起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識成為獨角獸—為什么是VIPKID？
本文僅是我根據公開資料和個人觀察思考所寫，如有錯誤，歡迎批評指正。
一、獨角獸VIPKID
VIPKID在2013年底創立，為4-12歲的孩子提供真人外教一對一的線上課程。僅僅成立四年多，就已成為在線教育市場上的一匹獨角獸。
《2017中國在線少兒英語行業研究報告》顯示：
2016年國內在線少兒英語行業市場規模達19.7億元，而VIPKID一家就占據了行業營收50%以上，穩居行業第一梯隊。
投研媒體愛分析近期公布的中國市場語言教育企業估值榜單也顯示：
VIPKID以79億元的估值高居榜首，tutorabc、網易有道緊隨其后。
而近期也有報道稱該公司已敲定5億美元融資，投后估值或達35億美元。
看著這匹亮眼的獨角獸的成績單，我們不僅好奇：VIPKID做對了什么，為什么脫穎而出的是VIPKID？互聯網產品最重要的3個方面：產品模式、流量、轉化率。那么，我們嘗試從這三個方面進行分析。
二、產品模式
1. 找準了用戶的剛性痛點
2013年，當時的在線教育市場大致是這樣一個場景：
- 成人英語火爆，少兒英語還不是熱點；
- 菲律賓、歐洲外教為主流，北美外教稀缺；
- 線上教育以錄播和慕課為主，缺乏一對一的互動。
表面上當時成人英語市場比少兒英語火爆，眾多玩家都大規模布局成人英語市場。但對于整個中國的教育環境和社會需求來講，80后、90后父母對于英語學習會更加重視，英語學習的滲透率必然是下沉的，從成人往少兒下沉，從一二線城市往三四線城市下沉。
因此，切入少兒英語是一個正確的決策（當然這是我們后來者的馬后炮，彼時米雯娟等人還是面臨了很多質疑，感興趣的同學可以去搜素了解）。
VIPKID產品的核心模式我覺得有三：
- 真人北美外教
- 線上一對一
- 美國小學教材
這三個點都可以說是當時整個市場的痛點或者說是空白點。
（1）北美真人外教：國內稀缺資源
英語學習的重要性不斷加強的同時，80后家長不再希望后代滿足于啞巴英語，希望可以鍛煉孩子的口語，希望孩子未來可以獲得更優質的教育資源。而這個階段國內市場上外教主要是菲律賓外教、歐洲外教，還有大量沒有資質的黑外教。而公認高質量的北美外教，在華人數不足3萬人，大量優質的北美教師資源并不在國內，對于大部分中國家庭來說這些資源都是遙不可及的。
在線教育一個最重要的特點就是：打破了教育資源在時間和空間上的不平衡，VIPKID用互聯網將北美教師和中國小朋友串聯起來就切入了對優質教育資源的渴求。
（2）線上一對一：降低物質和時間成本
別看現在線上教學輔導很普遍，但是12年、13年的在線教育市場更多的是以錄課或慕課的形式出現，線上實時互動課堂的產品其實很少，這是一個暫時被巨頭忽視的市場空白點。而語言的學習其實是一個需要大量互動的過程，彼時還是是通過課堂或培訓機構線下學習的模式進行。
時間和空間上的限制，使得很多家庭無法接觸到好的資源，也讓家長的金錢成本和時間成本大幅提高。線上一對一，去掉了場租等固定成本開支，降低了物質成本，孩子可以在家里，可以相對自主的選擇學習時間。
結合上傳統線下機構免費體驗課的模式，對于家長來說是很有吸引力的。
（3）北美教材：美國小學在家上
VIPKID的slogan是：
美國小學在家上。
VIPKID不僅用的是北美外教，還用了美國小學的教材，并進行二次開發。VIPKID的官網是這樣介紹的：
