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榮耀標識聚美優品移動創新事業部總經理李金杰：電商直播的機遇&挑戰
由人人都是產品經理與起點學院聯合主辦的2016中國產品經理大會北京站，于10月15日在北京空管科技交流中心成功舉辦。作為本次大會的嘉賓，李金杰老師分享的主題是電商直播的機遇與挑戰。直播元年，電商作為一大流量入口，如何玩轉直播？一起來回顧一下老師的精彩分享！
嘉賓：聚美優品創新事業部的總經理——李金杰
今天給大家分享的是今年在風口浪尖上的一個產品——直播，主要分享我們在做電商直播時的一些經驗。例如：直播與電商是怎么結合？電商直播的機遇和挑戰都有哪些？
分享大綱：
- 直播和電商是怎么相遇的，這個契機是怎么樣產生？（會主要講一下）
- 直播對電商的意義有哪些？
- 電商直播和現在比較火的秀場直播，像映客、花椒，它們的區別在哪里？共同點在哪里？
- 電商直播怎么樣利用現在的風口，把電商的轉化率GMV做起來？
- 面對的挑戰，包括政策的風險，技術上的一些難題怎樣去解決，以后新時代的概念是怎么樣去突出？
ONE 契機的產生
直播和電商是怎么相遇的？我給大家簡單分享一下。
1.1 市場的影響
01 用戶結構的變化
做產品最關心的是用戶，用戶的結構產生了變化，會導致一系列的連鎖反應。比如90后消費者的比重越來越大了，而90后更注重的是潮流、個性、新鮮感和娛樂精神，所以我們的用戶正逐漸年輕化、個性化。其實，現在有很多產品經理也是90后。
02 消費的習慣
消費習慣從傳統的網頁貨架式消費，變成現在比較偏向場景化的消費。
什么叫場景消費的習慣呢？舉個例子：
- 原來：用戶可能打開聚美優品或淘寶去瀏覽客戶端推薦的一些東西；
- 現在：用戶更關心的是在萬圣節時如何裝扮？圣誕節時又應該穿什么衣服？約會的時候怎么去搭配？
這種變化就體現了一個比較情感化、場景化的消費習慣。
03 搜索比例下降
現在的電商更偏向于瀏覽型，搜索型電商在市場中的占比會越來越少。很多電商依靠于搜索，但這種比較精準的營銷形式會逐漸變弱。
1.2 網紅的影響
（1）人
- 網紅：網紅更注重人格表達，她們追求時尚的理念，表達自己的生活方式。這樣之后才有粉絲去追求她們。頭部內容是由網紅來創造，然后由粉絲來消化。
- 粉絲：粉絲是網紅碎片信息的吸收者。
（2）網紅進化史
- 1.0 文字時代：縱觀一個時代的變化，最開始是文字時代的互聯網，大家去看的貓撲等各種網站，都是以博客、短文、小說和作家為主的。比如鬼吹燈的小說比較火，但那個時候大家不知道什么是網紅，那個時候也沒有“人”的概念，更多是以IP為主，IP很火。
- 2.0 圖文時代：這個時代主張敢“露”敢“丑”，大都是一些比較博人眼球的圖片，比如干露露和鳳姐。
- 3.0 視頻時代：流行演技比較出眾的動態小視頻，且通過微博來傳播這種動態小視頻，比如Papi醬、艾克里里。
- 4.0 直播時代：今年的直播時代，以才藝、顏值主播為主。直播時代包括了視頻+圖文+文字，它是包含了前面所有時代的綜合體。
（3）網紅從現象級向產業化升級
網紅剛開始的時候，可能就是因為一些Life Style或是個人的某些屬性，他們的時尚感受到了粉絲的追捧。有粉絲就代表了流量，有流量之后其實可以做很多事情，包括廣告、電商、打賞以及后期的一些資本運作。
- 廣告：現在有很多網紅在微博上做一些廣告，比如一些旅游達人會在微博上發某地旅游的一些情況，那么當地的旅游局就會給他們很多的資金支持。一般來說，一個30萬-50萬粉絲的旅游網紅，發一條馬爾代夫旅游勝地微博的價格在3萬多至5萬之間。
