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榮耀標識小紅書，如何完成社區建設并承接海購的？
被李克強總理多次提及的跨境電商網紅企業小紅書你們還記得嗎？半年時間，銷售額就高達7億元。因為《創造101》，小紅書再次引起人們的注意，沉浸1年后，如今用戶量已超過7000萬，小紅書從購物指南到社區再到電商完成多次轉型，可以說是一本暴走的創業生存教科書，一起來看看。
一、產品簡介
小紅書創辦于2013年，是一個通過深耕UGC（用戶創造內容）的購物分享社區，不到5年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，成為200多個國家和地區、7000多萬年輕消費者必備的“購物神器”。
打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯片場了，下載了一個圖片社交軟件。
小紅書是以社交購物分享社區起家的，本質上是一個UGC社區，而且首頁90%以上全是美女。
2013年，我國已經超越德美成為世界第一的海外消費國，可是由于語言和文化阻礙造成的信息不對稱，如何在到達目的地前做好購物功課，一直是困擾自助游購物族的一大難題。
小紅書就是為此而生的。
小紅書的用戶總體分為兩大類：
- 一類是前衛買手，購物后，在社區中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享；
- 另一類是具有一定消費能力，但是出國經驗不足的女士，面臨在國外去哪、買啥、怎么買等購物難題。
當然，做為社區，有流量后，自然不會少了拔羊毛的個人導購及企業營銷人員，這一群體小紅書一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。
通過體驗早起的小紅書APP，可以發現小紅書給出了自己的解決方案：
作為一個購物UGC社區，一開始，用戶注重于在社區里分享海外購物經驗，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。如今，社區已經成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復制的地方。
那么，小紅書又是如何一步步的完成社區建設并順利承接電商海購的，讓我們一起來看看。
以下是我門通過互聯網及官方微博收集的歷史重大事件：
2013年6月? 小紅書在上海成立；
2013年12月? 推出海外購物分享社區??；
2014年3月? 完成數百萬美元的A輪融資；
2014年11月? 小紅書完成GGV領投的千萬美元級B輪融資;
2014年12月? 小紅書正式上線電商平臺”福利社”?，從社區升級電商，完成商業閉環；
2015年年初? 小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；
2015年05月? 零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2億；
2015年06月? 小紅書深圳自營保稅倉投入運營?，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二；
2015年06月? 6月6號周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應用商店總榜第4，生活類榜第2的位置。用戶達到1500萬；
2016年01月? 騰訊應用寶正式發布2015“星APP全民榜”，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應用殊榮；
2016年下半年? 小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類sku快速成長；
2017年05月? Redelivery國際物流系統正式上線，支持查詢完整的國際物流鏈路信息，用戶可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機到國內；
2017年06月? 小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬；
2017年11月? 小紅書基本盈虧平衡；
2018年03月? 小紅書用戶突破7000萬，逐漸向95后、二三線城市拓展，安卓用戶首度超過了IOS用戶；
本文試圖解答這一問題——小紅書是怎樣起步的，它經歷了那幾個關鍵節點，從最早的購物指南轉型為社區，再到到電商，每一次的跳躍中，在產品和運營方面有哪些地方值得我們思考和學習。
注：本文內容重點結合小紅書的產品迭代、運營策略、功能設計、用戶數增長情況和用戶評價等維度來完成。
