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外賣發券、購物發券、坐車發券，甚至理發也發券，我們的生活已經被優惠券所包圍，對優惠券也已司空見慣，逐漸養成了消費領券的習慣。本文主要對京東和美團的優惠券的業務模式、功能和信息進行分析。

本文的主要目標：

目前在做一款線下的優惠券領取APP，已初步定義產品，進行競品分析是想了解相關產品優惠券模式（流程，玩法等），以及優惠券具體設計（信息，功能等），作為自己產品設計的參考。

一、市場概況

1.市場狀況

根據Valassis的調查：

優惠券使用量很高，90%的受訪者表示曾用過優惠券。千禧一代最喜歡使用優惠券(94%)，而且，千禧一代消費者也是最喜歡使用電子優惠券的消費者（89%）。目前，79%的X世代和54%的嬰兒潮一代消費者也在使用電子優惠券。

店內優惠券和折扣對消費者的購物行為確實有影響：86%的消費者表示會根據店內發現的折扣信息進行購物，81%的消費者在店內搜索促銷信息。

2.優惠券概況

優惠券起源于19世紀20年代的法國，經歷了紙質優惠券到傳統電子優惠券再到新型電子優惠券的轉變。這種變化降低了優惠券的發放成本以及擴大了發放渠道，同時也方便了用戶的領取、攜帶和使用。

優惠券從本質上講是商家的一種“價格歧視”策略。價格歧視是指：

商家向不同的用戶提供相同商品時，在用戶之間實行不同的售價，滿足不同用戶的心理價位。

那為什么不降價呢？因為優惠券可以變相的幫助商家對商品的價格形成一種壟斷，以獲取最大利益。舉個例子：

比如一種商品成本是10元，現有a,b,c三個人，a能接受商品的售價是12元，b能接受商品的售價是16元，c能接受的售價是20元。現有8元的優惠券和4元的優惠券。

定價20，那只有c買，20-10=10

定價16，那b、c都會買，(16-10)*2=12

定價12，那a、b、c都會買，(12-10)*3=6

如果定價20，a獲取8元優惠券，b獲取4元優惠券，12-10+16-10+20-10=18

所以在理想情況下，可以發現通過發放優惠券，實現利益最大化。

3.競品選擇

根據競品分析目的，選取了O2O的美團以及B2C的京東作為主要的分析對象，以了解不同商業模式對于優惠券的設計。同時因為美團業務的多樣性，這里選取了外賣和團購兩種業務分析。

4. 優惠券的戰略意義

優惠券對商家來說是一種促銷的手段，可以刺激用戶消費、拉新、促活。

京東將領券放在了首頁的流量入口，而美團卻將領券放在了我的/紅包/領券中心，入口較深。從入口的深度可以發現：

• 京東更注重優惠券功能，將其作為刺激用戶消費的一種主要手段，同時起到拉新等作用；
• 而美團只是將其視為促活和培養用戶的習慣的一種手段，對于美團而言只是一種輔助手段，重要性遠不如京東對其的重視程度。

二、優惠券設計

1. 生成

生成也就是創建優惠券，以商家創建優惠券為例。

• 優惠券類型包含：店鋪券（店鋪所有商品適用）和商品券（特定商品適用）
• 優惠券信息包含：優惠券名稱、優惠額度、使用期限、領取限制、發放數量、使用限制。
• 推廣渠道包含：京東渠道，外部渠道，一號店渠道，全部渠道。

• 優惠券類型包含：代金券和團購券
• 品類選擇：品類指的是商店的菜系分類中的一類
• 填寫方案信息包含：團購—圖片上傳/拍攝、收款賬戶選擇、套餐名稱、套餐類型（幾人餐）、套餐內容（具體菜品選擇，以及價格設置）、有效期、消費時間（一天內的時間段）；代金券—圖片上傳/拍攝、收款賬戶選擇、套餐名稱、代金券面額、團購價、詳情圖、截止時間、到期自動延期30天、不可用券日期、買家須知設置。

由于線上服務相對于線下實體門店，少了很多的服務項（比如購買須知里的是否可以打包，是否有WiFi等），也少了很多的限制（比如消費時間），所以相對O2O的美團，B2C的京東的商家創建優惠券所需的信息和步驟要少的多。

