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2017 B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書（五）| 算算你的內(nèi)容投入值不值？

致趣百川

2017-12-18

1 評(píng)論 7838 瀏覽 27 收藏

21 分鐘

雖然喊著“內(nèi)容為王”的口號(hào)，但是由于不能評(píng)估內(nèi)容營銷的真正評(píng)估，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在公司話語權(quán)一直處于弱勢(shì)，內(nèi)容人該如何證明自己的價(jià)值呢？

內(nèi)容往往被看作“使能者”而不是“成果”，評(píng)估“成果”容易，而評(píng)估“使能者“就困難多了：

LinkedIn調(diào)研發(fā)現(xiàn)，52%的市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為，“不了解應(yīng)該如何衡量內(nèi)容營銷效果”是開展內(nèi)容營銷最大的痛點(diǎn)。75%的市場(chǎng)人員認(rèn)為，社交媒體營銷在提高品牌認(rèn)知上最有效，但60%卻用客戶的轉(zhuǎn)化率來衡量。（source：2017社交媒體廣告面面觀白皮書）

雖然喊著“內(nèi)容為王”的口號(hào)，但是由于不能評(píng)估內(nèi)容營銷的真正評(píng)估，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在公司話語權(quán)一直處于弱勢(shì)，內(nèi)容人該如何證明自己的價(jià)值呢？

我們提出內(nèi)容營銷價(jià)值的計(jì)算方式，幫你真正的體現(xiàn)內(nèi)容營銷價(jià)值。

一、算算你的內(nèi)容投入值不值？

舉例來說：

一篇高客單價(jià)行業(yè)的文章，閱讀量690人，粉絲新增43人，會(huì)員新增12人；現(xiàn)粉絲數(shù)1400，現(xiàn)會(huì)員300。

那么，這篇文章，能帶來多少價(jià)值呢？

價(jià)值的計(jì)算先要選準(zhǔn)錨點(diǎn)，對(duì)比數(shù)據(jù)，假設(shè)自己所在行業(yè)百度注冊(cè)100元一個(gè)，今日頭條70元一個(gè)。

我們認(rèn)為：

真正的內(nèi)容營銷的價(jià)值總和＝閱讀量價(jià)值＋粉絲價(jià)值＋會(huì)員價(jià)值＋MQL價(jià)值＋SQL價(jià)值＋簽單價(jià)值

1. 會(huì)員價(jià)值

會(huì)員價(jià)值的計(jì)算很簡(jiǎn)單，就是對(duì)標(biāo)投放的注冊(cè)即可，因?yàn)閮?nèi)容直接產(chǎn)生注冊(cè)的會(huì)員，其成熟階段并不像百度那么成熟，單會(huì)員價(jià)值按照今日頭條的注冊(cè)計(jì)算70元／人，會(huì)員新增12人，創(chuàng)造價(jià)值12*70=840元。

2. 粉絲價(jià)值

新增43人粉絲，12人注冊(cè)，那么約30%的粉絲會(huì)注冊(cè)，可以把粉絲價(jià)值折算為會(huì)員價(jià)值的30%，所以新增粉絲價(jià)值是70*30%是21元，正好是2小C新增粉絲普遍成本的3倍。

新增粉絲價(jià)值是21元，乘以新增43人，結(jié)果是903元，但其實(shí)粉絲新增總價(jià)值為并不是=903元，嚴(yán)格上說要減去新增會(huì)員里面的重復(fù)計(jì)算，真正的粉絲新增數(shù)量是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。

3. 閱讀量價(jià)值

閱讀量分為進(jìn)攻性與防御性兩種，進(jìn)攻性閱讀主要以新增粉絲/潛客為目的，防御性閱讀則為了增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲/潛客信任度。

（1）進(jìn)攻性閱讀價(jià)值

閱讀量690，帶來新增43粉絲，那么約6%的閱讀量會(huì)帶來一個(gè)新增粉絲，所以這個(gè)價(jià)格是21*6%=1.26元，從投大號(hào)的角度來說，這是一個(gè)合理的高客單價(jià)閱讀價(jià)格。

