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本文作者將和大家分享企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。如果說(shuō)2015年是SaaS的元年，那么2016年就是SaaS的爆發(fā)年！經(jīng)過(guò)了一年多的爆發(fā)式發(fā)展，處在風(fēng)口的SaaS企業(yè)將會(huì)何去何從？流量獲取的價(jià)格越來(lái)越貴，SaaS企業(yè)精益化運(yùn)營(yíng)之路又該怎么走？

一、從現(xiàn)金流談SaaS行業(yè)特征

SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）行業(yè)不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，其資金投入與收益過(guò)程具有顯著特征。

SaaS行業(yè)用戶(hù)現(xiàn)金流模型

上圖展示了一個(gè)SaaS企業(yè)客戶(hù)生命周期內(nèi)的資金流模型，左下方的紅色柱體表示獲取用戶(hù)的前期巨大投入，包括市場(chǎng)部門(mén)推廣、銷(xiāo)售部門(mén)洽談以及技術(shù)支持的成本。上方的黃色柱體表示從客戶(hù)來(lái)的收入，SaaS行業(yè)一般按照時(shí)間定期收費(fèi)。

企業(yè)服務(wù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)

這張圖展示了 SaaS 領(lǐng)域經(jīng)常思考的問(wèn)題，希望每個(gè)月的業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)，做5家客戶(hù)的時(shí)候，希望做10家、20家，當(dāng)客戶(hù)數(shù)量不斷增加的時(shí)候，曲線(xiàn)會(huì)發(fā)生嚴(yán)重的下滑，到達(dá)收支平衡點(diǎn)的時(shí)間會(huì)變得更長(zhǎng)。

因?yàn)槌跗谕度氲?CAC（獲客成本）很高，但是 LTV（用戶(hù)生命周期內(nèi)的價(jià)值）回流很慢，獲得利潤(rùn)的時(shí)間在嚴(yán)重滯后。

如果業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)快，客戶(hù)數(shù)量越來(lái)越多，用馬云的話(huà)說(shuō)，就是今天很殘酷，明天很殘酷，但后天很美好，大部分人死在明天晚上。需要知道自己有沒(méi)有能力承載快速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

如果一家SaaS企業(yè)年收入是1000W，用戶(hù)流失率是30%，那么下一年就會(huì)流失300W的收入；當(dāng)這家企業(yè)的年收入達(dá)到1個(gè)億的時(shí)候，下一年就會(huì)流失3000W的收入。當(dāng)這家企業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)速度達(dá)到瓶頸的時(shí)候，如果此時(shí)用戶(hù)流失率還像30%那么高的話(huà)，就很可能導(dǎo)致用戶(hù)或者收入增長(zhǎng)停滯甚至倒退。

經(jīng)過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析不難看出，SaaS行業(yè)具有一系列顯著的特征，并且對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深刻的影響：

• 獲取客戶(hù)成本高。獲取一個(gè)B端客戶(hù)需要市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持等多部分跟進(jìn)，消耗大量人力、精 ? ? ? ? ? 力；ARPA（客單價(jià)）很高。相比于To C產(chǎn)品，企業(yè)級(jí)服務(wù)客單價(jià)非常高；
• 產(chǎn)品迭代需要要數(shù)據(jù)支撐。SaaS產(chǎn)品的每一次改進(jìn)都需要從用戶(hù)角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)衡量效果；
• 用戶(hù)續(xù)約和留存是業(yè)務(wù)基石。SaaS行業(yè)，LTV（用戶(hù)生命周期內(nèi)的價(jià)值）應(yīng)該大于三倍的CAC（獲 ? ? ? ? 客成本），這樣才能提高效率。

針對(duì)這些特征，SaaS行業(yè)需要在以下四個(gè)方面進(jìn)行深入探究：如何高效獲取用戶(hù)、如何激活和轉(zhuǎn)化用戶(hù)、產(chǎn)品如何迭代和優(yōu)化、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)成功。

二、如何高效獲取用戶(hù)

提高獲取用戶(hù)的效率，第一步要建立精細(xì)化的渠道追蹤體系；然后要衡量每一次內(nèi)容、每一個(gè)活動(dòng)的效果；最后要關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步，優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。

