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從用戶使用產品的行為路徑，分析一下薄荷英語

瑪麗娟???

2018-05-07

2 評論 20346 瀏覽 73 收藏

21 分鐘

薄荷英語是如何吸引消費者的注意，然后又刺激了消費者購買并按時完成課程，再到再次消費呢？本文主要是從用戶使用產品的行為路徑，來分析一下薄荷英語。

最近剛學完薄荷英語27期的課程，雖然沒有天天按時打卡，但還是在結課前完成了所有課程?；诖耍P者想從用戶角度切換到產品角度，總結這款產品是如何吸引消費者注意→如何刺激消費者購買→如何引導消費者按時完成課程的→再次刺激用戶續費，歡迎大家一起補充指正。

下圖為我使用這款產品的行為路徑：

一、關注&興趣——來自于朋友圈和軟文

去年年底，薄荷英語突然在朋友圈火起來，感覺朋友圈和各種資訊都在傳播薄荷英語，因此也吸引了自己的注意力。其中吸引我興趣的主要來源于朋友圈，每天刷圈總有那些一些人分享在薄荷閱讀xx天。

這里就涉及到一個業務目的轉化為用戶行為的過程——即想要用戶分享到朋友圈形成病毒營銷的前提下，需要回答一個問題，那就是用戶為什么愿意分享？

筆者總結了主要包括以下4點：

形象塑造：學習英語是一個正面的行為，通過打卡發圈向朋友表達自己是一個積極向上的人。
立字為證：通過朋友圈來幫助督促自己；比如：用戶會想自己前一天打卡，發朋友圈證明自己是個好好學習積極向上的人，總不能第二天就斷了吧，感覺再打臉，還是堅持一下。另外，看到其他朋友還在堅持打卡閱讀，自己也不好意思放棄吧。
產品本身的獎勵體制，對于新人，持續打卡80天可以獲得所學課程的實體書。
最后這個就是基于這個產品火起來的良性循環，大家都在朋友圈打卡薄荷英語，我也蹭個熱點，做個“社會人”。

其中①、②和④是用戶天然存在的社交需求，而③的竅門之處就在于通過獎勵將用戶分享動機推了一把，因為打卡80天可以獲取實體書不僅給了用戶利益誘惑，也讓①、②和④更加合理化。因為天天發圈，可能會有用戶擔心朋友說自己炫耀，而3則能幫助用戶將這個行為更加合理化。

二、查看轉化頁面

朋友圈里的分享在吊足消費者興趣后，勢必就會有用戶好奇點擊分享的鏈接頁面，該頁面涉及對象有2類用戶：一種是發鏈接用戶；一種是點擊鏈接用戶。后者是產品更需要關注的，吸引后者去關注薄荷閱讀，才有可能實行后續的付費轉化。

因此在這個頁面附上，薄荷英語公眾號的二維碼是剛需，而如何刺激用戶關注這個產品呢？

薄荷英語找到的解決方案就是——具體可量化的天數和單詞數（比如：容易量化，且詞匯量是學英語很關注的一個點），通過量化數據刺激打開鏈接用戶去關注薄荷英語。

此外，筆者在使用的過程中發現：這個頁面出現了改版過一次（如下圖所示），筆者認為改版后的產品更加符合產品的目標，理由如下：

改版前的頁面更加focus在了發鏈接用戶身上，比如：用戶今日閱讀章節信息對于打開連接的其他用戶而言是無效的；改版后把這部分改為了英語的每日一句，這部分句子都很精美，對于打開鏈接的用戶而言是有用信息。

在使用產品過程中，很多學員在微信群里找老師要每日一句的圖片，說明有哲理的英文圖文是受消費者喜歡的，也一下子讓這個產品變得有情懷起來。

這里也指出改版后的一個問題——由于底部的關注二維碼是浮在每日一句的圖片上的，導致有的圖片顏色比較淡的情況下，二維碼信息的存在感特別弱，這一點需要從設計上進行解決。

三、關注公眾號

這一點主要是依賴與微信內部已有的功能，因此這里就不多做解釋。

四、測單詞

這個過程體驗特別不友好，雖然能理解從教學專業的角度，用戶回答的越多測出用戶的詞匯量的準確率越高。但從用戶角度來看，題目太多，在使用過程中，筆者曾多次中途放棄。

測單詞是用戶續購買課程的必經之路，這個過程門檻如果太高，會阻礙很多用戶進行后續行為。當然這個只是個人感覺，需要真正結合答題相關數據，如果答完率特別低的話。

個人考慮到的解決方案如下：

（1）首先想問一句真的不能將題目簡化么？

這個當然需要和專業的老師交流。此外，課程本身也是針對一定范圍的用戶，沒有特別細分（比如：經典2系列的詞匯要求是3800-8500，跨度很大），所以是不是可以考慮將問題分步進行，通過少一些的問題大概測出用戶的英語水平。比如：初級、中級、高級，如果用戶想要具體知道自己的詞匯量自主選擇回答更多的問題。

