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由人人都是產品經理與起點學院聯合主辦的2016中國產品經理大會北京站，于10月15日在北京空管科技交流中心成功舉辦。同事APP創始人兼COO、前騰訊國際業務海外運營總監劉翌結合自己的親身經歷，給大家分享了微信國際化背后那些鮮為人知的事情，并通過分析微信在海外市場與WhatsAPP的競爭，提出了產品的制勝之道。在重新定義產品經理的路上，他的建議是：產品經理們在打磨產品的過程中，需要考慮的是如何讓產品具備不可抗拒的超高性價比，如果你做到這一點，也許你的產品就能成為下一個微信。

嘉賓：同事APP創始人&COO、前騰訊國際業務海外運營總監——劉翌

我今天要分享的，是我之前在微信做過一些不為人知的事情；在開始講之前，我想先做一個小調查：

• 第一個問題：大家有沒有了解過，大家在海外的朋友有沒有在用微信？
• 第二個問題：大家在海外有沒有外國朋友在用微信？

微信開始國際化

微信國際化一直是騰訊的一個夢想。可見，馬化騰先生是一個非常具有國際眼光的人。而早在8年前，騰訊的國際化工作就已經開展了。當時成立了一個部門——國際業務部，意味著我們開始了摸索國際化的工作。

在微信國際化的進程中，我們做了很多背后的工作。這個過程相當于是騰訊在海外做的二次創業，這其中帶來了大量的思考、實踐以及我們經過沉淀后的方法論。2012年的時候，我們發現微信是一款非常適合在最早期的時候拿去國際化的好產品。在此，我想和大家分享一下微信國際化背后一些鮮為人知的故事，以及我們的一些思考。

如圖所示，綠色的部分是中國，這個是微信目前在全球的一個版圖劃分。這里面有很多大塊的區域，比如我們很好的友邦印度，就是我們很大的一個用戶池；港臺、東南亞地區、巴西、南美洲、北美洲和南非也有較大的用戶池；歐洲則比較小，主要在西班牙、意大利、英國等地；大洋洲也有我們的用戶的分布。

微信國際化的推廣

1.用電視廣告去做app的推廣

早在2012年在做微信海外推廣的時候，我們就已經發現電視渠道是最好的獲客途徑。而現在，國內已經有很多公司大面積使用電視廣告在推廣他們的app。其實，這個方法論是我們在2012年首先在微信海外推廣中摸索出來的。

當時我們在做微信全球化的推廣的時候，我們嘗試了多種方法，從線上廣告到線下預裝、公關以及利用當地明星social media的宣傳、針對學生和白領的地推，還嘗試了radio以及電視廣告等多種推廣方式。我們在很短的時間內，通過各個不同的國家快速地嘗試這些推廣渠道，驗證他們的性價比。我們意外地發現，看起來最貴的電視廣告，其實是獲取單個用戶成本最低的渠道。于是，當時的我們就在很多個國家用電視廣告去做app的推廣，也算是創了一個先河。

2. 用足球明星代言做推廣

下面我們再來看看另一個背后的故事。大家知不知道這個是誰？

如上圖，梅西是微信國際化的品牌形象大使，大家知不知道？可能很少人知道。

我想問一下大家：

為什么我們選用足球明星梅西，作為微信國際化的品牌大使？

其實很簡單，足球是一個所有人都會看到的運動，所以讓足球明星作為APP的形象大使這種方式，其實是一個最便宜的推廣方式。前段時間中興好像是簽約了C羅，讓C羅作為其產品的品牌代言人。關于他的品牌代言費，如果我沒有記錯的話，應該是800萬美金。這個例子也說明了用足球明星代言做推廣的有效性和價值。

用明星代言結合電視廣告去做app的推廣，是我們在較早的時候摸索出的方式，所以我們使用了較小的成本。

2012年我們做了這個事情以后，國內就開始大量地去采用明星代言電視廣告的方法推廣APP，這個玩法到現在我感覺在國內似乎都已被各大廠商給玩壞了。但不得不說，這種推廣方式在電視廣告紅利期是非常有效的。

