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“數(shù)據(jù)是下一個(gè)時(shí)代的新能源”——這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直握著的可以改變未來(lái)的密碼，當(dāng)我們的社會(huì)進(jìn)入一個(gè)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，商品供應(yīng)極大豐富的時(shí)代時(shí)，賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，如何切中用戶的需求，成為銷售增長(zhǎng)的核心點(diǎn)；如何滿足的需求，并能讓用戶“上癮”成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的核心！

一、走進(jìn)用戶數(shù)據(jù)分析

AARRR增長(zhǎng)模型（海盜模型），近些年以及唄從業(yè)者是為增長(zhǎng)小白的入門(mén)級(jí)經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是”AARRR”模型還是代表新留存增長(zhǎng)的”RARRA”模型，都在強(qiáng)調(diào)一件事情：對(duì)用戶行為的洞察和分析。采集用戶數(shù)據(jù)，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做增長(zhǎng)的“起手式”。

我們所處的商業(yè)社會(huì)，正在快速經(jīng)歷三種品牌形態(tài)的更新迭代：舊品牌，平臺(tái)品牌，新品牌。平臺(tái)品牌和新品牌都能直擊用戶，掌握用戶數(shù)據(jù)。

隨著品牌成熟和對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深入，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在平臺(tái)電商之外開(kāi)辟“自建平臺(tái)”也就是DTC，這一新戰(zhàn)線，嘗試逐漸降低對(duì)平臺(tái)電商的依賴，通過(guò)構(gòu)建私域流量池將用戶數(shù)據(jù)掌握在自己的手中，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和尋找“超級(jí)用戶”和私域裂變。

——所謂“超級(jí)用戶”，就是既有重度消費(fèi)行為，又有重度互動(dòng)行為的消費(fèi)者，他們不但自己能夠?yàn)槠放曝暙I(xiàn)超高的消費(fèi)額度，還能夠影響周邊的人帶來(lái)新客。這些超級(jí)用戶的價(jià)值平均達(dá)到一般消費(fèi)者的7～8倍且具有加強(qiáng)的傳播引導(dǎo)力，是私域流量中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

1）用戶屬性信息

靜態(tài)和動(dòng)態(tài)以及薇拉發(fā)展趨勢(shì)，包含性別，年齡，收入，電話，職業(yè)等，部分信息涉及用戶隱私，需要授權(quán)使用，一般可收集的數(shù)據(jù)比較少，

2）用戶行為數(shù)據(jù)

用戶行為數(shù)據(jù)是指用戶在商業(yè)互動(dòng)中產(chǎn)生的動(dòng)作數(shù)據(jù)，即用戶做了什么

比如用戶點(diǎn)擊購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽商品，加入購(gòu)物車，付款等一系列操作，是用戶自發(fā)產(chǎn)生的。

3）用戶交易數(shù)據(jù)

用戶交易數(shù)據(jù)是指用戶完成支付動(dòng)作后產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)。比如：訂單金額，訂單數(shù)，訂單類型，促銷，物流，退換貨等信息

通常講到用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)五元素是：誰(shuí)（who）何時(shí)（when）在哪里（where） 做什么（what）怎么做（how），隨著商業(yè)化開(kāi)展，形成了5+1要素，即增加了做多少（how much）

二、如何收集和規(guī)劃數(shù)據(jù)

一般企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)規(guī)劃，會(huì)采用能用數(shù)據(jù)表示的“OSM 模型+UJM模式+場(chǎng)景化”結(jié)合

OSM模型（objective strategy measure) 模型

主要方式是通過(guò)目標(biāo)策略拆解和衡量，幫助企業(yè)目標(biāo)結(jié)構(gòu)化清晰呈現(xiàn)

舉例：負(fù)責(zé)搜索的產(chǎn)品經(jīng)理，如何優(yōu)化搜索成交轉(zhuǎn)化率呢？

整體過(guò)程可以總結(jié)出，漏斗“發(fā)現(xiàn)搜索-提交訂單”的用戶過(guò)程，以此來(lái)確定目標(biāo)和策略

• 選定目標(biāo)：用戶側(cè)——希望快速找到符合預(yù)期的結(jié)果 ；業(yè)務(wù)側(cè)：搜索出的結(jié)果，轉(zhuǎn)化率高
• 采取策略：策略1：提高搜索匹配度；策略2：有效的搜索結(jié)果排序，將用戶感興趣和轉(zhuǎn)化高產(chǎn)品在第一兩屏；策略3：盡量有搜索結(jié)果，若無(wú)，則展示有效推薦
• 度量（指標(biāo)）：
• 過(guò)程指標(biāo)：KPI1: 搜索到詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化率25%-40%； KPI2：詳情頁(yè)到下單轉(zhuǎn)化率20%-30%
• 結(jié)果指標(biāo)：由搜索渠道帶來(lái)的GMV或者訂單數(shù)，這樣通過(guò)OSM模型可以規(guī)劃出一套完整的指標(biāo)體系

UJM模型（user journey map）模型

以用戶旅程地圖方式，幫助錨定數(shù)據(jù)規(guī)劃的目標(biāo)對(duì)象；模擬用戶在業(yè)務(wù)流程中參與動(dòng)作，并走完用戶全生命周期的過(guò)程，又稱為用戶旅程。找準(zhǔn)用戶旅程，就是要找準(zhǔn)要采集，分析和應(yīng)用的用戶行為數(shù)據(jù)源。也就是錨定數(shù)據(jù)規(guī)劃目標(biāo)對(duì)象

