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當下音樂app眾多，而QQ音樂仍能在激烈的競爭中站在排頭，其產品值得我們去好好學習，來一起看看這篇QQ音樂產品體驗分析報告。

前言

體驗環境

體驗機型：iPhone 6

系統版本：IOS 11.3

APP版本：8.2

體驗時間：2018.05.21

報告概述

本文的結構框架如下圖所示：

一、市場分析

根據比達咨詢統計的2018年2月數字音樂APP月活和日活用戶數可知：

目前在數字音樂APP市場，QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂、酷我音樂位于第一、第二梯隊。

從數字音樂客戶端發展史可知，酷狗音樂和QQ音樂成立時間較早，憑借自身在PC端的優勢以及強大的版權資源占據了較高的市場份額；而網易云音樂雖然用戶活躍度僅達到前兩者的一半，但是憑借市場細分和精準推薦，在數字音樂APP整體市場仍表現亮眼。

二、用戶分析

2.1 用戶群體

易觀萬像2018年3月的數據顯示：

• 從性別上看，QQ音樂的女性用戶占主體，為54.25%，男性用戶占45.74%；
• 從年齡分布上看，QQ音樂用戶偏年輕化，30歲以下用戶占比49.5%，其中24歲以下用戶占比28.5%；
• 從消費能力上看，QQ音樂用戶處于中等偏高水平，中等消費者和中高消費者占比超過60%；
• 從地域分布上看，QQ音樂用戶絕大部分居住在一、二線城市，二線城市及以上的用戶占比接近70%。

移動觀象臺2017年5月的QQ音樂用戶應用偏好數據顯示，去除手機APP四大巨頭“即時通訊與社交、新聞資訊、影音、網購”，從其余關注度較高的“閱讀、生活、工作、手機工具、教育、健康、商旅出行、金融理財”等偏好，可以總結部分用戶特征如下：

• 追求生活品質，偏好通過生活類、健康類應用獲取相關服務或資訊，提升自己生活品質。
• 注重時間效率，偏好通過工作類、手機工具類應用有效管理事務，從而提高效率。
• 注重自我提升，偏好通過閱讀類、教育類軟件完成工作、學習之余的自我提升。
• 消費能力中等偏上，具備一定投資理財能力。

通過以上對用戶的基本信息和特征分析，可以估計QQ音樂的主要用戶大約分為以下人群：

• 學生：學習和運動占據其主要時間，喜歡嘗鮮，易受同齡人喜好影響。
• 年輕職場白領：工作和交通出行占據其主要時間，生活節奏快，壓力較大。
• 中年職場白領：工作和交通出行占據其主要時間，工作壓力相對年輕職場白領較小，具備較強的消費能力，追求生活品質。

2.2 使用場景

根據易觀萬像2018年3月的分時段活躍用戶數據：

QQ音樂活躍用戶在一天內經歷1個快速增長期（7:00-9:00）和2個高峰期（13:00-14:00、18:00-23:00）。

再結合上述用戶群體分析，可以估計QQ音樂的主要使用場景如下：

• 一個人乘坐交通工具或者駕駛時：在漫長的交通出行時間內，聽音樂緩解無聊；除此之外，在結束一天的工作后，聽音樂緩解壓力。
• 睡前：聽音樂舒緩壓力，幫助睡眠。
• 運動：聽音樂并根據音樂的旋律保持運動的節奏和興奮度。
• 學習或閱讀時：聽音樂幫助提高注意力，防止外界噪音干擾。

2.3 用戶需求

根據狩野紀昭發明的針對用戶需求分類和優先排序的KANO 模型，可以將用戶的需求分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求、反向需求。本文選取前三種需求類型進行分析，并結合移動音樂APP目前的功能進行需求反推。

• 基本型需求：通過關鍵詞搜索歌曲、查看歌曲相關信息、播放歌曲、管理歌曲、基本設置
• 期望型需求：模糊搜索歌曲、系統推薦歌曲、評論歌曲、優質的音質和音效、播放/下載MV
• 興奮型需求：歌詞/電臺、K歌、歌詞海報、智能推薦、票務、社交