剛才講到，我們在海外取得了很好的成績，那么這里我想問：

一個成功的營銷，是不是就等于你有了一個成功的產品？

微信 VS?WhatsApp

1. 全球社交榜排名的對比

（1）微信

首先來看看我們成功的營銷，以及我們所取得的成績。如下圖，這個是微信在App Annie上面的排名：

我們看到，在全球范圍內，微信曾經在98個國家，拿過社交榜的第一名。

我們再看看這個，是我在前天（2016年10月13日）查到的數據。

目前在全球社交榜排名第一的是兩個區域：一個是中國大陸，另一個是中國澳門。

曾經在98個國家拿到了NO.1，但如今要在本土范圍內才能拿到社交的NO.1，這意味著我們的營銷不成功嗎？為什么成功營銷后面的這個結果是只有兩個區域才可以持續地保持第一？

（2）WhatsApp

接下來我們看看微信的競爭對手——WhatsApp。

WhatsApp是一家在硅谷只有四五十人的的小公司團隊。我們來看看這家公司到底牛逼在什么地方？

WhatsApp曾經在155個國家，拿到過社交榜的頭牌。

這個是我前天（2016年10月13日）查的數據，目前他們依然在97個國家占據社交榜首位。社交是最大的平臺，互聯網就是“得社交者得天下”。WhatsApp目前在97個國家仍占據了第一的位置，它的社交地位基本上是不可撼動的。

我們來看一看另一個圖：

這是Google Trends上的數據，紅色的線代表了微信，藍色的線是WhatsApp。從上圖可以看到，從2011年（兩個產品同時發布）開始。微信在從2012年到2013年有個小高峰，那時我們開始做國際化推廣了，其實在這個時期是有機會可以追趕的。

但是，由于社交的強黏性產生的黑洞效應，導致這個gap（差距）越來越大。

2. 產品特性的對比

為什么WhatsApp在國際上能夠保持持續的領先優勢？我們來看看這兩個產品特性的對比。

（1）微信

如上圖，這個是微信的功能列表，還不包括最新的一些功能，像微信支付、智能化解決方案和朋友圈廣告等。

當我們在海外推廣的時候，用戶是怎么看微信的呢？

在海外做推廣的時候，我們都是以交流作為主打賣點去推廣微信?？墒?，用戶對微信的認知卻大多是微信的“搖一搖”和“附近的人”很好玩。

（2）WhatsApp

我們來看看WhatsApp：

WhatsApp的功能非常簡單，就是發短信，發圖片和發語音的功能出現得比較晚。我相信，這樣一個產品可能現在國內的一個小團隊用一個月左右的時間，就可以開發出一個類似的產品原型，快速投放到市場。

但是，我們來看看用戶是怎么認知這個產品。

我們在幾十個海外國家，投放了大概數萬個用研，得到的用戶對WhatsApp的認知是：

我的朋友都在WhatsApp上面，我可以免費地發送短信和圖片，非常的方便。

這就是他們不用微信，用WhatsApp的原因。很直接，很簡單。

WhatsApp在什么地方贏得了用戶的心？這個是他的幾個核心殺手锏，如下圖：

不同于WhatsApp，微信有一個隱私保護，在通訊錄中的好友不會自動導入的，需要手動添加。這是基于中國的國情，因為大家知道，中國的詐騙短信實在太多了。比如，你偶然加了一個中介的手機到你的通訊錄上；如果微信做自動導入的話，你會被這個中介的朋友圈狀態打擾到。但是海外用戶很少遇到這方面的問題，因為他們對于這方面的隱私保護需求相對較弱。

WhatsApp做了一個事情，他的聯系人是自動導入不用驗證的。所以，WhatsApp是直接導入的。這是一個非常強大一個功能，因為這個功能可以讓用戶關系鏈的建立幾乎不費吹灰之力。而微信因為這樣的一個隱私的設定，導致推廣受到很大的阻礙。

WhatsApp有信息已讀和未讀標簽，而微信沒有。這是在設計的時候，小龍的初心是不希望讓人和人之間的溝通產生壓力。比如，你的老板給你發了一條信息，微信告訴你老板，你讀了信息，但是你沒有反應。那對你的壓力是不是很大？但是WhatsApp不同，他有兩個狀態：發送成功是一個狀態，對方讀了又是一個狀態。

