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電商平臺百家爭鳴，以數(shù)據(jù)出發(fā)的運(yùn)營思維越來越常被提倡，身為電商平臺的 PM ，你是否有完整掌握所有重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)了呢？今天和大家分享電商平臺都應(yīng)該要注重的 5 大數(shù)據(jù)指標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)化、用戶、商品、風(fēng)險控管。

數(shù)據(jù)指標(biāo)的重點(diǎn)一直都不在于數(shù)據(jù)本身，更重要的是了解這些數(shù)據(jù)思維可以延伸出的行動計劃，因此這篇也著重分享產(chǎn)品經(jīng)理可以如何從這些角度切入并有所行動。

身為一個電商平臺的 PM 你是否羨慕過其他社群類、工具類產(chǎn)品，一開始不太需要想商業(yè)化的問題，只需要先思考如何服務(wù)好用戶、優(yōu)化體驗(yàn)即可。

做電商跟其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，從第一天便清楚知道我們的產(chǎn)品就是要商業(yè)化。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，不只要替用戶考量體驗(yàn)，同時也時時刻刻在想如何讓用戶付費(fèi)、并消費(fèi)更多！因此身為電商 PM 必須要具備以下基本思維:

電商公司最重要的產(chǎn)品并不是網(wǎng)站，而是商品本身。

因?yàn)殡娚填惖墓旧虡I(yè)模式很清晰，訴求很明確，必定是由業(yè)務(wù)驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)的，因此比起其他產(chǎn)品PM，我們格外會被老板/業(yè)務(wù)的需求清單推著跑，如何與跨部門同事通過數(shù)據(jù)溝通是非常重要的。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你的任務(wù)是在「商業(yè)的變現(xiàn)需求」與「用戶需求」內(nèi)取得平衡，了解以下的商業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以幫助你取舍。

核心公式：

GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價

首先，介紹五大指標(biāo)前，電商 PM 必須要把這個公式刻在心上。

名詞解釋：GMV 與 Revenue 有何差異？GMV(Gross Merchandise Value) 指的是網(wǎng)站成交金額，實(shí)際指的是總交易訂單金額， 包含付款和未付款的部分，也就是涵蓋了退貨與取消訂單的金額；Revenue 則是指實(shí)際成交金額，會小于 GMV。

前三大指標(biāo)「流量」、「轉(zhuǎn)化」、「用戶」將從這個公式的脈絡(luò)去說明：

一、流量指標(biāo)：如何獲取用戶？

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：UV、PV

除了行銷同事日常的業(yè)務(wù)外，產(chǎn)品團(tuán)隊可以切入的角度是打磨與保障用戶體驗(yàn)的順暢與完整，進(jìn)而達(dá)到「口碑傳播」的裂變效果；同時保持與營銷部門的溝通與同步是很重要的，了解他們操作的流量渠道與策略，能夠幫助你在思考與了解完整的 User Journey，并將不同產(chǎn)品分開思考，PC、Mobile、App 的流量渠道不同，體驗(yàn)優(yōu)化應(yīng)有相對應(yīng)不同的策略與設(shè)計。

有些產(chǎn)品團(tuán)隊會有用戶增長PM的配置，讓獲取流量通過技術(shù)的方式可以更有效率，例如開發(fā)小程序或是特殊活動頁面等。

• UV(Unique visitor) = 訪問平臺的去重用戶數(shù)，真正造訪的用戶數(shù)，網(wǎng)站要能一直吸引到新用戶才能持續(xù)成長。
• PV(Page views) = 用戶訪問平臺的總次數(shù)，被瀏覽過的商品，商品本身的吸引力程度，通常被用來看電商平臺上商品的熱門程度。

二、轉(zhuǎn)化指標(biāo)：流量進(jìn)來后是否有效轉(zhuǎn)化訂單？

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：CVR(各頁面的轉(zhuǎn)換率漏斗)

應(yīng)該是 PM 最熟悉的一個指標(biāo)，從進(jìn)站后的 User Journey 去理清各步驟頁面漏斗的轉(zhuǎn)化率，此時分清楚產(chǎn)品功能里的「信息流」與「任務(wù)流」是非常重要的，用戶跳出不外乎是「產(chǎn)品信息內(nèi)容不充足」或是「信息豐富但用戶無法有效率地完成找到商品的任務(wù)」。

信息流是從商品供給角度提供的內(nèi)容與資訊，例如商品規(guī)格、評價、導(dǎo)購文章等；任務(wù)流是從用戶需求的角度去搜索并找到他所需要的，例如搜索篩選器、熱銷排行榜、猜你喜歡等。

CVR 這個指標(biāo)是有點(diǎn)玄的，要看各功能目標(biāo)是什么，產(chǎn)品的功能終極目標(biāo)都是要促使用戶執(zhí)行下單的動作，但每個功能跟頁面要追蹤的事件會有差異，以致于分子與分母的定義可能會不同（舉例來說「收藏功能」可能就需要以不重復(fù)訪客作為分母、收藏次數(shù)作為分子，不能用session或是pageview去當(dāng)分母）。但整體來說產(chǎn)品經(jīng)理通常要看的大方向應(yīng)該是session為分母的、到結(jié)算頁面前的各頁click事件為分子的CVR ，運(yùn)營部門要看的應(yīng)該是各商品pageview為分母、成交訂單量為分子CVR。

