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增長(zhǎng)是一門科學(xué)，而不是一堆技巧。

大家好，我是 Aatif Awan，我在 LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)（ Growth Team ）工作了6 年半。在這個(gè)過程中，我看到 LinkedIn 這家公司以及我們的團(tuán)隊(duì)都增長(zhǎng)了很多。所以，今天我想分享的就是我在這段經(jīng)歷中學(xué)習(xí)到的東西，包括一個(gè)非常重要的增長(zhǎng)流程。

1. 技巧不是增長(zhǎng)的本質(zhì)

很多人對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)知往往都來自增長(zhǎng)黑客（ Growth Hacking ）這個(gè)概念。很多明星公司的增長(zhǎng)案例很有名，其中 hotmail 和 Airbnb 是最受歡迎的。

• 第一個(gè)是 hotmail，他們?cè)诿恳环怆娮余]件的下面加上一句簡(jiǎn)單的提示：獲取你的免費(fèi)郵箱。這種方式讓他們?cè)?18 個(gè)月里面獲得了 1200 萬的用戶。那還是在 1997 年，當(dāng)時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶也只有 7000 萬；在今天，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于4億，這比任何公司的增長(zhǎng)速度都快。
• 第二個(gè)是 Airbnb，他們讓用戶同意將 Airbnb 上發(fā)布的房源通過 API 復(fù)制到 Craigslist 上，盡管Craigslist 并沒有提供現(xiàn)成的接口。這個(gè)方式讓 Airbnb 獲得了飛速的增長(zhǎng)。

這兩個(gè)案例的增長(zhǎng)都是爆發(fā)式的，談?wù)撛鲩L(zhǎng)或者增長(zhǎng)黑客必談這兩個(gè)案例。那么問題來了，你為什么不在自己的產(chǎn)品中使用這些技巧呢？不是說了這些技巧能帶來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)嗎？我們?yōu)楹尾辉囈辉嚹兀?/p>

答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)檫@兩個(gè)案例使用的增長(zhǎng)技巧都是在特定的時(shí)間、針對(duì)特定的公司制定的。我們都知道技巧的保質(zhì)期是很短的，它只在一定范圍的一定時(shí)期內(nèi)是有用的，局限性很明顯。如果我們今天要借鑒的話，不能生搬硬套，而是要理解背后的增長(zhǎng)邏輯。

可是在今天，我們周圍充斥著各種像 hotmail 和 Airbnb 這樣的爆發(fā)式增長(zhǎng)案例。各種關(guān)于增長(zhǎng)黑客或者增長(zhǎng)技巧的神話文章滿天飛，相信很多人都看過類似下面的內(nèi)容。

這些文章把一系列的增長(zhǎng)技巧的集合稱之為增長(zhǎng)黑客（ Growth ?Hacking ），但是我不認(rèn)為這是正確的增長(zhǎng)邏輯。我想強(qiáng)調(diào)：做增長(zhǎng)的人需要專注于核心原理和方法，而不是技巧。

也就是說，你需要在原理（Principle）、戰(zhàn)略（Strategy）和技巧（Tactic）之間做出權(quán)衡。如果要排個(gè)優(yōu)先級(jí)的話，我的結(jié)論是：原理（Principle）＞ 戰(zhàn)略（Strategy）＞ 技巧（Tactic）。為什么這么說呢？如果你知道的都是技巧，你可能不會(huì)靈活應(yīng)用他們。只有了解增長(zhǎng)背后的原理，才能找到正確的策略，然后才能駕馭各種工具和技巧。

2. 什么是增長(zhǎng)？

既然技巧不是增長(zhǎng)的核心，那到底什么才是真正的增長(zhǎng)呢？接下來我以三種常見的增長(zhǎng)理論以及“第一性原理”為例，給大家分享一下我對(duì)增長(zhǎng)本質(zhì)的理解。

2.1 三種常見的增長(zhǎng)理論

第一個(gè)是關(guān)于增長(zhǎng)的童話理論：把現(xiàn)有的增長(zhǎng)技巧、策略都一股腦地撒到你的產(chǎn)品上，那么你就會(huì)得到同樣的增長(zhǎng)。很明顯，我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)論證過這是不可行的。

第二個(gè)是增長(zhǎng)奧茲理論：去聘請(qǐng)一些增長(zhǎng)黑客，他們會(huì)幫你做增長(zhǎng)。你們知道嘛，在 LinkedIn 上有 4000 甚至更多的人稱自己為增長(zhǎng)黑客。但是，我覺得你不會(huì)想聘請(qǐng)任何一個(gè)；因?yàn)樽顑?yōu)秀的增長(zhǎng)黑客，是不會(huì)這樣給自己打標(biāo)簽的。