WhatsApp還有一個很小的功能，WhatsApp會顯示最后上線的時間，而微信沒有。

WhatsApp在性能方面做得非常好。WhatsApp的信息發送成功率達到98%。另外，WhatsApp圖片的保留周期是21天，而微信是保存3天（這是考慮到成本）。21天和3天對用戶的認知產生了較大的影響。當在做用研時，用戶會告訴我們，他的圖片是存在WhatsApp上的，因為微信圖片只保留3天，他們不愿意用微信去傳相片。其實在21天以后，WhatsApp還是會把這個圖片給注銷掉。但是，就是這個很小很貼心的設計給了用戶一種錯覺：我的圖片是可以永久在上面保留的。

基于這些原因，微信和WhatsApp對于用戶來講，使用價值是有很大差異的。對比微信的大而全，WhatsApp是把符合當地主流意識的交流需求做到了極致，非常地了解海外用戶真正的需求。

現在中國市場有很多做產品國際化的公司，他們的一個普遍做法就是：我先在國內成功地做一款產品，然后利用時間差，很快地把這個產品投放到海外（因為海外廣告費的CPA成本比國內低很多），緊接著，他們就在海外抓取用戶，快速把量做到幾千萬上億的量級，最后開始變現。

其實，這只是做了一個很簡單的搬運工作；一旦做深了之后，會發現用戶留存率在不斷地降低。降低的原因在于：這個產品是基于中國用戶的需求做的，沒有針對當地用戶的習慣、沒有考慮當地的文化習慣，甚至當地的宗教習慣。所以，這個產品很難走得遠。

我們再回到微信的案例。

微信這個隱私保護，其實是一個很好的東西，為什么海外的用戶不買單？

舉個例子：全世界人口僅次于中國的第二大國——印度，它應該是WhatsApp在全球最大的市場。在這個市場，人均月收入不到五六百塊，而對于這里的用戶來說，他們最大的需求是：

我發短信是要錢的，但是數據套餐很便宜，那我是不是可以用WhatsApp來取代我的短信？

那么對于他們來講，這個需求其實比這個隱私保護更大。信息的已讀未讀亦是如此。我有一個已發信息的已讀、未讀狀態和聯系人的最后上線時間，我就可以知道我的短信發出去對方到底有沒有接收到，這比隱私保護的價值更大。

類似于印度這種發展中國家甚至包括西方國家，一般不會像中國有這么多的電信詐騙。對隱私需求高，這個是中國市場的特殊需求。

產品的超高性價比

2014年，我離開了微信，自己出來創業，做了一款社交軟件App——同事。-結合之前微信國際化推廣的經歷和我自己的創業經歷，我對如何打造產品的核心競爭力進行了很多深入的思考。下面我就分享一些我的思考成果，如下圖：

當你在做一個產品的時候，你要去思考：

• 你做的這個產品，是不是具有不可抗拒的超高性價比？
• 它是不是具有顛覆性創新的產品？
• 它是不是可以精準地切入，并占領最高端的這個核心用戶群，從而形成口碑，讓他們成為你的種子用戶？
• 你是不是可以搭建各種精準的用戶場景，傳遞產品的價值？

這其實是關于運營的策略。你是不是可以圍繞核心的功能，不斷地進行產品的迭代開發，不斷地擴大這個應用場景，并領先市場？這講的是產品功能的迭代依據。你是不是可以以高端的用戶構建合作的案例，凸顯出你的品牌的價值？這里面講的是市場和推廣的方法論。

這幾條都是從一個較大的層面去解讀產品的。我們在做產品的時候，需要從這些層面去思考，才能更好地推動產品從0-1，以及從1到100的過程。其實在整個過程中，最核心的還是產品本身是否具備核心用戶價值，即使運營和營銷做得再好，如果產品沒有具備核心用戶價值，這款產品要取得成功基本沒有可行性。