文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評論等相關數據均來自于酷傳、七麥數據、Appannie、企鵝風訊等第三方數據監測平臺，圖片均來自于網絡。
二、產品發展分析
2.1產品整體發展走勢分析
截止到5月17日，小紅書對外共計發布近90個版本，平均13天發布一個版本，小紅書團隊是如何安排功能優先級以及如何控制發布節奏的？他們走過了哪些重要階段？讓我們一起來看看。
為了更直觀的看到小紅書APP整個發展軌跡和發展速度，我們梳理了小紅書安卓下載量變化趨勢及iOS在總榜（免費）及細分領域的排名情況，具體如下：
注：小紅書安卓端下載量增長曲線，數據來源于酷傳，2015年10月前的數據缺失。
注：小紅書APP在iOS端的應用排行情況，數據來源于七麥數據。
在我們諸多的分析中，小紅書APP用戶增長速度雖然不是最快的，但是，小紅書的增長仍然呈現一個近乎完美的曲線，通過對產品下載增長曲線圖和產品分類排名變化進行分析，我們可以將小紅書的發展分為3個階段：
第一階段：2013年12月至2014年11月——產品打磨期（探索市場）
這一階段小紅書雖然在探索市場，但是，作為一個UGC產品，本身的社區的氛圍非常健康，沉淀了大量優質的海外購物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購物分享，慢慢的社區的邊界已經拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領域打下良好的基礎。
第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長（商業探索）
這一階段的是小紅書最關鍵的一步，隨著國內海淘風口的來臨，憑借沉淀的海外購物分享筆記及用戶使用心得，順勢而為進入海淘電商市場，這一階段小紅書團隊憑借優秀的執行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。
第三階段：2016年10月至今——高速發展期（用戶價值最大化）
經過第二階段的沉淀，小紅書更加清晰的找到了自己的定位，作為一個在互聯網上半場就入局，并堅持到下半場的選手，迎來了自己的春天。
作為一家商業模式是賣貨的企業，一邊要細心呵護好社區用戶，保持住社區的氛圍，一邊要盡可能的實現用戶價值最大化成，魚和熊掌，能兼得否？他們又會如何決策，讓我們拭目以待。
在接下來的分析中，我們會詳細圍繞著這幾個階段來進行解讀。
2.2產品分階段迭代分析
2.2.1產品打磨期（2013.12-2014.11）
小紅書團隊最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個細分市場的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛旅行、世界邦、孤獨星球、來來會、景點特價門票…
整個旅游賽道可以說異常擁擠，當然，在這擁擠的賽道上，小紅書創始團隊憑借優秀的背景，2014年一年內，順利的拿下A/B輪千萬美元融資，這筆資金順利幫助小紅書挺過了15年的資本小寒冬。
小紅書創始人早期對小紅書的定義更像是：境外旅游購物指南手冊（攻略）。
- 本階段主要用戶群體：愛好出境游和購物價值的女性用戶。
- 本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。
- 本階段抖音商業需求：吸引購物達人多多分享購物筆記，實現產品冷啟動。
產品主要迭代版本&迭代邏輯分析：
這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書APP從境外購物指南起步，經過1年的時間，完成了用戶的冷啟動，并嘗試在產品內部搭建一個境外購物閉環，推出「福利社」。
因小紅書APP產品登錄限制，無法獲取早期產品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開分析一下。
關于“強制登錄，否則無法使用產品”這一問題可以說是移動互聯網的經典問題了，小紅書早期版本曾開放過隨便看看，但不久不關閉了，直至今日最新版本仍然強制登錄。
小紅書為什么強制登錄才能使用APP ？強制登錄意味著強制注冊，不難理解作為一個購物指南，其最大的價值就是社區內部的沉淀的購物筆記，在沒有提供購物閉環的情況下，產品是沒有強勁的理由刺激普通用戶去注冊使用的，作為一個創業團隊，用戶增長才是指標，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導用戶注冊也算是一個辦法。
這一時期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵筆記分享、推薦好物來展開。