（2）如果實在沒法刪減問題的話，那么如果用戶中途放棄，建議支持保留已答過題目（這里需要調研微信公眾號是否支持這一功能），以便于后續用戶可以選擇接著做后面的題，畢竟碎片化的時代，用戶很容易被分心也很容易不耐煩。

五、猶豫期

說實話這個時候阻止我購買課程的主要原因是價格，理論上149-179這個價格應該綜合了產品調研、成本利潤核算和百斬詞已有付費數據等多方面原因得出的價格。但是超過100，個人感覺不便宜，這個時候刺激我下定行為購買的是朋友圈分享的這樣一張圖，看到可以便宜20就立馬買了。

這里從產品角度，我想到的說是，針對新用戶可以直接送20塊錢的限時新人抵用券。因為如果筆者朋友圈里面沒有人分享這個圖，過了這個猶豫期，人的興趣和動力也會慢慢消失，筆者可能真的就不買了。

另外，針對用戶點擊購買但是沒有成功付費的用戶，是不是也可以考慮針對性的送券，從而刺激用戶購買（購物車里結合優惠券，其實也是在用戶猶豫期通過優惠券刺激用戶購買）。

六、選課&付費報名

對于課程這一塊，從用戶的角度看我是覺得可選范圍有些小了。但是從產品的角度，確實也不能給用戶太多選擇，3-4種足夠，可選的多了用戶反而不知道怎么選擇，最后放棄選擇。

另外，對于薄荷英語這種通過經典文學去盈利的話，可能還涉及到版權和改編權之類的，通常這部分費用不少，這樣從成本上導致了課程可選故事不會特別多?；诖?，薄荷英語選擇的是經典文學（如：《小王子》、《傲慢與偏見》），基本上不是特別喜歡的類型，也都能接受。

選完課去付費這個必須要流暢，好在這個也是微信比較成熟的功能，使用起來也并沒任何阻礙。

七、公眾號閱讀章節&群內交流

在真正體驗薄荷閱讀的付費課程時，主要從內容和服務兩方面上進行分析。

1. 內容上

我體驗的100天課程包含《小王子》、《納尼亞》、《魯濱遜漂流記》和《傲慢與偏見》4本書，這4本書本身內容質量就很高，讀完之后拋出英語，也能很好的享受故事帶來的感動或者思考。
學習的天數分別是15、29、20和36天，可以看出課程排放，并非是我們所理解的從簡單到難得直線排布（即最簡單→簡單→略難→難），而是存在難易交替的節奏（最簡單→略難→簡單→難）。這應該是運用了教學的科學性，這種方法難易交替的節奏更能幫助用戶堅持（之前健身上動感單車課程的時候也有感覺）。
由于是經典，有些單詞或者語法存在和現代脫軌的情況，針對這種問題薄荷閱讀有對一些故事進行改編，使之更加適合當下用戶閱讀。
每節課時長為7~11分鐘，比較容易完成，也充分考慮到了各種碎片化場景。一天出一節課，循序漸進幫助用戶培養閱讀習慣。此外，對用戶可能不認識的此都能做了漢語標注，而且依托微信h5頁面的搜索功能，支持單詞查詢。
在最開始的幾節課的講義里有告訴用戶可以一邊聽一邊讀（朗讀有明顯停頓，幫助用戶斷句）、也告訴用戶可以不必咬文嚼字、死摳單詞和句型。關注內容的理解上，這些其實都是幫助降低用戶使用門檻，從而幫助用戶更好地堅持下去。
在內容的章節學習上，讀完后要做幾道題，題目本身設計的比較簡單，既增加了學習的儀式感，也通過較高的答對率來提高消費者自信，從而促進更好的堅持。再就是讀完后的講義，背景和課文相關講解是用戶期望之中的，但音樂背景和每天的彩蛋就是課程之外的服務了，這兩類服務因為不確定性和實用性讓我有感受到意外之喜。
在閱讀提醒上，薄荷公眾號會早晚2次提醒用戶閱讀，上午6點告知有新內容，晚上8點告知用戶講義生成。其實每次的提醒也是刺激用戶來閱讀了，類似于App的push行為。

2. 服務上

將同一期同課程的學員加到一個群里，用戶發現問題可以隨時問老師，這里面老師也會在里面持續運營這款產品。比如：《小王子》讀完后組織用戶評論發紅包、讀完《納尼亞》后也有相關活動，并且需要讀完才可參與，基本上可以看到每要結束一篇故事，老師都會在里面組織相關活動促進用戶按時讀完相關故事。

但說實在的，這個群存在感比較弱，因為這個群最開始就主要被定位為分享講義，但講義在公眾號里面也會提供。而且從視覺上，公眾號里面的講義會有排版、重點突出，比微信群體驗好，這導致我知道公眾號也可以看講義后就不太關注這個群了，也因此發現錯過了很多活動。