如何定義產品的用戶價值

我認為最核心是：你的產品本身是不是可以給用戶帶來不可抗拒的超高性價比？

我把不可抗拒分成4個因素：錢、時間、交流和性，這4個因素是從馬斯洛的需求模型抽象出來。這四個因素的估值從高到低，我認為它的順序是這樣子，如圖所示：

我們可以通過這4個維度由高到低對產品進行估值：

• 金錢：你做的這個產品，它是不是可以跟錢有關？加號是可不可以讓用戶賺錢？減號是可不可以讓用戶省錢？如果你做這個產品既能讓用戶賺錢，又能讓用戶省錢，就打上兩個標簽，那你這個產品的盈利能力是很強大的。
• 時間：同樣有加號和減號，加號表示你這個產品能不能幫助用戶打發時間，減號表示你的產品能不能夠幫助用戶提升效率，減少他做這個事情的時間。如果你的產品同時具備了既能幫助用戶打發時間，又能夠幫他提升效率，那你的產品在時間上面，可以拿滿分。
• 交流：是否能促進并增加用戶間的交流。
• 性：是否能促進或增加用戶間實現性的需求

然后還有一個橫向的指標：

橫向指標分為3個維度，具體如下：

1. 普適范圍，也就是用戶量；
2. 經濟效益，也就是你的盈利能力；
3. 使用的頻次，其實就是活躍度。

案例分析

第一個案例：微信

這是微信最新的估值-1300億美金。那我們來套用一下我總結的這個方法論，我們來看一看它為什么這么值錢？

1. 從縱向維度分析

首先，微信是不是可以幫大多數人賺錢？很多人可以在微信里面創業，做自己的公眾號，打廣告也是可以賺錢的，所以微信它具備讓人賺錢的能力。另外，用微信也可以幫你省錢，比如你用的語音，可以節省大量的話費。

2. 從橫向的角度分析

從普適范圍來講，比如從省錢的角度來講，所有的人都省錢了，所有人都產生了經濟效益，所以它在錢這一項拿了滿分。而且它兩個維度都拿到了。

接著來看時間，它可以幫你打發時間，我們每天都在刷朋友圈，我們每天都會看微信的這個聊天記錄，它已經成為中國用戶打發時間的第一個工具。我不用打電話，我發個語音發一條短信，我就可以達到了溝通的目的，節省了時間。所以，它在時間上面也拿了兩個維度的滿分。因為它既節省了時間又打發了時間，大家可以產生的經濟效益使用品質也是很高的。

同樣，在交流這個環節，所有人都可以用它來交流，但是交流中產生的經濟效應可能會差一點。

我們來看看性，陌陌的社交功能其實最主要是從微信的“搖一搖”和“附近人”衍生得出的。所以，我相信微信應該還是現在用來約炮的一個比較主要的途徑。因此性這塊我給微信一個中值。但是，并不是所有人都可以在上面通過性賺到錢，而且不是所有人都去使用這個功能，所以微信在這兩塊取了低值。

微信是估值千億美金量級的產品，它的一個特點是在錢以及時間的維度上拿到了滿分。所以，只要在這兩個影響估值的主要維度拿到滿分，基本上你的產品的估值都有可能會達到千億市值。

第二個案例：阿里巴巴

大家都可以在淘寶買東西，省錢對不對？作為賣家，你在上面搭一個平臺，可以賺到錢。在金錢這一塊，阿里巴巴拿到了一個很高的分值。所有人都可以到阿里巴巴上買東西（因為省錢和賺錢都可以產生經濟效益），在購物的時候，我使用阿里巴巴的頻次算較高。因此，在金錢這個衡量維度上，阿里巴巴幾乎拿到了滿分。

再來看時間維度。想購物的時候，我看淘寶或刷天貓，這個時候我可以打發shopping的時間，省去了我去實體店買東西的時間。所以，它在時間的維度，它也都拿到了高分。同樣的，這個是所有人都可以做的事情，因為做這個事情會產生經濟效益，所以當我在購物的時候，它會成為我一個高頻的選擇。

再看他在交流方面，它的普適性就低了。因為價格方面只有是買家和賣家之間才會產生交流，所以在交流這方面，阿里巴巴拿了一個中值。但是，因為交流會產生經濟效益（我買賣的時候，我通過旺旺聊天，成交了，產生了經濟效益），所以是高的。