2. 優惠券類型

京東優惠券類型，按使用限額可以分為：京券和東券兩類，京券無使用限額限制，東券為滿減/滿折券，同時京券和東券不可以疊加使用。如果按發行主體又可分為：京東券和店鋪券，京東券的適用范圍相對更廣，店鋪券只能在特定商店使用。

就美團外賣優惠券類型而言，主要分為商家券和美團券，都以滿減形式呈現。

對于美團團購的優惠券，分為商家代金券和團購券。代金券是指可以作為在購物中抵扣同樣等值的現金；團購券指的是以更優惠的方式購買商店的套餐。這符合用戶點餐兩大場景：一種是到店直接點餐，另一種是購買商家套餐。

三、發放/領取

1. 領取

這里根據用戶購物階段對優惠券領取的途徑進行了相關的梳理。以下領取條件默認用戶進入app時為登錄狀態：

京東優惠券的領取方式多樣，主要基于京東作為一個B2C的平臺和用戶的購物頻率不像外賣這么頻繁，京東將優惠券作為刺激用戶消費的主要手段。

美團除開團購，外賣業務的優惠券在用戶購物階段分布的很均勻，從用戶進入APP起到付費前就不斷的給用戶灌輸有券可以優惠的思想，刺激用戶完成消費，同時在用戶付費后，還可以分享券獲券，促進了用戶二次消費。

2. 模式分析

從上述領取途徑可以總結以下模式：

（1）消費返券/分享返券

• 消費返券指的是用戶在消費之后可以獲取優惠券，增加用戶再次購買的可能性。
• 分享返券指的是帶分享屬性的紅包，一般以H5頁面的形式在微信等社交平臺以病毒式傳播。
• 消費返券和分享返券在前期有助于拉新，在中后期有助于提高用戶留存和活躍。

京東的消費返券，有兩種模式：一種是下單后評價返券；一種是下單時達到一定消費額度自動返券。

美團的分享返券，指用戶在下單后可以分享紅包到社交平臺，才能領取紅包。同時它設置了第幾個人領取紅包最大，這極大的激發了用戶領紅包的行為，充分利用了貪婪這一人性。

（2）積分兌券/會員領券

積分和會員都是用戶體系的一部分，積分兌券和會員領券能培養用戶忠誠度和回購率。

京東的京享會員和PLUS會員可以免費領取優惠券，同時京東還設置了券集市通過積分兌換的方式實現優惠券的流通。

（3）偷券/轉贈券

偷券是基于社交鏈的一種游戲性的玩法，用偷的方式給用戶帶來刺激感和偷成功的成就感，來增加優惠券的使用率。

轉贈券指的是贈送優惠券給好友，是一種利他行為，利用了用戶的社交和尊重需求。

京東采用了轉增券的方式，來分享優惠券給好友，來增加優惠券的使用率。

美團采用了偷券方式，在用戶下單時偷券的行為，符合用戶的行為模式，也有助于提高優惠券的使用率。同時美團設置了一天只能偷兩次的限制，即保障了被偷券者的優惠券，也給偷券者形成了限制，讓偷券者更加的珍惜偷來的券，以提高優惠券使用率和形成偷與被偷的良性循環。

（4）任務發券

任務發券指的是用戶完成某個任務之后獲得優惠券，一般是出于某個特定的目的，為了提高某一方面的相關數據。

京東會不定期的發布各類用戶調研、曬單有獎活動，優惠券作為一種禮品幫助完成特定的任務。

美團通過邀請好友（未注冊）可以互相獲券的方式，來幫助美團拉新。它通過訪問用戶通訊錄來識別用戶好友是否注冊和掃描二維碼的方式，幫助用戶更好的識別和邀請好友。

四、主要模塊設計

大多數的產品都有我的優惠券模塊和領券模塊，以下就以產品結構和頁面設計這兩方面來分析。

1.產品結構

從產品結構上，可以發現京東和美團都設置了我的優惠券、領券中心和券集市三個模塊?；诰〇|和美團的產品定位和功能的差異，兩者在每個模塊的信息架構和功能也有一定的差異。