三、產品概述

3.1 產品定位

QQ音樂是國內領先的正版數字音樂一站式服務平臺，同時也是一款免費的音樂播放器，它為用戶提供海量高品質音樂在線試聽、正版音樂下載、高清MV觀看與下載、智能推薦、音樂資訊等眾多強大功能。

Slogan：

聽我想聽的歌

3.2 功能結構

根據功能結構圖可以總結QQ音樂主要分為五個功能：搜索與識別功能、發現音樂功能、音樂管理功能、社區功能、通用設置功能。

• 搜索與識別功能：用戶通過在搜索框中輸入關鍵詞或者用語音說出關鍵詞進行搜索，當搜索框獲取焦點時，用戶還可以進入聽歌識曲功能。
• 發現音樂功能：用戶可以通過選擇分類、查看排行榜的方式發現音樂，也可以從系統的推薦中發現音樂，如推薦歌單、個性電臺等。
• 管理音樂功能：用戶可以進入“下載音樂”、“最近播放”等列表，播放或批量刪除歌曲，也可以創建并管理歌單。
• 社區功能：社區的內容產出以UGC為主，即由經過QQ音樂認證的專欄作者、電臺主播、歌單達人、視頻達人或明星輸出。內容以信息流形式呈現，用戶可以在社區內對相應內容進行閱讀、評論、點贊，也可以關注作者和關注相應話題。
• 通用設置功能：用戶可以設置流量服務、定時關閉、個性裝扮等。

四、功能走查與需求優化

本部分筆者將會對QQ音樂的搜索與識別功能、音樂管理功能、播放功能、發現音樂功能、社區功能、進行走查，考慮到每一類功能下涵蓋的功能較多，因此筆者重點選擇個人認為相較于競品有特色的功能以及用戶體驗還需加強的功能進行分析，并進行需求優化。

4.1 搜索與識別功能

1.搜索功能

搜索是移動音樂APP用戶的基本型需求之一，也是一個高頻需求。QQ音樂將搜索入口固定在頂部導航欄，不隨一級頁面的切換而改變。這樣的設計保證了用戶在瀏覽各頁面的過程中如果產生搜索需求，可以及時便捷地找到搜索入口，避免頁面切換的繁瑣。

用戶搜索的方式分為三種：文字輸入、語音輸入、歌曲識別。搜索的結果分為六種：單曲、MV、專輯、歌單、用戶、歌詞。以上設置能較好地滿足用戶在不同場景下的搜索需求：

• 精確搜索：例如通過準確的關鍵字（如歌曲名稱、歌手姓名等）搜索目標歌曲、用戶等。
• 模糊搜索：例如通過歌詞、曲調等搜索目標歌曲。

功能體驗——

搜索功能最影響用戶體驗的因素是搜索結果，這里又涉及到搜索結果本身以及搜索結果的呈現方式。用戶如果無法迅速地獲取目標結果，就容易降低對平臺的信任感。

通過對QQ音樂搜索功能的體驗，筆者總結出兩點感想：

1. QQ音樂憑借著強大的版權資源和豐富的音樂內容，能夠提供較全面的搜索結果。例如筆者在QQ音樂上搜到了不少在其他平臺上沒有的音樂和MV。在版權至上的數字音樂時代，擁有越多版權意味著吸引更多用戶，在這一點上，QQ音樂擁有較大的優勢。
2. QQ音樂在搜索結果呈現方面有待優化。例如筆者在QQ音樂通過歌詞“pick me pick me up”搜索熱門歌曲《創造101》時，目標結果位于第30首，而以同樣的關鍵詞在酷狗音樂搜索，目標結果位于第1首。在兩個音樂平臺都擁有同等的歌曲資源情況下，因為搜索結果呈現順序不同，用戶容易認為QQ音樂沒有這首歌曲，從而降低對平臺的信任感。這無疑是對平臺資源的浪費。