性使用的頻次不會很高，幾乎沒有，除非你買一些情趣用品是吧？

阿里巴巴在錢和時間這兩個維度，他拿到了接近滿分的分值以后，它也成為估值2630億美金的公司。

第三個案例：百度

百度的市值是600多億美金。百度連接的是人和信息。

從錢的維度分析，我獲取信息，可以不用買書了；我作為廣告主，可以在上面投放賺到錢。它的普適范圍就是每個人都可以從信息方面產生價值，因此它成為人和信息的一個入口， 在信息方面它產生了經濟效益。在錢的維度，它拿了一個高值。

時間也是一樣的，我獲取信息，既可以打發時間，又可以縮短我取到有效信息的時間。這也是每個人都可以做的，所以也可以從中產生經濟效益。

但是，百度的估值為什么沒有上到千億美金？因為它在交流和性這兩個維度，幾乎沒有什么作為，它拿的全是低值?；蛟S，未來百度在AI領域做的一些產品可以在交流這個環節給它加分，到那個時候，它的估值會產生一個變化。

第四個案例：滴滴出行。

最近的這個新政策對滴滴的估值有所影響，我們暫且不說。我們仍舊用剛才的方法分析。

從錢的維度分析，大家用滴滴打車可以省錢，司機可以賺錢，所以在錢的兩個維度上它也拿到了高分。所有人都可以使用它，它成為打車的一個入口。我用滴滴，可以節省我的時間，增加時間這個維度稍微弱一點點。但是同樣的，它在交流和性這兩個維度，它的分值較低，于是它的估值就是在300多億美金。

第五個案例：陌陌

大家都覺得陌陌很大，但其實陌陌的估值并不高，最新的估值是37.6億美金。我們來分析一下：

在錢這方面，陌陌是不是讓大家都賺錢了，或者省錢了？不是每個人都用陌陌去認識附近的好友，普適范圍較低。陌陌，是一個你跟陌生人交流的入口，不是每個人都會有這個需求，從而產生的經濟效益是很低的。并且頻次也不會很高，因此用它來打發時間或節省時間，也不是每個人都有這個需求，從而產生了一個比較低的經濟效益。它唯一的高值是在性這一塊，它是約炮的入口。所以，當你要約炮的時候，它的使用頻次是最高的。

這是一個中值和低值結合的產品。所以，它的市值是30多億美金，還邁不到百億美金市值俱樂部里。其實陌陌今年的股價表現可以說是中國互聯網上市公司里最亮眼的，從年初到現在漲了差不多4倍。一個很重要的原因就是它今年上線的直播功能。這個功能與陌陌的產品屬性完美的融合。極大提升了約的效率，同時促進了用戶的使用時長和交流，也大大增加了平臺上垂直用戶群體的賺錢能力剛才我們所講的百億美金市值的俱樂部，有個共通的特點，就是錢和時間這兩個維度，都拿到了高值。

第六個案例：Facebook

-Facebook，現在應該是市值僅次于亞馬遜和谷歌的全球第三大互聯網公司，市值第三高，它的市值是3634億美金。

可以看到，它的矩陣圖和微信類似。但為什么它的這個市值更大？是因為它是面對全球市場，它的用戶量比微信更大，因此它的市值就更高。

我們再來看WhatsApp，WhatsApp在2014年2月份的時候，被facebook用190億美金收購了，我們來看看WhatsApp的矩陣圖，如下：

它跟微信基本上也是一樣的（可參照前文微信的相關部分）。

大家可以用這個模型去套用你們現在在做的產品，或者你們的創業項目，就會對自己產品未來能夠做到多大估值有一個大概的預估。

在重新定義產品經理的路上，我的建議是：產品經理們在打磨產品的過程中，需要考慮的是如何讓產品具備不可抗拒的超高性價比，如果你做到這一點，也許你的產品就能成為下一個微信。

最后，我想提一個問題：

全球互聯網最大金額的并購案，是當年facebook用190億美金去并購WhatsApp，大家覺得這個到底值不值？

以上就是演講的內容。如果你想下載本次演講PPT，請按照以下提示操作：

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本文由人人都是產品經理筆記組團隊成員@張婷 根據#2016中國產品經理大會·北京#現場演講整理而成，未經本站許可，禁止轉載。謝謝合作