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小紅書在電商領域能夠殺出重圍，在電子商務產品中排名第九，這與其良好的社交+電商的模式分不開，本文作者從產品設計邏輯及運營推廣模式對其進行了分析。

分析背景

當今，在淘寶、京東這些普通電商流量達到天花板的情況下，拼多多們這類社交電商平臺以其特有的流量裂變方式，在電商領域突出重圍，成為電商界的新寵。同時，市場也普遍對社交電商的前景持樂觀態度。在這種情況下，社交電商的產品模式值得探討學習。

艾瑞2018年3月數據顯示：

小紅書（社交電商）在電子商務產品中排名第九，月度使用人數達到1980萬人，環比增長38.4%，增幅遠高于其他產品。

這與其良好的社交+電商的模式分不開，同時其背后的產品設計邏輯及運營推廣模式值得探討。

一、體驗環境

產品名稱：小紅書

體驗人：Demi

版本號：小紅書v.5.13.0

硬件環境：VIVO X7 Andriod版本 5.1.1

二、產品定位

三、用戶分析

由艾瑞2018年3月數據顯示：

1.小紅書APP的用戶，男女比例為1：9，女性用戶占絕大多數；

2.同時用戶年齡段主要集中在25-35歲有一定消費能力，且追求品質的年輕女性；

3.用戶人群主要分布在東部沿海，經濟較為發達的地區。

由此可以總結小紅書主要用戶特征為：生活在經濟發達地區，受教育和經濟水平較好的年輕女性，這類人往往對外貌和商品品質追求較高，同時有追求時尚和分享自己的欲望。

這些特質都為小紅書的原始用戶積累和UGC內容生態構建提供了先天條件。

四、功能邏輯分析

上圖是小紅書的功能邏輯示意圖。小紅書在產品呈現上主要分為以下幾個頁面：

1. 首頁：主要功能是搜索和發現，目的是引導用戶查找自己感興趣的內容。附帶有關注和設置這兩個功能：關注即用戶關注賬號更新內容，而設置下面又設有我的關注、收藏、訂單等欄目。
2. 商城：主功能是搜索、購物車和訂單，這三者是滿足用戶購物需求的必要功能。輔助功能有banner、活動欄目、編輯等等，更多這一功能也在這個頁面給予呈現。
3. 寫筆記：筆記可分為照片、小視頻和閃拍的形式。濾鏡功能的加入迎合的主流用戶——女性群體的虛榮心。
4. 消息：用戶可以在這個欄目查看客服、私信、獲贊數、關注數以及筆記評論。
5. 我的：主要功能是個人資料、筆記專輯、設置，并帶有分享功能，供用戶向朋友圈分享自己小紅書賬號。

總的來看：小紅書的功能模式是美妝版的微博

1. 打開APP首先呈現的都是關注/推薦頁面，呈現明星、KOL以及素人的創作內容；針對感興趣的創作者或者內容，用戶可以選擇關注、點贊或評論。
2. 打開【消息】頁面，呈現的都是互動內容。
3. 點擊【+】按鍵，都是直接進入內容創作。
4. 可以在【我的】這一界面下，查看自己創作內容、關注及粉絲。

總結小紅書功能設計的優點：

1. 整體來看小紅書大多數功能入口保持在3步之內，保證用戶較低成本滿足自己需求，同時將首頁設置為單純的UGC內容分享，不摻雜售賣商品，保證了UGC生態的良好發展，同時也看出小紅書在電商的嘗試上比較謹慎，不愿犧牲用戶體驗換取短暫流量。
2. 注重UGC生態構建，將筆記功能放在Tab最中間位置，并以紅色標注，看出小紅書對引導用戶創作筆記的重視。操作上，點擊直接進入拍照或錄像模式，極大降低了用戶的創作成本；形式上，要注意小紅書一開始是只有照片形式的，這說明在短視頻社交如此火熱的當下，小紅書作為美妝UGC社區領導者自然不能錯失對短視頻的掌控權，而小視頻的加入確實也豐富了小紅書內容社區的形式。

小紅書作為電商平臺，在很多方面的設計上還很不友好：

1. 購物車這一功能的入口極其隱蔽，僅僅設定為懸浮在電商頁面的右下角。這導致初次使用的用戶很難找到放到購物車的商品 ，不僅造成較差用戶體驗，還增加了用戶交易流失率。
2. 訂單的入口較深，用戶要經過三步操作才能找到自己的訂單記錄，要經過4步操作才能查看相應物流信息，而訂單的唯一入口就是頁面左上角的標志。要知道，用戶在購物中最關心的兩個環節：一個是搜索功能，即能否快速找到自己需要的商品；另一個就是訂單查詢，即訂單多久能夠到達自己手上，商品訂單方便可查可以滿足用戶對于安全和掌控欲的需求，而小紅書的這一功能顯然不能滿足用戶。