教材根據CCSS課程標準編制，結合中國學生的特點進行優化，不僅注重孩子語言能力的培養，還強調孩子創造力與批判思維的培養。
教材是學習過程接觸的最直接內容，教材是否合適，是否能夠引起孩子的興趣，直接決定了家長買課的成單率或續課率。
不可否認，北美的教育體制在很大程度上對很多中國家長來說是優質的教育資源，那在VIPKID之前，只有少數家庭有條件將孩子送出去接觸這些優質的資源。那么通過互聯網+教育的模式改良教育生態，將相隔千里的北美外教和中國學生聯系在一起，提供的又是優質的教育方法和內容，自然能夠成為家長關注的重點。
但完全照搬北美的教材則可能會存在水土不服，畢竟大部分學生庭是長期生活在本土，而對低年齡端的學生來說，符合現實生活環境的學習內容會讓學習更為有趣和有效。因此VIPKID在對教材進行了二次開發，會根據中國孩子的學習特點進行分級，重新定義學生每個學習階段結束后應該掌握的知識和技能，讓教材符合中國孩子的學習節奏。
2. 好理念、好老師、好體驗
痛點找到了，但具體解決起來又會有各種不同的思路，不同的產品會有不同的解決思路。但在教育產品上，最重要的關鍵詞就是好理念（內容）、好老師，好體驗。
（1）好理念：決定產品的基調
理念是最重要的一環，教育理念決定了教育產品的內容，而在這幾年，中國年輕一代的家長不再滿足于傳統的應試教育，逐步開始接受“快樂教育”、“實用教育”、“學科英語”等教育理念，而如果你還是陳舊的理念和方法自然無法吸引用戶。
VIPKID除了以美國小學教材為標準，在其發展過程中也不斷引進新的教育理念和方法。
傳統的教育培訓機構，他們都是以刷題提分為為唯一目的（即使到今天，也還有大部分培訓機構以此為目標）；而VIPKID則更像是一個以語言為基礎的跨國交流。
“孩子們學到的或許不只有一門語言，還包括在和老師的接觸中，了解到不同國家、不同文化間的差異，對思維的打通和解放以及由此帶來的綜合素質提升”。
當然，并不是說VIPKID完全不考慮應試的需求，只是說明其理念的側重點有所不同。
這樣的理念反應在其產品之上，你會發現他們的課程也和傳統的培訓機構有很大區別。VIPKID課程分為主修課程、輔修課程和公開課：
- 主修課程即以美國小學教材為藍本的課程；
- 輔修課程則是分不同主題的話題式課程；
- 公開課則由不同的子課堂組成。
（2）好老師：決定產品的質量
在線教育很重要的是內容，師資則是內容中最為重要的一環。在少兒英語方面，公認的優質師資是北美外教，而北美外教在國內數量一直供給不足，國內長期使用的是菲律賓、歐洲的外教，成本相對較低，但質量就良莠不齊。北美大量的教師資源，他們的平均年收入約3-4萬美金，在美國屬于是一個較低收入的人群。
VIPKID一頭是龐大的學生資源，通過學生抓住老師，再反過來以優秀的師資吸引更多的生源，就形成了一個有效的閉環和壁壘。
師資這一塊，其實是兩點：質和量，師資是否優質是第一要素，優質的師資是對教學質量的重要保質；但是光有質是遠遠不夠的，沒有一定數量的優質師資供應，無法匹配更多的生源，則企業無法繼續擴大發展，也會把生源推向競爭對手。
因此，對好老師的獲取應該是分為這兩塊，找到并篩選出真正的好老師，留住并擴大好老師的數量，其實就是在做老師的供應鏈。
如何找到并篩選出真正的好老師？
在最初的時候，師資的獲取靠創始團隊一封一封郵件的去邀請老師，幾個小時幾個小時的視頻聊天來說服老師，“經過1年的摸索，終于找到了比較穩定的老師招募渠道，通過對自己現有老師的內部介紹和國外社交媒體（Facebook，Linkedin和Twitter）的充分挖掘，VIPKID可以找到充足的老師?！?/p>
