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榮耀標識產品新人如何入門：需求分析
人人都是產品經理Q5群（217321498）產品新人入門系列，已經在大家的陪伴下走過了整整五期，前幾期我們已經對產品經理的概念、思維習慣、軟實力、硬實力對產品經理有了一定的了解，我們已經了解一個產品從無到有，需要經歷需求分析、產品設計、產品開發、產品測試及上線運營的歷程。
從本期開始，我們會細數各個階段的種種，在產品的各個階段，我們需要做什么？怎么做？其中的酸甜苦辣如何應對？以確保產品質量和效果。本期討論圍繞“產品的源頭——需求分析“展開，本篇涵蓋了需求的定義、用戶分析、需求獲取、需求評估、需求管理幾個方面。
一、需求的概念
1、需求是什么？
簡單的說，每當你想到，如果可以這樣就好了，那就是一個需求。
一個很形象的例子，餓了，想吃飯。這就是一個需求。
2、需求分析是什么？
理解什么是需求之后，那么需求分析又是什么？
深度理解用戶需求，挖掘用戶的深層次需求。
比如：
用戶想要找東西——找到更符合要求的東西——推薦給他他所關注的東西——好東西推薦給好友。
這就是用戶需求逐步深入挖掘的典型案例，由最初的用戶想找某一個東西，到最后好東西共享好友，讓好友方便找東西，做到信息共享。
當然用戶在提出某一個需求想法的同時，也會提出自己認為正確的解決方案，但是這個方案并不一定就是我們可實現的產品原型。聆聽用戶需求，深度剖析用戶底層需求要點，找準用戶痛點，這就是需求分析的精髓。
二、用戶分析
一千個讀者眼中有一千個哈姆萊特，用戶需求會千奇百怪，而產品不可能大而全的滿足所有用戶的所有需求，那么找準自己的目標用戶群，很關鍵。怎么來做用戶分析，用戶分析的要點又是什么？
（1）根據產品基本定位，明確用戶分類；
（2）不同用戶群體的特征：年齡、性別、教育程度、消費能力、城市、共性習慣等；
（3）不同用戶群體想要什么；
（4）用戶想要的我們是否滿足。
案例解析：以螞蜂窩為例，進行用戶分析。
定位：螞蜂窩是一家旅游攻略、自助游、自駕游攻略、靠譜旅游社交媒體網站。
用戶群劃分：
- 分享類用戶，愛旅游愛分享，喜歡分享各種旅行感受攻略等；
- 瀏覽類用戶，看旅行攻略和他人游記為主；
- 旅行賺錢類，如背包客小鵬；
- 軟文推廣類，旅行社/公司職員，旅行編輯，寫旅行類文案推廣；
- 組隊約伴型，組隊旅行，順便預定一個酒店。
三、需求獲取
認識了解用戶后，下一步就該了解各用戶群體的需求，通過多種途徑采集用戶需求。我們常用的需求采集方法有：文獻調研、用戶訪談、問卷調查、競品分析、運營數據分析及用戶模擬（歡迎補充，請在下方評論區留言）。下面抽取幾種典型的需求采集方法展開：
1、文獻調研
查閱歷史資料、行業報告、網絡資訊等相關訊息，如《年度互聯網用戶行為分析報告》、《移動APP年度報告》等互聯網行業報告，了解判斷行業趨勢、把脈用戶習慣，粗略判別用戶需求。PS：艾瑞咨詢發布互聯網報告較多，當然明確產品相關行業及目標用戶后針對性的了解分析更為關鍵。
2、用戶訪談
用戶訪談分為2種形式，1V1的深度訪談和座談會形式的焦點訪談。兩種用戶訪談的方式各有所長。下表對兩種不同的訪談形式做詳解：
| 深度訪談 | 焦點訪談 | |
| 訪談對象 | 隨機小白用戶（螞蜂窩的普通注冊會員） | 代表性用戶，每場人數8-10人為宜，相互間是陌生的，排除行業專家（普通注冊會員、分享游記的專業驢友、旅游公司職員等幾類典型用戶） |
| 主持人 | 提起思考點，引導用戶多說，注意觀察受訪者的表親、語氣等，扮演傾聽者的角色 | 主導話題主線，但保持嚴格中立，注意追問，注意觀察場上各人員，對意見領袖適當冷藏，激活沉默用戶多發言， |
| 場地 | 無要求 | 專業焦點訪談室，分為前后兩個部分，前邊為訪談主場，后邊為監控室。訪談主場以圓桌為佳，桌上備有少量水果、點心，營造輕松氛圍；備有紙筆、錄音筆、攝像頭等；監控室為觀察場上情況，整體把握調整話題方向所用。 |
