不再“要提升”,這才是數(shù)據(jù)賦能銷(xiāo)售的高效方法

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數(shù)據(jù)是企業(yè)決策的重要依據(jù),但如何讓數(shù)據(jù)真正為業(yè)務(wù)部門(mén)所用?本文以銷(xiāo)售為例,深入探討了如何從基層到高層,讓數(shù)據(jù)發(fā)揮實(shí)際作用。

“數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)”大號(hào)口喊了很多年,可一提到數(shù)據(jù)分析,人們習(xí)慣性地依然講的是:excel,python,sql,依然是數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)計(jì)算、可視化。

到底業(yè)務(wù)部門(mén)需要啥樣的數(shù)據(jù)分析,很少有人認(rèn)真討論。今天我們就拿銷(xiāo)售舉個(gè)例子,具體看看到底啥樣的數(shù)據(jù)分析有用。

一、讓數(shù)據(jù)有用的秘訣

問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題:你在用手機(jī)的時(shí)候,會(huì)去了解內(nèi)存怎么運(yùn)作,cpu怎么處理嗎?不會(huì)!你只關(guān)心怎么開(kāi)機(jī),怎么最快速度打開(kāi)游戲,暢快玩起來(lái)。對(duì)所有科技產(chǎn)品都是如此:用戶(hù)關(guān)心的是對(duì)自己的價(jià)值,而不是這個(gè)東西本身的科學(xué)原理。

數(shù)據(jù)分析在企業(yè)里也是這樣。雖然數(shù)據(jù)分析背后有數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等等復(fù)雜原理,但是業(yè)務(wù)部門(mén)既看不懂,也不在乎。你簡(jiǎn)單告訴我:“干啥能出業(yè)績(jī)”就行了。

特別是銷(xiāo)售部門(mén)。銷(xiāo)售部門(mén)每天直面客戶(hù),承擔(dān)巨大壓力。更沒(méi)心思聽(tīng)道理。因此,想讓數(shù)據(jù)對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)管用,首先要做的就是深入理解銷(xiāo)售部門(mén)的流程,認(rèn)真觀(guān)察他們的實(shí)際困難(如下圖)。

不再“要提升”,這才是數(shù)據(jù)賦能銷(xiāo)售的高效方法

需要注意的是,銷(xiāo)售部門(mén)有自己的組織。只要企業(yè)有一定規(guī)模,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模都很大,有不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的區(qū)別(電話(huà)銷(xiāo)售、各城市銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),線(xiàn)上銷(xiāo)售等),有分城市/分團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制。位置不同的人,關(guān)注的內(nèi)容不同。因此要認(rèn)真了解本公司的銷(xiāo)售組織,才好區(qū)分高層、中層、基層的需求。

不再“要提升”,這才是數(shù)據(jù)賦能銷(xiāo)售的高效方法

二、如何讓數(shù)據(jù)對(duì)基層有用

一線(xiàn)銷(xiāo)售是最辛苦、最累、壓力最大的人。想象一下,自己每天無(wú)情掛斷(說(shuō)不定還罵兩句)的推銷(xiāo)電話(huà),自己在商場(chǎng)里看都不看一眼的柜姐。是滴,一線(xiàn)銷(xiāo)售就是每天頂著客戶(hù)的白眼在努力推銷(xiāo)。

這時(shí)候他們最不需要的就是:銷(xiāo)量,購(gòu)買(mǎi)人數(shù),客單價(jià)這種聽(tīng)都聽(tīng)不明白的指標(biāo)。他們需要的是明確的動(dòng)作指引:到底該咋做!