建議小紅書應該對功能做出以下改進：

1. 因為大多數用戶使用小紅書的目的在于種草+購物，而【消息】這一功能的使用頻率暫時沒有很高，可以考慮將【消息】這一功能合并到【我的】這一欄目下。事先解釋下：可以理解小紅書將【消息】放在主Tab的主要原因是為了對標微博的【消息】功能，目的在于用戶加強弱社交，以增強用戶黏性。但微博不是一個電商平臺，功能設置上可以完全向社交傾斜。而小紅書作為社交電商平臺，要在功能設置上維持社交和電商的平衡。將【消息】這一使用頻率不太高的欄目合并到【我的】，便可騰出位置，為電商功能服務。
2. 參考網易考拉海購、淘寶及京東等電商平臺，可將購物車設為單獨的Tab（取代【消息】的位置），讓用戶最低成本找到自己感興趣的商品，也可以此提高網站成交率。
3. 個人認為訂單的入口放在【我的】這一Tab下比較合適，因為考慮到小紅書重視社交的因素，可以將【訂單】放在【筆記】、【專輯】的后面，如上圖所示。同時將【訂單】放在【我的】欄目下，也符合用戶在淘寶或京東等其他購物網站構建起來的購物習慣。

五、盈利模式

1.小紅書作為基于UGC社區的電商平臺，主要盈利模式是依靠優質UGC內容聚集的用戶裂變，主要模式是B To C的電商平臺。

目前小紅書為了保證品類的多樣性，除了自營外也引入了商家入駐。但就目前來看，小紅書的主要盈利模塊——電商環節，功能還不太完善。如何豐富商品品類、加快物流配送速度、擴大倉儲以及完善售后服務都是小紅書要解決的。

這也是提高網站成交量，加快流量變現的必要條件。

2.其次包含豐富用戶喜好的數據也是其未來盈利的主要來源：

1. 首先，豐富的用戶數據可以為其進貨采購提供直接指導，先以提供市場熱門但是稀缺的商品，用差異化競爭的方式，迅速占領海淘市場。
2. 其次，用戶在小紅書的每一次瀏覽、點贊、評論以及關注等行為都可以提取出用戶的喜好信息，這些數據對其他非競爭者也是極有價值的，小紅書可以以合作的形式將處理后的用戶喜好數據以有償形式售賣給需要企業。

六、運營與推廣

小紅書作為“美妝版的微博”，在運營和推廣這一塊的投入是巨大的，除了使其在拉新和增加用戶黏性上有較好表現外，也在不斷塑造一個“高逼格有品位”的產品形象，極大滿足了小紅書用戶的虛榮心和自尊心，這對于產品推廣有重大意義。

接下來將分別從用戶運營、活動運營和明星效應三個方面介紹小紅書的運營策略。

6.1用戶運營

用戶運營主要：黑卡會員、用戶成長體系兩塊內容。

黑卡會員：

黑卡會員可享有順豐包郵、提前搶購、七天保價退、黑卡專享價、專屬客服及尊貴包裝等六大服務，區別化的待遇滿足了都市女白領追求品質和服務的需求。

同時左上角的彈框不斷提醒“XX剛剛加入了黑卡會員”，利用了用戶樂于模仿攀比的心理；而下方的“黑卡會員們怎么說”則利用用戶的同理心，為用戶的消費行為提供“合理”理由。

而開通黑卡會員的用戶則更容易在小紅書持續購買商品，用戶黏性得到保證。同時通過提供差異化服務，滿足用戶的虛榮心。

用戶成長體系：

用戶通過完成相應升級任務（點贊、評論、分享）來提升等級，不同等級享有不同的特權。這激發用戶參與分享和創作的熱情，同時保證了社區UGC生態的良好發展。

值得注意的是：小紅書設計了一套自己的吉祥物“小紅薯們”，并設計了特有的發帖表情。這些萌蠢的表情包們吸引力女性用戶的少女心，同時長遠來看，這對其自品牌形象和品牌文化的塑造意義重大，這將使小紅書在若干“普通”電商中脫穎而出。

6.2活動運營——紅色星期五

小紅書以國外“黑色星期五”為原型，打造出中國版“紅五”。在紅五期間，推出了：

1. 海外商品低于五折，海外直郵商品全部免運費。
2. 一元搶奢包：小紅書選擇了包包作為線上重頭活動，將各種必買大牌包以1元價格給到用戶。活動開始后，每天零點都聚集了大批等候在手機屏幕前的“剁手黨”，包包秒殺活動也迅速在朋友圈傳播開。
3. 小紅書大巴車以及帥哥快遞員等活動。

“紅色星期五”的活動充分利用了女性消費者對價格和美色的無抵抗力，同時利用社交網絡，使得小紅書的獨特調性感染盡可能多的用戶。活動期間，小紅書百度指數兩周內飆升20倍，app store的排名也在三天時間內穩步攀升到總榜第4，生活類榜第2。

6.3明星效應

作為“美妝版”微博，小紅書自然不會放過明星入駐帶來的巨大流量，明星的入駐除了因為粉絲效應帶來的大批新增用戶外，也創造了許多熱點話題，在社交網絡引起熱烈討論，成功令小紅書這個品牌進入大眾視線。

尤其是明星的入駐，開啟了小紅書用戶的種草狂潮?！氨薄ⅰ氨茨Ψā币欢瘸蔀榫W絡熱詞，這使得小紅書的某些商品一度供不應求。又因為這些影響，吸引了大批美妝KOL入駐，再帶動著素人的分享，使得小紅書形成了明星、KOL、素人的金字塔內容生態，這使得小紅書在普通電商流量沖頂的大環境下突出重圍。

數據來源：艾瑞指數

以上內容純屬個人的一些淺見，歡迎大家提供改進意見！

作者：Demi，19屆畢業產品新人，找實習中，歡迎勾搭！

本文由 @Demi 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