1、建立精細(xì)化的渠道追蹤體系

不同于以往拍腦袋主觀(guān)判斷渠道的質(zhì)量，現(xiàn)在我們用UTM參數(shù)配置來(lái)追蹤用戶(hù)的來(lái)源。如下圖所示，UTM提供了五個(gè)可以自由配置的參數(shù)，方便我們追蹤用戶(hù)廣告來(lái)源、媒介、名稱(chēng)、內(nèi)容和關(guān)鍵字。

UTM參數(shù)配置解析

通過(guò)UTM渠道追蹤體系，我們可以精準(zhǔn)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、SEM、DSP等推廣工作的效果。

內(nèi)部數(shù)據(jù)打通

有關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，GrowingIO 會(huì)提供各種各樣的接口，跟客戶(hù)內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通，包括用戶(hù)的ID、公司ID，付費(fèi)狀態(tài)，以及公司級(jí)別。這個(gè)作用有兩點(diǎn)，第一，幫助完善用戶(hù)從市場(chǎng)層面的流量，到最終注冊(cè)以及付費(fèi)的數(shù)據(jù)打通，第二，CSM （客戶(hù)成功部門(mén)）在需要分析客戶(hù)的時(shí)候，可以結(jié)合這些信息去做更多更細(xì)的分析。

2、衡量不同渠道的轉(zhuǎn)化效果

建立了UTM渠道追蹤體系后，開(kāi)始日常投放和維護(hù)，然后對(duì)追蹤到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定期的分析。衡量一個(gè)渠道的質(zhì)量，可以從引流的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)量、跳出率、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪(fǎng)問(wèn)深度等多個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。

監(jiān)測(cè)不同渠道的轉(zhuǎn)化效果

在渠道評(píng)估的過(guò)程中，我們需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用場(chǎng)景選擇合理的指標(biāo)，持續(xù)性評(píng)估渠道的質(zhì)量和引流效果。

3、轉(zhuǎn)化漏斗分析

最后，我們需要通過(guò)漏斗幫助我們觀(guān)察，從用戶(hù)激活到付費(fèi)整個(gè)流程的效率。

某日轉(zhuǎn)化率波動(dòng)較大

漏斗可以幫助我們做兩件事：

1. 可以觀(guān)測(cè)整個(gè)環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)；
2. 可以從中發(fā)現(xiàn)整個(gè)流程中對(duì)你業(yè)務(wù)最有影響的關(guān)鍵點(diǎn)，找到影響最大的障礙點(diǎn)，對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行優(yōu)化。

三、如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)上手和激活

SaaS產(chǎn)品功能復(fù)雜，有一定的學(xué)習(xí)成本；SaaS企業(yè)需要在產(chǎn)品層面幫助用戶(hù)盡快上手。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還要分析用戶(hù)關(guān)鍵行為路徑的轉(zhuǎn)化，激活用戶(hù)。

1、用戶(hù)如何使用產(chǎn)品

一個(gè)SaaS產(chǎn)品會(huì)有不同的功能模塊，不同用戶(hù)對(duì)不同模塊的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業(yè)需要持續(xù)監(jiān)測(cè)用戶(hù)在你產(chǎn)品上的表現(xiàn)，通過(guò)百分比堆積圖等形式觀(guān)察用戶(hù)在不同功能上時(shí)間消耗比例。

百分比堆積圖展示不同功能占用時(shí)間比例

從整個(gè)全局的角度了解用戶(hù)的使用路徑，不論以哪種方式進(jìn)入，通過(guò)各種環(huán)節(jié)到達(dá)不同的階段和功能點(diǎn)，完成他最終的操作。這就幫助我們定位出，用戶(hù)最終是如何運(yùn)用你的產(chǎn)品。

2、關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化分析

用戶(hù)在使用SaaS產(chǎn)品的過(guò)程中，存在一些關(guān)鍵的路徑，例如注冊(cè)路徑、加載SDK路徑、支付路徑等。比如說(shuō)這個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)流失很大，我們可以通過(guò)系統(tǒng)單獨(dú)把這部分流失用戶(hù)找出來(lái)，進(jìn)一步研究他們的使用路徑，觀(guān)察在什么地方出現(xiàn)了障礙。