2.頁面分析

（1）頁面結構

對于我的優惠券頁面設計，京東和美團都采用了頂部Tab切換狀態，以列表的形式展示優惠券，底部都設置了領券中心和券集市的入口。

不同的是，京東對于Tab的分類以優惠券的使用狀態來劃分，頂部可以篩選優惠券；而美團則以優惠券和卡包來劃分，在優惠券最底部設置了查看過期優惠券入口。

（2）優惠券信息設計

• 京東：優惠金額>券類型>標識>使用對象>使用期限>使用限制
• 美團：優惠金額>使用對象>使用期限>使用限制

對于優惠券的信息展示及優先級，兩者及其相似。但是對于到期提示，兩者的處理有一定的差異，京東采用即將到期標識以及頂部橫條提示，美團使用的是還有幾天的提示。

很明顯，美團的提示方式更能給用戶造成急迫感從而消費，但是對于京東可能就需要衡量下了，這種急迫感是否會造成用戶沖動下單從而引起投訴和退單的概率上升，所以還是產品定位決定產品信息。

同時京東券的使用對象粒度細分到商品，美團則為商店。從業務推測，京東主要為自營，商品類目多樣，細分到某類商品有利于精準營銷和降低成本；美團作為平臺，以商店為單位，出于商店商品類目少和價格相對便宜，優惠券一店商品全適用模式更合適。

（3）功能設計

• 京東：使用優惠券，篩選優惠券，刪除優惠券，贈送優惠券，去往領取中心和券集市。
• 美團：兌換碼兌換，某些優惠券有使用功能，去往領取中心和券集市。

京東的功能設置相較美團更加的完善，可以說美團對于優惠券功能的設計上顯得很簡陋。

這里對京東用戶的興奮功能（贈送優惠券）進行分析：

• 功能：贈送優惠券
• 用戶場景：張三你要在京東買空調啊，剛好我有一張減300的券用不到，送你吧
• 用戶需求：彰顯自己的大方，獲取朋友好感，滿足用戶的社交和尊重的需要
• 業務目的：增加優惠券的使用率、幫助拉新和激活
• 衡量指標：贈送的優惠券的被領取比例
• 流程：點擊展開贈送面板，點擊贈送按鈕，分享優惠券到社交APP

（1）頁面結構

領券中心頁面的設計，京東和美團都采用了頂部Tab切換品類，以及都能點擊展開，但是京東在展開時設置了搜索功能。這和京東優惠券品類多樣以及發券更頻繁有關，而美團每個類別的券并不是很多。同樣以列表的形式展示優惠券，底部設置導航欄。

不同的是，京東的底部導航是雙向的，而美團是單向的。

（2）優惠券信息設計

• 京東：券類別/商品圖片>優惠金額>立即領取/開搶提醒>以領數量/倒計時>使用對象
• 美團：優惠金額>立即領取>使用對象>已領數量>使用期限>使用限制

對于優惠券的信息展示及優先級，兩者有一定的差異：

• 京東去掉了使用期限，同時將商品圖片或者高價值券的類別的優先級設為最高。從用戶行為推測，用戶在逛領券中心極大可能是已經有購物傾向了，所以從出于領券是為了購物出發，使用期限并不是用戶關注的，用戶最關注的應該是優惠券是不是適用于我要買的商品以及優惠力度大小。
• 而美團的用戶在領券后需要到店使用，這期間是有時間差的，所以美團顯示了優惠券使用期限，方便用戶及時使用。

（3）功能設計

• 京東：簽到領券，搜索優惠券，立即領取，已領數量，開搶提示，去往我的優惠券和券集市。
• 美團：立即領取，已領數量，去往我的優惠券和券集市。

京東的功能相較美團更加的多樣，這和產品定位有一定的關系，但是從功能上可以看出京東很注重用戶的黏性。比如京東的優惠券預熱功能和簽到功能，可以起到增加app的UV的作用。

這里對用戶的興奮功能（優惠券開搶提醒）進行分析。

• 功能：開搶提醒
• 用戶場景：張三在想買空調，想看看領券中心有沒有有優惠券，發現真的有，但是卻被搶完了。
• 用戶需求：及時的搶到優惠券，利用了用戶的占便宜（我搶到了，別人沒搶到）的心理
• 業務目的：預熱優惠券，形成一種宣傳的效果，提高APP的UV
• 衡量指標：設置功能的用戶領取的比例以及在提示后多久才領取
• 流程：點擊提醒，系統自動在1分鐘前提示

