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百詞斬是針對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)的一款“圖背單詞軟件”，本文主要是對(duì)這一款在線英語(yǔ)教育類(lèi)APP領(lǐng)頭羊的成長(zhǎng)之路的分析。

一、產(chǎn)品定位

針對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)的一款“圖背單詞軟件”，軟件為每一個(gè)單詞提供了趣味的配圖和例句，讓記單詞成為一種樂(lè)趣。

二、用戶分析

1. 用戶畫(huà)像

截止2018年3月，百詞斬APP的用戶比例為36.16:63.83，主要以女性為主，年齡集中在24歲以下，總體年齡傾向年輕化，以大學(xué)生為主。使用區(qū)域占比前十的省份，皆為高校較為集中的省份。

典型基本特征：

• 35歲以下，男/女，女性為主；
• 大學(xué)生、職場(chǎng)新人；
• 有上進(jìn)心，有英語(yǔ)能力需求；
• 時(shí)間碎片化。

用戶故事：

（1）姓名：小張

年齡：20；

城市：成都；

職業(yè)：大二學(xué)生；

場(chǎng)景：剛剛升入大二，小張對(duì)學(xué)習(xí)的焦慮感越來(lái)越強(qiáng)烈。一是這一年開(kāi)始大量的專業(yè)課排滿了課表，二是英語(yǔ)四級(jí)有了報(bào)考的資格。如何平衡繁重的學(xué)業(yè)和英語(yǔ)備考讓小張一籌莫展，他準(zhǔn)備制定一個(gè)用百詞斬APP抽空學(xué)習(xí)英語(yǔ)的每日計(jì)劃。

（2）姓名：王主管

年齡：31；

城市：廣州；

職業(yè)：市場(chǎng)推廣；

場(chǎng)景：王主管畢業(yè)后在職場(chǎng)一直努力打拼，終于在三十出頭就升職到了主管的級(jí)別，讓同事們很佩服。目前面臨新的挑戰(zhàn)，就是將要面對(duì)海外市場(chǎng)，但是多年不用英語(yǔ)已經(jīng)讓他語(yǔ)言退化。王主管開(kāi)始每晚回家在睡前用百詞斬APP背單詞，重拾英語(yǔ)。

用戶痛點(diǎn)：

• 英語(yǔ)在學(xué)校和工作中所占的比重越來(lái)越重，人們對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)需求越來(lái)越高；
• 單詞是英語(yǔ)的基礎(chǔ)，人們的英語(yǔ)學(xué)習(xí)總是從背單詞入手；
• 背單詞不得要領(lǐng)，總是背了就忘；
• 語(yǔ)言需要勤學(xué)多練，而現(xiàn)在生活工作節(jié)奏快，人們時(shí)間過(guò)于碎片化，總難找到固定時(shí)間學(xué)習(xí)英語(yǔ)。

根據(jù)需求的深淺，將用戶需求劃分為三個(gè)層次：基本型需求、期望型需求、以及興奮型需求。

• 基本型需求：通過(guò)軟件可以隨時(shí)隨地獲得符合自身需求的詞匯庫(kù)資源，并利用碎片化時(shí)間記憶單詞。
• 期望型需求：軟件具有輔助的特定記單詞方法，幫助用戶更加高效的記單詞，脫離死記硬背，背了又忘的痛點(diǎn)。
• 興奮型需求：在線學(xué)習(xí)同樣可以采用一定的社交方式來(lái)相互督促鼓勵(lì)，有效克制惰性情緒，比拼學(xué)習(xí)成績(jī)，營(yíng)造共同學(xué)習(xí)的氛圍來(lái)提高學(xué)習(xí)積極性等。達(dá)到像線下學(xué)習(xí)時(shí)和同學(xué)相約去圖書(shū)館，考試成績(jī)?cè)u(píng)比一樣的效果。

三、產(chǎn)品分析

1. 功能結(jié)構(gòu)

百詞斬的核心功能為單詞記憶計(jì)劃，其中包括了海量詞匯庫(kù)：小學(xué)教材、初中教材、高中教材、中高考詞匯、四六級(jí)詞匯、專業(yè)考級(jí)詞匯、考研詞匯、托福詞匯、雅思詞匯、GRE、托業(yè)詞匯、SAT詞匯。且記憶單詞采取了圖片輔助記憶方法，按計(jì)劃分配每日單詞任務(wù)，滿足了用戶碎片化記憶單詞的需求。