- 電商：紅人店鋪以林姍姍、張大奕為主，她們上新一次商品，銷售額在1000到3000萬左右。
- 打賞：就是大家都知道的禮物提成，比如映客、花椒，以直播為主。
- 資本/其他：這是前三個產業的升級版，當網紅做到一定的量級，就可以去代言某些品牌，比如艾克里里，YY的頭牌主播MC天佑。像MC天佑代言了一款產品，大概代言費是2000多萬，已經超過了很多明星的代言費。
1.3 科技的影響
（1）軟硬件技術
之前的時代技術是不滿足這種情況，現在解決了編碼硬件、云存儲、CDN和彈幕等技術的需求。右邊圖是花椒的動態，像臉萌一樣的工具可以更加增強視頻直播的互動性。用戶可以通過發禮物給主播，給主播佩戴一些發飾，讓主播變得更可愛一些。通過這種工具，讓用戶跟主播之間建立了一種交流溝通。
（2）手機性能
前置攝像頭升級、像素升級、美顏效果突出，這樣會把直播的普適性加強。因為你可能長得不是那么美麗或者帥氣，但是通過美顏相機的美顏效果會把直播的效果提升很多。
（3）網速
4G和WIFI的普及。不光是滿足了直播，也滿足了小視頻的傳播。
TWO 直播對電商的意義
為什么電商選擇了直播？是因為用戶的需求變化，用戶追求的理念不同了；用戶的時間更加碎片化，所以電商、直播才能碰到一起。
2.1 電商直播的黃金三角
我認為網紅、電商、直播是一個黃金的三角。網紅代表就是“人”，人通過直播產生內容，內容連接了電商；電商所代表的就是供應鏈。其實打造的就是人、內容、供應鏈的黃金三角，更好的人產生更好的內容，連接更好的商品，提高電商的轉化率，以及整體的GMV銷售，是一個很良性的循環。同時我們所提到的“人”，也就是主播、網紅，他們從中獲得收益。
2.2 直播對電商平臺的意義
01 促進了用戶進行有效的消費決策
在淘寶、天貓或者聚美看到衣服的時候，你可能看到一個女生穿的很漂亮，但是你不知道自己穿上會不會漂亮，也不知道它的質量是不是真的很好。所以，我們通過直播告訴用戶，它的材質很好，而且胖瘦的人都適合，它可能是個均碼的服裝。
另外，電商說服裝coach，或者包是從海外直郵發貨過來。但你可能不相信，那么就通過在奧特萊斯的直播，告訴你商品是現買現賣的。
02 有效降低了獲客成本，擴展了知名度
網紅其實是伴隨著流量。大家都知道，電商獲取流量是非常昂貴的，如果你獲取的網紅其實就是獲取流量，它的粉絲會跟隨他而來。明星也是起到這樣的作用。
03 構建了新的消費場景和路徑
上圖中的配圖是主播在采橘子進行售賣，一邊在采橘子，一邊在開直播。這樣一來，一方面說明了橘子很新鮮；另一方面也解決了橘子出自哪里、什么時候能發貨、以及發貨后什么時候能到達等問題。直播可以滿足這個理念，而且它把供應鏈和消費的路徑剪短了很多，這樣的一個途徑很適合直播。
這個橘子的銷售量，當天大概是在三五十萬左右，平常通過普通的圖文銷售是達到不了這種效果的。
04 提高了線上購物的附加值
用戶通過直播在線上購物的瀏覽時長會變長。電商如果不是特別強瀏覽型的，用戶瀏覽時長是非常短的，不像視頻類，比如說優酷、土豆的平均在線時長都非常長。同時能夠讓品牌方更多的接觸他的它的用戶，達到傳遞產品理念的作用。
2.3 直播對消費者的意義
01 更全面地了解商品和服務
主播去講一些服裝、服飾、穿搭，比如主播現在穿的襯衫和毛衣，可以通過講解來告訴用戶：
- 襯衣的質地是怎么樣？
- 襯衣會不會是免熨型的？
- 毛衣會不會起球？
- 質地怎么樣？
- ……
02 打破了空間壁壘，為用戶創造了參與感和臨場感