轉(zhuǎn)化漏斗監(jiān)測(cè)到的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

關(guān)鍵路徑的順利與否，直接影響著用戶(hù)能否被成功激活或者轉(zhuǎn)化；所以SaaS產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的每一步都需要進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。

四、如何迭代與優(yōu)化產(chǎn)品

留存，顧名思義，就是用戶(hù)在你的網(wǎng)站/APP中留下來(lái)、持續(xù)使用的意思。通過(guò)產(chǎn)品留存分析，我們可以掌握用戶(hù)對(duì)不同產(chǎn)品功能的使用粘性與活躍度，從而進(jìn)行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化。

1、留存的三個(gè)階段

留存曲線(xiàn)分為三個(gè)階段：震蕩期、選擇期和穩(wěn)定期。絕大部分新用戶(hù)在一開(kāi)始的震蕩期就流失了，在選擇期部分用戶(hù)找到了產(chǎn)品的價(jià)值，然后慢慢穩(wěn)定下來(lái)。

留存的三個(gè)階段

SaaS產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中就要考慮新用戶(hù)的留存問(wèn)題，將核心價(jià)值功能盡可能直接地展示給新用戶(hù)，提升前兩個(gè)階段的留存曲線(xiàn)。

2、找到新用戶(hù)留存的關(guān)鍵功能

通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品功能（功能模塊）的留存度，SaaS產(chǎn)品可以很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心或者高價(jià)值點(diǎn)，留存度高的產(chǎn)品功能其價(jià)值也較高。

產(chǎn)品模塊使用留存差異

通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化引導(dǎo)新用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊，盡可能早地為用戶(hù)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，從而提升新用戶(hù)的留存率。

3、找到產(chǎn)品增長(zhǎng)的Magic Number

在硅谷的增長(zhǎng)黑客實(shí)踐中，有一組Magic Number（魔法數(shù)字）被人津津樂(lè)道。那么這組數(shù)字到底是一種怎樣的存在呢？

• LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)在一周內(nèi)添加五個(gè)社交好友的話(huà)，它的留存度會(huì)非常高；
• Facebook發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)在一周內(nèi)添加十個(gè)好友的話(huà)，它的留存度會(huì)非常高；
• Drobox發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)操作系統(tǒng)上登陸過(guò)的用戶(hù)，它的留存度非常高。

其實(shí)Magic Number就是一組用戶(hù)行為的組合，它揭示了用戶(hù)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品功能進(jìn)行了N次操作的狀態(tài)。那么如何找到SaaS產(chǎn)品的Magic Number呢？

產(chǎn)品的Magic Number

我們基于智能算法，推出『留存魔法師』功能，幫助我們計(jì)算出用戶(hù)的留存度和用戶(hù)行為（組合）之間的相關(guān)系數(shù)。如果系數(shù)在0.4-0.6之間，表示兩者正相關(guān)；如果系數(shù)大于0.6，表示兩者強(qiáng)相關(guān)。在正向相關(guān)的用戶(hù)行為（組合）中找到具有業(yè)務(wù)意義、可操作性的一組，作為促進(jìn)你產(chǎn)品增長(zhǎng)的Magic Number。

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)成功

客戶(hù)成功在企業(yè)服務(wù)里是非常重要的，如下圖我們把收入和支出進(jìn)行拆分，如果營(yíng)業(yè)額為100%，其中有24%的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，51%的銷(xiāo)售和市場(chǎng)，15%的研發(fā)，13%的一般性支出，將銷(xiāo)售和市場(chǎng)進(jìn)一步拆分，新客戶(hù)的獲取占26%。SaaS 業(yè)務(wù)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，如果做好客戶(hù)成功，客戶(hù)的切入點(diǎn)變低，新客戶(hù)獲取的費(fèi)用就會(huì)降低，原本在這部分的投入就可以變成未來(lái)的利潤(rùn)。

SaaS 公司收入支出拆分情況

為了提高用戶(hù)的留存、活躍，讓用戶(hù)續(xù)約，獲得這部分的利潤(rùn)，客戶(hù)成功是非常關(guān)鍵的。在我看來(lái)，客戶(hù)成功有三個(gè)層面。

