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榮耀標識競品分析：愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻VIP體系
視頻網站的VIP業務正處于上升階段，在此背景下，本文作者選取了愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻這三款主流產品，對它們的VIP體系進行比較。
一、 調研背景和目的
1.調研背景
截止到2018年第一季度，愛奇藝的會員服務收入為3.34億美元，同比增長為67%，占總收入的42%（在線廣告收入為3.37億美元，占43%）。截止2018年2月底，愛奇藝付費會員規模達6010萬；同時，騰訊視頻宣布，截至2018年2月28日，其付費會員更是已達6259萬；而截止去年底，優酷付費會員估計也達到了5000多萬。同時，優酷視頻的會員數也在不斷提升，阿里表示，2018第一季度日均訂閱用戶數同比增長超過160%。
根據愛奇藝近三年來會員服務收入占比的提升，我們可以推斷未來，會員服務收入將會超過廣告收入，成為移動綜合視頻的收入的最主要來源。
2.調研目的
在此背景下，我想比較一下這三款主流產品的VIP體系的特點，比較其區別和相似點。
二、競品選擇
我選擇了愛奇藝、騰訊、優酷這三這個產品做競品分析，原因是這三款產品在在線視頻APP滲透率、DAU均值、月活用戶規模、月度獨立設備、日均獨立設備、月度總有效時長、平均單設備月度使用時長等重要指標方面均遙遙領先其他視頻（詳見下面的競品現狀）。
并且其付費用戶規模也遠超其他視頻軟件，因此成為我們了解在線視頻APP VIP體系的最佳選擇。
競品現狀
2018 年3 月在線視頻APP 月活躍用戶規模TOP5（萬人）：
資料來源：QuestMobile，方正證券研究所
2018 年3 月在線視頻APP DAU 均值及17 年12 月相關數據（百萬人）：
資料來源：極光大數據，方正證券研究所
2018 年3 月在線視頻APP 滲透率排行榜及環比變化：
資料來源：極光大數據，方正證券研究所
2018 年3 月在線視頻APP 艾瑞移動指數榜單：
資料來源：艾瑞咨詢，方正證券研究所
可以看出，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻穩居在各項指標上都穩居第一梯隊。
三、 競品分析
3.1 產品定位
3.2 用戶畫像
（1）愛奇藝
（2）騰訊視頻
（3）優酷視頻
以上資料均來自于360大數據洞察2017.5
個人評價：
我們可以看出：
- 三大視頻的用戶男性比例均高于女性，并且其用戶年齡在19-34歲之間的比例均在75%左右；
- 學歷上均是高中生最多，然后是大學生；
- 體育賽事、汽車、時上美妝、泛娛樂最受矚目。
3.3 VIP需求場景
- 想跳過廣告、節省時間
- 看更多資源：享受更多經典視頻
- 搶先看熱播片
- 享受更好的畫質和音效
- 想看獨家綜藝、自制劇、動漫等
- 想觀看演唱會、體育賽事直播
這些是一些主要的需求場景，需求場景的與會員的功能設計密不可分，是功能設計的主要原因，也是打動用戶購買付費的必須要考慮清楚的點。
3.4 用戶需求痛點
鑒于三家視頻的會員價格基本相同（后面會有詳細介紹），因此決定用戶購買的主要因素在于以下節點：
- 內容資訊類：是否有更全的資源？是否有高質量的內容？是否有最新最熱的影視劇等的引入？是否有自己喜歡的IP ?更新速度如何？
- 社交類： 哪個平臺上與自己的同類多？在哪里可以獲得更多關注度？哪個平臺可以與更多明星互動？可以得到更多明星的實時資訊？
- 衍生需求類：是否有更多的優惠特權？外出在線看流量夠用嗎？能夠有去現場的機會嗎？
這些考量是決定用戶是否會購買VIP的重要因素，這就要求三大視頻軟件必須要能夠拿到更多的IP版權、更加獨特高質量的自制內容、更多的粉絲參與活動來吸引用戶付費。