三、用戶指標(biāo)：轉(zhuǎn)化后的流量如何持續(xù)運(yùn)營，提高這些流量的價值？

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：客單價(AOV)、用戶粘性(DAU, MAU)、用戶留存(Retention)

從PM的角度看提高客單價的方式，除了透過推薦系統(tǒng)＆關(guān)聯(lián)系統(tǒng)進(jìn)行捆綁銷售外，還有持續(xù)經(jīng)營會員(定義：已在網(wǎng)站產(chǎn)生過交易的用戶)讓其持續(xù)產(chǎn)生交易，因此我用了更廣義的「用戶指標(biāo)」來涵蓋此指標(biāo)的重點(diǎn)。

以用戶粘性來說，重點(diǎn)在于「良好的信息推送渠道」，把握住用戶的消費(fèi)節(jié)奏，讓他第一次消費(fèi)完后還會一買再買，譬如相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠或回購補(bǔ)貼推送等提高消費(fèi)頻次；而用戶留存的切入最常見的是會員機(jī)制的設(shè)計，需注意的是 留存的計算通常會跟本身商品的消費(fèi)頻次也有關(guān)系。

運(yùn)營用戶指標(biāo)的一大關(guān)鍵在于掌握用戶客群分層，與營銷部門同事合作建立用戶畫像(persona)或是常見的 RFM 價值模型，可以協(xié)助你切入去思考設(shè)計不同的功能、運(yùn)營不同價值的用戶。不過用戶分層只是手段，重點(diǎn)是找到不同用戶的 gap 與機(jī)會點(diǎn)滿足他的需求從而達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

什么是RFM模型？在CRM中，經(jīng)常會用到RFM模型分析去衡量會員的價值，和給企業(yè)帶來的利潤能力。這個模型是通過會員最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、與消費(fèi)金額（Monetary）這三個因素來描述會員的價值狀況。

除了以上從 GMV 核心公式中剖析出的三大指標(biāo)外，還有兩個指標(biāo)「商品」＆「風(fēng)險控管」也非常重要。一開始所強(qiáng)調(diào)的思維：「電商公司最重要的產(chǎn)品并不是網(wǎng)站，而是貨品本身 」，而這兩個指標(biāo)的核心概念就是監(jiān)控商品的品質(zhì)。

四、商品類指標(biāo)：分析商品本身競爭力

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

• 商品總數(shù)：SKU數(shù)、庫存(滿房率)
• 商品優(yōu)勢性：個別商品轉(zhuǎn)化率&收入占比、商品最低價比例

商品本身的競爭力通常不在 PM 可掌握的能力范圍，而是與業(yè)務(wù)單位的同事比較相關(guān)，但對以上數(shù)據(jù)有了解與掌握，可以幫助 PM 更全面地掌握網(wǎng)站「轉(zhuǎn)換率」的影響因子。舉例來說，OTA 旅游平臺，有時候 CVR 下降不一定是網(wǎng)站頁面的轉(zhuǎn)換哪里出了問題，可能是房源物件滿房率高&庫存少，或是因?yàn)樘厥馐录灾劣谪浧穬?yōu)勢下降。

當(dāng)你有了這些基本認(rèn)知，更進(jìn)階地能與同事合作優(yōu)化服務(wù)的競爭力，像是許多 OTA 都有協(xié)助業(yè)務(wù)進(jìn)行爬蟲功能，將商品最低價做到自動化補(bǔ)貼與降價等功能。

SKU(Stock Keeping Unit)是從貨品分類角度看單獨(dú)一種商品。只要貨品屬性有所不同，那么就是不同的SKU。屬性包括很多，一般的理解貨品屬性包括：品牌、型號、配置、等級、花色、成分、用途等。也就是說同樣的貨品只要在人們對其進(jìn)行保存、管理、銷售、服務(wù)上有不同的方式，那么就需要被定義為不同的SKU。

五、風(fēng)險控管指標(biāo)：身為平臺的服務(wù)品質(zhì)與滿意度

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：評價數(shù)、評價分?jǐn)?shù)、投訴率、退貨率。

關(guān)注以上這些指標(biāo)可以讓你監(jiān)控商品問題，主動發(fā)現(xiàn)有瑕疵問題的商品以優(yōu)化平臺的服務(wù)品質(zhì)與滿意度，以 PM 的角度來說創(chuàng)造與鼓勵用戶評價的機(jī)制，并創(chuàng)造平臺的正向循環(huán)是可以著力的點(diǎn)，同時也應(yīng)該與業(yè)務(wù)部門同事合作優(yōu)化商品招募與采購的品質(zhì)管控。

就說這么多。