需求優化——

搜索功能的優化即是對搜索結果呈現的優化，關鍵是結果的呈現順序。當用戶關心的結果越靠前，用戶體驗越好。以下有幾點思路：

• 分析一定時間內用戶的搜索路徑，將相同或相似關鍵詞下用戶的選擇次數較多的結果優先輸出。
• 細化關鍵字判斷規則，當關鍵字較長時，優先進行歌詞匹配，再進行歌名匹配，并將結果按順序輸出。

2.識別功能

識別功能分為“聽歌識曲”和“掃一掃”。其中聽歌識曲功能又可以在搜索功能中進入，可以認為是搜索功能的一部分。

聽歌識曲包含歌曲識別和哼唱識曲，掃一掃包含二維碼識別、專輯和海報識別及AR識別。識別功能雖然不是高頻需求，但是用戶對于識別功能的便捷程度要求較高，因為識別功能的使用場景常常具有時間短暫性——偶然聽到的歌曲、一閃而過的二維碼等，如果用戶不能在最短時間內找到入口而錯過一首好歌，那么用戶體驗將大打折扣。

功能體驗——

QQ音樂的識別功能入口雖然固定于導航欄右上方，操作入口十分便利，但對于新用戶來說并不友好。

QQ音樂使用“+”圖標作為識別功能的入口，可能有一個較為關鍵的原因是想要將聽歌識曲和掃一掃功能都放在易到達的位置，為了頁面簡約使用了同一入口，但是沒有更好的圖標指示。不過，根據用戶使用APP的習慣，往往會認為“+”圖標是“發布”功能，難以將它跟識別功能聯想起來。（筆者的朋友曾花了20秒也沒有找到識別功能入口。）

用戶使用識別功能的頻率較少，往往在成為QQ音樂用戶的一段時間內不會研究識別功能的入口。但突發性的識別需求產生時，用戶如果需要花20秒左右尋找入口，那么可能錯過一首好歌，用戶體驗可想而知。

需求優化——

明顯的入口離不開指示性強的圖標。筆者根據自己的思考，給出優化后的頁面如下：

其中，聽歌識曲入口位于搜索框右側，也呼應了聽歌識曲作為搜索功能的一部分。

4.2 音樂管理功能

音樂管理功能的入口在“我的”模塊中，分為歌曲管理、歌單管理和跑步電臺三個部分。

1.歌曲管理

歌曲管理作為音樂用戶的基本型需求之一，除了常說的播放、刪除等需求外，其實還有一個隱藏的需求——找到目標列表。

用戶希望能在最短時間內找到目標列表進行相應操作，比如：播放收藏夾的歌曲、刪除不常聽的歌曲、播放歌手A的歌、刪除搖滾類歌曲等。歌曲管理功能的用戶體驗很大程度上取決于用戶找到目標列表的便利程度。

功能體驗——

在歌曲管理的功能中，用戶可以查看“全部音樂”、“下載音樂”、“最近播放”、“我喜歡”、“已購音樂”列表，對列表內的歌曲進行批量播放、刪除、組建歌單等操作。

其中，“全部音樂”與“下載音樂”列表重合度較高，全部音樂包含下載音樂和手機本地其他歌曲。而在網易云音樂和蝦米音樂中，均以“本地音樂”進行歸類。在其他作者的QQ音樂產品分析中，有曾建議將兩個列表合并成“本地音樂”。

但筆者認為QQ音樂的保留較為合理，并嘗試從用戶需求出發思考QQ音樂同時保留這兩個列表的目的：

• 用戶的本地音頻數量和分類雜亂（含英語學習、聽書等），但被當做音樂識別進全部音樂，與新下載的音樂混雜在一起（如下圖所示），兩個列表較好地實現音樂與其他音頻分離。
• 方便用戶查看下載記錄。