從上圖可以看出，功能入口較為凌亂，給人以功能種類(lèi)繁多的感覺(jué)。然而仔細(xì)將各個(gè)入口分類(lèi)后發(fā)現(xiàn)，可以將功能梳理后分為以下幾類(lèi)：

1. 根據(jù)自定計(jì)劃背單詞，將單詞歸類(lèi)進(jìn)單詞列表，并提供專項(xiàng)復(fù)習(xí)訓(xùn)練。
2. 單詞相關(guān)的輔助功能，包括單詞TV、單詞電臺(tái)、詞匯量測(cè)評(píng)。
3. 社交互動(dòng)類(lèi)功能，好友圈、單詞PK、斬家活動(dòng)、興趣圈、百詞斬小班、小講堂。
4. 盈利性功能，百詞斬商城、周邊。
5. 其他功能，個(gè)人中心，我的收藏，設(shè)置等。

關(guān)于功能結(jié)構(gòu)的兩點(diǎn)思考:

（1）社交功能的定位

百詞斬的社交功能是一種弱社交，即單向社交，類(lèi)似于微博、論壇（相對(duì)的為強(qiáng)社交，例如：微信、QQ）。該功能的設(shè)置目的是通過(guò)用戶之間的學(xué)習(xí)比拼來(lái)提高用戶活躍度。

百詞斬的社交功能大致分為了兩類(lèi)：

• 一類(lèi)是私密性社交—好友圈。該功能下只能通過(guò)成功添加好友來(lái)獲取好友動(dòng)態(tài)和好友內(nèi)部的單詞排行信息，但是卻無(wú)法和好友進(jìn)行聊天。很少有APP具備了好友功能卻無(wú)法進(jìn)行交流互動(dòng)。我認(rèn)為，聊天功能的缺失正是產(chǎn)品弱社交定位的體現(xiàn)，私密的好友功能也僅僅是可以查看對(duì)方的學(xué)習(xí)情況來(lái)提高學(xué)習(xí)積極性，好友圈只是為單詞學(xué)習(xí)這一核心功能服務(wù)的促活手段。
• 一類(lèi)是開(kāi)放性社交—小班、單詞PK、斬家活動(dòng)、興趣圈、小講堂。前三個(gè)功能的本質(zhì)是互動(dòng)式學(xué)習(xí)，將散布的單個(gè)用戶集合成一個(gè)用戶群，利用群體用戶心理，實(shí)現(xiàn)用戶行為間的互相拉扯，提高APP整體的用戶活躍度，就好比當(dāng)我們一個(gè)人在家自學(xué)時(shí)，總會(huì)因?yàn)橥饨缬绊懞托睦镆蛩囟实拖禄虬胪径鴱U，而參加培訓(xùn)班或者結(jié)伴去圖書(shū)館卻可以長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)。而興趣圈和小講堂，則是充當(dāng)了類(lèi)似于論壇的角色，通過(guò)一些雞湯和趣味性文章來(lái)緩解單詞學(xué)習(xí)過(guò)程中的枯燥乏味。

（2）百詞斬商城和周邊

百詞斬的主要盈利模式為周邊商品的售賣(mài)，但是，APP內(nèi)卻有兩個(gè)商城入口：一個(gè)在個(gè)人中心內(nèi)，鏈接到內(nèi)置于APP的商城；一個(gè)在首頁(yè)界面，鏈接到天貓官方旗艦店。

這兩個(gè)商城入口可以合并為一個(gè)，減少用戶自身做出無(wú)意義選擇的次數(shù)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。并且，將商城入口放置在首頁(yè)界面，常常會(huì)出現(xiàn)選擇其他功能模塊時(shí)誤觸而發(fā)生跳轉(zhuǎn)，中斷用戶的產(chǎn)品使用，大大降低產(chǎn)品體驗(yàn)的流暢感，可以適當(dāng)跳整商城入口的層級(jí)。

但是，從提高商城盈利來(lái)看，這又不失為一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，不經(jīng)意的誤觸跳轉(zhuǎn)可以增加商城的用戶獲取量，從而在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，可以提高瀏覽-下單-付款漏斗下的交易額。