• 驅(qū)動(dòng)客戶(hù)成功的邏輯
• 建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)成功體系
• 如何使用客戶(hù)成功系統(tǒng)

其中核心搭建這套體系的數(shù)據(jù)有三個(gè)方面，第一是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，占90%，第二是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，第三是結(jié)果性指標(biāo)，占極少數(shù)。

1、客戶(hù)成功的邏輯

客戶(hù)成功的本質(zhì)是精細(xì)化的客戶(hù)管理，通過(guò)客戶(hù)的“溫度-健康度模型”實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分群。下圖的橫坐標(biāo)“健康指數(shù)”代表用戶(hù)的活躍度；縱坐標(biāo)的“溫度指數(shù)”代表用戶(hù)轉(zhuǎn)化的可能性。

“健康度-溫度”模型

我們需要對(duì)不同分群的用戶(hù)進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)策略。左上角的用戶(hù)活躍度不高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性很高；我們需要對(duì)用戶(hù)加強(qiáng)培訓(xùn)，提高其使用頻率。右下角的用戶(hù)非?；钴S，但是付費(fèi)的可能性很低，值得我們深入思考背后的原因。

2、客戶(hù)成功的層次

理清客戶(hù)成功的思路后，需要從零搭建客戶(hù)成功分析體系，并且按層次分析。根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要，可以分為三層：客戶(hù)總體、公司級(jí)別和用戶(hù)級(jí)別。

客戶(hù)成功體系

公司的高級(jí)管理層（CXO,VP級(jí)別）需要重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)總體情況，包括用戶(hù)的活躍度走勢(shì)、登錄賬號(hào)情況、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、關(guān)鍵消耗指數(shù)和總體健康度排名。客戶(hù)成功經(jīng)理需要重點(diǎn)關(guān)注公司級(jí)別的健康度，包括對(duì)應(yīng)客戶(hù)的產(chǎn)品關(guān)鍵模塊使用情況、客戶(hù)流失預(yù)測(cè)等?；鶎拥臉I(yè)務(wù)工作人員需要具體對(duì)接到個(gè)人，尤其是核心用戶(hù)的使用情況。假如一個(gè)CRM系統(tǒng)銷(xiāo)售總監(jiān)都不用的話(huà)，那一線(xiàn)的銷(xiāo)售或者業(yè)務(wù)員也沒(méi)有動(dòng)力去使用這個(gè)CRM；一個(gè)招聘軟件HRD不用的話(huà)，下面的HR也不可能用的很多。

3、搭建客戶(hù)成功看板

理清客戶(hù)成功的層次后，我們需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)看板，支持我們前面的邏輯和層次分析。

客戶(hù)成功看板

客戶(hù)成功看板應(yīng)該包括：客戶(hù)總體的活躍度分析、公司各個(gè)模塊使用活躍度分析、核心用戶(hù)的活躍度監(jiān)控。通過(guò)客戶(hù)成功看板的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失客戶(hù)，介入干預(yù)，提高用戶(hù)留存。

舉個(gè)例子，之前通過(guò)CSM看到某個(gè)用戶(hù)登錄頻次逐漸降低，于是進(jìn)行介入，介入之后發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的使用活躍度大幅度提升。實(shí)現(xiàn)客戶(hù)成功，需要通過(guò)數(shù)據(jù)快速定位出我們最需要投入精力的客戶(hù)，盡早解決他們的問(wèn)題。

最后，企業(yè)服務(wù)是在幫客戶(hù)做三件事，第一是幫助客戶(hù)降低獲客成本，更有效的獲取用戶(hù)；第二是產(chǎn)品功能迭代，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品核心價(jià)值，提高用戶(hù)留存；第三是預(yù)測(cè)流失，提前介入潛在可能流失的客戶(hù)，提升客戶(hù)的續(xù)約和留存。

我今天的分享就到這里，謝謝大家！

本文來(lái)自 “2016 GrowingIO 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)大會(huì)”演講內(nèi)容。

作者：揭發(fā)，GrowingIO 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。

本文由 @揭發(fā) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。