這里面依然要去掉43個(gè)新增粉絲帶來的閱讀量，所以為1.26*（690-43）=815元。

（2）防御性閱讀價(jià)值

內(nèi)容除了進(jìn)攻性（漲粉）這些作用外，確實(shí)還有防御性（增強(qiáng)現(xiàn)有粉絲/潛客信任度等）作用。

如文章發(fā)出去后，被現(xiàn)有客戶看到，雖不漲粉，但這對(duì)公司是有價(jià)值的，所以按照進(jìn)攻性估值并不合理，防御性價(jià)值體現(xiàn)在現(xiàn)在有粉絲/會(huì)員的觸達(dá)數(shù)量，這種到達(dá)并不是100%的，甚至現(xiàn)在10%可能也做不到，所以這種防御性怎么計(jì)算呢？

這里可以按照總概率來計(jì)算，就是不計(jì)算每次的到達(dá)率，而是把正常推送看成是個(gè)Always on日常運(yùn)營。對(duì)于這部分用戶，我覺得每次我每年愿意花粉絲：10元（一個(gè)新增粉絲成本是21元，所以我愿意花10元來維系），一個(gè)會(huì)員我愿意花30元，平攤到一年50次推送，那么這個(gè)價(jià)值為：300會(huì)員*30/50+(1400粉絲-300會(huì)員)*10/50=180+220=400元；

閱讀量價(jià)值＝進(jìn)攻性閱讀價(jià)值＋防御性閱讀價(jià)值＝=815+400=1215元

計(jì)算到這里，本次文章目前創(chuàng)造價(jià)值=會(huì)員新增840元+粉絲新增651元+閱讀量價(jià)值1215元（進(jìn)攻性+防御性）=2706元。

4. MQL價(jià)值、SQL價(jià)值、簽單價(jià)值

這三個(gè)價(jià)值的產(chǎn)生相對(duì)需要經(jīng)過2-6個(gè)月的周期，正因?yàn)檩^慢且難追蹤，所以往往就被忽視掉了，但如果忽視掉了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很辛苦準(zhǔn)備的一篇服務(wù)號(hào)推文，連自己的工資都賺不回來，更別談為公司創(chuàng)造更大杠桿率的市場(chǎng)價(jià)值。

市場(chǎng)認(rèn)可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從注冊(cè)產(chǎn)生的眾多線索中，能被市場(chǎng)部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)，雖然不同公司對(duì)MQL的階段定義有差異，但計(jì)算方式是=MQL轉(zhuǎn)為SQL的概率*SQL的價(jià)值。
銷售認(rèn)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市場(chǎng)部輸出MQL后，銷售部會(huì)跟進(jìn)并確認(rèn)其中覺得靠譜不錯(cuò)的為SQL，在銷售CRM中建立對(duì)應(yīng)的商機(jī)OPP.（Opportunity），SQL的計(jì)算方式是=SQL的成單概率*平均客單價(jià)/合同額得到。
簽單價(jià)值：當(dāng)內(nèi)容所產(chǎn)生的線索最后被監(jiān)控到簽單后，那么這個(gè)成單金額本身將直接成為這篇內(nèi)容的產(chǎn)出，對(duì)于筆者所曾負(fù)責(zé)的內(nèi)容為當(dāng)時(shí)的公司帶來過8位數(shù)的單子。