將商城入口設(shè)置在首頁(yè)界面所帶來(lái)的收益究竟有多大，只有根據(jù)百詞斬內(nèi)部的轉(zhuǎn)行數(shù)據(jù)才能理性分析，在此不能對(duì)商城入口設(shè)置的合理性妄加判斷，但是希望百詞斬可以權(quán)衡商城收益和用戶體驗(yàn)，改進(jìn)一個(gè)二者兼顧的方案。

2. 核心業(yè)務(wù)流程

3. 產(chǎn)品生命周期

按照百度搜索指數(shù)，大致將百詞斬分為探索期（2012年7月-2013年6月），快速增長(zhǎng)期（2013年6月-2016年9月），成熟穩(wěn)定期（2016年9月-至今）。

各個(gè)階段的產(chǎn)品迭代情況：

（1）探索期版本迭代分析

百詞斬的前身為囧記單詞（一種看搞笑圖片記單詞的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方式），一開(kāi)始百詞斬的整體風(fēng)格就相對(duì)卡通，走幽默詼諧路線。這算是百詞斬的MVP版本，旨在探索以圖片輔助記單詞的核心特色功能和市場(chǎng)需求的契合度。

在2013年1月4日，百詞斬V3.0版本正式添加2500+獨(dú)家設(shè)計(jì)的“象形單詞助記”，該功能一直沿用至今。而這種給每個(gè)單詞設(shè)計(jì)圖片、LOGO、意形合一，大大增加了單詞的趣味性，可幫助用戶更容易記住單詞，這個(gè)特色是百詞斬有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從版本迭代情況看，在探索期百詞斬并沒(méi)有采用急于添加新功能，大力推廣運(yùn)營(yíng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。而是逐步完善“象形單詞助記”功能，根據(jù)用戶反饋修復(fù)BUG，優(yōu)化交互體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，找到適合自己的PMF狀態(tài)。

（2）快速增長(zhǎng)期迭代分析

百詞斬開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)版本快速迭代期，在不斷的修復(fù)BUG，優(yōu)化體驗(yàn)中快速迭代，并且推出單詞TV、單詞FM、單詞PK、好友圈、小講堂、斬家活動(dòng)等功能，豐富了單詞數(shù)據(jù)庫(kù)，滿足了用戶的非核心需求，用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，成為在線外語(yǔ)教育產(chǎn)品之中的領(lǐng)頭羊。

（3）成熟穩(wěn)定期迭代分析

百詞斬從2016年10月份開(kāi)始，版本迭代頻率明顯放緩，也沒(méi)有添加新的功能模塊，而是優(yōu)化界面，改進(jìn)已有功能，修復(fù)BUG,用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定。

（4）為什么版本迭代呈如此趨勢(shì)？

2012年，在線英語(yǔ)教育行業(yè)剛剛進(jìn)入快速成長(zhǎng)的初期，主要形式為以新東方、滬江為代表的網(wǎng)校，而以背單詞為主打的工具類(lèi)APP還是一片藍(lán)海。對(duì)于這類(lèi)APP和市場(chǎng)需求的契合度整個(gè)行業(yè)都在探索階段，對(duì)于百詞斬來(lái)說(shuō)，是否符合市場(chǎng)需求仍然是個(gè)未知數(shù)。

如果一開(kāi)始就推出較多功能且大面積鋪開(kāi)推廣，留給產(chǎn)品的試錯(cuò)空間太小，很容易翻車(chē)。而進(jìn)入2013年底，在線教育領(lǐng)域的投資熱潮開(kāi)啟，大量的競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，如何在紅海中持續(xù)發(fā)展是這一階段的產(chǎn)品應(yīng)該著重考慮的戰(zhàn)略問(wèn)題，快速的版本迭代和功能更新幫助百詞斬在這一階段站穩(wěn)腳跟。

2016年底后，在線教育過(guò)度到成熟期，而百詞斬規(guī)劃的功能也基本完成迭代，此時(shí)百詞斬的用戶量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，更新重心放在了修復(fù)bug和優(yōu)化用戶體驗(yàn)上，同時(shí)開(kāi)始推出由百詞斬衍生的新產(chǎn)品（番茄英語(yǔ)、薄荷閱讀等）。

四、運(yùn)營(yíng)分析

1. 微博

百詞斬微博粉絲393萬(wàn)，但是微博內(nèi)容多為一些幽默風(fēng)趣的背單詞提醒，無(wú)干貨，所以粉絲互動(dòng)很少。評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)一般都不超過(guò)100，可見(jiàn)微博并不是百詞斬的主要運(yùn)營(yíng)渠道。

