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?增長(zhǎng)是許多公司不斷在強(qiáng)調(diào)的一塊，一些公司為它設(shè)立了專門的職位。那么“增長(zhǎng)”究竟是什么？公司又為什么要增長(zhǎng)？

指數(shù)，可伸縮，曲棍球棍…不管你怎么稱呼它，“增長(zhǎng)”已經(jīng)成為了創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)的圣杯。與此同時(shí)，它已經(jīng)成為使公司快速成長(zhǎng)的一個(gè)重要職能，在過(guò)去的5年中，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的建立成為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的主流趨勢(shì)。

盡管有些問(wèn)題已經(jīng)有了答案，但我仍然對(duì)“增長(zhǎng)”提出了很多問(wèn)題以及一些懷疑，他們大多歸結(jié)于以下這一觀點(diǎn)：

“增長(zhǎng)”究竟是什么，它有何不同？

讓我們從一個(gè)故事開始。

一、增長(zhǎng)的起源

“增長(zhǎng)”(這種類型在組織結(jié)構(gòu)圖上發(fā)現(xiàn))源于Chamath Palihapitiya指導(dǎo)下的facebook。2007，他加入了facebook早期的團(tuán)隊(duì)，身處一個(gè)模糊的角色——一個(gè)介于產(chǎn)品、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)之間的角色。

根據(jù)他的話重述關(guān)于Re/代碼解碼的故事，他努力完成第一年工作中所有有意義的事情之后，卻處于被解雇的邊緣。

謝麗爾·桑德伯格不久后就加入了facebook，Chamath Palihapitiya給了她一個(gè)顛覆性的策略——由他領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)造出第一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)想法不僅挽救了他的工作，而且facebook因此獲得了前所未有的增長(zhǎng)，為此給他帶來(lái)了更多的聲望。

當(dāng)時(shí)，謝麗爾和馬克問(wèn)他：“你怎么稱呼這個(gè)幫助你改變了產(chǎn)品的SEO、SEM還有機(jī)器算法的東西？“

他的回答是：“我不知道，我只是這樣稱呼它，比如成長(zhǎng)，你知道，我們一直都努力地成長(zhǎng)。我會(huì)成為這方面的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

于是“成長(zhǎng)”變成了一種工作。

二、一種新的生長(zhǎng)功能模型

有關(guān)facebook上的Chamath Palihapitiya故事中的關(guān)鍵點(diǎn)是：他想做的事情并不符合傳統(tǒng)營(yíng)銷或產(chǎn)品開發(fā)模式，因此他們?cè)诮M織結(jié)構(gòu)中將它作為一個(gè)獨(dú)立的、永久的部門存在。

如今facebook的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)百人，并催生了其他增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，就像優(yōu)步的埃德貝克和財(cái)富前線的安迪·約翰。

“增長(zhǎng)”行業(yè)的先驅(qū)者有facebook的Chamath和艾略特·Shmukler(埃利奧特)，據(jù)我的了解，他們?cè)趌inkedin上開啟了歷史上第二大增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。他們很早就認(rèn)識(shí)到軟件如何能夠開辟新的增長(zhǎng)途徑，并成功地創(chuàng)造了推動(dòng)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的實(shí)驗(yàn)。他們嘗試了新的技術(shù)和定量策略，并產(chǎn)生指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)效應(yīng)。

但有些很關(guān)鍵的問(wèn)題：這種增長(zhǎng)模型是否適合其他行業(yè)呢？是什么東西使得每個(gè)行業(yè)都擁有改變的機(jī)會(huì)？為了回答這些問(wèn)題，我們需要留意軟件行業(yè)發(fā)生了什么變化。

三、軟件改變公司如何成長(zhǎng)的四種方式

由于軟件的激增，使得市場(chǎng)發(fā)生了四大變化，這改變了我們推銷產(chǎn)品的方法：

1. 營(yíng)銷與產(chǎn)品之間的界限模糊
2. 平臺(tái)和api的出現(xiàn)
3. 增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的收集能力
4. 市場(chǎng)拓展到技術(shù)和定量領(lǐng)域

