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上一篇我們介紹了Growth hacking的來源、定義和發(fā)展（如果你還沒看，可以點(diǎn)這里：《關(guān)于Growth hacking，你所不知道的4件事》），我相信很多人會(huì)認(rèn)同Growth hacking的理念和工作方式，卻仍然不知道和自己眼前的工作如何結(jié)合，自己該如何著手。

范冰在他的《增長黑客》一書中總結(jié)到：增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品、通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。那么換句話說，如果想找到自己的著手點(diǎn)，首先要找到自己的增長目標(biāo)。而這個(gè)目標(biāo)，必須與你手上的項(xiàng)目所在的階段相匹配，那么你就必須要了解Growth hacking的幾個(gè)常用數(shù)據(jù)分析框架，以了解自己所處的位置，進(jìn)而確定最適合自己的增長目標(biāo)。

下面這張流程圖就是幫你把手上的項(xiàng)目與growth hacking接軌的行動(dòng)步驟，而本文希望通過梳理常用的數(shù)據(jù)分析框架和對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)，解決“明確項(xiàng)目所處階段”和“找到該階段的增長目標(biāo)”這兩個(gè)步驟。

幫你把手上的項(xiàng)目與growth hacking接軌的行動(dòng)步驟

海盜指標(biāo)（AARRR）

第一個(gè)介紹的數(shù)據(jù)分析框架就是國內(nèi)最為熟知的海盜指標(biāo)，又叫AARRR。500Startups投資人Dave McClure提出了一套分析不同階段用戶獲取的“海盜指標(biāo)”，他根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，將公司需關(guān)注的指標(biāo)分為5大類：獲取用戶（Acquisition）、激發(fā)活躍（Activation）、提高留存（Retention）、獲取收入（Revenue）、傳播推薦（Referral），簡(jiǎn)稱AARRR。在這個(gè)漏斗中，用戶會(huì)一層層被轉(zhuǎn)化至下一個(gè)層級(jí)，每一層的流失和轉(zhuǎn)化都將成為增長黑客關(guān)注的目標(biāo)。

海盜模型（AARRR）

其中，漏斗的每個(gè)層級(jí)所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是不同的：

• 在獲取用戶（Acquisition）的階段，你需要關(guān)注的是流量、搜索量、CPC（每次點(diǎn)擊的費(fèi)用）、搜索結(jié)果、獲客成本、點(diǎn)擊率等；
• 在激發(fā)活躍（Activation）的階段，你需要關(guān)注的可能是注冊(cè)人數(shù)、注冊(cè)率、引導(dǎo)頁展示完成率、訂閱數(shù)、至少使用過一次主功能的用戶數(shù)等；
• 在提高留存（Retention）的階段，你需要關(guān)注的是用戶參與度、用戶登錄頻次、日/周/月活躍用戶數(shù)、流失率等；
• 在獲取收入（Revenue）的階段，你可能開始關(guān)心客戶終生價(jià)值（CLV，以后會(huì)在公眾號(hào)破殼(Pokeclub)中介紹并分析這一概念）、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、廣告點(diǎn)擊收入量等；
• 在傳播推薦（Referral）的階段，你需要重點(diǎn)關(guān)注邀請(qǐng)發(fā)送量、邀請(qǐng)頁打開率、邀請(qǐng)頁注冊(cè)量、病毒傳播周期等。

增長黑客三級(jí)漏斗

海盜指標(biāo)適用于大部分的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，然而考慮到國內(nèi)的情況，仍然有很多商業(yè)模式無法生搬硬套這個(gè)漏斗。福布斯雜志評(píng)出的十位杰出營銷家之一、紐約時(shí)報(bào)暢銷書作家Neil Patel對(duì)海盜指標(biāo)進(jìn)行了簡(jiǎn)化，提出了他的增長黑客三級(jí)漏斗，即：獲取新客（Get visitors）——激活注冊(cè)(Activate members)——留存用戶(Retain users)。

Neil Patel的增長黑客三級(jí)漏斗

Neil Patel對(duì)海盜指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)化的理由是：

• 通過新客（visitors）、注冊(cè)者（members）、用戶（users）三個(gè)階段，明確指出一個(gè)自然人在使用產(chǎn)品時(shí)的身份轉(zhuǎn)化，更直觀理解目前你的流量是在哪個(gè)階段；
• 在AARRR的體系中，傳播推薦（Referral）只是另一種獲取用戶（Acquisition）的方式，獲取收入（Revenue）也只是另一種激發(fā)活躍（Activation）的手段；
• 他提出的三級(jí)漏斗雖然簡(jiǎn)單，但同樣可以幫助你深刻洞察自己的商業(yè)模式，并成為組織資源追逐增長的有力依據(jù)。

增長黑客三級(jí)漏斗提供了一套更簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析模型，讓你更便捷找到自己所處的位置和增長目標(biāo)。

增長引擎說

硅谷創(chuàng)業(yè)家、《精益創(chuàng)業(yè)》的作者Eric Ries提出了驅(qū)動(dòng)創(chuàng)業(yè)增長的三大引擎：黏著式增長引擎，病毒式增長引擎，付費(fèi)式增長引擎。這三大增長引擎對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品所在的三個(gè)階段，且它們都有各自對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