第三個(gè)是我非常喜歡的 Jack 和魔豆理論：只要你不斷地嘗試，總會(huì)有一些意想不到的策略會(huì)推動(dòng)你的增長(zhǎng)。

真正的增長(zhǎng)，是一種科學(xué)的方式：你要清晰定位你的增長(zhǎng)目標(biāo)，思考你的增長(zhǎng)點(diǎn)，提出正確的問題并快速解決，這樣才能推動(dòng)公司的增長(zhǎng)。

2.2 增長(zhǎng)的本質(zhì)

Elon Musk 談到 “第一性原理”，這是一個(gè)很大的框架，我認(rèn)為它是有效的。

我們運(yùn)用「第一原理思維」而不是「比較思維」去思考問題是非常重要的。我們?cè)谏钪锌偸莾A向于比較——?jiǎng)e人已經(jīng)做過了或者正在做這件事情，我們就也去做。這樣的結(jié)果是只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展。「第一原理」的思考方式是用物理學(xué)的角度看待世界的方法，也就是說一層層剝開事物的表象，看到里面的本質(zhì)，然后再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。––– 埃隆·馬斯克

從小我們都是從父母、朋友的做事方式上學(xué)習(xí)，但是一旦上升到策略層面，簡(jiǎn)單的模仿學(xué)習(xí)就不能滿足我們的要求。同理，如果你的企業(yè)想要獲得真正的增長(zhǎng)，你就需要對(duì)你公司、產(chǎn)品、目前階段做詳細(xì)的定義，然后根據(jù)這些基礎(chǔ)事實(shí)來制定第一原則，接下來才能制定你的策略。

當(dāng)我們思考第一原則時(shí)，需要思考的是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，什么是真正的成功？對(duì)我來說這非常簡(jiǎn)單，創(chuàng)業(yè)公司的成功和三件事相關(guān)：產(chǎn)品、增長(zhǎng)、營(yíng)收。

• 產(chǎn)品就是你是否創(chuàng)造出用戶想要的東西，就這么簡(jiǎn)單；
• 增長(zhǎng)是讓盡可能多的人去使用你的產(chǎn)品；
• 營(yíng)收是讓一些人為你的產(chǎn)品付費(fèi)。

那么大家都關(guān)心的利潤(rùn)呢？直接一點(diǎn)說，利潤(rùn)就是讓營(yíng)收的錢多過成本。當(dāng)你思考利潤(rùn)的時(shí)候，需要厘清營(yíng)收的基礎(chǔ)是有良好的產(chǎn)品。如果你一味地增長(zhǎng)不好的產(chǎn)品，那么結(jié)果只會(huì)是產(chǎn)品會(huì)死的非?？臁＜幢闳藗兿螺d了，但是也不會(huì)留下來使用。

3. 明確你的增長(zhǎng)目標(biāo)

很多公司在增長(zhǎng)的階段就會(huì)開始借鑒其他公司的策略，但是其實(shí)你首先真正應(yīng)該做的是找到增長(zhǎng)的核心指標(biāo)。那什么樣的指標(biāo)才稱得上增長(zhǎng)的核心指標(biāo)呢？

第一點(diǎn)，跟你的商業(yè)目標(biāo)保持一致。

第二點(diǎn)，對(duì)用戶來說有價(jià)值。

需要強(qiáng)調(diào)的是，一定要同時(shí)具備上面兩點(diǎn)這個(gè)指標(biāo)才有意義，在這一點(diǎn)上 YouTube 是很好的示范。他們?cè)缙诘暮诵闹笜?biāo)是用戶瀏覽視頻的數(shù)量，這個(gè)指標(biāo)和商業(yè)上的成功目標(biāo)對(duì)齊了，用戶看的視頻越多，他們的廣告收入越多。但是這個(gè)指標(biāo)并沒有給用戶帶來真正的價(jià)值，當(dāng)核心指標(biāo)是視頻瀏覽數(shù)量時(shí)，Youtube 的推薦算法就越來越傾向于很短的視頻，用戶常常都只看30秒左右的視頻就退出了。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這個(gè)問題后，把核心指標(biāo)調(diào)整為用戶瀏覽視頻的分鐘數(shù)。這個(gè)核心指標(biāo)非常正確，因?yàn)橛脩粼?YouTube 上面花的時(shí)間越長(zhǎng)，說明相比于電視和 Facebook，他們?cè)?YouTube 上得到的價(jià)值越多，同時(shí)這個(gè)指標(biāo)也和商業(yè)上的目標(biāo)對(duì)齊了。

