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設(shè)計(jì)工作中，數(shù)據(jù)既是源頭也是依據(jù)，更是工作效果的評(píng)判，設(shè)計(jì)師要看哪些數(shù)據(jù)？設(shè)計(jì)工作中如何系統(tǒng)化使用數(shù)據(jù)？怎么搭建與設(shè)計(jì)有關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系？對(duì)數(shù)據(jù)的理解有什么誤區(qū)？這里聊一聊這幾個(gè)問(wèn)題，希望給大家一些啟發(fā)。

數(shù)據(jù)的誤區(qū)

1、數(shù)據(jù)就是后臺(tái)數(shù)據(jù)？

提到數(shù)據(jù)，大家想到的可能是PV、UV、CTR、CVR等這些后臺(tái)“大”數(shù)據(jù)，可以把它們叫做全量后臺(tái)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫我們了解大盤(pán)用戶怎么使用產(chǎn)品的。

除了這些，通過(guò)用戶研究得到的數(shù)據(jù)對(duì)設(shè)計(jì)工作也很有幫助（用研工作本質(zhì)就是信息數(shù)據(jù)的收集、分析提煉與轉(zhuǎn)化過(guò)程），這些數(shù)據(jù)對(duì)場(chǎng)景、用戶及態(tài)度的細(xì)節(jié)描述可以給設(shè)計(jì)很多啟發(fā)，可以把它們叫做抽樣的調(diào)研數(shù)據(jù)。把數(shù)據(jù)廣義的拆分為兩大類，全量后臺(tái)數(shù)據(jù)包括用戶、流量、交易這3個(gè)方面，抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)分為定性、定量兩方面，數(shù)據(jù)應(yīng)該是多方面的匯入。

2、數(shù)據(jù)是用來(lái)驗(yàn)證設(shè)計(jì)效果的？

經(jīng)常有同學(xué)問(wèn)我：“前段時(shí)間上線了XX，應(yīng)該看哪些數(shù)據(jù)來(lái)衡量設(shè)計(jì)效果？”，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)數(shù)據(jù)的使用還比較偏后期的效果評(píng)估。實(shí)際上，在接到設(shè)計(jì)需求啟動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該思考這個(gè)問(wèn)題了，搞清楚為什么設(shè)計(jì)、為什么做這樣的設(shè)計(jì)是看數(shù)據(jù)的前提，這些早已決定了最終要看什么數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是目標(biāo)導(dǎo)向并貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程的。

從最初啟發(fā)思路發(fā)散創(chuàng)新形成設(shè)計(jì)方案，到方案判斷對(duì)比取舍后的開(kāi)發(fā)上線，再到評(píng)估效果驗(yàn)證設(shè)計(jì)方案，以及后續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題鎖定原因進(jìn)行迭代優(yōu)化。

3、跟PM看一樣的數(shù)據(jù)？

在一些復(fù)盤(pán)項(xiàng)目中看到有設(shè)計(jì)同學(xué)用“UV提升”、”訪購(gòu)率提升”等PM同學(xué)的KPI來(lái)評(píng)估設(shè)計(jì)工作，這樣做可能不夠細(xì)致。PM同學(xué)更關(guān)注宏觀的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，作為設(shè)計(jì)師需要了解，但具體設(shè)計(jì)執(zhí)行過(guò)程中不夠聚焦，且沒(méi)有或很少涉及用戶體驗(yàn)方面，比如UV會(huì)受運(yùn)營(yíng)影響比較大。

設(shè)計(jì)需求千差萬(wàn)別，設(shè)計(jì)目標(biāo)也各有不同，同一個(gè)頁(yè)面不同時(shí)期也會(huì)有不同的目標(biāo)。需要區(qū)分具體問(wèn)題具體場(chǎng)景，根據(jù)特定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，關(guān)注與設(shè)計(jì)方案“更有關(guān)系”的數(shù)據(jù)。

設(shè)計(jì)過(guò)程看哪些數(shù)據(jù)？

設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)需要細(xì)分！Do or Die?。ㄓ斜緯?shū)翻譯為不細(xì)分毋寧死），是說(shuō)不細(xì)分的數(shù)據(jù)沒(méi)有意義。

這是我常用的部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)，大概寫(xiě)了一些。數(shù)據(jù)指標(biāo)千千萬(wàn)，外部各種書(shū)和網(wǎng)站上有不少介紹，內(nèi)部黑話也提及很多。有些同學(xué)雖然知道很多指標(biāo)，但選取過(guò)程仍會(huì)有困惑，這么多到底看哪些？?jī)H知道是不夠的，因?yàn)檎嬲炒卧O(shè)計(jì)有關(guān)系的指標(biāo)并沒(méi)有多少。熟悉但不要拘泥于指標(biāo)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程不應(yīng)為了看數(shù)據(jù)而看數(shù)據(jù)，更應(yīng)有一套成熟方法作為思路指導(dǎo)。

系統(tǒng)化搭建指標(biāo)體系方法

任何事物和現(xiàn)象都應(yīng)該是可測(cè)量的，關(guān)鍵是要知道怎么去測(cè)量和解釋，并能意識(shí)到我們所擁有的各種數(shù)據(jù)的用處。通過(guò)一定方搭建指標(biāo)體系后，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們可以用的數(shù)據(jù)比想象的要多，真正需要的數(shù)據(jù)也并沒(méi)有想象的那么多，這里分享一個(gè)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)的使用思路。