而VIPKID也逐漸形成一套自己的篩選老師的流程，從簡歷篩選到一對一面試，面試之后是培訓和考核，通過考核的老師，會再請北美專業的背調公司去做背景調查，這樣層層篩選最后通過率大約是5%。在這樣的篩選流程之下，可以最大程度的確保把適合自己的好老師給篩選出來。
留住并擴大好老師的數量。師資就像個蓄水池，要不斷的往里面引入新的師資?，F在夠了，不代表將來也夠，現在有了，不代表不會流失。因此如何留住好老師，再不斷擴大好老師的數量，這就是一個教育公司的核心競爭力，也會形成行業壁壘。
VIPKID采取了很多措施來服務好老師，例如：
- 提升外教的授課體驗，加強他們對平臺的好感。比如提供好的教學環境、教學工具，提供教材，不用老師說中文；VIPKID 還有一個幾百人的團隊，專門負責老師的招聘和日常溝通管理，讓老師能夠不受其他因素干擾，專心教學。
- 在外教和學生間搭建順暢的反饋渠道，讓外教能夠直觀看到自己的教學效果，產生職業成就感。同時，基于交互數據，對孩子的能力進行評估，并以此指導老師如何更好地去教育孩子。
- 為老師解決生活上的困難。在米雯娟等人經常提及的一個案例中：一個外教向 VIPKID 尋求幫助，稱自己的賬戶被銀行凍結，家里就要斷電了，當天是她女兒的 5 歲生日，她不想讓女兒過一個沒有電、蛋糕和禮物的生日。VIPKID 給她匯去了 300 美元，老師非常感動，自發在社交平臺上去宣傳分享。
在新老師的引入上，VIPKID則把國內機構常用的轉介紹用在了北美市場。VIPKID設置了介紹獎勵機制，每介紹一位合格的外教，該老師會獲得50美元的獎勵。如果教師質量足夠高，介紹費可能會漲到120美元。
通過各種措施，VIPKID從最初的20個北美外教發展到后面的3萬北美外教，而這些優秀的師資，則在另一端提升了家長和學生的上課體驗，提高了他們對VIPKID的粘性。
（3）好體驗：讓用戶爽，給他驚喜
我們經常把用戶體驗掛在嘴邊，但什么地方才是真正的用戶體驗呢？觀察了VIPKID的做法，我覺得用戶體驗應該是：
在用戶經常覺得不爽的地方，讓他爽，讓他不再那么難受。在用戶習以為常的地方給他驚喜。
比如，家長上班或外出的時候，無法及時了解孩子的學習進展，那就做了家長同步看直播的功能；還會把孩子上課的精彩瞬間剪成小視頻發給家長，而這些視頻和成績排名無關，全是孩子上課好玩的瞬間，這讓家長很感動，很驚喜，也很愿意轉發到朋友圈。
比如他們在嘗試通過技術的手段分析孩子的表情，觀察他們的注意力和對課程的喜好，并把這些反饋給老師，幫助老師改變授課方式，這又是對老師的賦能。
而孩子們喜歡的是生動活潑的授課方式，VIPKID會鼓勵老師用肢體語言，甚至可以把自己的寵物帶到課堂上，加強和孩子們的互動。
其實用戶體驗很多時候是一些零散的痛點、癢點組合而成的，做好用戶體驗是一件長期且持續的事情。讓我印象很深刻的是米雯娟提到自己每周會花2個小時去做客服接電話，去深入一線解決用戶的不爽。
三、流量和轉化率：超級用戶+口碑杠桿效應
一個產品從0到1，流量很重要，如何獲得用戶并快速增長是成敗的關鍵，如果說一個好模式是基礎，那么流量和轉化率則是生命線。
大部分的互聯網產品都希望快速獲得巨大的流量，帶來大量的用戶，而VIPKID不知是有意為之還是無心插柳，走上了一條相反的路徑。這條路在幾年后，被羅振宇總結為“超級用戶思維?！?/p>
超級用戶思維指的是：