2. 微信

2014年9月，百詞斬微信公眾號(hào)上線。從歷史文章來(lái)看，公眾號(hào)的文章多為學(xué)習(xí)英語(yǔ)的心得、方法、知識(shí)點(diǎn)、課程和活動(dòng)的文案推送。更加具有閱讀價(jià)值，而推文的閱讀量少的有一兩萬(wàn)，多的甚至十萬(wàn)以上，可見(jiàn)微信公眾號(hào)是百詞斬用戶運(yùn)營(yíng)的主要渠道。通過(guò)推送干貨，和用戶互動(dòng)，提高用戶活躍度，增加用戶粘性，增長(zhǎng)新用戶。

3. 推廣活動(dòng)

百詞斬并沒(méi)有進(jìn)行大型的線下推廣，這一渠道成本高且不一定有較好的增長(zhǎng)效果，而是采用了一系列以app為載體的線上活動(dòng)。

比如：2015年10月和“必勝客”聯(lián)合推出的《必勝PK召集令》；2018年1月24日推出的春節(jié)“英雄來(lái)戰(zhàn)”活動(dòng)。而在產(chǎn)品快速增長(zhǎng)末期，更新了“斬家活動(dòng)”，不定期舉行在線學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)活動(dòng)，挑戰(zhàn)成功有一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這大大增加了用戶的活躍度和粘性，使產(chǎn)品順利進(jìn)入成熟穩(wěn)定期后仍能保證持續(xù)穩(wěn)定的高用戶量?！皵丶一顒?dòng)”的推出時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確。

從AARRR漏斗模型看百詞斬運(yùn)營(yíng)

AARRR分別代表Acquisition(獲取用戶）、Activation(提高活躍度）、Retention(提高留存率）、Revenue(獲取收入）、Refer(自傳播）。

Acquisiton(獲取用戶）：主要有兩個(gè)途徑。

• 一是用戶分享微信公眾號(hào)的干貨文章到朋友圈，將用戶引流到公眾號(hào)，進(jìn)而引流到APP。
• 二是用戶以社交程序?yàn)檩d體的學(xué)習(xí)打卡，通過(guò)打卡鏈接直接引流用戶到APP。

Activation(提高活躍度）：主要通過(guò)三種方式來(lái)提高用戶活躍度。

1. 單詞PK、好友圈、百詞斬小班都是基于用戶間的相互激勵(lì)來(lái)促活。
2. 興趣圈和小講堂則采用了單向社交通過(guò)類(lèi)似于論壇的回帖來(lái)促活。
3. 斬家活動(dòng)和特定時(shí)間段的線上線下活動(dòng)（如：和必勝客合作的活動(dòng)）來(lái)促活。

Retention(提高留存率）：一旦設(shè)定了背單詞計(jì)劃，APP會(huì)每日通過(guò)系統(tǒng)通知或微信來(lái)提醒用戶背單詞，另外也會(huì)系統(tǒng)推送APP的活動(dòng)信息通知。系統(tǒng)推送通知是最直接的方法來(lái)挽回已經(jīng)流失或者將要流失的用戶，從而提高留存率。

Revenue（獲取收入）：工具類(lèi)APP的如何獲利是一個(gè)難點(diǎn)，通常情況下通過(guò)廣告增加收益。但是百詞斬為了提供更好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品無(wú)任何內(nèi)置廣告，而是另辟蹊徑，采用了通過(guò)售賣(mài)周邊的盈利模式來(lái)獲利。

由于商城入口矚目，且周邊商品具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，銷(xiāo)售情況良好。后又利用百詞斬的用戶基礎(chǔ)，推出番茄英語(yǔ)和薄荷閱讀等付費(fèi)課程和增值服務(wù)，進(jìn)一步提高獲利能力。

Refer（自傳播）：百詞斬的運(yùn)營(yíng)策略，主要靠用戶帶動(dòng)用戶達(dá)到快速增長(zhǎng)的目的，成本低且效果明顯。2013年6月底，百詞斬推出了微信打卡功能，這是用戶快速增長(zhǎng)的起點(diǎn)，APP利用了人們喜歡分享自己日?；顒?dòng)從而得到點(diǎn)贊夸獎(jiǎng)的心理需求。在增加用戶粘度的同時(shí)，將用戶從使用者變?yōu)橥茝V者，形成病毒式營(yíng)銷(xiāo)，最終回到漏斗模型中獲取用戶階段，形成良性的封閉循環(huán)。