3.5? VIP體系的核心業務邏輯
3.6 三大綜合視頻軟件的VIP 體系
（1）三大視頻的會員價格：
首先看一下三大視頻的會員分類：
- 愛奇藝：黃金會員、鉆石會員（包含電視端權益）、網球會員三類；
- 騰訊視頻： VIP會員、超級影視VIP（包含電視端權益）、SVIP+騰訊視頻會員（即QQ超級會員和騰訊視頻雙重會員）；
- 優酷：優酷體驗會員、優酷VIP會員、酷喵VIP會員（包含電視端權益）。
這里我們主要分析三大視頻最為核心的VIP：愛奇藝黃金會員、騰訊VIP會員，優酷VIP會員。我們先來看看這三個VIP的價格：
可以看出，就價格而言，連續包月和不連續訂一個月、三個月的價格在三家都是相同的；連續包季及非連續型年費方面，騰訊視頻價格略低于愛奇藝；同時，就年費而言，優酷遠遠低于愛奇藝和騰訊，但其會員付費選擇的多樣性不如另外兩家豐富。
值得注意的是，愛奇藝的新客首月優惠價只有6元，優酷為10元，而騰訊依然是25元，這可能會對騰訊視頻的付費會員增長不利，而對愛奇藝的拉新很有利。
（2）三大視頻的VIP權益內容：
其中，紫色與紅色標記的地方代表該權益為此APP獨有或與其他APP有所不同：
通過上面的信息對比，我將三大視頻VIP權益的主要區別總結為下面的表格：
- 贈送好友影片：愛奇藝和騰訊均有此功能，該功能是針對需要用券來看的電影，而目前優酷視頻無此功能；同時，騰訊視頻贈送好友券要求LV2及以上，而愛奇藝需要達到V3等級及以上。
- 邊下邊播：三者都有并行下載，極速下載，但只有騰訊有邊下邊播功能。
- 親子特權：只有愛奇藝允許VIP過濾掉大人片源，更適合兒童觀看。
- 明星皮膚：即會員可以選擇使用自己偶像或喜歡的明星的皮膚，優酷無此功能。
- 明星見面會、綜藝錄制：騰訊視頻在這塊幾乎只有觀影活動，愛奇藝在這方面的活動比優酷多很多，尤其是在綜藝錄制活動方面。
- 等級禮包：只有優酷在會員升等級的時候不會贈送觀影券。
- 直播功能道具：優酷與騰訊視頻無個人直播功能。
- 文學特權：優酷沒有文學書籍類的優惠活動，只有領取書旗會員的活動；騰訊視頻有一些書籍優惠活動，但是書籍數量與熱度均不如愛奇藝熱點IP，此外愛奇藝VIP會員能享有大量的特價、限時和代金券額活動。
- 國際體育賽事：愛奇藝有網球賽事，但要單獨付網球會員VIP費；騰訊有NBA，必須購買體育會員才可以觀看；優酷則無知名的大型國際體育賽事版權，也無體育會員。
- 年卡權益升級：購買愛奇藝黃金VIP可獲得京東plus會員。
- 獨家美?。?/strong>在這個部分，愛奇藝有Netflix節目IP，騰訊有HBO系列IP，優酷沒有強大的海外IP。
個人評價：
從以上對比中，我們可以看出愛奇藝在權益覆蓋范圍上幾乎是最完備的，而優酷在這方面則最少，騰訊視頻居中。
愛奇藝之所以權益內容很廣，主要的原因是其與優酷、騰訊視頻作為阿里、騰訊的全資子公司不同，百度只是其最大股東，掌握其69.6%的股權，并且其也無法得到百度的全力支持，比如資金方面，愛奇藝一直被視為百度利潤的包袱。
像愛奇藝之所以加入個人直播功能奇秀、搞文學特權等，是因為愛奇藝公司上市后，希望能夠減少對百度的財務依賴，并逐漸轉向依靠運營活動產生的現金、資本市場與銀行的財務支持，所以其必須要擴大泛娛樂業務的范圍，以便形成生態鏈，并盈利。
而阿里、騰訊不需要如此大力的將這些業務布局在其視頻業務上是因為阿里旗下有淘寶、天貓直播、書旗小說等業務，騰訊旗下已有QQ、微信閱讀、企鵝直播、騰訊直播等產品。
亮點：
- 愛奇藝的親子特權給予大人們過濾大人片源的特權很有創新性，值得學習；
- 在明星皮膚方面，優酷可以學一下愛奇藝和騰訊，讓會員在彈幕上可以使用自己喜歡的明星皮膚，以增加用戶粘性；
- 在國際體育賽事及獨家的美劇引進上，優酷應該也考慮買入一些熱門的體育賽事和高質量美劇的版權。因為隨著高等教育的普及，喜歡并能欣賞得了外國文化的年輕用戶會越來越多。
（3）三大視頻的VIP的功能架構
三大視頻的首頁VIP都處于5個子功能的正中間：