1、GSM模型

GSM是Google提出的一種量化方法，主要思路是通過(guò)對(duì)目標(biāo)的拆解，一步步推導(dǎo)得出最應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)(KPIs,Key Performance Indicators)。這種目標(biāo)導(dǎo)向的推導(dǎo)過(guò)程，能更科學(xué)、系統(tǒng)化的搭建指標(biāo)體系，經(jīng)過(guò)推導(dǎo)得到的數(shù)據(jù)指標(biāo)與設(shè)計(jì)工作關(guān)系更緊密，能更好的評(píng)估設(shè)計(jì)目標(biāo)完成情況。

• 識(shí)別目標(biāo)（Goal）：明確并同時(shí)考慮產(chǎn)品/頁(yè)面/模塊目標(biāo)、用戶目標(biāo)、設(shè)計(jì)目標(biāo)；
• 推導(dǎo)表現(xiàn)（Signal）：如果這些目標(biāo)成功/失敗了，用戶會(huì)有哪些相應(yīng)的行為表現(xiàn)發(fā)生、態(tài)度上會(huì)有什么表現(xiàn)。
• 選取指標(biāo)（Metric）：根據(jù)第二步的用戶表現(xiàn)，找出最相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，有系統(tǒng)的制定和選取。

2、指標(biāo)體系搭建過(guò)程

通過(guò)GSM搭建指標(biāo)體系，用于特定場(chǎng)景的數(shù)據(jù)需求，更合理的使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)工作。

（1）識(shí)別并明確目標(biāo)（Goal）

• 業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶目標(biāo)、設(shè)計(jì)目標(biāo)是什么？
• 用戶要完成什么任務(wù)？我們希望他們按照什么路線走？希望他們執(zhí)行什么操作？

（2）推導(dǎo)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)（Signal）

• 什么用戶行為/態(tài)度指示了目標(biāo)達(dá)成？
• 什么樣的感受與目標(biāo)失敗/成功相關(guān)？

（3）找出關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)（Metric）

• 考慮每個(gè)指標(biāo)的價(jià)值，清楚它們的意義
• 少而精，重點(diǎn)關(guān)注3-5個(gè)最核心的
• 盡量簡(jiǎn)約避免同質(zhì)（如UV點(diǎn)擊率和跳失率）
• 更關(guān)注相對(duì)值，不過(guò)分關(guān)注絕對(duì)值
• 不拘泥于已知，一些情況下“創(chuàng)造”新的指標(biāo)
• 與合作方充分溝通，確?？趶郊皩?duì)象清晰無(wú)歧義

通過(guò)上面三步，推導(dǎo)得到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)體系：

來(lái)，看個(gè)例子，假設(shè)某次有兩個(gè)目標(biāo)：增強(qiáng)導(dǎo)流效果、提升頁(yè)面吸引力，根據(jù)這兩個(gè)目標(biāo)推導(dǎo)數(shù)據(jù)指標(biāo)過(guò)程如下：

其中，目標(biāo)、表現(xiàn)、指標(biāo)并不只是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，通常情況下，從某個(gè)目標(biāo)可以推導(dǎo)出多個(gè)用戶表現(xiàn)，某個(gè)用戶表現(xiàn)也能找到多個(gè)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。看兩個(gè)例子，目標(biāo)1和目標(biāo)2按照GSM推導(dǎo)數(shù)據(jù)指標(biāo)的過(guò)程如下：

3、GSM擴(kuò)展

如果GSM使用起來(lái)不夠熟練，在改版項(xiàng)目中，可以將其擴(kuò)展為GASM（增加優(yōu)化點(diǎn)Action），方便快速搭建。

這種情況下，整個(gè)推導(dǎo)過(guò)程同GSM：

舉個(gè)例子，某次設(shè)計(jì)為了提高頁(yè)面的流量分發(fā)效率，對(duì)運(yùn)營(yíng)模塊進(jìn)行了優(yōu)化，指標(biāo)體系的搭建過(guò)程可以是：

4、一些思考框架

GSM推導(dǎo)過(guò)程中，從目標(biāo)到信號(hào)可以參考一些思考框架來(lái)發(fā)散思考維度，更全面的考慮如何詮釋目標(biāo)，及更有針對(duì)性的選取合適指標(biāo)。不同模型側(cè)重點(diǎn)有所差異，這個(gè)過(guò)程注意區(qū)分維度和指標(biāo)。

HEART模型：同時(shí)考慮商業(yè)指標(biāo)和體驗(yàn)指標(biāo)，是結(jié)合用戶體驗(yàn)周期、用戶主觀態(tài)度與行為的全面體現(xiàn)，不同維度下的指標(biāo)舉例如下：

用戶行為路徑：從用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中涉及的行為路徑進(jìn)行劃分，涉及4個(gè)關(guān)鍵行為階段：訪問(wèn)、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存。

5、指標(biāo)體系推進(jìn)

指標(biāo)體系搭建完成后，還需與產(chǎn)品、RD同學(xué)討論明確涉及的模塊及具體的指標(biāo)定義，交付RD埋點(diǎn)。

舉個(gè)例子，某次對(duì)貓眼選座頁(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個(gè)頁(yè)面最大的問(wèn)題是選座過(guò)程中縮放效果影響用戶選座效率，優(yōu)化時(shí)根據(jù)GSM搭建了一套指標(biāo)體系，形成下面表格，作為與相關(guān)同學(xué)討論的對(duì)象和和后續(xù)埋點(diǎn)的基礎(chǔ)。

后續(xù)還有很多細(xì)節(jié)工作，不再贅述。讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，卻不完全按數(shù)據(jù)說(shuō)話，希望大家能有理有據(jù)的輸出更多好的設(shè)計(jì)。

相關(guān)參考

Measuring the User Experience on a Large Scale: User-Centered Metrics for Web Applications

作者：周永杰

來(lái)源：微信公眾號(hào)【美團(tuán)UED】