到處都在發力，但其實處處都在做小修小補，最后的結果是無法真正解決哪怕一小部分群體的問題。

而很多巨頭一開始都是從一個細分領域開始經營的，我們可以具體來看下 Uber 的例子。Uber 成立于 2009 年，而在 2011 年進行 A 輪融資的時候，定位的市場是替代“高級轎車服務”，司機穿著西裝駕駛清一色黑頭的林肯城市轎車、凱迪拉克凱雷德、BMW 7系列和梅賽德斯-奔馳S550等車系，美國那時的汽車服務市場總收入才 20 億美元。到 2012 年推出 Uber X 開始涉足出租車市場，這讓 Uber 跨進了 1000 億美元的市場。

五、動態視角看“市場規?！?/h2>

考慮市場規模的時候，一定要動態的來看市場的增長。市場規模的變化一般有幾種驅動方式：

1）市場自身增長：公司提供的產品或服務改變了所處的市場，那么市場自身就會不斷進行增長。這種改變有可能是“消除市場不對稱、提供更多便利性、提供新的使用場景并大幅降低市場價格”。例如 Airbnb 就是減少信任障礙并降低價格，擴大了短期租賃市場的規模。

2）相鄰市場擴張：初創公司的初始產品或服務只是進入更大機會的一個切入點。例如，亞馬遜開始售賣圖書，因為該類別有大量SKU，發貨良好，并且幾乎普遍受歡迎。事后來看，圖書只是亞馬遜的起點。后續亞馬遜的產品擴展到音像制品、家具家電、玩具等多個市場。

3）新興市場擴張：成功的初創公司通常會搭上一種今天還很小，但未來會變大的新市場的浪潮，而不管有沒有這家初創公司，這個市場都會變大。例如”抖音”搭上了智能手機革命和4G的浪潮，在短視頻市場中殺出一條血路。

4）使用/消費頻次提升：在外賣市場剛出現的時候，很少有人會選擇把點外賣作為日常吃飯的方式?，F在經過了十來年的發展，消費者對每天點外賣已經習以為常了，通過在線進行餐飲消費的頻次提升很多，而線下餐飲消費的頻次則降低了。

除了要定期重新校準我們的市場規模，還需要思考怎樣的方式進行市場擴張。

六、獲取計算模板

由于工作原因，每隔一段時間都要做一些 B2B 行業 SaaS 類的市場規模估算，我發現只要按照 bottom up 的方法來做，基本上不會偏差太多，并且這種計算方式是可以用模板直接套用的。