因此,想讓數(shù)據(jù)對(duì)他們管用,就得認(rèn)真拆解操作流程,看看到底哪些環(huán)節(jié)能幫上忙。比如拿電話(huà)銷(xiāo)售舉例,操作流程與潛在問(wèn)題,可能長(zhǎng)這樣(如下圖):

不再“要提升”,這才是數(shù)據(jù)賦能銷(xiāo)售的高效方法

所謂:業(yè)務(wù)一張嘴,數(shù)據(jù)跑斷腿。拆解完流程,了解痛點(diǎn)后,你會(huì)發(fā)現(xiàn):沒(méi)有一個(gè)高大全的銷(xiāo)售分析模型,能一口吃下所有問(wèn)題。

比如最簡(jiǎn)單的:“我要先打哪個(gè)電話(huà),再打哪個(gè)電話(huà)?”就可能涉及到:

  • 哪些客戶(hù)價(jià)值高?
  • 哪些客戶(hù)可能響應(yīng)?
  • 哪個(gè)時(shí)間段響應(yīng)率更高?
  • 哪些適合二次跟進(jìn)?

單純一個(gè)問(wèn)題,可能需要好幾個(gè)點(diǎn)的分析才能支持到位,并且需要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算,給到一個(gè)比隨機(jī)撥打更高響應(yīng)率的方案。這就需要數(shù)據(jù)分析在工作的時(shí)候特別有耐心,逐個(gè)攻堅(jiān)問(wèn)題。

有意思的是:雖然數(shù)據(jù)分析做了很多工作,但在面向一線(xiàn)輸出的時(shí)候,要非常地克制:和一線(xiàn)無(wú)關(guān)的事情不要講。比如:“我要先打哪個(gè)電話(huà),再打哪個(gè)電話(huà)?”最后直接輸出在話(huà)務(wù)員的撥打名單上,把優(yōu)先打的排序擺在前邊就好了。隱藏復(fù)雜過(guò)程,提升一線(xiàn)操作便捷度,才能讓一線(xiàn)真正用起來(lái)(如下圖):

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類(lèi)似這樣,對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真梳理,能發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì)點(diǎn),諸如:

  • 提高撥打成功率。
  • 選擇更有效話(huà)術(shù)。
  • 減少搜資料庫(kù)難度。
  • 關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)信息。

每一個(gè)點(diǎn)可能都有2-3項(xiàng)數(shù)據(jù)分析要做,雖然做得辛苦,但是真刀真槍地提高一線(xiàn)成功率,比講啥科學(xué)道理都管用(如下圖):

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三、如何讓數(shù)據(jù)對(duì)中層有用

在面對(duì)外呼組長(zhǎng)、城市經(jīng)理、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理這些中層管理時(shí),就得換個(gè)思路。作為中層管理者,拼刺刀級(jí)別的一線(xiàn)操作只是他們關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)。更多的工作,會(huì)放在如何定計(jì)劃、如何組織工作、如何激勵(lì)/約束下屬上(如下圖):

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注意:和忙得暈頭轉(zhuǎn)向的一線(xiàn)不同,中層管理者有時(shí)間坐下來(lái),認(rèn)真思考方案,看看數(shù)據(jù)的。但是在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,他們留給數(shù)據(jù)的時(shí)間不一樣。

比如:

  • 具體到一天,可能只有晨會(huì)以前,有20分鐘時(shí)間看看數(shù)據(jù)。
  • 具體到每周總結(jié)的時(shí)候,可能有1、2個(gè)小時(shí)看一眼數(shù)據(jù)。
  • 具體到每月總結(jié)匯報(bào)的時(shí)候,可能有半天在認(rèn)真做ppt。

因此,輸出的數(shù)據(jù)成果要符合對(duì)方的工作習(xí)慣。就算有一大堆成果丟出來(lái),也要很有節(jié)制的分場(chǎng)合輸出,避免信息爆炸。時(shí)間短,就少看點(diǎn)東西;時(shí)間多,就多看點(diǎn)東西(如下圖):

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有了明確的輸出場(chǎng)景,輸出內(nèi)容也要圍繞場(chǎng)景聚焦。

比如:

