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企業(yè)在數(shù)據(jù)驅(qū)動分析過程中，不要做土著，警惕看似正確的事情，堅持科學思維，隨時準備被現(xiàn)實打臉，勇于承認“我錯了”。

在二戰(zhàn)期間，美軍在南太平洋的一個小島上造了一座空軍基地，當?shù)赝林鴱臎]見過這種高科技，只知道有很多只“大鳥”飛過天空，并空投玉米等糧食。戰(zhàn)爭結(jié)束后，飛機隨著軍隊的離開被遺棄了。因為土著們再也沒有見到空投的貨物，為吸引“大鳥”回來，他們就按照族群里的先知所理解的，用木頭、樹葉搭了一個假機場，甚至做了高塔、木頭對講機等，即使機場擬真度很高，但大鳥并沒有回來……

數(shù)據(jù)驅(qū)動大行其道，在數(shù)據(jù)驅(qū)動的踐行道路上，許多公司也像土著群體一樣，跟著牛X公司學習。為此構(gòu)建了復雜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、五花八門的指標、成百上千的自動報表。千方百計地朝著看似十分“正確”的事，卻始終無法“吸引大鳥”——實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動。

在踐行數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程中，應(yīng)進行反思，如“定義指標有指導意義嗎？”、“報表有人看嗎？他們是如何使數(shù)據(jù)的？”等等。在實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程中，一切數(shù)據(jù)分析莫忘目標是“吸引‘大鳥’，要糧食”。企業(yè)在追求“糧食”的過程中，“評估”是重要工作，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的聚焦點。

土著思維與科學思維下，如何吸引“大鳥”？

什么是評估？簡言之，做了什么，結(jié)果如何？詳細地說，即針對業(yè)務(wù)的每個假設(shè)和決策，給予高效、客觀、全面的數(shù)據(jù)反饋，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動?？茖W評估分為選定指標、方案實施、歸因分析三個步驟，數(shù)據(jù)分析師要了解每個步驟的產(chǎn)出物是什么。

土著思維在企業(yè)數(shù)據(jù)分析比比皆是。下面重點對比下土著思維與科學思維在選定指標、歸因分析中的差異。

1、不同思維下的選定指標

土著思維下的評估關(guān)注了繁雜的大量指標，做了很多事情，但是缺乏一致性。

這是一個典型的土著思維下的指標選定：我們簡化了注冊流程，因此增加了注冊轉(zhuǎn)化率；我們增加列表頁入口，因此提升了列表詳情頁的訪問量……隨著產(chǎn)品的不斷優(yōu)化與迭代，如此不停地進行評估。

然而，每次產(chǎn)品迭代選擇的指標都是不一致的，換句話，我們一直在討論樹枝搭建地多么像一座“機場”，然而并沒有討論‘糧食’這一核心問題？因此，這并不科學。

那么，科學思維下，如何選定指標？

只有保證指標的一致性，才能知道“糧食在哪”。如何選擇一致性的指標？按照客戶的選購流程的漏斗，不妨將指標直接設(shè)定為漏斗的最底端，每次評估都拿這個指標來衡量。

如圖所見，我們后來將一致性指標定為了“周支付人數(shù)”，同時將優(yōu)化行為對增長效果進行分級，未增長是0級，若實現(xiàn)2位數(shù)的增長即“二級”，若實現(xiàn)3位數(shù)的增長即“三級”……如此，一個季度下來，企業(yè)就能夠科學評估增長的程度。

2、不同指標下的歸因分析

2017年2月，杏樹林進行了一場糖尿病患者招募，患者可以免費用藥。在這個活動中，杏樹林重要用戶群——醫(yī)生可以推薦患者，即填寫推薦表格，杏樹林核實患者入組后，將醫(yī)生獎勵金打到醫(yī)生病歷夾賬戶。

面對“招募的患者人數(shù)提升”的結(jié)果，土著思維與科學思維有較大差異。

土著思維式是這樣的：單純認為醫(yī)生錄入患者信息是很麻煩的事兒，所以要盡力減少醫(yī)生的工作量。為了方便醫(yī)生錄入，運營人員對此做了改進。經(jīng)過改進后，招募人數(shù)果然變多。因此產(chǎn)品同學認為，之前的假設(shè)與優(yōu)化都是正確的。

然而，真的是這樣的嗎？

科學思維下的歸因分析則有顯著不同：通過對醫(yī)生轉(zhuǎn)化全流程（列表頁→詳情頁→錄入患者）的精細化分析，我們發(fā)現(xiàn)：

• 實際上錄入率其實并未發(fā)生改變；
• 列表頁到詳情頁的轉(zhuǎn)化率提升。

那么，為什么錄入率并未改變，招募患者的數(shù)量變多了呢？經(jīng)過深入了解，原來是前端的同學對列表頁UI進行了優(yōu)化，我們可以判定，之前分析邏輯并不成立——醫(yī)生錄入麻煩并不會影響招募患者人數(shù)（經(jīng)過一系列優(yōu)化后，醫(yī)生錄入率未發(fā)生改變，且由于醫(yī)生錄入患者信息會有一定的折扣，這對醫(yī)生也有一定吸引力），而極可能是因為醫(yī)生身邊沒有合適的患者。因此，我們下一步引導醫(yī)生在線轉(zhuǎn)發(fā)給患者。

