在上一篇文章中，猛哥講述了關于酒店收益管理中的一個重要因子——客房，那么本期我們就來說說另一個重要的因子，即“定價”。

1.收益管理——定價

從根本上講，收益管理即根據市場的供需和競爭程度的變化來制定價格從而達到增加收益的目的。我們根據常識可知道供需關系曲線，當“供大于求”時，則應降低價格；當“供小于求”時，則應提高價格。航司、酒店等服務性行業實現營收和獲利的最終手段是對價格的靈活性定制，以獲得收益的最大化。

從是酒店行業的人員都知道，好的定價結構并不能保證差別定價策略的成功應用，企業必須有一個合理的基本原則，即“定價準則”。有了這個“定價準則”可以用于服務價格差異化，而且也是采用Hanks et al.在1992年提出的折扣價時應遵循的原則。

下面我們提供一下“大佬”們給出的定價相關模型：（這里僅供參考，暫時不詳細講述。）

• Kincid & Darling(1963)是最早研究服務產品連續時間動態定價問題；
• Gallego & van Ryzin（1994）利用強度控制理論系統地研究了服務產品動態定價問題，給出了一個考慮多產品的網絡化動態定價模型，并開創性地利用動態定價解釋了傳統的收益管理實踐，導出了最優值函數滿足的Hamilton-Jacobi方程，被稱為GVR模型；
• Kleywegt（2001）利用最優控制理論來研究多產品動態定價問題，所有參數（顧客到達率、購買率、取消訂房比例以及取消預訂的返款）都依賴于時間；
• Bertsimas和de—Boer（2005）首次研究了多產品最有動態定價和庫存分配統一模型；
• Maglaras和Meissner（2006）將動態定價與動態存量統一到一個模型，進而求出對應的產品價格，這樣計算難度只與資源的數目有關而與從產品的種數無關；
• Hung等（2010）采用分位數回歸方法研究了基于酒店價格偏態分布的客房定價問題。

2.酒店定價因素

由于酒店客房具有時效性，那么在酒店預售客房的時候就要通過調整價格這一“顯性且客戶敏感”的策略來影響市場需求?！帮@性”表現在于對客戶直觀，對酒店客房的“平均房價”有直接影響；“客戶敏感性”表現在于，客戶是否愿意為其當時提供價格而得到的服務所買單。

一般來講，影響酒店決定客房價格以及其變化的主要因素包括：客戶保留價格、初始客房量、客戶到達率、預訂時限、競爭者的策略、地域、時節、成本和客戶感知價值等。

2.1顧客保留價格

顧客保留價格是顧客對其購買產品的最大支付意愿價格。如果產品的市場價格低于顧客保留價格，顧客愿意購買此產品；相反，顧客則不會愿意購買產品?？头康钠诔醵▋r會影響顧客購買的占比，因從，能夠考慮顧客意愿為客房支付不同的能力調整價格，則可以在銷售期間內獲得最大化的期望收益。

2.2初始客房量

酒店決定以哪個價格預訂多少客房取決于上一期所說的對市場“需求預測”評估。一般情況下，如果其他條件不變，初始客房量少，初始房價相對偏高，在顧客保留價格分布范圍較大的情況下會有較好的預訂形勢。

2.3顧客到達率

潛在顧客的到達率通常是預訂期間顧客的定期購買行為，其不受價格的影響，還可能由于當下流行的廣告傳播渠道等因素的左右。對于傳統式的預訂（通過電話、APP和微信公眾號等方式預訂但未支付）的方式，只可能盡量保證顧客到店的概率，即使顧客到店也不意味著就一定會選擇購買此次服務，盡管有可能酒店的客房價格低于其保留價格。

酒店可以通過此參數來考察和分析調整產品的價格。如果顧客達到率高，價格可以適當調高。如果在顧客到達率低的情況下，依然設置較高的價格，可能會影響客房的預訂，從而影響酒店的收益。

2.4預訂時限

酒店的初始客房量通常是固定的，如果預訂期太短，由于客房的時效性，酒店可能需要更多地以初始價格低于正常價格的手段出售，以刺激需求的增加，盡可能地增加預訂量，在短時間內完成固有的初始預訂數量。相反，在長期預訂的狀況下，酒店可以將初始價格設置得高一些，以獲取更多的客戶消費剩余。

2.5競爭者的策略

如果不存在競爭，大家都可以按照對簡單地分析顧客對于價格敏感性行調控。（甚至可以“隨心所欲”地制定價格，形成壟斷。）但是，一般這種情況在酒店行業是不存在的。因此，在此競爭的環境下對產品價格進行定義則具有較大的難度。事實上，每個競爭者手中不只有“價格戰”這一張王牌，還可能根據對方對市場需求預期的策略來調整自己的價格策略。

2.6地域

酒店行業中的門店，尤其是經濟型連鎖酒店這類的門店定價策略絕大多數的定價策略離不開其所處的區位（包括地域、周邊的交通、周邊的娛樂、周邊的學校等環境影響），究其本質與經濟發展和人口密集程度息息相關。

就像國外同類型的酒店平均房價一般都會高于國內同類型酒店的平均房價，國內一線城市的整體平均房價會高于其他二三線城市的整體平均房價；北京二環內的同類型同品牌的酒店會高于四環外的酒店，學校周邊的酒店也會高于其他距離較遠的酒店。

猛哥清楚地記得第一年在北京住在對外經貿大學附近時（北三環和北四環之間），在對外經貿大學東門正對面開了一個如家，然后附近500米內還有一個如家，而兩家門店的同類型房間的定價卻能相差30-50不等，當時很震驚！因此，可想而知，地域對門店的客房定價也有很大一定程度的影響。

3.實踐與分析

3.1概述

目前國內經濟型連鎖酒店的定價機制是什么呢？今天我們來簡單地看一下。猛哥選取了2016年10月、11月和12月如家，7天、漢庭、錦江之星等，不同房型（高端酒店平均價格、中端酒店的平均價格和經濟型酒店的平均價格），并作出行業數據對比、各自酒店品牌的自身對比、環比和同比等，對”10.1“—”10.7“日定價數據進行突出說明，并分析原因（如：需求旺盛、節假日等維度）。

3.2案例

我們以“如家”為案例來進行探究，其選取的相關數據如下：

利從區域分布的角度看，如家酒店遍布在全國31個省會城市，其中排名前3位為：

• 北京：161家/14.3%
• 上海：154家/13.7%
• 杭州：80家/7.1%

從案例中可以看出，這些門店的客房定價與第2章所說的部分因素吻合。

4.總結

酒店行業收益管理采用的定價方法是差異定價方法，是一種新的更有效的方法。而差異定價是根據顧客的不同需求特征和價格彈性向顧客執行不同標準的一種策略。這種方法可以將顧客通過其消費能力、需求、以及其保留價格進行細分。

收益管理的差異定價實質就是價格歧視。所謂價格歧視，說白了就是買同樣的東西或者服務而向不同的顧客收取不同的銷售價格或收費標準。

一般來講，酒店的顧客至少可以分為兩類，即商務旅游者和休閑度假旅游者。這兩類顧客的目的和要求很多，且各不相同。根據這些顧客的消費特點，又可以重新將他們組合。（不過這種產品或者服務的組合在經濟型連鎖酒店中并不常見或者說并不太適應）

收益管理定價策略充分利用顧客的消費特點，酒店可以通過不同的而房價和優質的服務增加來自價格彈性高的細分市場的收入，同時確保來自價格彈性低的細分市場的收入不會減少。

作者：軟院猛哥 ?人人都是產品經理網“萌新一枚”

本文由 @軟院猛哥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議