Tips：

不注重市場(chǎng)漏斗獲客管理的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，如果只計(jì)算閱讀量、新增粉絲數(shù)、注冊(cè)數(shù)，基本是處于燒公司錢的狀態(tài)，無法證明自己團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上的價(jià)值， ?建議一定要通過致趣百川營銷自動(dòng)化系統(tǒng)把市場(chǎng)漏斗管理起來，做到對(duì)于內(nèi)容營銷獲客的長期追蹤以及價(jià)值計(jì)算；
內(nèi)容生產(chǎn)成本真的很高，如果內(nèi)容不被大量復(fù)用（這點(diǎn)我們?cè)谥暗膬?nèi)容杠桿策略有提到，請(qǐng)參考白皮書前面章節(jié)），本身是很虧的，一定要把圖文再次加工為白皮書供下載產(chǎn)生注冊(cè)、作成PPT產(chǎn)生直播內(nèi)容吸引更多更深市場(chǎng)漏斗的線索，通過致趣百川的自帶的內(nèi)容（白皮書、直播等）生產(chǎn)工具放大內(nèi)容的杠桿率；
內(nèi)容本身就想做出來的產(chǎn)品一樣，創(chuàng)造的利潤跟賣出去的產(chǎn)品成比例，所以建立渠道賣的好很重要，當(dāng)有自有大渠道時(shí)，內(nèi)容就會(huì)顯得劃算，因?yàn)楫a(chǎn)品做出來，就能賣出去，做為市場(chǎng)部，應(yīng)該充分?jǐn)U充自身的渠道資源，要看到高客單價(jià)（含B2B）行業(yè)的一個(gè)黃金內(nèi)容渠道就是自己的員工與渠道，特別是高管團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、代理商，通過致趣百川SCRM營銷自動(dòng)化自帶的全員營銷功能，讓公司的重要角色都能成為自身市場(chǎng)部內(nèi)容的渠道資源與品牌獲客節(jié)點(diǎn)。

二、內(nèi)容價(jià)值測(cè)量

根據(jù)CMI數(shù)據(jù)，62%通過網(wǎng)站流量評(píng)估內(nèi)容效果，但因?yàn)閿?shù)據(jù)造假和數(shù)據(jù)無效普遍存在，往往意義不大。最終肯定是銷售達(dá)成來評(píng)估，還有就是網(wǎng)絡(luò)口碑聲量來評(píng)估比較科學(xué)。在具體操作中，我們可以通過剖析內(nèi)容價(jià)值來進(jìn)行分析。

（source：MarketingProfs CMI 2014）

帕姆狄勒在《首席內(nèi)容官》中，將內(nèi)容價(jià)值定義為：發(fā)揮組織性影響的內(nèi)容使用。具體可分為三類：增長、前瞻、服務(wù)。

1. 第一：增長：驅(qū)動(dòng)經(jīng)營績效

將內(nèi)容評(píng)估置于相關(guān)背景之下，聯(lián)系目標(biāo)，分析“如何做到”。對(duì)于內(nèi)容而言，不能孤立的評(píng)估，而應(yīng)將其作為某一功能來評(píng)估。

通過增長測(cè)量，提高顧客忠誠度、追加銷售、交叉銷售，教育顧客提高認(rèn)知度，銷售支持和培訓(xùn)。相關(guān)的評(píng)估指標(biāo)為：

（1）獲取客戶及客戶維系指標(biāo)

潛在顧客轉(zhuǎn)化需要借助客戶關(guān)系管理、營銷自動(dòng)化、社交傾聽工具的幫助。根據(jù)銷售情況、影響力指標(biāo)以及成本花費(fèi)進(jìn)行對(duì)比。
促進(jìn)每次下載的花費(fèi)，預(yù)計(jì)下載量
每個(gè)內(nèi)容訂閱成本
內(nèi)容吸引潛在顧客點(diǎn)擊購買按鈕，每次點(diǎn)擊帶來的銷量以及花費(fèi)的成本
內(nèi)容引導(dǎo)顧客撥打400免費(fèi)電話帶來的銷量以及花費(fèi)的成本
網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)或贊助活動(dòng)帶來的銷量以及花費(fèi)的成本

（2）客戶教育及客戶意識(shí)指標(biāo)

教育內(nèi)容占整體預(yù)算的比例
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教育內(nèi)容投入比

（3）銷售支持指標(biāo)