因此感覺微信群里面，可以用來做更多用戶依從性的引導和解惑，或者基于同樣興趣的用戶拓展社交互動，從而增加用戶粘性。

另外，在產品使用過程中，有些體驗不好的地方，主要包括：

使用朗讀的時候，暫停且點擊其他段落時，音頻不會隨之拖動，這個應該是bug，但感覺出現的頻率還不低。
讀完一篇章節后返回到的【計劃】頁面會回到課程開始日期，這里考慮到很多用戶可能沒辦法按時打卡，所以應該是引導用戶讀下一篇章節，因此【計劃】頁面應該返回到可看到下一篇章節的位置。
在課時期間，對于用戶是否讀完章節，顏色上是有區分。那么既然支持永久會看，用戶再次閱讀的時候，返回到【計劃】頁面如何知道自己讀的是哪一章？這個后置場景好像產品本身沒有考慮到，個人建議這個時候是不是可以在正文和講義里面直接顯示下一張，并且對于用戶閱讀的章節可以加入書簽，避免后續再看的時候不知道自己的路徑。
每次在讀完一個故事的最后一篇章時，用戶答完題后，印象中好像會跳過答案解析，每次我都還需要特意回到內容頁點擊【查看成績】，影響用戶體驗。
有用戶反映明明分享到了朋友圈，但是系統統計不到（官方老師解釋是網絡不穩定導致），這個在最后結課的時候影響到部分學員無法拿到紙質書。針對這個問題，官方老師一再強調的是之前有提醒過學員，但是從服務的角度來看，按規則完成打卡的用戶畢竟少，這種更是少數個例，可以考慮更加人性化處理，否則放在微信群里對品牌影響不好。
課程結束后看不到每個章節對應學習的單詞，通過和官方老師反饋，得到的反饋是那邊已經和相關程序員反饋了（這是沒有PM的節奏么）。

八、打卡

不得不慚愧地承認，筆者很少按時完成，所以一共就分享過3次朋友圈，一次是按時完成第一章節的學習，再就是年后來第一次補充完課程，最后就是最后課程結束后分享了我的成績。

在場景上，用戶做完題之后打卡到朋友圈這個流程是沒有問題的，但建議在打完題目后做些視覺或文案上的引導，從而刺激用戶打卡。

九、課程結束

即使是最頂級的課程，還是會有用戶聽不完、學不完，因為學習本身就是反人性的。如果用戶都沒學完這套課程，就別指望他會去買下一套課了。所以，薄荷閱讀這類付費產品的生命力指標，應該是完課率。

那么薄荷英語是如何讓更多的用戶在結課的時候學完呢？

朋友圈打卡，看到其他小伙伴還在堅持，也是在不斷刺激自己去學習；
公眾號每天至少2次的提醒；
每次讀完一本書，會有相應的活動，并告知但用戶需完成課程閱讀才可參加，從而刺激用戶閱讀（這種結課活動沒有直接做到產品上，而是通過微信老師告知，那么對于參與的用戶難道是人肉去篩選哪些有資格么？會不會人力成本太高）；
利益受損——最后2周、7天、5天和3天的時候回公眾號重點提醒按時閱讀，并告知如果沒有讀完將無法回看整本書的內容，雖然平時不讀沒感覺，但是當用戶知道不學完看不到了之后會有一種利益受損的感覺（畢竟付費了，后面竟然沒辦法再看了，趕緊去學習），這個時候能極大促進用戶去補讀，我就是這類用戶。

十、再次購買

在完成第一期的閱讀之后，用戶如何會再次購買呢？

無非是整個閱讀體驗很好以及用戶英語水平真的有了提高。

對于閱讀體驗很好，我感覺薄荷閱讀做的還是不錯的，里面的故事質量很高，很有代入感。

但是說到英語水平提高，感覺從薄荷英語產品上沒有對這個場景進行挖掘。這里筆者認為：既然最初判斷用戶英語水平的是詞匯量，那么課程結束后可以引導用戶再次去測評，這里面完全可以通過運營手段，讓用戶感知自己的詞匯量是有提高的（學完后一段時間內用戶去測試時，詞匯量肯定不能比之前少，這個過程還需要制作出防瞎填機制）。

另外，完成一期課程的用戶其實在短期內是最有購買沖動的，這個時間涉及到消費者心理學，當下其實也可以看到薄荷閱讀有做相關刺激——即再次購買可以便宜20，且針對后面老用戶不需要做打卡任務，只需要按時讀完80天課程即可收貨紙質書。

感覺對于優惠券可以強化這個刺激，可以通過復購率數據來看：大概到什么時候這個沖動最強？什么時候這個沖動差不多就消失了？

基于這個數據可以提高顯示優惠券，比如：越早預定下一期優惠的閱讀，一旦超過某個期限就沒有優惠了。