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榮耀標識辛苦做的CTA行為召喚，反而降低了轉化率，為什么？
每一個CTA都為轉換提供了一個機會。
為什么你的轉化總是上不去？
明明已經設計了賞心悅目的頁面，文案編輯也算得上是嘔心瀝血了，連優惠力度也是前所未有——
但為什么就是沒有令人滿意的轉化？！生氣！掀桌！哇！
你想過沒有，你的CTA，夠格兒嗎？
行為召喚（CTA，Call to Action）是你從轉化漏斗的一個階段進入到下一階段的門戶，并同其他因素一起在漏斗的最后階段完成利益轉化。
這意味著，任何一個階段的CTA出了問題都將放大為整個轉化流程的問題。對你的業務來說，被正確設計的行為召喚是非常重要的。
一個理想的CTA的樣子：
- 應該容易發現。
- CTA文本應該被視為一個簡單而又可操作的短語。
- 采取這一行動的目標應該足夠誘人。
你做得對嗎？數據驅動的分析表明，你有很大的概率把它搞砸，70%的小型企業網站上沒有CTA。
你的文案和圖片是為了讓用戶清楚地了解情況。如果用戶無法理解它，那么您的CTA（期望用戶進行的操作）將會變得無效。
以下是七個阻礙你在落地頁上布設行為召喚的常見陷阱：
1、視線盲區致使用戶錯過CTA
?“一個理想的CTA能夠‘懂’用戶并且能被用戶點擊”
想想看。如果用戶沒有看到CTA，他點擊它的可能性有多大?
不是很樂觀。
因為眨眼亦或匆匆一瞥而忽視那些在圖像和文字的干擾下不顯眼的按鈕、或是設計的太小個兒的按鈕是導致按鈕盲區的原因。沒有人有時間（沒那個閑情逸致趴在網頁上）找按鈕去點擊。
你應該把按鈕放在哪里?
早些時候，最好的做法建議把它放在頂上，在頭版上。
這里有個小問題需要注意。如果那些能幫助用戶下決心的關鍵信息都不在頭版里，那么在頭版放置一個行為召喚按鈕將不會有任何幫助。當用戶從上向下滾動瀏覽時，你的CTA就這樣離開了他的視線。哦，眼不見，心不煩。
費茨定律：快速移動到目標區域所需的時間是距離目標與目標寬度之間比值的函數。
依仗追蹤用戶運動和人體工程學的科學定律，你可以決定你應該在哪里設置按鈕和寬度，在此不贅述。
它應該是什么顏色的呢?
綠色會更吸引人嗎？藍色看起來會更好嗎？紅色是不是無法讓人產生足夠的信任感？
有很多可供選擇的顏色。自問一些關于按鈕顏色的問題：其中一個是按鈕在背景上的可見性（突不突出）。雖然一個“橙色的大按鈕”對很多人來說都很有效，但它并不是“一種適應所有情況的解決方案”。
隨著在網頁上配置透明的幽靈圖標成為一種新興的趨勢，在顏色方面的爭論已經顯得不那么重要了。前提是如果這CTA很容易發現，那么得到點擊的機會就很大。
但要確保一個基礎：無論按鈕有沒有顏色，都應該是突出的、便于區分的。
2、語義模糊的文字，或者根本沒有文字
盡管我們已經本能地意識到遙控器上的紅色電源按鈕，大多數的這類設備仍在按鈕下保有一個電源符號或寫著“pwr（電源控制）”的文字。這類標簽為我們省去了反復猜測的麻煩。
大多數CTA按鈕都是由文本來表意的，但別敷衍了事。無論是這些文字講述的是明確的目標、一個聲明還是產生顯而易見的結果，都應該清晰的表述出來。也可以在按鈕文本之前，明確會生成的結果事件。
比如亞馬遜是這么做的：
按鈕文本必須是清楚明白（不動腦子都能看懂）的。例如:
- 創建一個帳戶。
- 獲取免費試用。
- 添加為聯系人。
3、在一個頁面中加入過多的CTA
“別因兩個CTA之間爆發的沖突而損失你的轉化”