內(nèi)容下載量
針對(duì)目標(biāo)受眾及細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)內(nèi)容及消息數(shù)量
產(chǎn)品上市前，接受過營銷培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)的銷售人員數(shù)量
對(duì)比開展內(nèi)容營銷給銷售團(tuán)隊(duì)帶來的變化

2. 第二，前瞻：內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化。

對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化，可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，尋找傳統(tǒng)分析中不明顯的數(shù)據(jù)關(guān)系。其中，評(píng)估指標(biāo)取決于需要優(yōu)化的內(nèi)容，取決于需要使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的問題。

通過數(shù)據(jù)分析，回答以下問題：媒體計(jì)劃是否有效？能夠預(yù)測(cè)目標(biāo)用戶即將消費(fèi)的內(nèi)容？什么樣的頭條發(fā)出來效果更好？一周中哪天發(fā)布內(nèi)容最好？

內(nèi)容優(yōu)化評(píng)估指標(biāo)為：

（1）內(nèi)容質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)

內(nèi)容長度
標(biāo)題 a/b 測(cè)試
格式選取
搜索引擎

（2）內(nèi)容布局評(píng)估指標(biāo)

官網(wǎng)登陸頁面布局
自媒體頁面布局
付費(fèi)媒體的預(yù)算分配

3. 第三，服務(wù)：內(nèi)部群體利用效率

要展現(xiàn)內(nèi)容的整體影響，不能忽視內(nèi)容無形的方面，如體現(xiàn)近來內(nèi)容給組織帶來了什么貢獻(xiàn)？

相關(guān)的評(píng)估指標(biāo)為：

（1）內(nèi)容溝通角度評(píng)估指標(biāo)

用于內(nèi)部溝通的內(nèi)容數(shù)量
支持其他部門的咨詢內(nèi)容數(shù)量
用于主題演講的內(nèi)容數(shù)量

（2）客戶服務(wù)角度評(píng)估

用于培訓(xùn)客戶服務(wù)代表的內(nèi)容
轉(zhuǎn)發(fā)給客戶的內(nèi)容，作為客戶服務(wù)的一部分。

4. 內(nèi)容測(cè)量指標(biāo)示例

內(nèi)容測(cè)量要關(guān)注的數(shù)據(jù)，需要注意以下3點(diǎn)：

關(guān)注與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如UV/PV、點(diǎn)擊率、互動(dòng)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁面、訪問時(shí)長等，這些都是非?；A(chǔ)的數(shù)據(jù)，要有日常的監(jiān)控和概念。
關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如DAU、留存或整個(gè)欄目的UV、點(diǎn)擊率。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營是為了服務(wù)產(chǎn)品，所以要通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)。
放在較長的時(shí)間段里看數(shù)據(jù)，這點(diǎn)是最關(guān)鍵的。通常情況下，內(nèi)容運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動(dòng)，是有一個(gè)過程的，是緩慢的。因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散需要時(shí)間。

雖然有時(shí)會(huì)有1篇爆款的文章出現(xiàn)，讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的還是看留存。況且爆款文章很難復(fù)制，影響其出現(xiàn)的原因有很多。

關(guān)注一個(gè)模塊、一個(gè)區(qū)域或內(nèi)容的整體數(shù)據(jù)效果，要看一段時(shí)間內(nèi)的趨勢(shì)，比如在1個(gè)月內(nèi)是否呈上漲趨勢(shì)，尤其是在整體疲軟的情況下（如春節(jié)放假），內(nèi)容是否站出來將產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升。這是證明內(nèi)容運(yùn)營收益的最有力依據(jù)，體現(xiàn)了內(nèi)容的價(jià)值。

對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的衡量，可以重點(diǎn)從以下兩個(gè)指標(biāo)著手：

（1）ROI

ROI，即投資回報(bào)率（return on investment）, ROI=(投資獲得的收入－投資的成本)／投資的成本。

ROI評(píng)估的是財(cái)務(wù)結(jié)果，而內(nèi)容效果并不能直接影響損益。內(nèi)容效果的ROI衡量，在與損益表相結(jié)合時(shí)，需要進(jìn)行下列轉(zhuǎn)化：

