起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識如何提高寫產品文案的能力？
師妹語錄：最近工作中，因為遇到文案而苦惱不已。因此，特意去知乎上面查看了大量知友寫文案的經驗。不得不感嘆，對于產品經理而言必須是個多面手。
李靖的回答
用互聯網思維寫文案—小公司也可以顛覆大品牌。
小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數打著“互聯網思維”的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯網味”的文案功不可沒。
那么如何寫一個互聯網思維的文案呢？
1，分解產品屬性
互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。
（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產品發布會的PPT）
為什么互聯網文案需要分解產品屬性？
因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產品時有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個！”
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。
怎么辦呢？
應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。
而“分解產品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。
同樣的道理也適用于招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。
2，指出利益：從對方出發
文案進行“分解產品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”
無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是HR抱怨說：“你的社團、實習經歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”
如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”，而是“告訴對方這個產品對他有什么用！”
3，定位到使用情景
當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：
“這一個XX”（定位到產品屬性）
有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設計的產品！”（定位到人群）
其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產品”。（定位到使用情景）
實際上，針對互聯網產品的特點（品類復雜、人群分散），你應該更多地把產品定位到使用情景—用戶需要用我的產品完成什么任務？
比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產品類別），你可能不知道我在說什么。
但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”
4、找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。
無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人。
太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話質量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。
5、視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。
優秀的文案看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云：
- 教育課程廣告： “我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”
- mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”
- 芝麻糊廣告：“傳承制造經典！”
- 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
- 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
- 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”
如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：
- 教育課程廣告： “我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來！”“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界?！?/li>
- mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）
- 芝麻糊廣告：“傳承制造經典！”“小時候媽媽的味道”
- 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
- 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉碜择R丁路德金）
- 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進。”
為什么視覺感這么重要？
因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出“雷公電母”。
心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道“數千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
6、附著力—建立聯系
作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視??！
你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯系起來。比如：
- 喬布斯發布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發布3個產品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是—iPhone。
- 為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯系起來，讓大眾更容易理解。
- 同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？
為什么“附著力”這么重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯系起來—甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術”。
7、提供“導火索”
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。
比如上圖，假設這是在微信主頁發的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎么做。
無數現象證明了這一點：
之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們去打疫苗。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做！
本文由人人都是產品經理師妹整理自知乎問答
66
講的不賴
文章寫得很好，現身說法這就是一個好文案
學習了
也點贊樓下 @CAROLINE
文章審核的一個bug
第二點 指出利益：從對方出發 的圖片不是第二點，和第三點的圖片重復了
2，指出利益：從對方出發
這個問題下面的圖片錯了
厲害厲害，受教受教。
剛想轉行做策劃，能不能介紹下您具體的策劃工作？
很有幫助，看來以前自己文案思路需要改良了，呵呵，贊一個~[good]
剛想轉行做策劃，能不能介紹下您具體的策劃工作？
干貨，必須收藏，贊！