五、用戶反饋

根據(jù)appstore評(píng)論，百詞斬綜合評(píng)分4.8分，評(píng)分次數(shù)88572，其中五星好評(píng)78850，好評(píng)率89.02%。差評(píng)做到了大部分都一一回復(fù)。

通過(guò)收集近三個(gè)月的一星差評(píng)，總結(jié)出目前版本用戶主要的反饋問(wèn)題大概有以下幾類(lèi)：

1. 計(jì)劃界面直接添加新的詞匯包；
2. 希望出英式英語(yǔ)發(fā)音；
3. 收藏鍵和報(bào)錯(cuò)鍵挨得太近，影響操作；
4. 沒(méi)有PET詞匯；
5. 各種BUG(打不開(kāi)、下載不了離線單詞等)。

其中計(jì)劃界面直接添加次回報(bào)已經(jīng)更新，各種BUG也在第一時(shí)間得到了解決。目前用戶量最大，使用最頻繁的需求是英式英語(yǔ)發(fā)音。

六、總結(jié)與思考

1. 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是決定產(chǎn)品成功與否的基礎(chǔ)

用戶需求分析是產(chǎn)品從0到1的第一步，也是最重要的一步，它的準(zhǔn)確與否決定了產(chǎn)品的發(fā)展基調(diào)與方向，就像一艘船的起航。如果方向不正確，即使船員再優(yōu)秀，設(shè)備再完美，也無(wú)法到達(dá)成功的目的地。

百詞斬在在線教育工具類(lèi)APP藍(lán)海中探索時(shí)，準(zhǔn)確抓住了用戶無(wú)法利用碎片化時(shí)間高效背單詞的痛點(diǎn)，以此為基本需求開(kāi)發(fā)核心功能“圖片聯(lián)想背單詞”，奠定了未來(lái)版本迭代的基礎(chǔ)，在未采用高成本的運(yùn)營(yíng)推廣模式下仍然迅速站穩(wěn)了腳跟。

2. 版本迭代規(guī)劃的合理性

版本迭代規(guī)劃直接決定了一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，作為產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于產(chǎn)品的版本迭代規(guī)劃應(yīng)該做到從行業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司戰(zhàn)略等各方面來(lái)綜合考慮，這是對(duì)PM綜合能力的考驗(yàn)。

同時(shí)，還需要在版本迭代中根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整規(guī)劃。百詞斬在功能迭代更新中準(zhǔn)確把握了時(shí)機(jī)，在探索期主要是完善“圖背單詞”功能，試探和市場(chǎng)需求的契合度。

• 在快速成長(zhǎng)期，競(jìng)品涌現(xiàn)，百詞斬則通過(guò)不斷更新新功能，來(lái)迎合更多的用戶群以此來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
• 穩(wěn)定期則停止了新功能的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)而投入了新的產(chǎn)品。

百詞斬的產(chǎn)品規(guī)劃具有一定的代表性，但是并不是可以一味模仿的。比如：在一個(gè)已經(jīng)需求得到了市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟行業(yè)，作為一家初創(chuàng)公司，并沒(méi)有太多的時(shí)間成本去探索，可能快速的搶占市場(chǎng)才是最優(yōu)的策略。

3. 運(yùn)用增長(zhǎng)漏斗模型來(lái)合理制定運(yùn)用策略

產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣不一定需要采用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，例如：廣告、線下活動(dòng)等，這種推廣模式具有成本高、影響范圍小的缺點(diǎn)。利用增長(zhǎng)漏斗模型，從獲取用戶-提高活躍度-提高留存率- 獲取收入-自傳播各個(gè)階段制定對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，并根據(jù)漏斗數(shù)據(jù)分析各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)優(yōu)化改進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)，哪怕是一個(gè)按鈕的顏色，一句文案，最終都會(huì)通過(guò)漏斗放大帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)收益。

這種基于增長(zhǎng)漏斗模型的運(yùn)營(yíng)策略在低成本的同時(shí)還具有更廣的影響范圍，最終取得更好的效果。

本文由 @zyclrock 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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