數據分析十大模型之四:杜邦分析模型

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在企業經營和財務管理中,數據分析是洞察業務表現和做出戰略決策的關鍵工具。其中,杜邦分析模型以其獨特的結構和深刻的邏輯,成為了評估企業盈利能力的重要分析框架。本文將帶您深入理解杜邦分析模型的構建思路,并探索其在不同商業場景下的應用。

很多同學在工作中都面臨這樣的問題:

  • 該怎么選取關鍵指標?
  • 該怎么對關鍵指標做拆解?
  • 怎么保證拆解后能輸出有效結論?

如果你掌握了杜邦分析模型的構建思路,以上問題都能迎刃而解。然而,很多網紅文章在介紹杜邦分析模型的時候,只是羅列了一大堆指標,同學們看得頭昏腦漲,也搞不懂其中的邏輯。

今天陳老師就帶著大家剝絲抽繭,理解杜邦分析模型的思路,再加以擴展應用。

一、三次拆解,看懂模型的底層邏輯

作為投資人,該如何考察企業的能力呢?直觀的想法就是:他拿我投資的錢去經營,賺回來的錢越多越好!因此,有了第一個指標:ROE(Return on Equity)凈資產收益率。ROE=凈利潤/權益,直接反映了企業賺錢能力,肯定是越高越好。

但是注意!企業除了拿投資,還可以去借錢。借的錢太多企業就掛了,投資人的錢也打了水漂,所以做第一次拆解:ROE=ROA*權益乘數,區分出企業經營能力,與財務上風控能力(如下圖)。

企業經營和盈利能力、周轉能力兩個因素有關。

盈利能力很好理解:收入中的利潤率。如果利潤率太低,說明這個生意不好賺。

周轉能力,其實可以簡單理解成:銷售速度的快慢。比如有AB兩件商品,A商品賣一件能賺500元,但是一年就賣1件,B商品賣一件能賺5元,但是一年能賣1000件,肯定大家都會選B,我們常說:“薄利多銷”就是這個意思。因此要做第二次拆解(如下圖)。

通過第二次拆解,可以看出企業的兩種基本經營思路:

  • 薄利多銷型:凈利潤率低,但是資產周轉速度快!單件少賺,勝在量大、賣得快!
  • 厚利慢銷型:凈利潤率高,但是周轉慢,甚至故意捂盤惜售,維持高端形象,多賺錢!

如果想進一步看怎么實現薄利多銷,還可以做第三次拆解。因為:

  • 凈利潤=收入-成本-各種費用-稅
  • 總資產=固定資產+庫存+應收賬+現金

所以可以進一步做拆解如下:

拆解以后,可以清晰地看到錢是怎么賺的,資產是怎么用的。比如:

  • 收入主要由銷售部負責,主要使用渠道費用做推廣/開新店
  • 商品主要由商品部負責,引進暢銷產品,淘汰滯銷產品
  • 促銷主要由市場部負責,花營銷費用做推廣,提升銷量

這樣拆解,還能提醒一些容易被忽視的關系(上圖紅線):

  • 應收賬款主要是銷售的責任,銷售不去跟,干靠財務著急也沒用
  • 營銷費用要和現金掛鉤考慮,燒錢做推廣把公司燒死的事時常有
  • 研發費用要和新品收入掛鉤考慮,打造的產品是否OK需要市場檢驗

二、杜邦分析模型的優缺點

優點一:用一個最關鍵主指標考核,非常容易下結論。炒股的人有句俗話:“如果不知道怎么選股,把ROE 15%以下的先扔掉!” 用一個指標概括復雜的企業經營狀態,四兩撥千斤。

優點二:指標拆解,反映業務行動策略。不管具體賣的是啥商品,做的啥生意,始終無法逃離:“到底和同行打價格戰,還是走差異化”路線的選擇。打價格戰就要薄利多銷,走差異化就要選小而精的客戶群體提升利潤,減緩周轉速度,通過第二層拆解可以有效反映業務差異,從而指導業務發展。

優點三:每一次拆解,落實到一個對指標負責的部門。第一次拆解,區分了業務與財務的責任;第二次/三次拆解,區分了銷售、市場、生產等業務部門之間的責任。這樣的拆解方法是很容落地的,指標有人負責,才能真正驅動業務。

當然,杜邦分析法也有缺點,就是:使用的都是財務指標,財務指標更新速度慢,不能100%適應靈活多變的業務形態。但是,一旦我們掌握了先找關鍵指標,再圍繞業務行動做拆解,落實到各個部門的思路,那么自己構建一個小杜邦分析模型,完全沒有問題。

三、模型的擴展應用

因為財務核算成本、資產等數據常常以月/季度為單位進行。因此業務部門會等不及財務出結果,直接對收入/GMV等指標做拆解, 構建一套指導業務的“小杜邦模型”。在拆解指標的時候,要時刻牢記:“拆出來的指標有人跟”,這樣才好落地。

比如以實體店為主要銷售渠道的公司,需要進一步拆解收入來源,那么肯定以店鋪為單位。經典的拆解方式如下圖所示:

這樣拆出來指標有人跟進:

  • 客流不行,主要是選址問題,渠道部負責跟進
  • 客單價問題,主要是商品&營銷的問題,市場部跟進
  • 店長主抓門頭成列/成交率,分公司負責督導執行

如果是電商公司,用戶可能有自然登錄的,也有站外投放回來的,因此先區分流量來源。

這樣拆出來后:

  • 站外流量不行,推廣部門想辦法,優化投放
  • 站內活躍不行,運營部門想辦法,促進用戶活躍
  • 成交不行,商品部門想辦法,優化產品配體,開展活動

當然,如果渠道很多,也可以綜合上述兩種方法進行拆解。如下圖所示:

本文由人人都是產品經理作者【接地氣的陳老師】,微信公眾號:【接地氣的陳老師】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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評論
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  1. 我嘞個高級算法模型啊,看的一知半解,但是在數據處理上應該還是有點啟發。

    來自北京 回復