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火熱和焦灼之外，我們來聊聊短視頻內(nèi)容付費

吳懟懟

2018-04-21

1 評論 4439 瀏覽 28 收藏

13 分鐘

短視頻行業(yè)如今如日中天，但在其表面火熱的形式下，也有令人焦灼的一面，即變現(xiàn)前途不明。針對其變現(xiàn)途徑之一：短視頻內(nèi)容付費，人們也存在頗多疑慮，一起來看看。

最近短視頻市場好消息不斷，繼梨視頻獲6.17億A輪融資之后，二更緊隨其后，宣布完成1.2億人民幣B3輪融資。

和平臺方一樣，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者同樣受到資本的青睞。前不久，有美拍一哥之稱的浪漫生活短視頻博主“劉陽Cary”就獲得了數(shù)百萬人民幣的天使輪投資。

根據(jù)艾瑞咨詢的報告：預計到2020年，中國短視頻行業(yè)規(guī)模將超300億。

但是，和火熱相伴的是焦灼。

前門的整改大潮來勢洶洶，自家后院的短視頻變現(xiàn)前途尚不光明。于是，我們在短視頻行業(yè)看到許多新的嘗試：一類從內(nèi)容突圍，另一類創(chuàng)新在變現(xiàn)模式。比如，從垂直文史領(lǐng)域切入，采用內(nèi)容付費的“看鑒”，前者很好理解，但后者卻少有行業(yè)先例可以借鑒。

沒有成熟的領(lǐng)跑者在前，人們對短視頻內(nèi)容付費這一商業(yè)命題的疑慮，就必然牽涉方方面面：用戶還會為什么樣的內(nèi)容買單？為什么會花錢在短視頻上？短視頻內(nèi)容付費要怎么付？最后不可避免的是，現(xiàn)在這個行業(yè)怎么樣了？

一

短視頻內(nèi)容付費，本質(zhì)上還是花錢買內(nèi)容。能讓人們乖乖掏腰包的內(nèi)容，可以不完全歸納為三個特點：有用、排他、獵奇。

談到付費內(nèi)容的特點，很多人首先想到的就是有用，“認為有用”是群體性焦慮的解藥。不管人們的目的是增加談資、補充社交貨幣，還是提升個人知識技能，付費門檻都被認為能夠自動篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且節(jié)約注意力成本。

付費行為完成那一瞬間的滿足感和充實感，是當代社會普遍的精神鴉片，也是拉動商業(yè)馬車的永動機。

有用之外，人們也會為排他和獨家的內(nèi)容付費。具象化來說，就是版權(quán)。用戶跟著內(nèi)容走，長視頻平臺和音樂平臺在版權(quán)廝殺中應該都深有體會。

獵奇的內(nèi)容滿足的是窺私欲，雖然需求龐大，但這類內(nèi)容也不可避免的成為重點監(jiān)管區(qū)域，在短視頻內(nèi)容日漸規(guī)范化的大趨勢下，這類內(nèi)容顯然不是平臺的長久發(fā)展之計。

如此看來，看鑒提供的短視頻其實主要集中在人文、地理和歷史領(lǐng)域，相比目前占據(jù)短視頻市場大半江山的娛樂化內(nèi)容，在獲取知識、增加談資上自然是有用的。

央視紀錄片背景的團隊給看鑒帶來了一個優(yōu)勢：3000多個小時優(yōu)質(zhì)歷史地理文化紀錄片的版權(quán)，其中不乏《河西走廊》、《故宮》和《帝國的興衰》這樣級別的作品。“人無我有”的重資產(chǎn)模式或許是看鑒收費的底氣。

但隨之而來的問題是：互聯(lián)網(wǎng)提供給人們的選擇那么多，如果我想了解人文歷史，大可以看電視、看在線長視頻、聽音頻、讀圖文……用戶為什么會為短視頻上的內(nèi)容付費？