在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話題、關聯新浪微博好友等功能，作為一個UGC社區，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進一步刺激用戶的社交及分享行為。
為了鼓勵用戶多多的分享，產品圍繞著圖片的美化做了很多改進，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。
在這一階段后期，隨著用戶量達到數十萬，純粹的購物分享沒辦法滿足用戶的購買需求，小紅書推出了「福利社」專區，開始嘗試搭建電商體系，完成產品內部的閉環。這一舉措可以說是決定小紅書未來命運的一把鑰匙。
（1）用戶評論：
作為一個購物指南，通過真實的用戶購物分享筆記，整個社區的非常的健康，彼此的信任度很高，小紅書積極打壓軟文及水軍，通過社區真實筆記沉淀和良好的信息流管理，贏得了數十萬用戶的芳心。
（2）運營策略：
作為一個境外購物指南UGC社區，社區規則制定并通過內容運營加持社區格調成為早期的核心任務。
除了常規的違規封號、禁言以外，通過產品推薦來加大真實分享筆記的流量，逐漸驅除軟文、營銷號等。
在用戶增長方面，早期的小紅書團隊主要靠維護社區的真實分享，通過老用戶口碑來自驅動用戶自然增長，基本完成了從0到10萬種子用戶的積累。在安卓版本上線后，通過和小米、應用寶、百度助手、豌豆莢等第三方應用市場合作，舉行下載送紅包、抽獎和送禮品等。
整體上，并沒有采用什么非常規的運營策略，中規中矩，穩中求進。
小結：
對于中小企業來說，最艱難的時刻就是冷啟動。小紅書在15年資本小寒冬來臨之際，囤積了足夠的糧草，而且這一階段并沒有過度的去追求用戶的高增長，甚至沒有花過一分錢在廣告上，一心一意深耕社區，建立自身的壁壘，盡一切努力讓自己活下去。
2.2.2第一波增長（2014.12-2016.10）
2014年可以說是跨境電商的元年，準確的時間點是下半年7月以后。海關總署的《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關于增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的“56號”和“57號”文接連出臺，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業內通行的保稅模式，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架。
隨著跨境電商的興起，被視為新的業務增長點，各類電商巨頭紛紛入局，天貓國際、京東海外購、蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網易考拉等等。
小紅書憑借第一階段沉淀的海外購物筆記分享，天然的打造了一個海外品牌教育基地，獲取的用戶非常精準，而且用戶粘性高、消費能力強，小紅書迎來了自己的風口。
- 本階段主要用戶群體：女性海淘用戶。
- 本階段核心用戶需求：買買買，買的值、買得到、買的放心。
- 本階段抖音商業需求：賣海外化妝品及生活用品，完成海淘電商品牌的塑造。
產品主要迭代版本&迭代邏輯分析：
這個階段跨越的產品版本是V2.4.1-V4.11.0，迭代的整體邏輯是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的筆記分享和更及時的信息互動。
產品主要是圍繞著首頁發現進行迭代，試圖采用更更智能的信息推薦，來增大用戶留存及使用時長。
值得一提的是在V3.3版本，產品端加大了福利社的權重，將其獨立成一個頁面，支持快速瀏覽全部在售商品和即將開場的商品，同時，將原有的筆記發布按鈕移植到首頁的右上角。
在當時的環境下，戰略上這個決策毋容置疑，純產品上來說這個決策是一個重大車禍。
小紅書的slogen是全世界的好東西，可以解讀為發現全世界的好東西和購買全世界的好東西。
依托于跨境電商風口，快速切入電商領域，從商業模式上來說加大購物商城的比重，刺激GMV增長，給資本講一個好故事，是小紅書轉型電商后必須要面對的一個壓力，同時，GMV也是投資人評估小紅書價值的一個重要指標。
回過頭來，小紅書作為一個創業小團隊，能夠在千億級的跨境電商市場站穩腳步，主要依賴于社區內購物筆記的沉淀，從而帶動購物需求，用戶購買后再輸出購物筆記形成正循環。
將發布筆記按鈕移植到首頁右上角后，很多用戶反饋不知道如何發布購物筆記，必然打擊了用戶分享的積極性，并進一步消弱了社區內部的社交能力，短時間對社區的生態不會造成影響，但是升級后的用戶筆記分享數量將會呈現一個小斷崖式下降。