| 訪談提綱 | 訪談提綱僅作參考，不限定，具體視現場情況訪問員/主持人把控。1 驗證你心中原定的需求點是否能得到認同；2 用戶的心中是否有其他見解；3 開放性的問題多一點，讓受訪者思考；4問題盡量貼近生活。 | |
| 優點 | 1V1深度訪談，獲取更多用戶信息，實時觀察用戶表情及特征，為判斷需求真偽提供一定依據；場地無要求，易實施。 | 不同代表性用戶，易激發思考。 |
| 缺點 | 難以激發思考，需訪問員注意啟發式提問 | 部分受訪者易受意見領袖影響；主持人控場要求高。 |
說明：（）內以螞蜂窩為案例
3、問卷調查
相比用戶訪談，問卷調查是一種定量的調研方式，常用于用戶訪談之后；通常先通過定性的用戶訪談判斷基本方向及要點，再通過問卷對各需求關鍵點進行定量驗證，了解其特點后再次通過1V1的深度訪談把脈需求（一般在問卷調研過程中發掘深訪對象）。當然視產品的具體情況選擇最適合的方法。
全流程的問卷調查，執行過程中一般會涵蓋調研方案（調研時間、地點、主題、投放數量、受訪者構成等）、問卷設計（問卷設計完成后，可小范圍投放測試）、實際調研（網絡、電話、實地）、問卷回收（審核問卷真實性、有效性）、問卷分析（分析調研數據，出具分析報告）幾個方面。其中的問卷設計，有幾個原則：1）問題通俗化，忌專業術語；2）選擇題為主，問題設置由淺入深，邏輯性；3）選擇題答案閉合，標準化。
4、運營數據分析
從運營數據報告中獲取需求，一般針對已上線的產品/業務，通過現產品的運營監控，為產品迭代提供一定依據。通常來自于采集運營數據（如UV、PV、瀏覽軌跡、轉化率等）和市場、客服等其他合作部門的建議反饋。
案例解析：螞蜂窩這一案例中的酒店預定、機票預定功能，如果訂單數量很多，但最終完成支付的很少，可以怎么解決？
1、 梳理下訂單之后的各個環節，下單成功后，需要什么環節才能成功支付；
2、 分析各個環節的轉化率，找到用戶流失的關鍵步驟；
3、 從產品角度考慮產品功能優化，以降低用戶流失。
現場簡要分析，用戶流失可能因為：1）登錄注冊繁瑣；2）支付方式太少；3）頁面跳轉環節過多等等。針對這幾個問題，從用戶需求的角度來看，1）簡化登錄注冊，最好可以支持通用的如QQ、微博等社交類帳號；2）豐富支付方式，支持常用網銀、支付寶等支付工具；3）簡化非必要跳轉頁面。
市場、客服等合作部門的反饋，因為市場、客服人員是與一線用戶直接接觸的，對于用戶對產品的反饋和建議是能夠快速掌握的，有時可能就是用戶的一句抱怨，可能會給產品帶來很大的價值，因此留意用戶，接觸用戶也是非常關鍵的。
5、競品分析
所謂的競品分析就是找類似定位的產品，看別人的產品功能、設計，逆推用戶需求，發現競品的閃光點，拿來用在自己的產品上。
從領域、產品類型、未來規劃的方向、相關功能等角度去找競品；再從競品的定位，具體功能，戰略規劃，運營推廣等角度去分析。（ps：當今社會創新的成本太高，拿來主義式的微創新也是不錯的選擇）
如本篇案例中的螞蜂窩，競品分析可對途牛網、悠哉網，去哪兒，酷訊，到到網，驢評網，蟬游記等產品的產品定位、功能結構、產品規劃等多維度分析，找到不同產品的優勢，然后為我所用，基于此對螞蜂窩進行優化改造。
6、用戶模擬
用戶模擬的目的是在具備產品核心定位后，融入用戶角色，再不斷的對產品核心理念做修正的一個過程。有兩種方式，一種是1S變小白，自己化身用戶，思考如果你是用戶，你想用這個產品在什么場景下做什么；另外一種方式，代入用戶角色，走進目標用戶群，去體驗感受用戶的所有感知。
四、需求評估
通過多種需求采集方法收集了大量的用戶需求后，在進行產品設計前，會預先對需求進行評估。需求評估的目的在于，對所有需求做評估，做優先級判斷，判斷哪些需求是必須要滿足的，哪些是可以延遲一點滿足的，而哪些又是可以不用考慮的。
需求評估考慮的因素有：1）可行性（技術能否實現）、2）成本（人力成本、時間成本）、3）商業風險、4）是不是用戶最迫切的需求（緊急性與重要性）。
我們常用的需求評估方法有KANO模型、需求減法、專家評估式：
