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SaaS指標革命（三）：如何獲客

數(shù)據(jù)觀

2018-01-22

1 評論 11486 瀏覽 54 收藏

10 分鐘

在前兩篇文章中，我們對SaaS指標的重要性，以及SaaS利潤公式中的前半部分——已有客戶進行了探討。今天，我們將繼續(xù)我們的指標之旅，討論SaaS的獲客之道。如果把潛在客戶也當成客戶一樣，使用客戶成功的方法來分析及維護，是否效果也一樣呢？

該系列包括四篇文章：

歡迎您在留言區(qū)與我們進行討論。

還記得我們前兩篇文章反復提示的SaaS利潤公式嗎？

SaaS利潤 = 當前客戶x（平均經(jīng)常性收入 – 平均經(jīng)常性成本） – 新客戶x平均獲客成本

今天，我們將走進利潤公式的另外一半，關(guān)于“新客戶”的那一部分。新客戶也是客戶，那么我們在前一篇文章中所探討的“客戶成功指標”是否可以應用于獲客呢？答案是“Yes”。這些客戶的成功就隱藏在SaaS產(chǎn)品的購買過程之中。從訪問網(wǎng)站→試用→購買，SaaS產(chǎn)品的最佳實踐應當是打造無縫的客戶體驗，因此描述這一過程的指標也應當是無縫的。在任何情況下，我們的目標都是讓客戶成為我們SaaS產(chǎn)品的快樂用戶，或者說，成功用戶。SaaS獲客其實就是SaaS成功的前景。

試用→客戶引導→客戶成功→客戶推薦→新一輪獲客

你的SaaS產(chǎn)品是否做好了以上的無縫客戶體驗？

提升試用的轉(zhuǎn)化率

為了幫助B2B公司更有效地促進買家在線購買，軟件廠商們創(chuàng)建出了一個完全嶄新的品類——營銷自動化工具。不幸的是，這些產(chǎn)品往往把所有的注意力集中在吸引讀者閱讀內(nèi)容，而不是使用產(chǎn)品上。閱讀內(nèi)容當然不錯，但使用產(chǎn)品更好。其中，在線試用就是一個基礎的SaaS最佳實踐，提升試用轉(zhuǎn)化率對于許多SaaS廠商來說都具有戰(zhàn)略意義。

幸好，SaaS客戶成功指標在提升試用轉(zhuǎn)化率方面，跟減少客戶流失方面一樣行之有效。

我們可以使用同樣的統(tǒng)計方法用于獲客，唯一不同就是我們尋找的不是客戶流失的驅(qū)動因素，而是購買的驅(qū)動因素。

試用是一個美妙時刻——從此刻開始，SaaS廠商就在產(chǎn)品內(nèi)部擁有了一個與客戶永不間斷的溝通渠道。在試用之前，用戶只是一串串Cookie和郵件地址。而試用后，我們可以監(jiān)控到產(chǎn)品的使用情況，每一次點擊都可以跟單個客戶關(guān)聯(lián)起來。申請試用的表單還收集可用于預測模型的關(guān)鍵客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。實際上，“指標驅(qū)動型SaaS”在設計表單問題時所用的模型，跟預測及促進購買的模型是一樣的。

通過指標，降低獲客成本

沿著我們的SaaS利潤公式，我們抵達了一個非常重要的財務指標——獲客成本。維持一定的獲客成本對SaaS企業(yè)的財務成功來說至關(guān)重要，因為獲客燒錢。你的獲客成本越低，你就能越早地獲得前期投資的回報，然后就可以盡早將這筆資金用于另一個獲客過程。

首先，我們需要確定獲客的關(guān)鍵預測指標。比方說，我們對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的分析可能表明，在試用期間每天都登錄的用戶可以通過一通電話就轉(zhuǎn)化成功，而在第一周內(nèi)停止試用的客戶則需要兩通電話以及一次線上教程。哪個銷售人員會拒絕這樣的信息呢？

跟客戶成功指標一樣，降低獲客成本的關(guān)鍵也在于將我們的預測模型嵌入到日常銷售活動中。過程是一樣的：首先，我們創(chuàng)建描述性模型，來確定客戶不購買產(chǎn)品的根本原因。然后，我們使用這些模型創(chuàng)建試用賬戶的KPI，以指導銷售代表們的日?；顒印Ｎ覀冞€可以為根因行為創(chuàng)建警報，以提醒銷售人員注意。最后，我們依舊可以在產(chǎn)品內(nèi)部設定自動溝通功能，以促進購買。

利用成功指標，提升客戶引導（Onboarding）

如何確定客戶“上手了”（on boarded）？「客戶引導」是連接“獲客”與“客戶成功”的橋梁。很多成功的SaaS專家都會告訴你，一開始不恰當?shù)目蛻粢龑В瑫蔀榭蛻粼谧詈箅A段流失的關(guān)鍵因素。此外，對于一些比較復雜的SaaS產(chǎn)品而言，客戶引導還可能是件昂貴而耗時的工作。“指標驅(qū)動型SaaS”應理解客戶引導的戰(zhàn)略意義，并運用SaaS客戶成功指標來簡化引導流程，降低引導成本。

在戰(zhàn)略上重視在戰(zhàn)術(shù)上力求簡化

如何把握引導客戶與簡化流程、降低成本之間的平衡？我們就需要搞清楚，我們的新客戶到底是在哪里陷入困境的？這是客戶引導的主要挑戰(zhàn)，而沒有比產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)更好的指標來源了。當獲客與流失的KPI主要用來幫你預測「將要發(fā)生的事件」時，客戶引導指標關(guān)注的是「此時此刻」，比如“現(xiàn)在，這個客戶為什么在這個環(huán)節(jié)停住了？”通過深入研究這個問題，我們可以確定客戶引導失敗的根本原因，制定預測指標。客戶成功代表與產(chǎn)品經(jīng)理也可以根據(jù)這些分析來簡化客戶引導流程。

通過指標，推動客戶宣傳和病毒式增長

在SaaS客戶生命周期的開端，在恰當?shù)目蛻粢龑е?，獲客與客戶成功首次連接在一起了；而病毒式增長則會導致它們再次相遇。我們可以利用SaaS客戶成功指標來創(chuàng)造一些機會，而不僅僅是停留在解決問題上。

那些我們用來識別流失客戶的技術(shù)，也可以用來識別永遠不會流失的客戶，也就是那些愛我們、并愿意推薦我們的客戶。通過運用SaaS客戶成功指標來識別倡導者，我們可以增加我們的潛在銷售線索、客戶背書、案例研究以及用戶領(lǐng)導者。

為每一個客戶建立一個“賬戶健康度”指標，通過排名可以鎖定那些最愛我們以及愿意推薦我們的客戶。

通過分享實現(xiàn)病毒式增長是SaaS產(chǎn)品設計的最佳實踐。主要思想是鼓勵客戶創(chuàng)建SaaS產(chǎn)品體驗中不可或缺的工作產(chǎn)品，如文檔、圖表、項目等，然后將這些工作產(chǎn)品與他們需要協(xié)作的非客戶共享。了解、推動可能導致分享的活動，是指標驅(qū)動型SaaS業(yè)務的戰(zhàn)略目標，因為病毒式分享導致病毒式收入增長。