不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產品。
一直圍繞著VIPKID身邊的用戶，為他們提供最好的服務。通過良好的口碑產生的杠桿效應，從而贏得更多的用戶。
超級用戶應該是對某一類產品或服務有較高需求，在自身社交圈層內具有一定影響力。一旦這批用戶對你的產品產生較高的認可，他們會愿意主動去分享、傳播、轉介紹你的產品，這樣就可以產生口碑裂變的杠桿效應，在某一個時間點得以爆發。
VIPKID的第一批學員來自創新工場高管的孩子，這些孩子的共同特點是家長有國際化教育的需求，家長在社會上都有一定的圈層地位，對周圍的人有明顯的影響力。
面對這樣的種子用戶，VIPKID不急于擴張，而是圍繞用戶體驗進行快速迭代。在最初的近一年半時間里，VIPKID并沒有盲目地去砸流量，沒有盲目追求流量擴張（當然也有一種可能是沒錢），主要精力放在打磨產品上，希望對產品有足夠信心時才把它推向市場。
在那段時間中，VIPKID不斷迭代產品，也不斷在調整主修課程，幾個創始人泡在各種媽媽群里，收集家長用戶的需求和問題反饋。員工如果有孩子可以免費上課，這樣可以更直接的了解學生和家長的反饋。在這樣的過程中，團隊得以快速改進和迭代產品。
在這樣快速迭代一年多之后，VIPKID因為一個網紅家長的自發推薦而開始走向公眾的視野。這之后，VIPKID長期給用戶提供價值，并不斷構建用戶心智中的信任感、社區感和歸屬感，為后續的口碑裂變打好了根基。每名學員都會有專門的中教進行服務，提前和家長溝通了解孩子的情況，在朋友圈不斷分享不同學生家長上課的感受。
VIPKID還在關鍵節點上去放大這種用戶情感，VIPKID發現了家長在孩子成長過程中的各種焦慮和痛點，把這些痛點凝練成一句句話，9月開學季前發布遍布北京的2000塊公交候車亭上。
另外，VIPKID還設計了多種用戶激勵機制，老用戶去帶動新用戶，雙方均可獲得獎勵?，F在，VIPKID聲稱每月超過70%的用戶來自老用戶的口碑推薦。
四、本文總結
回顧VIPKID的發展，我們可以總結出以下值得我們去思考和借鑒的：
- 并非只能依靠流量的快速擴張才能獲得發展，有的時候找到自己的“超級用戶”，圍繞他們不斷打磨產品，快速迭代和改進，也是一種發展方式；
- 教育類產品永遠是內容為王，好的內容包括：好理念，好老師，好體驗；
- 做教育產品也要關注“供應鏈”，好的供應鏈管理（師資的管理）可以形成有效的防御壁壘。
- 用戶體驗是由不同的細節構成的，只有時刻保持一線的觸覺和靈敏才能做好用戶體驗。
VIPKID成功必然不止于本文所寫內容，比如創始人多年英語培訓從業背景，創始團隊的強勁戰斗力，恰當時機的恰當的投資，有效的品牌推廣策略等等。
限于個人能力，暫時無法挖掘更多的內容，請諸位見諒。
#專欄作家#
肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。
本文由 @肥寒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
分析的真好！
要融資了嘛？最忌這么多軟廣
不是軟廣，不認識他們任何一個人。第一次嘗試寫這樣全面分析的文章，寫的不好，多多包涵，但不是軟廣
12年13年時侯一對一做不起來，很大原因也是國內網絡發展沒跟上，直播的體驗很低
作者您好，很好奇你是怎么調查到這么多細節的。
同問 不過文章是好文章，只有接觸了在線教育行業的人才知道很多事情不是看上去那么簡單的。