另外，在“全部音樂”、“下載音樂”、“我喜歡”的頁面中，下拉可以看到由列表內歌曲生成的標簽，標簽的內容涉及聽歌頻率、歌手、語言、風格等，標簽也會根據用戶的聽歌習慣經常變化。

標簽功能是QQ音樂在歌曲管理相對于其他音樂APP的特色功能，尤其是面向列表中歌曲較多的用戶，最大的優勢是“幫助用戶快速找到目標列表”：

• 用戶可以使用類似標簽的關鍵詞在列表中進行檢索，包括從歌曲語言、歌曲風格方面檢索，即可生成相應列表。如：用戶搜索“搖滾”，將得到篩選后的搖滾類歌曲列表。
• 用戶點擊“很久沒聽”標簽，可以篩選出不常聽的歌曲，然后批量刪除以節省內存。

2.跑步電臺

跑步電臺以往是音樂電臺的一個垂直分類、場景，往往隱藏在電臺分類當中。隨著用戶跑步聽音樂的需求提高，音樂平臺逐漸完善跑步電臺的功能，除了提供有節奏的跑步音樂功能，還增加了記錄步數功能，避免了用戶在步數記錄軟件和音樂軟件之間的來回切換，也滿足了用戶根據步頻發現合適的跑步音樂的需求。

在QQ音樂中，跑步電臺作為一個獨立的入口放在一級頁面“我的”，不同于酷狗音樂將跑步模式隱藏在播放模式中，也不同于網易云音樂將其作為二級分類放在私人FM中。

筆者認為QQ音樂的入口設置更能拉近功能與用戶的距離，引用設計心理學的某個理論：

“當用戶距離某樣東西越近時，就會認為它越重要”。

而跑步電臺放在一級頁面“我的”提升了跑步電臺與用戶生活的關聯性，容易讓用戶產生跑步電臺是自己的運動助手的心理。

4.3 播放功能

用戶在使用播放功能時主要分為聽、看兩個場景：

• “聽”場景的需求為：優質的音質和音效；
• “看”場景的需求為：看彈幕、看歌詞、看評論、看音樂相關內容。

如果在看和聽的基礎上增加“寫”的場景（分享的需求），則容易形成良性閉環，促進用戶的活躍度。而QQ音樂同時滿足以上三個使用場景，在播放功能上形成閉環。

1.彈幕與評論功能

QQ音樂是目前主流音樂APP中唯一具有彈幕功能的，同時也具備評論功能。

彈幕功能不同于觀看視頻時多條彈幕同時出現大片占據屏幕，而是一條條彈出來，內容簡短信息含量低，一部分為用戶對于歌曲某部分的沖動性感想，一部分為用戶出于好玩心理的刷屏。彈幕的滾動同時營造了社區熱鬧的氛圍，從而誘導更多內容產生。

而評論功能相對彈幕來說信息價值大，內容質量高，延展性強，多為用戶對于整首歌的所感所想，通過點贊排序、精選評論優先呈現質量高的評論，形成較好的評論氛圍。

但是筆者認為，彈幕功能不太適合音樂平臺。早先彈幕在長視頻播放中興起，用戶可以對于某個畫面、某句臺詞等細節實時地表達觀點，彈幕雖然信息量少，但可以由視頻畫面內容補充。這樣能夠實現“看-發”的閉環，真正實現彈幕的誘導性和營造較好的互動氛圍。

但是音樂的長度在5分鐘以內，用戶在聽歌時因為某句歌詞而觸發表達欲的幾率小，其他用戶也很少在聽歌時盯著屏幕，就算看到彈幕也容易因單薄的信息量關閉，更難以激發用戶發彈幕的沖動，這樣就導致了不少歌曲的彈幕為零的場面。

2.歌詞海報功能

QQ音樂的歌詞海報功能是目前主流音樂APP中最為豐富的，用戶可以制作靜態的歌詞海報、也可以制作視頻歌詞海報，在制作過程中可以自定義圖片、視頻、字體等元素，使用戶體會DIY海報的樂趣，滿足用戶個性化需求。