通過彈幕進行交流，這種互動形式打破了空間的壁壘，為用戶塑造了參與感和臨場感。女生在看直播的時候，感覺就像她的閨蜜在陪她逛街，這種陪逛的感覺就像上圖中間的那個配圖：一個用戶在購買東西的時候，其實還有很多用戶跟他去交流去提問，這樣來塑造一種陪購物陪逛街的感覺。
2.4 適合的商品
非標品
我認為標品主打的是價格，價格為王。比如化妝品、京東做的3C的產品，它的價格就在那里，誰便宜更多，誰就為王。而非標品是用戶對它的理解、對它的想法、對它信任都是不足的，所以非標品更適合來去做直播。
決策短、單價低
直播還適合賣一個客單價比較低的產品，比如幾十塊或是幾百塊的產品。如果鏈家做直播銷售，我覺得就不太合適，因為決策鏈條會比較長，而且它的房價單價比較貴；如果汽車之家去做直播銷售汽車，我覺得也不太合適，因為這種銷售需要長時間去決策，男性由于了解汽車就會去看它的各種參數配比，這個時間決策鏈條特別長。
所以，我覺得客單價比較低、決策鏈條比較短的商品比較適合直播電商的銷售。
偏女性
電商用戶以女性為主，女性在購買物品上的需求會更多一些。
THREE 電商直播VS秀場直播
給大家介紹一下電商直播和秀場直播相同的地方和不同的地方。
3.1 業內代表
看一下秀場直播的代表，第一個就是現在比較火的映客直播，還有YY、花椒和陌陌；電商直播的代表就是聚美和淘寶。
像映客直播和陌陌，之前都是以主播為主的，陌陌更強調可以查看到附近的人。而陌陌在引入直播之后，它的股價翻了很多，因為它滿足了用戶的一個很大需求：辨識女性是不是真的很美？
有這樣一個場景，我通過“附近的人”發現一個女性，我想跟她聊天，勾搭她，跟她怎樣怎樣。這個時候我并不知道：她是不是真的像照片上那么美？這時，直播就可以解決這個需求。她開了直播之后，我就可以看到這個女性是不是像她照片上那么美。所以，直播需求滿足之后，陌陌的數據翻了很多。
陌陌之前做的是一個叫陌陌現場的直播，那個時候數據并不好，因為那個是一個PGC的直播，它并沒有滿足這個需求。當它轉型為UGC直播之后，主打“附近的人”，這個時候完全滿足這個需求，所以它的打賞率，包括它整體的UV都提高了很多。
映客直播剛開始是以UGC美女主播為主，并沒有做“附近的人”。因為它在冷啟動的時候，用戶數并不能滿足這個需求?，F在也做“附近的人”，就是因為它看到了陌陌做這個事情時產生的效益非常大。
左邊是秀場直播的主播，右邊的是電商直播的主播
對于男性來說，秀場主播是很誘人的。男性可能對微胖界的主播并不那么感冒，但是她很吸引女性客戶，因為她有自己的life style：她很逗逼，她的性格很好。女性關注其他的女性或者關注男性并成為粉絲是很慢熱的過程，不像男性，男性關注一個女人是非?？斓模行援a品經理應該理解這個需求。
3.2 兩者的區別
（1）本質
秀場直播和電商直播最本質的區別就是荷爾蒙經濟和粉絲經濟的對撞，秀場直播主打荷爾蒙的經濟，而電商直播主打的是粉絲經濟。它們的變現模式也是不一樣：秀場直播是打賞盈利，電商直播靠銷售盈利，主播通過積攢粉絲，去銷售電商的產品。
秀場直播主要是泛娛樂化比較多一些，比如唱歌跳舞等；而電商直播更多的是專業化的內容，比如講解化妝品，悅詩風吟洗面奶怎么用；服裝的質地怎么樣、產地是哪里、它解決的問題是什么等。
（2）主播
秀場主播以吸引眼球顏值才藝為主，讓用戶感覺有趣。比如映客第一屏比較多的都是女性，第二屏主要以東北女性為主，因為她們的幽默感比較強。
電商直播的主播要考量售賣產品的能力，有哪些專業性的知識。比如：她對悅詩風吟的洗面奶的了解有多少？她能夠激發用戶的買買買沖動的能力，導購銷售的能力是怎么樣的？