不要讓用戶面臨在兩個主要的CTA按鈕之間做選擇的境況，這種情況下只要給他們一個鏈接到另一選擇的頁面就好了。第二個CTA就應當像一個文本鏈接，別讓它與主要的CTA產生競爭，以免分散用戶注意力。
一個經典的飯粒呸范例就是登錄按鈕下的注冊鏈接：
假設你經營一個SaaS業務，并在同一個落地頁上同時提供了付費服務和免費試用。你認為哪類用戶會有更高的占比？是免費的還是付費的？
雖然中小型企業用戶更有可能點擊免費使用，但資金充裕的客戶可能想要直接使用付費功能。在一個落地頁上配置太多的信息來同時迎合幾類受眾，這反而有可能導致用戶猶豫不決而錯失商機。
來看一個提供雙CTA和只有單獨CTA的栗子：
圖片文字翻譯：Scanitto從他們PDF軟件的落地頁上移除了“立刻購買”按鈕后發現免費試用的下載提升了29.75%
為什么取消“立刻購買”反而幫助他們賣出更多？Dan Ariely在他的博客中有記載，太多的選擇會阻止人們做出決定，這解釋了可能的原因。
不要讓客戶因選擇CTA而感到困惑。要清楚你想從頁面中獲得的核心什么，因此不要創建太多的選擇，有時用戶可能會選擇離開。
4、劣質的文案-錯失的行為召喚
做銷售不僅僅是在提供很大的折扣，而且是向顧客展示他們需要從你那里購買的原因。通過使用“行為召喚”周圍的內容可以提高的情感和理性方面的吸引力，使你的“召喚”更有成效。
文案錯誤，可能就像使用錯誤的字體，過多的形容詞，甚至是文本的可見性一樣簡單。如果用戶不能閱讀，頁面就沒有用。它們會離開這個頁面，甚至是在看到CTA之前，你也會因此失去商機。
注意用戶的問題（情感訴求），以及你要如何解決它（理性訴求）。當你說出與他們相關的問題并給出一個解決方案時，你將很容易獲得他們的尊重。這就確定了了Cialdini教授六個說服力原則（互惠、一致性/承諾、權威、社會證明/從眾、喜愛、稀缺）中的喜愛和權威原則。一旦確定了這兩個原則，再請他們點擊CTA按鈕，就容易得到更好的結果了。
同樣，對于電子郵件，圖像和圖標，也可以激發好奇心和提高轉換效果。加上一句“你想知道更多嗎?”然后，通過一個鏈接或一個按鈕，將用戶帶到一個頁面，該頁面可以準確地傳遞郵件中所承諾的內容。
有一些特定的單詞可以觸發用戶的良好響應，收集他們。你要找的是能迅速引起情感共鳴的詞語。（百度一下你就知道）
有時更改CTA的文案以更好地適應您的用戶可以起到扭轉局面的強大作用，就像它對ADT（見下圖）所做的那樣。僅僅更換為更貼合用戶的文案，使得他們的轉化增加了60%。小改變，大不同。
5、不恰當的圖像
大量的研究將告訴你，添加相關的圖片會使轉換的百分比有所增加。確實如此，但是注意：你應該知道把握這個度。雜亂的圖像反而會分散用戶的注意力。用戶可能會駐足瀏覽這些圖像，一旦他們不能發現相關信息，他們很可能會在沒注意到CTA的情況下就離開網頁。就像下面的這個例子:
為了更好地理解您應該使用什么樣的圖像，請先理解為什么需要使用它們。
圖像可以激發好奇心，吸引用戶甚至可以產生信任感。但不要讓他們（這些圖像）妨礙了你的意圖，也就是你的CTA。
相關帖子:不是所有的圖片都是平等的。這是一個關于股票圖像和真實照片的案例研究。
舉個栗子，我們VWO（本文的出處）自身經歷過的實例：
其中一些用戶發現這張照片太令人毛骨悚然了，無法繼續閱讀。而這封電子郵件的真正意圖，那個CTA，是跟在這個圖片的后面的，因此受到驚嚇的用戶甚至沒看到那個CTA。當然，我們（VWO）最后道歉了！得到的教訓是：圖像應該是來幫助提高轉換的，而不是來阻止它們的。