公司將資金轉(zhuǎn)換為資源，資源再轉(zhuǎn)換為內(nèi)容，內(nèi)容被轉(zhuǎn)換為品牌與用戶之間的互動(dòng)，互動(dòng)再轉(zhuǎn)換為非財(cái)務(wù)結(jié)果（粉絲、評(píng)論、分享、下載），非財(cái)務(wù)結(jié)果的變化，可以表現(xiàn)為熟悉程度、認(rèn)可、喜好以及最后購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。最后非財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)結(jié)果。

投資回報(bào)關(guān)系：

（2）F.R.Y

F.R.Y即頻率、媒體到達(dá)率和收益。

F（frequency）：頻率，也稱為購買率。讓已有客戶更經(jīng)常的購買產(chǎn)品。
R（reach）：到達(dá)率，即轉(zhuǎn)換的新增客戶。更多的人購買產(chǎn)品。
Y（yield）：收益，每次交易的平均金額。對(duì)于已購買的客戶，不需要經(jīng)常購買，但每次購買時(shí)花更多的錢。

三、內(nèi)容策略優(yōu)化

1. 優(yōu)化三原則

（1）衡量要抓重點(diǎn)，讓優(yōu)化從有的放矢

對(duì)于B2B企業(yè)，最重要的是兩端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二個(gè)用戶要聽啥，我們的用戶想知道什么。中間層級(jí)較多，不同的業(yè)務(wù)有不同的訴求，如果不過濾掉，可能會(huì)擾亂視聽。老板關(guān)系直接與戰(zhàn)略相關(guān)，用戶則是衣食父母，內(nèi)容決策需要抓住這兩點(diǎn)。

第一，管理層關(guān)心的內(nèi)容

排名3～5個(gè)吸引最多潛在客戶的內(nèi)容及原因
除策略外，哪些渠道帶來了大量瀏覽量？
對(duì)于培訓(xùn)內(nèi)容庫的建設(shè)
一些客戶在消費(fèi)后發(fā)布的有趣反饋評(píng)論
處理評(píng)估指標(biāo)的沖突

第二，用戶期望的內(nèi)容

通過每次的內(nèi)容復(fù)盤，進(jìn)一步清晰自己的用戶畫像，明白他們的痛點(diǎn)，分析他們的興趣點(diǎn)，關(guān)注他們近期興趣的變化。
是否用戶為中心，提供了有價(jià)值的、相關(guān)的內(nèi)容？
內(nèi)容是否與目標(biāo)用戶相關(guān)，具體到某個(gè)場(chǎng)景？
是否有明確的行為激勵(lì)，指導(dǎo)用戶的下一步行動(dòng)？

（2）確保內(nèi)容與既定目標(biāo)是否一致

內(nèi)容營銷策略應(yīng)確保其內(nèi)容隨時(shí)間而成熟，始終與每個(gè)階段設(shè)定的目標(biāo)和KPI保持一致。

衡量內(nèi)容營銷策略的效果，以及它是否符合你在第一階段設(shè)置的目標(biāo)和指標(biāo)。防止忘記初始目標(biāo)以及您為策略的每個(gè)階段設(shè)定的原因。

例如，如果你創(chuàng)建了一個(gè)電子書來獲得訂閱者并產(chǎn)生潛在客戶，但是注意到它最終帶來了大量的社交提示，而沒有獲得所需的潛在客戶，那么你的努力就不能被認(rèn)為是成功的。

這可能是由于：錯(cuò)誤的設(shè)定目標(biāo)、錯(cuò)誤分配、錯(cuò)誤的觀眾，需要重新評(píng)估你的策略，使你的期望與內(nèi)容營銷活動(dòng)的結(jié)果保持一致。

（3）內(nèi)容金字塔要以用戶為中心