二

隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯等的推出，網(wǎng)民為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的習慣在逐漸養(yǎng)成，市場教育的程度也已經(jīng)顯著提高。截止到2016年底，在線視頻、音樂、游戲的付費率都已經(jīng)超過了4%，并且這個數(shù)字還會繼續(xù)上升。

不可否認的是，內(nèi)容付費市場潛力巨大。

移動閱讀、長視頻、音頻、音樂……互聯(lián)網(wǎng)上從來不缺那些或有用的、或排他的、或獵奇的值得掏錢的內(nèi)容，人們?yōu)槭裁催€要為短視頻上的內(nèi)容付費？

對這個問題的解答還是要回到媒介形態(tài)上來。

波茲曼在《娛樂至死》上說：

“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終能夠控制文化”。

就這個意義上來說，媒介變成了其內(nèi)容的隱喻。因此，波茲曼呼號的“娛樂至死”也就不是針對電視所展示的具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式表現(xiàn)出來。

波茲曼時代的電視就是今天的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上存在的多種媒介形式，自然偏好不同類型的內(nèi)容。

如果從廣義上來看，可以按照終端不同把互聯(lián)網(wǎng)分為兩大類：以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)，和基于PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。針對前者的移動、實時、連接等特性，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內(nèi)容。

再把視野收窄，具體到移動互聯(lián)網(wǎng)，音頻、視頻所偏好的內(nèi)容也不同。從媒介特性來說，音頻是有分寸感和距離的，其特點無外乎碎片化、伴隨性和沉浸感。前兩點完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會帶來更私密的個人體驗。所以目前的付費音頻內(nèi)容集中在知識付費和情感交流兩個方面。

至于視頻，橋接的是最吸引注意力、最具沖擊性的視覺內(nèi)容。視覺滿足是剛需，2017年，在線視頻付費用戶的規(guī)模就已經(jīng)達到217.9億元，未來兩年仍將保持60%以上的增速持續(xù)擴張。這里的在線視頻付費，指的是視頻網(wǎng)站上的長視頻。

長視頻和音頻付費風生水起，但是二者并沒有窮盡內(nèi)容付費的選擇。長視頻動輒半個鐘頭以上的時長無法實現(xiàn)內(nèi)容的空間并置，而音頻雖然不會跟其他成熟平臺入口爭搶注意力，但畢竟不夠生動。于是，更輕、且信息承載量更豐富的短視頻也會成為內(nèi)容付費的重要構(gòu)成，未來將大有可為。

三

一直以來，賣廣告和賣商品是短視頻行業(yè)比較主流的變現(xiàn)方式，在回答了上面兩個問題之后，我們可以看到短視頻內(nèi)容付費有其存在的合理性甚至是必然性。接下來要考慮的，就是具體操作的問題了。

目前，短視頻的內(nèi)容付費主要有三種方式：用戶打賞、會員制付費、購買特定內(nèi)容產(chǎn)品。

在直播行業(yè)比較常見的打賞到了短視頻領(lǐng)域，看起來像是個不倫不類的舶來品。去年夏天，火山小視頻宣布推出“火苗計劃”，成為第一個推出打賞功能的短視頻平臺，其希望借助打賞這一機制，激勵內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多更好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但打賞這一行為天然的適配直播這一高度互動的場景，離開了荷爾蒙和多巴胺的催化，短視頻想要從用戶的理性觀看中賺點外快，恐怕不容易。

會員制付費和購買特定內(nèi)容產(chǎn)品這兩種方式，在長視頻和音頻內(nèi)容平臺的應用比較廣；而在短視頻平臺上，目前仍處在探索階段。早在2016年，秒拍就計劃上線付費觀看功能，但業(yè)內(nèi)人士多不看好，原因是秒拍偏娛樂化的內(nèi)容很難讓觀眾覺得錢花的值，于是后來也就不了了之。

比較成功的案例有新片場推出的付費系列短視頻：《電影自習室》，主要面向初級電影愛好者，分享影視方面的技巧、心得。一共推出16集，單價299元，預售階段賣了100多萬，兩個月期間共賣了近200萬。