在后面的迭代中，小紅書團隊又重新將發布按鈕放到原處，同時，將福利社移植到底部第二個Teb位置，算是產品摸索時期的一個小插曲，也是小紅書團隊認清自我的一次短途。
用戶評論：
“某些功能不做的理由有一百個，但是小紅書做的理由只有一個，就是用戶需要。”
——小紅書創始人兼CEO 毛文超。
從購物指南轉型到社區，再到社區轉型到購物商城，頻次由低到高，截止到目前小紅書已經完成了產品內部生態閉環的構建，用戶的反饋也是很積極的。
另一方面，作為一個只有百人規模的創業團隊，面對千億規模、供應鏈復雜且冗長的跨境電商市場，小紅書團隊雖然采用直營，自建保稅倉等穩健的落地措施，但是，在貨品管理及售后服務方面仍然存在不盡人意的地方。
運營策略：
（1）官方組織#全球大賞#活動：
小紅書在2014年底同時在微信和APP站內“2014年小紅書全球大賞”做投票活動，不到20天，就有187萬人次參與投票，于是就形成了小紅書的榜單。由于平臺的公信力，“2014年小紅書全球大賞”的結果被各大商城及廠家拿去為品牌的背書。
因活動效果市場反饋非常積極，在2015、2016年均延續了這一官方活動。
（2）2015年66周年慶活動：
2015年6月4日，官方推出了「小鮮肉送快遞」活動，為周年慶預熱，通過招募十余名外國男（meng）模(nan)，為社區內真實的購買用戶配送寶貝，并采用了活動特制包裝盒，非常吸睛并且話題十足，活動期間，小紅書新增近300萬新用戶，iOS免費排行總榜上躥升到第四名。
通過這一輪活動的推動，6月6日周年慶當天，小紅書的銷售額相當于5月一整月的銷售額，前5個月的銷售額已經有2億多元，粗略估算，小紅書周年慶當天銷售額達到5000萬左右。
雖然，本次活動最終超出了一點預算，但是，整個事件營銷的成本仍然在幾十萬的級別。
（3）2016年胡歌與小紅書的三天三夜
2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。小紅書通過將胡歌打造為一個“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。
社會我歌憑借過硬的演技及演藝圈口碑，加上2015年的《偽裝者》與《瑯琊榜》，年過30的胡歌成功與一眾小鮮肉拉開差距，同時也成為各路品牌代言爭搶的“爆款”。
小紅書并沒有簡單的通過一組平面廣告或借助明星拍攝硬性視頻廣告，最大的不同點是基于產品的調性和受眾的畫像，策劃受眾日常故事來還原真實的生活，從而讓大家有切身感觸。
另外在小紅書官方公眾號上，專門設立了胡歌一欄，包含了活動的視頻、胡歌語音回復、照片，整個活動更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續影響。
除了以上大的活動外，小紅書還在2015年圣誕節前夕推出過系列活動“紅色星期五”、“紅色大巴車”，為圣誕節促銷做足了戲碼。這些活動都體現了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場景化、視覺強烈的特點。
小結：
小紅書在第二階段用戶數由幾十萬發展到2400萬，這一成績僅用了不到2年時間。達到這一成績，趕上跨境電商風口，轉型電商功不可沒，小紅書團隊順利度過了3年生死劫，等待他們的將是更美好的時代。
2.2.3高速發展期（2016.10至今）
隨著海淘市場紅利期的逐漸關閉，海淘市場的競爭更加的激烈，用戶的增長也變得一場艱難，同時，各類商家在過去2年均對各自短板進行了一定的補充，可以發現海淘和國內電商的本質并沒有發生變化，用戶的關注點仍然是商品的真假、售后服務的好壞及各產品的用戶口碑。
對于小紅書來說，做好產品用戶體驗，維持自身社區的氛圍，并不斷加持自身后端供應鏈的能力成為本階段的目標。
- 本階段主要用戶群體：90、95后新生代女生。
- 本階段核心用戶需求：購買境外物品時，更全面的了解產品及使用效果。
- 本階段抖音商業需求：擴大產品SUV，開放平臺，實現用戶價值最大化。
產品主要迭代版本&迭代邏輯分析：
此階段涵蓋V4.12-V5.16.2版本，這階段最主要的迭代就是筆記支持發布60s的短視頻，并圍繞著短視頻進行多次迭代，包括支持背景音樂、濾鏡、貼紙等。
在V4.13版本，小紅書灰度發布視頻筆記功能，部分用戶可以優先使用。視頻是一種更加直觀和直接的展示方式，不管是分享好物，還是展示自我動態。隨著流量資費的降低，大大降低了視頻戶外播放的門檻，小紅書在2016年底推出視頻筆記也算是水到渠成。
在V5.0和V5.10版本，小紅書分別更改了在App Store上的產品名稱。V5.0由「小紅書-全世界的好東西」更改為「小紅書-全世界的好生活」，4個月后，在V5.10版本再次更改為「小紅書-標記我的生活」。
可以看出小紅書團隊，一直試圖在給小紅書找到更精準的定位，并且他們內部并不愿意將小紅書看做是一個購物類的產品，更傾向于社交分享類產品的定位。