  • 每日晨會(huì)就是看看進(jìn)度,簡(jiǎn)單激勵(lì)下下屬,就輸出幾個(gè)關(guān)鍵信息即可
  • 每周周會(huì),需要盤(pán)點(diǎn)資源,檢查執(zhí)行情況,解決問(wèn)題,就得多幾個(gè)維度分析
  • 每月月會(huì),需要復(fù)盤(pán)當(dāng)月工作,就更深入的復(fù)盤(pán),就得更多的數(shù)據(jù)支持

有層次地遞進(jìn),就能很好地助力管理工作(如下圖):

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四、如何讓數(shù)據(jù)對(duì)高層有用

對(duì)于管理一整條業(yè)務(wù)線(xiàn),或者管理多個(gè)團(tuán)隊(duì),多個(gè)地圖的大區(qū)經(jīng)理,部門(mén)總監(jiān)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。他們的任務(wù)不僅僅是訓(xùn)話(huà)、打雞血,喊口號(hào),更要負(fù)責(zé)承接好更高決策層給的任務(wù),協(xié)調(diào)好與品牌/推廣這些助力部門(mén),和供應(yīng)鏈,客服,售后這些支撐部門(mén)的關(guān)系。不然光有銷(xiāo)售,沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有促銷(xiāo)、沒(méi)有宣傳、沒(méi)有供貨,供貨質(zhì)量沒(méi)保證,都無(wú)法達(dá)成目標(biāo)(如下圖):

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這些管理者每天也有大把時(shí)間坐辦公室,因此有時(shí)間看更多分析報(bào)告,也有時(shí)間思考更多深層次的問(wèn)題。因此單純地輸出結(jié)果類(lèi)的報(bào)表,并不能滿(mǎn)足需求。

從思考問(wèn)題的角度,最核心的糾結(jié)點(diǎn)在于:我是否能獨(dú)立完成任務(wù)。作為高級(jí)管理,協(xié)調(diào)資源,保障支持,排除潛在問(wèn)題(甩鍋給別人)都是比直接下場(chǎng)開(kāi)干更重要的事,因此專(zhuān)題分析的邏輯可以圍繞如何區(qū)分銷(xiāo)售/其他部門(mén)協(xié)同問(wèn)題角度入手,拆出多個(gè)專(zhuān)題來(lái)深入解讀(如下圖):

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五、為啥平常做的都沒(méi)啥用

看完上文,可能同學(xué)們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了:為啥平時(shí)做的銷(xiāo)售分析沒(méi)啥用:大部分公司的數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售脫節(jié)得很厲害。作為數(shù)據(jù)分析師,一不懂銷(xiāo)售流程,二不懂組織結(jié)構(gòu),三不懂話(huà)術(shù)技巧,每天就知道把銷(xiāo)售額=客戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的公式翻來(lái)覆去的寫(xiě),拆成各個(gè)城市地寫(xiě)。這種東西鐵定沒(méi)啥大用處。

而相當(dāng)多公司的銷(xiāo)售也不重視分析,每天就知道看個(gè)業(yè)績(jī)達(dá)成總數(shù),然后開(kāi)始喊口號(hào):“只要沒(méi)干死,就往死里干”。即使有CRM平臺(tái)也不好好用,天天私下研發(fā)各種黑科技騷操作。結(jié)果就是野路子越來(lái)越多,正兒八經(jīng)的業(yè)績(jī)搞不出來(lái)多少。

總之,想讓數(shù)據(jù)發(fā)揮作用,兩邊團(tuán)隊(duì)的投入都是必要的,作為數(shù)據(jù)深入業(yè)務(wù),站在業(yè)務(wù)視角思考問(wèn)題,解決真實(shí)痛點(diǎn)。作為業(yè)務(wù)尊重?cái)?shù)據(jù),嚴(yán)格執(zhí)行流程,接納新方法,才能做出好成績(jī)。

專(zhuān)欄作家

接地氣的陳老師,微信公眾號(hào):接地氣的陳老師,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn),在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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