所以作為一個(gè)創(chuàng)始人 / CEO，或者增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，你需要找到增長(zhǎng)的核心指標(biāo)，并且為它負(fù)責(zé)。一旦這個(gè)指標(biāo)確定，那么整個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和精力都要放在這個(gè)指標(biāo)上，而且不接受任何多余的質(zhì)疑。

第三點(diǎn)，指標(biāo)可以拆解并求和。

你可以將你的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)劃分為很多個(gè)小的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，比如一個(gè)團(tuán)隊(duì)只為新用戶上手（ Onboarding ）流程負(fù)責(zé)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)只為國(guó)際擴(kuò)張負(fù)責(zé)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)只為病毒傳播負(fù)責(zé)。他們都可以獨(dú)立地工作，這樣更有效率；但是他們各個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)可以匯總，合起來就是整個(gè)公司的核心增長(zhǎng)指標(biāo)。

4. 測(cè)試是增長(zhǎng)的載體

增長(zhǎng)是一門科學(xué)，科學(xué)是無止境的。所以，增長(zhǎng)也不是一次性的項(xiàng)目，而是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過程。測(cè)試或者說試驗(yàn)，就是這門科學(xué)的載體。我們需要持續(xù)地進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序、試驗(yàn)、結(jié)果反饋和優(yōu)化，也就是我下面要講的 5 步增長(zhǎng)流程。

第一步：通過頭腦風(fēng)暴的方式，提出所有的假設(shè)和想法。首先你需要選擇一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，比如提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提升、提升漏斗頂層用戶數(shù)。然后針對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，假設(shè)各種可能性。在頭腦風(fēng)暴中你不用考慮每種假設(shè)的可行性，只需要把盡可能多的想法加進(jìn)來。

第二步：評(píng)估各個(gè)假設(shè)和想法對(duì)于北極星指標(biāo)的影響。你可能會(huì)有很多假設(shè)和想法，但是你需要對(duì)思考哪一個(gè)才是最有效的。因?yàn)闀r(shí)間、金錢、精力對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來說都是有限且寶貴的，我們沒辦法一下實(shí)現(xiàn)所有的想法。

第三步：根據(jù)各個(gè)假設(shè)的影響力、付出的努力、成功的概率確定優(yōu)先級(jí)。如何評(píng)估呢？有這三個(gè)方面的因素，影響力，執(zhí)行的可能性，和需要花費(fèi)的精力。

第四步：構(gòu)建產(chǎn)品，進(jìn)行 A/B 測(cè)試并衡量相關(guān)指標(biāo)。在這個(gè)過程中，測(cè)試或者說 A/B 測(cè)試是非常重要的。A/B 測(cè)試可以解決大部分的問題，尤其是對(duì)于 SEO 等營(yíng)銷問題尤其立竿見影。A/B 測(cè)試可以解決很多爭(zhēng)議性的問題，甚至打破很多長(zhǎng)期以來的神話。

今天 LinkedIn 的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有很嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)了，我們每周要做上百個(gè)實(shí)驗(yàn)。這非常重要，因?yàn)槟阍诤芏鄬?shí)驗(yàn)中會(huì)學(xué)習(xí)到很多，然后再次回到這個(gè)實(shí)驗(yàn)循環(huán)的最開始，這時(shí)你學(xué)到了更多，就可以有更多的想法和假設(shè)。

第五步：最后我根據(jù)測(cè)試結(jié)果，確定渠道以及驅(qū)動(dòng)因素的優(yōu)先級(jí)。當(dāng)然，這 5 個(gè)步驟是不斷循環(huán)的。你測(cè)試的速度越快，學(xué)習(xí)的速度越快，創(chuàng)新的步伐越快，增長(zhǎng)的速度越快。

從最初的增長(zhǎng)神話、專業(yè)概念，到現(xiàn)在的增長(zhǎng)流程，大家對(duì)增長(zhǎng)的理解正在逐漸回歸理性。增長(zhǎng)是一門科學(xué)，一門關(guān)于商業(yè)本質(zhì)和測(cè)試的科學(xué)，而不是一堆技巧的集合。越早明白這一點(diǎn)，越早啟動(dòng)你的增長(zhǎng)計(jì)劃，你就越能收獲爆發(fā)式的增長(zhǎng)！

作者：Aatif?Awan，Linkedln?增長(zhǎng)和產(chǎn)品國(guó)際化全球副總裁，GrowingIO 2017增長(zhǎng)大會(huì)演講嘉賓

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