歌詞海報在播放功能中屬于“寫”的場景，用戶在特定的心情下受某句歌詞觸動而希望和朋友分享。

相較于早期用戶手動地文字引用至社交媒體，制作歌詞海報并分享能夠為發送者營造一種儀式感。用戶可以選擇匹配心情的圖片、字體、歌詞，從而生成了獨一無二的“心情卡片”，這樣的樂趣又會激發用戶持續創作。對于接收者來說，一張精心制作的歌詞海報除了能夠讓他們深刻體會朋友的心情，還能吸引他們使用QQ音樂聽這首歌曲，從而完成了“寫-聽”的閉環。

3.尋找相似歌曲功能

QQ音樂的尋找相似歌曲功能位于“相關歌曲”、“相關歌單”模塊。系統根據某一首歌的標簽，篩選出相似的歌曲放在“相關歌曲”中，同時也篩選出包含該歌曲的歌單放在“相關歌單”中。這個功能與蝦米音樂、酷狗音樂的“一鍵尋找相似歌曲，創建相似歌曲電臺”有異曲同工之妙。

筆者認為這個功能設置比較重要。因為我們經常強調的音樂APP智能推薦功能相對于用戶來說是一種被動推薦，即系統根據用戶在某段時間內所聽歌曲的標簽來推薦相似的歌曲。但是尋找相似歌曲是一種主動行為，即用戶不僅需要系統基于整體口味為自己做推薦，還希望自己主動尋找與某一首歌曲相似度高的歌曲。

這兩種功能所滿足的用戶需求是不同的。假設用戶對歌曲A感興趣，希望能找到相似的A1,A2,A3歌曲，但以往的推薦只能基于全盤口味給用戶推薦A1，B，C，D歌曲，這就是不滿足需求了。

4.4 發現音樂功能

在使用發現音樂功能時，用戶最大的需求是：用最短的時間找到最合適的音樂。“最短的時間”要求APP能夠提供足夠多的“參考”以幫助用戶做出選擇，“最合適的音樂”要求APP能夠提供恰當的分類以滿足不同場景的探索需求。其中還有個隱藏的需求是：形成最合適的音樂列表，因為用戶對音樂的需求往往是不止一首。

QQ音樂為用戶提供的“參考”有三種：新音樂、熱門音樂、個性化音樂。

• 新音樂：新歌推薦、最新專輯
• 熱門音樂：排行榜
• 個性化音樂：個性電臺、推薦歌單、精選電臺

以”分類歌單”為例，QQ音樂提供的分類有：主題、場景、心情、流派、語種。

• 主題：背景音樂、綜藝、門店音樂、高考專區等
• 場景：睡前、咖啡館、運動、學習等
• 心情：好心情、壞心情、治愈、甜蜜等
• 流派：輕音樂、電子、民謠、說唱等

通過以上覆蓋面較全的參考邏輯和分類，用戶可以自行篩選生成合適的音樂列表，因此QQ音樂能夠在最大程度上滿足用戶探索音樂的需求。

需求優化——

騰訊系的產品如游戲、微信讀書等，都有個明顯的共同點：依托QQ和微信的好友關系為用戶建立參考。例如，當用戶不知道該閱讀什么書籍時，習慣從“好友在讀”的列表中得到啟發。

同樣的邏輯也可以用在解決用戶探索音樂的需求中，用戶在探索合適的音樂時，除了可以從新音樂、熱門音樂、個性化音樂得到啟發，還可以從“好友在聽”中得到啟發。

消費心理學認為：用戶的消費決策更容易受到關系親密的人的影響，“朋友推薦”、“朋友在用”是大多數用戶選擇某項產品的原因。因此，利用熟人社交關系搭建推薦體系相對于其他參考更容易引發用戶的信任度。而QQ音樂對于“好友在聽”功能的嘗試體現在“發現”模塊中信息流內隱藏的“好友情報站”。