所以，兩方面對比一看，主播的差距是很大的，電商主播并不以吸引眼球博取打賞為主。
（3）用戶
- 秀場直播當然就是以男性用戶為主，以消磨的時間為目的，以包養主播為自豪的一產品模式。
- 電商直播的用戶女性居多，以獲取商品信息為目的，邊看邊買，實現這個功能。
主播粉絲的來源有兩個：一個是通過商品進來，用戶想了解這個商品，比如悅詩風吟的化妝品；或者喜歡這件襯衫這個皮鞋，但并不知道它是不是真的好。通過主播的講解，了解了這個產品非常好，從此關注這個主播成為她的粉絲。這是電商主播獲取粉絲的一條途徑。而秀場主播當然就是以聊天才藝來博取男性用戶的眼球，讓男性用戶成為主播的粉絲。
（4）平臺
秀場主播持續要內容和人的輸出。我認為秀場直播要比電商直播稍微好做一些，因為它只要做兩點就可以：
- 招聘一些美女充實內容；
- 去應用商店去買各種的料來充實這個男性的打賞的一個群體（不斷換主播也好換男性用戶也好，這樣來去做的這種秀場主播）。
產業鏈相對簡單，男性和女性對接起來最主要的產業鏈。
而電商直播稍微復雜一些：
- 要有成熟的供應鏈；
- 產業的鏈條比較長；
- 要關注核心指標——從觀看到購買的轉化率。
因為電商做直播就是要提高轉化率，這是一個非常核心的指標。
FOUR 電商直播怎么利用風口
4.1 搜索更適合電商的場景
01 與用戶生活場景結合更緊密
在這個電商上首先找直播的一個場景，與生活場景的結合更緊密。比如：我要去約會，需要畫什么妝？圣誕節我要畫什么樣的指甲？萬圣節我要打扮成什么樣子？平時健身的時候應該穿什么樣衣服？什么樣的跑鞋更好？這都是屬于一個生活化場景，為用戶提供這種內容的同時，其實也是很好地銷售產品的一個契機。
02 發掘旅游類直播的巨大能量，邊玩邊購物邊吃
邊玩邊吃邊逛這樣的一個場景，我們之前也在直播中嘗試過銷售旅游類的產品，效果也是非常好的。
03 做有意義的電商直播，公益等
在直播時，我們眾籌的效果就非常好。如果一個明星來的時候，他帶了很多的粉絲，直播間在某一個瞬間會非?；鸨?，這個時候去做眾籌或一些公益的時候，很多人會去響應。
04 搭建商城和直播間的虛擬場景
搭建商城和直播間的虛擬場景，讓用戶在直播間購物的感覺就像在王府井或新東安購物。
分享一個場景數據：聚美優品與王府井百貨的合作，其中在跟一些線下的店合作賣一款表單筆時，直播的銷售額會超過王府井加新東安兩個店一個月的銷售額。
4.2 打造網紅獨立品牌
如果主播通過他的售賣，他的個人魅力積攢了很多粉絲，下一步就可以向下沉到網紅品牌。他可以打造自己的品牌，從而獲得更多的利潤。
剛開始網紅/主播售賣其他家的產品，可能獲得的只是一少部分的分成；但是如果他打造自己的品牌，就不是分成的概念了，整個體系的銷售都屬于他自己。
列出一些網紅店：33的諧音就是林姍姍的店，XIAXIA的店鋪一次春季秋季上新，銷售額大概在2000萬左右，秒殺很多小電商平臺。
4.3 持續輸出高質量的直播內容
（1）電商直播的內容
- 自制內容：我們做聚美電商直播時也有一些自制的內容。比如：我們做得比較好的拜拜肉，是健身的一個概念，告訴女性用戶怎么去瘦身，怎么樣把身體變得更有魅力的一個頻道；另外還有一些自制的頻道——素人大改造，怎么把一個普通的女性造成一個明星或者打造成一個網紅？怎么去畫明星的仿妝？比如允兒的仿妝等。
- 跟專業的內容制作公司來去合作一些內容
- 跨界內容：自制內容畢竟有限，所以一定要做一些跨界內容來充實我們的內容屬性。我認為電商直播一定不要做得像電視購物，比如滿199減99，還差8塊8，這種感覺其實是非常low；我們把直播做成一個展示網紅life style的地方。我們的一些跨界內容合作案例，比如美黛拉的整形醫院，秀美甲的美甲怎么去做，直播凡人等待數據都非常好。