1、KANO模型
KANO模型，是需求實現與用戶滿意度之間的關系模型圖，把需求按照需求滿足和滿意度兩個維度把需求劃分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求三大類。同時用戶的需求類型是隨著時間變化的，也許期望型需求變成了基本型需求，興奮型需求變成了期望型需求，需要重新挖掘用戶的興奮型需求。
對于必須完成的需求，在產品發布時需要完成；同時完成盡可能多的期望型需求；如果時間允許，至少應該確定少量的興奮點需求優先級，進入研發和發布計劃；后續及時跟進用戶的需求狀態和類型，不斷挖掘用戶新的興奮型需求。
KANO模型分析可參見《如何解決“女生喜歡白馬王子”的需求》。
2、需求減法
有時候決定不做什么，比決定做什么更加重要。產品經理或多或少有一些”完美主義“情結，生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是從成本、效率等多方面考慮，我們應該傾向于”輕產品“，根據一定的原則做需求減法，適當的砍掉一部分需求。
需求減法的核心要點依舊是產品定位，圍繞產品定位，根據產品價值，定義需求邊界，把握核心需求，砍掉需求邊界外一些無關緊要的需求。
如阿里集團旗下的淘寶和阿里巴巴同為電商平臺，為何阿里會搭建兩個平臺來開展電商業務？很清楚的定位，淘寶是2C，阿里巴巴是2B，兩者所面向的用戶群體不一樣，對于不同的買家和賣家的需求都會不一樣。
3、專家評估法
專家評估法，顧名思義就是組織資深產品專家一起評估產品需求，決定做還是不做，是否值得去做，運用群體智慧的力量來決策產品需求。資深專家可以是技術專家、資深市場、資深客服等。
尤其值得一提的是老板需求，老板作為一個特殊的客戶，常常會對產品提出一些自己的設想，老板以他的經驗、閱歷及對市場的敏感度會做出一定的判斷。針對老板需求在不影響整體產品邏輯的前提下可以適當考慮。如果偏離太遠，可提供相應理由給老板定奪。
五、需求管理
在需求采集、需求評估的過程中，如何整體管理這些需求，在整個產品的生命周期里更好的跟蹤把控需求進展。公司不同，個人習慣不同，對于需求管理的方法會有所不同，但是目的是一致的，實時把控跟蹤需求。下面是幾種使用較多的需求管理方式：
需求卡片：描述需求來源、需求內容及需求優先級的需求卡片，一般會用于市場、客服等相關合作部門提交需求所用。
需求矩陣：EXCEL表單的形式記錄每條需求，追蹤需求動向，包括相應提出人、需求描述、需求優先級、需求評審時間、開發時間、開發人員、測試人員等。
需求文檔：把整個產品拆成N個小功能模塊，出具相應的需求文檔，分階段提供給開發、測試相關人員，在小公司小的產品中比較適用，但要求產品人員必須非常清楚產品的每個功能點，可以全盤考慮管理。
測試用例：測試用例一般以用戶場景的形式描述，使用測試用例的形式來記錄需求，管理需求也不失為一種很好的方法。
最后提供兩個群友們貢獻的工具參考：Jira、FitNesse。
結束語：上述內容不一定全面，是我們在自己實際工作中的經驗分享，經驗有限，如有不同意見或補充，請在下方評論區留言，謝謝。
本期討論由yoogle和靈霄聯袂奉獻，鳴謝。
感謝本期參與討論的同學：（排名不分先后）
默默、少年、苦坑、JXX、sunm、泡泡、諾兒、小風、大龍、Frank、書生、猜猜、冠希哥、包子、沒鹽、小小、Karson、思家、醬油、tony 、hao青年、雪域、達令、喵了咪、cindy、大濕兄、絕跡、leo、靈霄、漓江、yoogle
本文由人人都是產品經理原創，轉載請注明出處。
很棒，對于一個新手來說很容易理解，感謝整理分享！
寫的真好，學到了很多
說得挺好，結合實例來分析，受益頗豐 ??
我有一個收藏的需求
學習了~
學習了，thanks，好文
學習噢
需求分析
學習了。
1群為什么沒有什么討論呢？ ?
漓江妹妹好文采！群討論很有意思，已經參加很多期了，受益匪淺！
寫的真好呀，新人指導論讓我收獲好多，真好