6、背景色喧賓奪主
CTA沒有被注意到的另一個原因可能是因為背景顏色太令人難忘。
解決方法是應用對比色。
對比是設計的原則之一。我們的眼睛傾向于接受對比色。像背景、文本和圖形等頁面元素若要在屏幕上清晰成像，就需要形成對比 。在web頁面中使用空白和易于區分的顏色可以提高可視性和可讀性。
正如設計行業進行平面設計的核心是內容能否被清晰表達，留白的空間和強烈的顏色對比是這種方法不可或缺的一部分。如下面的示例所示。
保持排版干凈，嘗試創建一個調色板，協調文本、按鈕和背景，以突出彼此的差別。請參閱下面的這個頁面。為了從有如霓虹燈般的綠色背景下看到同樣是綠色的文本，你的瞳孔甚至會在不斷的收縮擴大中感到不適。來訪者甚至可能不知道那里是否有一個按鈕，CTA在相近的色塊中幾近消失。
別這么做。不但損害用戶的眼睛，還損失你的轉化。
7、本應有CTA的地方卻找不到按鈕
是的，我們在提醒你注意“房間里的大象”，因為你很有可能錯過了它。這已經不是一個CTA陷阱了，這是一個徹頭徹尾的錯誤。
你給網站設計的的每一頁難道不都應有目的嗎?
如果是，則添加一個CTA以實現它。
如果可以，每個頁面都應該被用來轉換，即使它只是一個在結賬結束時的感謝頁面。一位經驗豐富的推銷員知道，當用戶走出家門時，如何用一個漂亮的收尾工作讓他們走回去。
在你的感謝頁面上，你可以使用“繼續和我們一起購物”之類的原因來給出CTA。你可能覺得你不需要在那里配置CTA，但你應當在那個頁面上有一個CTA。
回到文章開始的地方：還記得我說過，70%的小企業并不在意他們的主頁上是否有一個CTA嗎?
一旦你處理了主頁上的文案和網頁設計之類的問題，就該看看你的CTA了。
在主頁上放置一個容易被發現的CTA，并以此為基礎讓用戶進一步探索網頁細節是一個非常好的主意。Susty-Party嘗試了這個改變，然后如魔法一般提高了250%的轉化（真的這么可怕嗎）
如何避免這些錯誤?
每一個CTA都為轉換提供了一個機會。上文指出的最常見的錯誤可以被輕松規避，只要你在頁面設計上花更多的精力來研究用戶行為。我們知道這項任務并不像看上去的那么簡單。對此，我們建議是：當有疑問時（比如對是否在首頁添加CTA搖擺不定，對落地頁的幾種對比色配置難以抉擇），使用A / B測試來驗證你的假設。
Tips：
A/B測試是一種用數據進行產品決策的方法。它用于比較網頁或應用程序的兩個或多個版本，以確定哪一個版本更好。當你面前有同一個頁面的多個設計方案、卻又不好確定該選擇哪一個效果最好的時候，就讓A/B測試來幫你吧（朋友，你聽說過“云測數據”這個玩A/B測試的公眾號嗎）
A/B測試本質上是一個控制變量的實驗機制，其向部分用戶隨機顯示待測試頁面的某一個版本，然后統計分析用戶數據，進而確定哪個版本對于設定的轉化目標有更好的表現。
原標題：《7 Common Pitfalls of Call to Action Design》
來源：Visual Website Optimizer
作者： Aditi Gupta
譯者：一顆糯米，Testin數據運營事業部的一小只，公眾號：云測數據（testindata）
本文由 @?一顆糯米 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
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