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榮耀標識常見用戶行為分析模型解析（6）——點擊分析模型
繼之前分享了5個用戶行為分析模型之后，今天來聊聊點擊分析模型。
點擊分析模型在各行業內數據分析應用較為廣泛，是重要的數據分析模型之一。
點擊圖與熱力圖有何差異？
熱力圖是以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區域和訪客所在的地理區域的圖示，如圖。同樣，點擊圖也是特殊高亮的顏色形式的顯示。不同的是，點擊圖是點擊分析方法的效果呈現，在用戶行為分析領域，點擊分析被應用于顯示頁面或頁面組（結構相同的頁面，如商品詳情頁、官網博客等）區域中不同元素點擊密度的圖示。包括元素被點擊的次數、占比、發生點擊的用戶列表、按鈕的當前與歷史內容等因素。
圖1 點擊圖 ?（圖片來源于網絡）
點擊分析模型“分析”的是啥？
點擊分析具有分析過程高效、靈活、易用，效果直觀的特點。點擊分析采用可視化的設計思想與架構，簡潔直觀的操作方式，直觀呈現訪客熱衷的區域，幫助運營人員或管理者評估網頁的設計的科學性。
在追求精細化網站運營的路上，企業對用戶點擊行為的可視化分析提出了更高需求，理想的點擊分析方法主要分析：
1、精準評估用戶與網站交互背后的深層關系
除了展示單個頁面或頁面組的點擊圖，前沿的點擊分析應該能夠支持事件（元素）屬性、用戶屬性的任意維度篩選下鉆；運營人員可以按照事件屬性和用戶屬性進行篩選，對特定環境下特定用戶群體對特定元素的點擊進行精細化分析；支持查看頁面元素點擊背后的用戶列表，滿足企業網站的精細化分析需求。
2、實現網頁內跳轉點擊分析，抽絲剝繭般完成網頁深層次的點擊分析；
前沿的點擊分析應支持網頁內點擊跳轉分析——在瀏覽頁面點擊圖時，使用者能夠像訪問者一樣，點擊頁面元素，即可跳轉至新的分析頁面，且新的分析頁面自動延續上一頁面的篩選條件。同一篩選條件下，運營人員可抽絲剝繭般完成網頁深層次的點擊分析，操作流暢，分析流程簡易、高效。
3、與其他分析模型配合，以全面視角探索數據價值，能夠深度感知用戶體驗，實現科學決策。
無法精細化地深入分析，會讓網頁設計與優化喪失了科學性。點擊圖呈現用戶喜愛點擊的模塊或聚焦的內容，是數據價值最上層表現。當“點擊分析”與其他分析模塊配合，交叉使用，將數據和分析結果以多種形式可視化展現，運營人員即可深度感知用戶體驗。例如，改版后，如何評估新版本對用戶體驗的影響？一處修改，是否影響其他元素的點擊……等等。再如 A/B 測試，反復驗證優化效果選擇最優方案等。
點擊分析應用場景：電商界面的優化與改進；企業官網改版
電商界面的優化與改進——配合實時多維分析，驗證方案科學與否
以商品詳情頁的優化為例，電商產品人員可以 URL 規則建立了一個頁面組，并選擇任意一個商品詳情頁作為背景展示點擊情況，“點擊分析”對于相同結構的網頁，如商品詳情頁、購物頁面、博客文章等，提供了統一、便捷的點擊分析方式。
圖 1 ?該網站中商品詳情頁的點擊圖情況（圖片來源：神策數據產品）
（注：圖片所涉及的數據，均為模擬業務應用場景下的虛擬數據）
通過上圖我們可以看到：
用戶在該頁面頻繁地點擊商品的圖片，和已購買的人數。
顯然，用戶在購買前希望了解更多的商品信息，尤其是圖片、已購買用戶的評價，進而決定是否下單。然而，在更深入分析頁面時發現，商品圖片只有 1 張且不支持查看大圖，又無法查看用戶評價。通過查看網站的歷史數據，每天大約有 50% 的用戶來瀏覽的都是這樣的商品詳情頁。因此為了優化目標頁的用戶體驗，可以：
- 要求商家發布商品時必須上傳不少于 3 張照片；
- 支持所有類型的商品詳情頁都有已購買者的評價露出。
從商品詳情頁的點擊圖中，右側邊欄中“我的心愿單”這個按鈕被用戶，尤其老用戶點擊率很高。以此為參考，為頁面改版找到一些方向：在合適的位置新增“加入心愿單”按鈕。
改版后，產品人員再次通過點擊分析工具評估效果時發現，“加入心愿單”按鈕的點擊率達到 30%，而“立即購買”按鈕的點擊率只下降了 1%，圖略。說明這次改版對“立即購買”按鈕的點擊率的沖擊程度不大，并不會影響頁面的最終轉化。
“加入心愿單”是否對用戶轉化造成影響？產品人員可通過用戶路徑“加入心愿單”操作的頻率和人數，或者通過留存率判斷用戶黏性的強弱變化……
圖 2 ?通過漏斗分析功能，查看改版后的總體轉化率（圖片來源：神策數據產品）
改版后客戶的轉化率為 3.17%，可與改版前的轉化率相比，若變高，則說明此次是一次比較成功的改版。如此判斷“加入心愿單”是否是用戶真實存在的需求，是否能對增加用戶忠誠度產生貢獻。
場景二：企業官網改版——篩選細分訪客，頁面優化有的放矢
企業官網是企業潛在客戶的指路牌。某 To B 企業官網運營人員，根據用戶的官網訪問時長、用戶行為路徑、活躍度、注冊與否等因素，將用戶細分為“單純瀏覽者”、“信息收集者”、“購買需求強烈者”三類。 運營人員事先按照自定義規則，將三類訪客進行用戶分群。接下來，在“點擊分析”功能模塊中，分別篩選出三類人群，并查看其頁面點擊情況。下面以“單純瀏覽者”、“信息收集者”兩類進行介紹。
1.用戶群體之“單純瀏覽者”的點擊分析與優化方法
比如通過點擊分析了解到，近 30 天，“單純瀏覽者”對官網導航欄的點擊情況。通過分析，若發現該類用戶群體對“產品介紹”、“視頻”點擊率較高，這說明“產品介紹”、“視頻”是初來乍到的訪問者了解企業的“窗口”，而元素內容缺少“亮點”，導致訪問者不愿意花時間停留。因此可嘗試以下兩方面優化：
- 一方面，優化內容。讓產品價值、優勢、案例等內容盡可能醒目，以快速吸引瀏覽者注意；
- 另一方面，在導航欄中嘗試增加社交因素。如建立論壇、設立產品博客，如此增強訪問者對官網的黏性，提高網站的活躍用戶數量。
?2. 用戶群體之“信息收集者”的點擊分析與優化方向
運營人員可以通過點擊分析了解近 30 天，“信息收集者”對官網導航欄的點擊情況，官網運營人員應該幫助該用戶群體確定購買意向。例如，“信息收集者”群體對官網導航條中“文檔”、“博客”興趣很高，而行業解決方案的點擊較少。事實上，行業解決方案是該類群體值得關注的價值點，由于點擊較低，可以嘗試將其調整至醒目位置，進行效果對比。
綜上，點擊分析模型在各行業內數據分析中應用較為廣泛，是數據分析重要分析模型。
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作者：張喬，神策數據內容營銷負責人。公眾號：神策數據
本文由@張喬-神策? 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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