三項原則保證評估科學性

進行科學評估，要有“預(yù)期”和“結(jié)果”、“局部指標”和“整體指標”、“離散”和“連續(xù)”的對比，這是產(chǎn)品進行評估的三原則，而不是籠統(tǒng)的說“我們本季度要完成30份分析報告，要分析各種維度，要對業(yè)務(wù)有價值?！毕旅嫱ㄟ^舉例來解釋這三項原則。

1、預(yù)期 VS.結(jié)果：先有預(yù)期，再談結(jié)果

無預(yù)期，就如同“拍腦袋”做決定。以不同科室的模板上線為例。

土著思維下是這樣的：團隊沒有任何預(yù)期，單純認為“不同科室不同醫(yī)生所記錄的內(nèi)容有一定差異”。產(chǎn)品優(yōu)化后，的確留存率會變高。

科學思維是這樣的：上線前，新模板以提升醫(yī)生體驗為目標，預(yù)計留存率會3%-5%的漲幅。上線后，留存率的確漲了，通過進一步觀察發(fā)現(xiàn)，只是老用戶變了，而新用戶未變。因此，下一步重點進行新用戶引導。

總之，一定要事先有預(yù)期。在杏樹林內(nèi)部，為了促進大家對每次優(yōu)化與改進都有所預(yù)期，舉辦了“數(shù)據(jù)猜猜猜”的活動——每次產(chǎn)品在線之前，公司內(nèi)部都會進行大規(guī)模的競猜，產(chǎn)品和運營等團隊都參與進來，現(xiàn)在各團隊對產(chǎn)品上線的最終效果都充滿期待。

2、局部 VS.整體：聚焦關(guān)鍵指標，避免一葉障目

土著思維將聚焦點放在產(chǎn)品功能點的改進所帶來增長上；科學的數(shù)據(jù)評估，不應(yīng)局限于單一的結(jié)果指標，避免一葉障目，緊盯關(guān)鍵目標，以此為核心衡量你的工作是否有效。

3、離散VS.連續(xù)：保證評估連續(xù)性，避免打一槍換一地

許多企業(yè)有大量的評估報告，目標零散的評估報告是數(shù)據(jù)分析的大忌，每一份分析報告都應(yīng)該指向企業(yè)發(fā)展當前階段最關(guān)鍵指標，具有一定連續(xù)性、統(tǒng)一性的數(shù)據(jù)分析報告，才能具有可比性，才能為企業(yè)提供指導作用。

3個技巧提升評估效率

以下三個技巧可以提高評估效率。

1、要做好埋點工作

埋點方案設(shè)計要與產(chǎn)品設(shè)計同步。避免上線后再談需求、重新埋點造成效率低下；要防止過度設(shè)計，也要防止遺漏?；貧w測試保障歷史埋點——有些企業(yè)沒有回歸測試能力，杏樹林通過定期監(jiān)控神策分析的“埋點管理”解決了這一問題。

2、構(gòu)建指標工具箱

每一家企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)不同、發(fā)展階段不同，構(gòu)建的指標工具箱應(yīng)該有所差異，這點非常重要。關(guān)于指標的選擇，有兩點說明：

1. 不能啟發(fā)我們采取行動的指標，都是錯誤指標（虛榮指標）；
2. 好的指標具有及時性、易理解等特點。

用好分析工具

杏樹林將市面上所有的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品經(jīng)過了比較與測試，神策數(shù)據(jù)被證明是實時性最強的，杏樹林在產(chǎn)品上線前，就根據(jù)數(shù)據(jù)指標提前設(shè)好看板（數(shù)據(jù)概覽），上線1秒即可獲得全面的反饋，時時提醒你“飛機來了嗎，糧食來了嗎？”評估效率非常高。

評估的終極形態(tài)：平臺化、基礎(chǔ)化

Facebook廣告系統(tǒng)做的非常贊，與國內(nèi)的許多平臺的不同之處在于，他要先了解企業(yè)的“目的是什么”——“你的飛機是什么”，F(xiàn)acebook會根據(jù)不同目標設(shè)定不同指標與不同方案。Facebook廣告系統(tǒng)具有實時、全面評估的效果，甚至在投放廣告三四個小時內(nèi)，企業(yè)能夠進行20次～30次優(yōu)化，將投資回報率達到最高。

Facebook對內(nèi)的增長平臺能夠方便、快捷的科學實驗，同時在線超過1000個版本進行測試，大約每個月一萬次實驗，正如Facebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）說：“把運營公司當作一場科學實驗?！?/p>

綜上所述，企業(yè)在數(shù)據(jù)驅(qū)動分析過程中，不要做土著，警惕看似正確的事情，堅持科學思維，隨時準備被現(xiàn)實打臉，勇于承認“我錯了”。

本文根據(jù)杏樹林醫(yī)療負責人孫文亮的“數(shù)據(jù)分析如何應(yīng)用于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化”在北京沙龍主題演講整理。

本文由 @喬一鴨 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議