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運(yùn)營(yíng)部門(mén)一向是數(shù)據(jù)分析需求大戶(hù)，而做過(guò)運(yùn)營(yíng)分析的同學(xué)，經(jīng)常會(huì)覺(jué)得細(xì)節(jié)多，瑣碎，很多問(wèn)題相互糾纏在一起很難理清。那運(yùn)營(yíng)分析到底該怎么做才能系統(tǒng)，高效？本文就此問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)容分享。

從運(yùn)營(yíng)的工作特點(diǎn)說(shuō)起

運(yùn)營(yíng)工作，和銷(xiāo)售、供應(yīng)有明顯區(qū)別。比如銷(xiāo)售工作，核心關(guān)注收入、利潤(rùn)、轉(zhuǎn)化率，能賺錢(qián)就行。比如供應(yīng)，核心關(guān)注商品供應(yīng)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、成本控制，不缺貨，少積壓就行。這些工作的目標(biāo)聚焦，流程清晰。

而運(yùn)營(yíng)工作目標(biāo)多，形式靈活。比如做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，可能是直接促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也有可能是拉拉用戶(hù)活躍，保持平臺(tái)人氣。比如做社群運(yùn)營(yíng)，可能是純粹為了把公域用戶(hù)先撈回來(lái)，也能基于社群做服務(wù)或者銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

更有可能，比如做1次大型活動(dòng)，要先做引流推廣，再轉(zhuǎn)化，再做售后支持，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，各個(gè)類(lèi)型工作都有關(guān)聯(lián)。這種工作特點(diǎn)，使得做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，得特別注意以下四點(diǎn)：

第一：清晰目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)工作目標(biāo)多，因此事前清晰目標(biāo)很重要。清晰目標(biāo)才能選擇合適的方案，配置恰當(dāng)?shù)馁Y源，事后分析也才有方向。

運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的目標(biāo)設(shè)定方式有三種：

1. 達(dá)成絕對(duì)值目標(biāo)，比如：在5月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)總用戶(hù)100萬(wàn)。
2. 達(dá)成比例/比例類(lèi)目標(biāo)，比如：5月份全月，交易轉(zhuǎn)化率從10%提升到15%。
3. 達(dá)成增量目標(biāo)，比如：在5月份內(nèi)，較自然增長(zhǎng)額外拉動(dòng)交易3000萬(wàn)。

這里目標(biāo)1、2都可以直接用數(shù)據(jù)觀(guān)察，但目標(biāo)3涉及“自然增長(zhǎng)”的定義，必須事前談清楚。不然事后很可能無(wú)法分析。常見(jiàn)的自然增長(zhǎng)定義有3種（如下圖所示）每一種都各有利弊，并沒(méi)有一個(gè)完美方案，因此事前一定要和老板、各部門(mén)達(dá)成共識(shí)。

這里經(jīng)常有人偷懶，在事前不設(shè)量化目標(biāo)，只是籠統(tǒng)說(shuō)一句：“為提升業(yè)績(jī)”、“為拉升用戶(hù)活躍”……企圖在事后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析的手段來(lái)區(qū)分哪些是自然增長(zhǎng)，哪些是活動(dòng)效果。結(jié)果經(jīng)常區(qū)分不出來(lái)，搬石頭砸自己的腳，大家要引以為戒。

第二：梳理指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)工作形式靈活，因此經(jīng)常需要根據(jù)實(shí)際工作流程，來(lái)設(shè)定數(shù)據(jù)指標(biāo)。一來(lái)方便監(jiān)控執(zhí)行進(jìn)度，二來(lái)在復(fù)盤(pán)的時(shí)候，好觀(guān)察哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，便于追查原因，尋找機(jī)會(huì)。

比如，運(yùn)營(yíng)部門(mén)上一個(gè)“簽到領(lǐng)福利”的活動(dòng)，每月打卡7/14/21次可以得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包含優(yōu)惠券，希望同時(shí)刺激用戶(hù)活躍+轉(zhuǎn)化。此時(shí)要把下面這些過(guò)程指標(biāo)都梳理出來(lái)，方便后續(xù)追蹤數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)效果（如下圖所示）：

• 從什么渠道輸出信息。
• 一共吸引多少用戶(hù)參與。
• 每個(gè)階段有多少人完成。
• 領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)后多少人消費(fèi)。

注意，如果有連續(xù)開(kāi)展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，需要持續(xù)追蹤用戶(hù)參與情況。比如上邊說(shuō)的打卡簽到，在持續(xù)n個(gè)月以后，會(huì)有相當(dāng)數(shù)據(jù)積累，可以觀(guān)察：

• 整體影響到用戶(hù)是否增加。
• 有多少用戶(hù)重復(fù)參與。
• 有多少用戶(hù)從不參與。

不同的數(shù)據(jù)走勢(shì)，可以得出不同結(jié)論（如下圖），結(jié)合數(shù)據(jù)走勢(shì)，可以更好地判斷：一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段應(yīng)持續(xù)做下去，還是做出調(diào)整。

第三：打好標(biāo)簽

影響運(yùn)營(yíng)效果的因素很多，推廣渠道、推廣文案、活動(dòng)形式、操作步驟、轉(zhuǎn)化商品、優(yōu)惠力度等等，都會(huì)影響到效果好壞。因此需要在開(kāi)始干活之前，先對(duì)推廣文案、推薦商品、操作流程等關(guān)鍵因素，打好標(biāo)簽，才好在事后進(jìn)行分析（如下圖）。

除了單個(gè)標(biāo)簽外，還可以對(duì)運(yùn)營(yíng)措施整體打標(biāo)簽，對(duì)整體情況進(jìn)行判斷。比如提升用戶(hù)活躍，領(lǐng)紅包、簽到、大轉(zhuǎn)盤(pán)、積分榜等等好幾種手段都可以用，每種手段都可以配置獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)就可以利用標(biāo)簽，把各種手段分組對(duì)比，從而了解每一種手段的效果范圍，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)積累（如下圖）。

第四：按圖索驥

如果做好了前三步，在做運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，難度就非常小了。

• 對(duì)比目標(biāo)，看完成了多少，看投入是否超支，先下個(gè)判斷：本次做得好/不好。
• 對(duì)比同樣目標(biāo)下，歷次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的效果，看本次屬于：上、中、下什么水平。
• 檢查過(guò)程指標(biāo)，看看引流→承接→轉(zhuǎn)化，哪個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題。
• 對(duì)比不同標(biāo)簽下轉(zhuǎn)化效果差異，看哪種手段好用/不好用。

這樣就能輸出結(jié)論了。

在工作中，經(jīng)?？吹竭\(yùn)營(yíng)分析沒(méi)結(jié)論，是因?yàn)椋?/p>

• 目標(biāo)不清晰，或者干脆沒(méi)目標(biāo)，光有一堆數(shù)據(jù)，沒(méi)結(jié)論。
• 過(guò)程指標(biāo)收集少，只知道最后轉(zhuǎn)化不行，不知道為啥不行。
• 缺少標(biāo)簽，無(wú)法把運(yùn)營(yíng)手法量化，無(wú)法評(píng)價(jià)好壞。

做好準(zhǔn)備，才有好的分析結(jié)果，切記切記。

小結(jié)

綜上可見(jiàn)，想要做好運(yùn)營(yíng)分析，需要掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)體系梳理、標(biāo)簽制作、分析思路等綜合能力，才能適應(yīng)各種場(chǎng)景的要求。