產品經理都應該了解：數據是很重要的。直播最重要的一個數據就是平均觀看時長：一個用戶進入直播間，平均觀看多長時間；這個代表你的直播是否成功。有的人直播效果不太好，平均觀看時長可能只有一分鐘；有的人直播很有魅力，平均觀看時長有30分鐘。像一個搜狐視頻的網劇，或者普通的網劇，它的平均觀看也就是在三分鐘到五分鐘之間；所以好的直播是可以超過一個短視頻類甚至一個長視頻時長的。
（2）電商直播的類型
電商直播的幾大分類：
- 賣場類：邀請當紅的主播與品牌合作。像聚美的頭牌主播可以和悅詩風吟、ESPRIT、雅詩蘭黛、歐萊雅等合作直播，以專業、優質、高效的銷售為宗旨，將潛在的消化消費轉化為購買力，這是以品牌為目的來做直播；
- 分享類：賣場內的分享類其實很簡單，就是通過主播的日常分享。比如護膚、美膚，母嬰類的經驗給大家，通過經驗的分享來獲取一些粉絲；
- 話題類：在特定時間內，眾多主播在同一個直播間圍繞同一個話題去延展。比如我們做了一期活動叫姨媽節，我們請了15位當紅的網紅男主播去售賣姨媽巾。當天的銷售額突破了200萬，賣了將近十萬包的姨媽巾；
- 欄目類：各種的欄目來充實直播的內容，比如說美妝、穿搭、八卦、旅行、娛樂、健身等等，把直播的社區、直播的業務做得多元化，內容更加豐富；而不是簡簡單單地打破電視購物的風格，是做一種購物的場子，去讓用戶感覺這是一個非常潮流、時尚、富有life style的地方。
舉兩個案例：
第一個素人大改造，我們請了臺灣的著名化妝師李佩瑩，在每期節目中，把一個較為普通的女性，化妝成一個非常美麗、漂亮、富有魅力的女性。這個節目是非常吸引用戶的，它的平均觀看時長在15分鐘以上；
另外一個是話題類的直播，比如哈利波特怪味豆（哈里波特怪味豆有很多特別奇怪的味道）；然后還有吃一些奇葩的食物，大胃王挑戰。我們做了一期看誰吃的漢堡比較多，這種節目其實也是比較博取用戶眼球的。
4.4 培養和留存高素質主播
這是一個主播到明星的一個晉級機制，聚美優品初了在做主播/直播外，還在做聚美影視的業務。這個是我們做的一個”人”的供應鏈的升級趨勢，從主播→ 普通網紅→ 大網紅→ 明星，打造一個明確的主播晉升和盈利的體系來留存主播。
FIVE 面臨的挑戰
直播給電商提供了這么多的好處，但是還有一些問題存在：
1. 政策風險
一個直播相當于一個小型的電視臺，每一個主播就相當于主持一個綜藝節目，傳播力度是非常大。所以，政府在這塊的管控力度比較大，但現在政策風險猶未可知。
2. 技術障礙
以后是不是可以介入到淘寶那樣，去做一些VR的嘗試？還有CDN的帶寬成本也很大。
3. 信息獲取時間比較長
在直播的時候，用戶進入時比較關注的內容可能已經結束，所以用戶獲取有效信息的時間會變長。不像一個短視頻，可以拖動、可以快放快進，只看自己比較關注的內容。直播只能是你什么時候進來就聽到什么時候講的內容，這是比較缺憾的方面。
4. 內容監管
內容同質化比較嚴重，低俗化內容也比較嚴重，這個是直播要解決的一個問題。
5. 不宜傳播
直播比圖文和短視頻對占用時間和網絡環境的要求更為嚴格。短視頻比較符合傳播這個理念，短視頻在制作的時候可以編輯、美化；而直播不可控的因素會比較多。
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2016中國產品經理大會·北京｜系列文章
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