（1）頁面結構

對于券集市頁面的設計，京東和美團的差別是很大的。這和兩者對于券集市的定位是相關的，京東為用戶和用戶之間的交易，而美團則為商家和用戶之間的交易。因此對于不同行業的商家，美團對其進行了分類方便用戶查找領取，所以采取了Tab的方式切換不同的優惠券。

京東和美團都使用了列表的方式展示優惠券，最大限度的顯示優惠券數量，方便用戶閱讀。

（2）優惠券信息設計

• 京東：券類別/商品圖片>優惠金額>立即兌換/消耗京豆>使用對象
• 美團：商店圖片>優惠券金額>商店名稱>使用時間>商店信息

京東和美團對于券集市的定位的不同，造成了優惠券的信息展示及優先級的差異。在券集市美團去掉了使用期限這個信息，換成了使用時間這個概念。這是由于美團設置了代金券和團購券到期未使用自動退款。

同時美團的券領取的代價大，所以用戶對于適用商家的信息及優惠力度是最關注的，所以優先顯示了商家名稱和優惠力度，以及顯示了商家信息直接了解，避免用戶進店查看產生額外的操作成本。

（3）功能設計

• 京東：轉讓歷史，轉讓優惠券，撤銷轉讓，立即兌換，去往我的優惠券和領券中心。
• 美團：立即搶購，去往我的優惠券和我的訂單。

京東為用戶之間的交易和美團為商家和用戶之間的交易模式，造成了他們功能設計的差異性。從美團券集市的功能上我們可以發現：在券集市并沒有領券中心的入口，表明券集市的優先級高于領券中心。在美團券集市并不能直接進入領券中心，美團可能是想減少信息對于用戶的干擾，讓用戶順利完成購買，但是在設計上卻犧牲了用戶體驗。

這里對京東用戶的興奮功能（轉讓）進行分析：

• 功能：轉讓優惠券
• 用戶場景：因為自己一時半會并沒有什么東西要買，但不想讓優惠券白白浪費
• 用戶需求：轉讓優惠券，更深層次的是希望獲利
• 業務目的：提高優惠券使用率
• 衡量指標：兌換優惠券的用戶的用券比例
• 流程：點擊轉讓優惠券，系統生成轉讓獲取京豆數量，確認轉讓

五、使用/核銷

根據用戶的現實認識，優惠券的使用發生在結賬時。對應線上也就是下單時；對應線下有兩種情況：一種是先結賬再用餐，另一種是先用餐再結賬。

京東和美團外賣在提交訂單時，選擇優惠券使用。

在提交訂單頁面，京東自動為用戶選擇最優組合方案，美團外賣顯示有幾張優惠券可用。從可用性分析，京東的方案更加的人性化，符合尼爾森的用戶識別而非記憶的可用性原則。

優惠券的選擇：

• 京東采用了輕量級的非模態窗口，區分了可用優惠券和不可用優惠券，操作流程為：點擊優惠券項>選擇優惠券（有可能多張）>確定；
• 美團外賣為優惠券設置了單獨的頁面，同時分成了抵用券和商家代金券，操作流程為：點擊抵用券項>點擊優惠券自動完成選擇>點擊商家代金券>點擊優惠券自動完成選擇。

就用戶操作成本而言，京東的操作成本更低。

代金券在結算時使用，團購券在用餐前使用（團購券已經選好了套餐，所以需要先用再用餐）。美團代金券和團購券都提供券碼和二維碼/條形碼的形式來支持優惠券使用。

六、總結

優惠券從紙質券到電子券，從街頭分發到線上領取，從單一的商家發放用戶領取到社交化領取乃至游戲化，但是優惠券的本質沒有變化，只是形式和發放模式在不斷的升級。

同時不同的商業模式決定了優惠券的玩法，只有合理的理解自己的業務模式，利用用戶的人性以及結合當前的技術，設計有趣新穎的領券方式，才能更有效的激發優惠券的存在意義。

本文由 @Day_1 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖由作者提供