但好友情報站的入口過于隱蔽，尤其是用戶在探索音樂時主要使用“音樂館”模塊，這時“好友情報站”對于用戶選擇的參考意義不大。因此，筆者建議將“好友在聽”列表添加到“音樂館”模塊，為用戶的選擇提供更全面的參考。優化后的界面如圖：

4.5 社區功能

在“內容為王”的時代，各類工具型軟件都迫不及待地添加內容板塊以增加用戶粘性。QQ音樂的內容板塊是“發現”，內容產出形式為UGC，由經過認證的音樂號發布。音樂號可以看作是音樂類的垂直公眾號，由音樂媒體人、樂評人、音樂達人等入駐，在社區內分享音樂故事、視頻等。

對比其他的平臺而言，QQ音樂有著強大的曲庫優勢，而強大的曲庫優勢也就意味著有著無數的好歌曲值得去挖掘，大量待發掘的優質內容，也是QQ音樂開發內容社區更加突出的優勢。

想起先前看過的一句話：

“這個時代不缺少內容，卻缺乏精致化的文化大餐！”

相比起其他的音樂APP在內容社區中混雜娛樂圈的各類消息以吸引用戶眼球，QQ音樂的社區給用戶的感覺是干凈、精致，只聊音樂，不聊其他。在社區中，有著音樂鑒賞能力的音樂媒體在解析好的歌曲，推薦優質音樂，引導樂迷關注到自己喜歡的音樂類型，這比一個冷冰冰的推薦算法要豐滿的多。

需求優化——

雖然說QQ音樂的社區內容很有質量，但是社區氛圍還有所欠缺，具體體現在兩個方面：

• 用戶互動少：每條音樂內容下的評論和點贊平均只有十幾條，相對于一首歌曲幾千條評論來說，未免過少。
• 社區引導性弱：社區的內容的產出者為音樂號，有音樂號就意味著有粉絲，就有關注操作，有內容就有收藏和點贊操作。但是缺乏明顯的入口查看“關注的音樂號”和“我的點贊”，只能在發現的信息流中“我的發現”中找到入口。這樣的設計無疑弱化了“關注”和“點贊”功能。

為了構建更加活躍的社區氛圍，筆者給出如下建議：

• 在流量高的模塊實現社區導流：例如完善歌曲播放頁的“相關閱讀”一欄，目前大部分歌曲都沒有這一欄，可能與內容產出有關，即大部分歌曲沒有對應的故事、樂評等。但筆者建議除了在欄目內放該歌曲背后的故事、樂評等，還可以放該歌手、歌曲相關的短視頻，或者根據歌曲的標簽推薦一些其他的音樂故事，以增加用戶對內容社區的關注度。
• 將“我的發現”固定在頁面頂部：用戶在瀏覽社區內容時，容易習慣性地先瀏覽已經關注的音樂號，再去探索其他信息。因此，保證用戶盡快找到關注的音樂圈入口是比較重要的。

總結

作為目前移動音樂市場的巨頭之一，QQ音樂APP涵蓋了龐大的功能體系，本次產品分析報告只是選取其部分功能進行分析。

體驗過后，筆者對于QQ音樂這一產品的感覺是：干凈、大道至簡。無論是從設計上，還是從功能的布局上，QQ音樂都秉承了騰訊系優秀的產品理念，能夠較好地滿足用戶需求且不會給人累贅感。對于產品新人來說，分析QQ音樂是一件很享受的事情，在仔細思考每個功能背后的邏輯和本質后，收獲很大啟發。

在版權至上的數字音樂時代，QQ音樂強大的版權資源成為其很強的競爭優勢，基于龐大的曲庫資源和微信QQ提供的強社交關系鏈，QQ音樂在開發后續功能上有較大的潛力，尤其是社區功能。期待QQ音樂未來的發展！

作者：Jessica，公眾號：數字營銷案例庫。大三在讀，喜歡產品和營銷。

本文由 @Jessica 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