1.營(yíng)銷與產(chǎn)品之間的界限模糊

讓我們回到使用軟件之前的時(shí)候來(lái)思考物理產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品的典型體驗(yàn)就是你會(huì)通過(guò)某種形式的營(yíng)銷(電視、出版社、廣播等)來(lái)了解它，然后你就去商店買產(chǎn)品并帶回家去使用它。營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)都是相當(dāng)獨(dú)立的。

因此，公司的部門圍繞這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了構(gòu)建，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了產(chǎn)品，然后營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就會(huì)拿著產(chǎn)品并找出如何讓人們購(gòu)買它的方法。雖然兩者有所合作，但大部分的時(shí)間都花在他們自己的工作中。

于是，這個(gè)結(jié)構(gòu)被移交給軟件公司，我們有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將客戶吸引到網(wǎng)站和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是(還在很多地方)分開的。

但是隨著軟件的出現(xiàn)，很多事情都發(fā)生了變化，我們先前便認(rèn)為營(yíng)銷和產(chǎn)品的體驗(yàn)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者眼中是分不清的。

以dropbox為例：其獲取更多用戶的主要途徑之一就是通過(guò)他們的推薦程序。這屬于營(yíng)銷嗎？雖然，它是營(yíng)銷人員獲取用戶的工作，但是邀請(qǐng)程序卻存在產(chǎn)品之中，也需要工程人員的不斷改善?；蛘哌@種獲取客戶的方式屬于產(chǎn)品開發(fā)部門？它存在產(chǎn)品的內(nèi)部，但它的首要功能卻是獲取用戶，而用戶正是不同團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

它到底是屬于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，答案尚不清楚。

這條模糊線被下一個(gè)大變化加速擴(kuò)大了。

2.平臺(tái)和api的出現(xiàn)

每個(gè)公司都是建立在一個(gè)較大的現(xiàn)有平臺(tái)之上。公司可以通過(guò)以下三種方式進(jìn)入這些先前存在的平臺(tái)：

1. 購(gòu)買——廣告和投放媒體
2. 合作——與其他公司一起利用他們的分銷平臺(tái)(眼球效應(yīng))
3. 建立——通過(guò)API、嵌入等方式集合諸多平臺(tái)(即facebook、twitter、Slack等)

2000年初，如果你想要入駐一個(gè)流行平臺(tái)(例如當(dāng)時(shí)的雅虎)，你最有可能的是合作或者購(gòu)買(通過(guò)廣告)。為了快速前進(jìn)，你需要持續(xù)構(gòu)建已經(jīng)變得越來(lái)越流行的api和開放平臺(tái)。

今天，你完全可以將你的產(chǎn)品深入地投放到許多平臺(tái)上，比如facebook或Slack，它們不僅可以幫助你獲得用戶，而且還可以激活、保留和把它們變現(xiàn)。

集合這些目標(biāo)的策略往往更符合市場(chǎng)營(yíng)銷，但是需要更多的技術(shù)安置來(lái)保證產(chǎn)品/工程相一致。因此它將會(huì)在哪里出現(xiàn)？

3.收集用戶數(shù)據(jù)的能力增強(qiáng)了

2008，如果你想跟蹤用戶數(shù)據(jù)，你基本上有三個(gè)選項(xiàng)：

1. 谷歌的數(shù)據(jù)分析——并不是真正構(gòu)建了web應(yīng)用程序
2. 購(gòu)買Omniture(或其他企業(yè)解決方案)——無(wú)論是金錢還是時(shí)間都花費(fèi)不菲
3. 建立個(gè)體網(wǎng)站——時(shí)間急迫和更多必要的花費(fèi)

相反，僅僅八年后，市場(chǎng)上的大量分析解決方案完全是壓倒性的。?Mixpanel, Amplitude, Segment, KISSmetrics，這個(gè)列表不斷地進(jìn)化著。