下面是一個(gè)簡(jiǎn)化版的電商產(chǎn)品UJM模型：拆分用戶所在的旅程的每一個(gè)階段+ 階段中用戶行為+ 階段產(chǎn)品目標(biāo)+產(chǎn)品與用戶接觸點(diǎn)。 尋找各階段產(chǎn)品和用戶接觸點(diǎn)，并尋找痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

以“天貓”購(gòu)物商城為例，一般用戶需要經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)首頁(yè)——首頁(yè)、搜索——商品類目列表——商品詳情頁(yè)——訂單轉(zhuǎn)化——分享/復(fù)購(gòu)

在整個(gè)用戶旅程地圖中，用戶會(huì)在各個(gè)階段反復(fù)跳轉(zhuǎn)，需要對(duì)每個(gè)階段設(shè)置對(duì)應(yīng)目標(biāo)。通過(guò)UJM模型設(shè)置出目標(biāo)，可以反哺OSM模型，判斷OSM模型是否有遺漏

UJM模型中用戶觸點(diǎn)，即用戶和產(chǎn)品接觸點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，這個(gè)跟OSM模型中的S策略相符合；用戶旅程地圖中每個(gè)階段都有匹配的目標(biāo)O，策略S和度量M。通過(guò)梳理用戶旅程地圖中，將UJM模型和OSM模型相結(jié)合，可以觸發(fā)我們的目標(biāo)滿足用戶需求，策略可以回答業(yè)務(wù)目標(biāo)，達(dá)到互相影響。

場(chǎng)景化：

場(chǎng)景化其實(shí)為了幫助我們?cè)冽嫶蟮腛SM模型和UJM模型下，模塊化、結(jié)構(gòu)化快讀切入和落地指標(biāo)體系提出的。場(chǎng)景化可以分階段分門(mén)別類對(duì)應(yīng)到用戶旅程地圖中，滿足不同部門(mén)，不同層級(jí)人員從拉新到轉(zhuǎn)化，最終到提升客單價(jià)的需求。

比如說(shuō)提升轉(zhuǎn)化率，環(huán)繞“逛-產(chǎn)生興趣-付費(fèi)”需要用戶跟產(chǎn)品的各個(gè)接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行監(jiān)管，比如在首頁(yè)分發(fā)資源位，黃金鋪位，搜索框，直播，活動(dòng)等，進(jìn)行轉(zhuǎn)化率上的優(yōu)化，讓用戶產(chǎn)生興趣和點(diǎn)擊。

三、數(shù)據(jù)看板主要有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？

數(shù)據(jù)指標(biāo)確定后，數(shù)據(jù)看板是公司實(shí)行數(shù)據(jù)渠道增長(zhǎng)的戰(zhàn)略工具，一般會(huì)分為監(jiān)控，分析，協(xié)作三個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景

• 監(jiān)控場(chǎng)景：實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)，并了解商業(yè)進(jìn)程，洞察發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)布業(yè)務(wù)預(yù)警
• 分析場(chǎng)景：主要協(xié)助業(yè)務(wù)部門(mén)分析異常出現(xiàn)的細(xì)節(jié)點(diǎn)，直接核心問(wèn)題；通過(guò)數(shù)據(jù)看板多維度拆解數(shù)據(jù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)比，分析問(wèn)題的原因
• 協(xié)助場(chǎng)景：一般是需要制定業(yè)務(wù)指標(biāo)，需要團(tuán)隊(duì)所有人進(jìn)行優(yōu)化協(xié)作。

數(shù)據(jù)看板有哪些分類

戰(zhàn)略看板，分析看板，實(shí)時(shí)看板，每個(gè)看板都是有對(duì)應(yīng)的主體和使用者，范圍，更新頻次，顆粒度等

戰(zhàn)略看板：企業(yè)高層和決策者的核心數(shù)據(jù)看板，往往是全局性的指標(biāo)，一般指標(biāo)很少，都是KPI核心指標(biāo)，說(shuō)明完成情況，完成度等——一般用來(lái)快讀了解業(yè)務(wù)是否達(dá)標(biāo)和問(wèn)題出處。

分析看板：可視化工具，協(xié)助企業(yè)、部門(mén)提出假設(shè)，并通過(guò)數(shù)據(jù)看板論證假設(shè)，判斷改變是否符合存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再進(jìn)行產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)策略的迭代，最后效果評(píng)估

判斷一個(gè)新功能是否上線，現(xiàn)提出假設(shè)

例如：判斷在首頁(yè)增加推薦新品功能，是否能提升首頁(yè)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的假設(shè)，

1）創(chuàng)建首頁(yè)有推薦功能和無(wú)推薦功能的，用戶在首頁(yè)的使用數(shù)據(jù)的看板，數(shù)據(jù)是否有差異

2）創(chuàng)建首頁(yè)推薦功能點(diǎn)擊和用戶在首頁(yè)瀏覽次數(shù)，是否正相關(guān)

如果以上問(wèn)題都是肯定回答，那么繼續(xù)觀察

3）創(chuàng)建首頁(yè)推薦功能的用戶的留存率，對(duì)比為使用該功能的用戶數(shù)據(jù)，如果高于，則可判定該功能的必要性。

數(shù)據(jù)看板能較好的反應(yīng)出，功能前后數(shù)據(jù)對(duì)比，完成迭代和假設(shè)的認(rèn)證

那如何搭建數(shù)據(jù)看板呢？ 用戶增長(zhǎng)需要哪些看板進(jìn)行協(xié)助抉擇呢？以及看板總結(jié)特征有哪些呢？歡迎進(jìn)入用戶數(shù)據(jù)模型分析-下篇