黏著式增長引擎：

重點(diǎn)是讓用戶成為回頭客，持續(xù)使用你的產(chǎn)品。黏著式增長引擎與海盜指標(biāo)中的提高留存（Retention）類似，該階段最直接的關(guān)鍵指標(biāo)是留存率，此外，還需要關(guān)注流失率、用戶使用頻次、用戶使用時(shí)長等；

病毒式增長引擎：

該引擎指的是讓產(chǎn)品不斷傳播而獲取源源不斷的新用戶。該引擎的關(guān)鍵指標(biāo)是病毒式傳播系數(shù)，即每個(gè)用戶帶來的新用戶。除此之外，該階段還需要關(guān)注哪些行為形成了一個(gè)病毒傳播周期，以及這個(gè)周期所需要的時(shí)長等；

付費(fèi)式增長引擎：

通常來說，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了黏著式增長引擎（產(chǎn)品具有價(jià)值）、病毒式增長引擎（用戶量），之后才會(huì)啟動(dòng)付費(fèi)式增長引擎，即商業(yè)變現(xiàn)。然而需要明確的是，變現(xiàn)這件事本身雖然是可以印證商業(yè)模式是否可持續(xù)，但變現(xiàn)并不是一種驅(qū)動(dòng)增長的引擎——在工作中我們很容易遇到這種場(chǎng)景：一旦對(duì)用戶收費(fèi)，一定會(huì)有用戶流失。所以針對(duì)付費(fèi)式增長引擎，需要關(guān)注的核心指標(biāo)是客戶終身價(jià)值（CLV）和獲客成本（CAC），以及客戶盈虧平衡時(shí)間，即你收回一個(gè)用戶的成本所需的時(shí)間。

關(guān)隘模型

硅谷創(chuàng)業(yè)家、哈佛訪問學(xué)者、《精益數(shù)據(jù)分析》的作者Alistair Croll基于他對(duì)數(shù)據(jù)增長的研究，提出了一套關(guān)隘模型。該模型描述了一個(gè)產(chǎn)品需要經(jīng)歷的幾個(gè)不同階段，并確定表明你是否應(yīng)該進(jìn)入下一個(gè)階段的“關(guān)隘”指標(biāo)。這個(gè)模型包括如下5個(gè)階段：移情、粘性、病毒性、營收和擴(kuò)展。

移情指的是收集定性反饋，旨在找到一個(gè)值得解決的問題，以及足以獲取早期用戶的解決方案；

粘性階段需要解決的主要問題是：開發(fā)出來的產(chǎn)品用戶是否買單。這個(gè)階段需要關(guān)注用戶參與度和粘性，通過最小可行化產(chǎn)品（MVP）不斷提升你的產(chǎn)品粘性；

病毒性則是在產(chǎn)品得到打磨和印證后，重點(diǎn)關(guān)注用戶獲取與增長，但同時(shí)也要留意產(chǎn)品的粘性；

經(jīng)歷過粘性和病毒性的階段后，在某一時(shí)刻，你必須要進(jìn)入營收階段，開始賺錢了。營收階段需要關(guān)注的指標(biāo)包括平均客單價(jià)、平均客單利潤等指標(biāo)，而為了跟進(jìn)核心指標(biāo)，也需要關(guān)注點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、購物車使用情況、客戶終身價(jià)值等一系列的關(guān)聯(lián)性指標(biāo)；

最后到了規(guī)模化的階段，說明項(xiàng)目已經(jīng)較為成功了，這時(shí)候需要向新市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，融入一個(gè)更大的生態(tài)系統(tǒng)之中。這個(gè)階段就需要把關(guān)注點(diǎn)集中到更高階的指標(biāo)上去，比如薪酬、API流量、渠道關(guān)系或者競(jìng)爭(zhēng)者等；同時(shí)，隨著公司的發(fā)展，你可能需要關(guān)注更多的指標(biāo)，要為指標(biāo)建立層級(jí)體系了。

總結(jié)

以上介紹的4個(gè)數(shù)據(jù)分析框架其實(shí)各有側(cè)重：

• 海盜指標(biāo)側(cè)重于獲取和轉(zhuǎn)化用戶的行為；
• 增長黑客三級(jí)漏斗在海盜指標(biāo)的基礎(chǔ)上更簡(jiǎn)單直接地對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤分析；
• 增長引擎說幫助我們?nèi)シ治鲰?xiàng)目在什么階段以什么方式增長；
• 關(guān)隘模型則根據(jù)整個(gè)公司的發(fā)展階段，劃分出了該階段的發(fā)展目標(biāo)和核心指標(biāo)。

我們?nèi)匀换氐奖疚拈_始時(shí)那張流程圖，接下來你要做的就是：

1. 從以上幾種數(shù)據(jù)分析框架中找到最適合自身業(yè)務(wù)的一個(gè)(商業(yè)模式?jīng)Q定數(shù)據(jù)分析框架)；
2. 明確自己所在的階段（決定在框架中的具體位置）；
3. 找到對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)（一個(gè)或多個(gè)）。

到這里，這篇文章的作用就算達(dá)到了。下一篇我們繼續(xù)探討如何在工作中推動(dòng)關(guān)鍵指標(biāo)的增長。

#專欄作家#

莔莔有神，公眾號(hào)：破殼（Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品經(jīng)理，有從0到1和億級(jí)用戶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，專注數(shù)據(jù)增長、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。

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