這些工具帶來(lái)了更便宜、更快、更深入地訪問(wèn)用戶數(shù)據(jù)和分析。隨著工具使用起來(lái)的阻力大量減少，它改變了團(tuán)隊(duì)最有效的工作方式，那些利用數(shù)據(jù)來(lái)展現(xiàn)觀點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)能夠更快地成長(zhǎng)。

4.營(yíng)銷拓展到技術(shù)與定量領(lǐng)域

模糊的營(yíng)銷和產(chǎn)品、API的擴(kuò)散和數(shù)據(jù)獲取的增加已經(jīng)表明，增長(zhǎng)的“任務(wù)”已經(jīng)轉(zhuǎn)移到更多的技術(shù)和數(shù)量上。當(dāng)你看清在SEO和付費(fèi)營(yíng)銷等渠道購(gòu)買的競(jìng)爭(zhēng)中需要做些什么，這種轉(zhuǎn)變就會(huì)更加強(qiáng)烈。

上了規(guī)模的團(tuán)隊(duì)都必須做到這幾點(diǎn)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力：投資建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，跟蹤和分析大量數(shù)據(jù)。

隨著數(shù)字采集渠道趨于飽和，團(tuán)隊(duì)試驗(yàn)越來(lái)越多的技術(shù)和量化策略，以擴(kuò)散到新的行業(yè)邊界。要想最有效地增長(zhǎng)你的產(chǎn)品：

1. 作為營(yíng)銷和產(chǎn)品的融合方式，獲取顧客不再僅僅是營(yíng)銷的工作，而增長(zhǎng)并不僅僅是建立一個(gè)“好產(chǎn)品”
2. 部署數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)過(guò)程
3. 重新思考驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)所需的技能

四、增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有何不同？

增長(zhǎng)最常見的問(wèn)題是：

1. 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)如何不同于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？
2. 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)又有什么不同？

任何團(tuán)隊(duì)都有三個(gè)定義組件(稍后將在后面模塊中進(jìn)行深入解釋)：

1. 目標(biāo)——什么是首要目標(biāo)？他們是如何衡量的？
2. 團(tuán)隊(duì)——為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要哪些技能設(shè)置和角色？
3. 過(guò)程——團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

使用這三個(gè)組件可以繪制出增長(zhǎng)與其他類型團(tuán)隊(duì)之間的不同。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)以追求增長(zhǎng)作為一個(gè)完整的體系和目標(biāo)，他們部署了一個(gè)快速、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的流程來(lái)確定哪些工作是有用的，哪些屬于浪費(fèi)。他們使用一個(gè)跨功能團(tuán)隊(duì)，集合了產(chǎn)品、工程、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)技能，用來(lái)執(zhí)行這個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程。

一些營(yíng)銷或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也是這樣做，但這些都是例外，而不是普遍的規(guī)則。在這種情況下，我所描述的只是名稱的不同。

五、增長(zhǎng)型企業(yè)的新時(shí)代

軟件的發(fā)展正在推動(dòng)營(yíng)銷和產(chǎn)品的進(jìn)化，一些初創(chuàng)企業(yè)的先驅(qū)們通過(guò)改進(jìn)增長(zhǎng)型公司的流程做出了響應(yīng)。他們通過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)?yè)碛胁煌募寄芗瑒?chuàng)造出更高效、有效的方法，讓他們有權(quán)在漏斗式的各個(gè)層次上進(jìn)行改變(不僅僅是獲取)，并實(shí)施一個(gè)非?？焖俚臄?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

現(xiàn)在你擁有了一個(gè)“增長(zhǎng)”的基礎(chǔ)架構(gòu)，也知道了它來(lái)自哪里以及為什么它如此重要，那么接下來(lái)我們就會(huì)討論一個(gè)非常重要的區(qū)別：“好”和“壞”增長(zhǎng)。

最關(guān)鍵的是：我希望你能認(rèn)識(shí)到它們之間的差異，這樣你就可以建立起你的公司來(lái)實(shí)現(xiàn)最后的發(fā)展目標(biāo)。

原文作者 ：布賴恩·巴爾弗

譯者：周文贏

本文由 @周文贏 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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