用戶評論：
隨著小紅書開放第三方商家入駐，社區內部生態越來越豐富，內容已經涵蓋護膚、彩妝、個人護理、服裝穿搭、包、鞋、配飾甚至飲食，儼然成了一個小生態。
運營策略：
（1）聯合贊助《偶像練習生》
2018年1月19日，由小紅書聯合贊助的中國首檔偶像競演養成類真人秀《偶像練習生》全網首播，隨著節目的火熱開播，作為聯合冠名商，小紅書除了常規的在節目中的中插、logo、口播、貼片外，還邀請偶像練習生在小紅書中發布動態，同時，開通官方投票通道，讓粉絲為喜愛的練習生打call。
這種聯合節目主辦方，將營銷效果擴散到節目外圍，并深度和自身產品進行聯動的營銷策略，雖然不能算是創新，但是必將在后續的諸多節目中頻繁出現。
（2）聯合贊助《創造101》
2018年4月21日，由小紅書聯合贊助的中國首部女團青春成長節目《創造101》全網首播，經過《偶像練習生》的磨煉，小紅書團隊對于此類綜藝活動的合作越來越熟練，同樣邀請創造101的女孩們入駐小紅書社區，并設立官方pick榜。
兩個節目無疑算的上上半年的綜藝盛宴，讓我們一飽眼福，小鮮肉和大長腿一個都不少。對于贊助金主小紅書來說，單純的曝光量毋容置疑是巨大的。至少，引發這篇深度分析的動力就是看到小紅書贊助《創造101》。
這類贊助綜藝類運營手法，在快速增大曝光量及用戶量的同時，也對社區內部原有氛圍造成極大的沖擊，關于如何有效降低沖擊及后期的用戶流失，相信小紅書在《偶像練習生》那里已經得到了一定的經驗，后面有機會再展開說明。
小結：
2017年算的上是小紅書比較安靜的一年，2018年開年，小紅書就活力全開，明顯感受到小紅書對于用戶增長及GMV增長的渴望。雖然，作為社區起家，但是大家對于小紅書的定位更貼近一家電商，作為電商，業務增長是小紅書必須要面對的核心指標。除了自營以外，小紅書也開放了平臺帶貨能力，邀請優質的第三方品牌商入駐到平臺，未來小紅書無疑會進一步豐富產品類別，滿足用戶的各類需求。
三、對小紅書的深度解析的小結與思考
在深度拆解小紅書的過程中，最大的感受就是要圍繞著用戶的需求去啟動一項事業，而不是因為有錢、有背景或者自認為有能力。在用戶需求的情況下，積極的去調整企業目標及方向，小紅書就從購物指南—社區—電商進行了多次轉型。
除此之外，小紅書在產品迭代及運營上也給了我們一些啟發，比如：
- ?做社區類產品，快不得。一個健康的社區絕對不是靠自建龐大的編輯團隊來維護的，隨著用戶量邁入千萬級別，靠規則和工具實現用戶自治才是王道，所以，社區建立之初就要通過各種方式來教育早期用戶，逐漸形成社區基調，并逐漸開放社區新人流入速度，有序的實現社區增長。
- 運營和產品在不同時期各自扮演好各自的角色，做到支撐、互補、不拉后腿。早期產品不成熟時，運營扮演的是產品支撐的角色，包括引導用戶使用產品、用戶喜好分析、用戶情緒管理等；中期產品和運營互為兄弟，彼此協作扮演互補角色，共同努力實現增長；后期產品基調已經相對成熟，通過運營主導拉動業務增長，產品緊跟業務需求，不拉后腿。
很多時候，我們并沒有親手去搭建各類產品的機會，但是，我相信在了解其他競品的時候，那些成功的經驗和建議是值得我們借鑒和學習的，細心觀察，處處皆學問。
四、對小紅書未來發展的展望
目前，小紅書用戶量已超過7000萬，以年齡劃分，小紅書的用戶主要為85后、90后和95后三類，且新增用戶70%以上為95后，逐漸向年輕用戶拓展。小紅書擅長的海外優質商品領域，新創品牌和新產品憑借設計、品質、故事迅速贏得95后的追捧。
不得不感慨，這是一個偉大的時代。
在我們小時候的時候，對于各類產品的認知主要來自于各類傳統廣告，想要了解一個產品需要打電話或者當面咨詢一個親密的人使用效果。而現在互不相識的人在網絡上抱團取暖，為興趣相同的事侃侃而談歡呼叫好，為意見相悖的事吵得臉紅耳赤不可開交。
2018年1月，小紅書將自己的slogen由「全世界的好生活」，更改為「標記我的生活」。不管外界的認知如何，小紅書團隊對自身的認知都是非常清晰的，社區價值對于小紅書來說可以說是立生之本。就像我說的，首頁給人的第一印象非常像一個圖片社交類的產品，基本可以忽略購物的屬性，通過不斷豐富社區內容覆蓋及優質筆記沉淀，進而帶動產品銷售，這種形態我相信會持續很久。
也可以說小紅書憑借自身的摸索和執行力，趟出了一條電商「妖路」，這是一條暫時平行于擁堵的電商道路的天堂之路，旁邊道路遍地是死傷殘骸。
以上，對于小紅書的分析告一段落，謝謝大家的閱讀。
（正文已結束）
作者：產品大觀，微信公眾號：產品大觀（ID：chanpindaguan）
本文由 @產品大觀 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來源于網絡
鑫
文章挺好，就是以后復制粘貼的時候要記得替換關鍵詞“本階段抖音商業需求：”