點“會員”進去之后的界面是：
下面我們來詳細拆解一下其VIP的界面功能（這里的VIP專指普通VIP，不包含體育VIP和TV端）：
具體來說：
個人評價：
總的來說是三大視頻VIP體系的各部分架構大體相同，但又有自身特色：
1）“VIP俱樂部”（騰訊視頻的叫福利社）的對比分析
愛奇藝更為注重自身特色項目，并且明顯有不同于其他視頻的定位：
- 愛奇藝的線上娛樂禮包包含了奇秀直播和愛奇藝文學，奇秀直播是優酷和騰訊沒有的業務，而愛奇藝文學的書籍熱點、優惠力度強過騰訊，優酷則只展示了領取書旗會員天數；
- 此外，愛奇藝的特價電影票也提供了訂票通道，表明愛奇藝想在自身軟件內實現流量轉化，這點優酷和騰訊都沒有；
- 在拉新方面，愛奇藝還多了推薦好友成會員領紅包，強調社交。游戲方面盡管是愛奇藝將來的重點方向之一，但是其目前的合作還是太少，所以只展示了一款游戲。
騰訊視頻極其注重周邊體系和騰訊旗下優質內容融合：
- 騰訊視頻的限時秒殺、優惠、VIP福利等基本都是當下其最熱的節目的周邊：比如創造101等；
- 此外騰訊還將其重要IP王者榮耀融入到VIP特權之中，給予眾多的專屬游戲特權。
優酷俱樂部更強調對接阿里系其他產品：
- 比如其推薦福利、淘福利中會有眾多天貓淘寶的優惠券；
- 文娛福利里覆蓋書旗小說、蝦米、大麥、淘票票等阿里旗下產品；
總結：
愛奇藝之所以VIP內容權益不同于優酷和騰訊視頻，原因是后兩者都是各自集團下的一塊業務，若添加一些功能，可能會與其他業務模塊構成競爭，而重點在協同。
所以騰訊和優酷視頻只提供一些優惠去引導用戶使用它們的其他產品，而愛奇藝就必須要自己來做這些業務來充分拓展其業務可能來增加收入。
2）“精選”對比
三大視頻網站的重點都放在電影展示上、局部略有差異。
三大視頻在這一塊花了最多的內容在電影上、有按時間、按類型、專題等對電影內容進行策劃，方式也基本是相同的；其中，騰訊引入了“VIP古典音樂會”是一個很新的分類，愛奇藝的“熱門影人”也方便用戶查看熱門明星的作品，優酷的VIP每周星推薦（熱門電影的主創特輯及相關電影）是個查看主演的相關影視的不錯的分類，但是放置的太靠后了；此外優酷還專門區分了用券電影。
3）其他橫排分類
不同功能模塊：
- 優酷視頻獨有文化、索尼影視、VR、E!ZONE系列；
- 騰訊視頻的漫畫、小說單獨列出，比較注重閱讀；
- 在紀錄片這一塊，騰訊和愛奇藝都有很強的IP：比如BBC、Discovery等
相同功能模塊：
比如：電影、電視、綜藝等模塊，愛奇藝和騰訊基本是類似的，點進去后都是最新、最熱、好評三類，然后下面是一些篩選條件，比如年、地區、類型等。而優酷的電影、電視和動漫與愛奇藝和騰訊視頻的同一模塊展示方式相似，但其他模塊比如綜藝，則是直接展示。
（從左到右：愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻）
總體上來說：
- 愛奇藝分得最細，每個子模塊都分得很細，側重于用戶的篩選；
- 騰訊視頻在核心模塊（電影、電視劇等）方面比較細，但在綜藝、動漫等方面只采取最新、最熱的分類方法，側重于為用戶展示最新、最優質的內容；
- 而優酷則更強調專題內欄目的策劃，比如其綜藝內包含了：正在熱播、德云社獨家等等。
此處有個建議：愛奇藝可以考慮向優酷、騰訊視頻學習，將“立即開通”放置在其最上方，方便用戶隨時開通VIP。
4. 產品迭代
（此處若能找到三大視頻網站的付費用戶在各個節點上的增長數據就會更加便于分析）
以下為內容根據七麥數據的版本記錄整理：
愛奇藝：
- V4.8.1~V6.0 （2014.1~2015.2）基礎功能完善階段：比如增加手機注冊、UGC視頻、評論回復、微信注冊等功能；
- V6.1~V8.1 （2015.3~2017.1）生態鏈完善階段：增加VIP購買新邏輯、彈幕、秀場、泡泡功能、交友頁、閱讀、電影票、直播、二次元等功能；
- V8.2~V9.5.1 （2017.2~至今）熱點IP運營：三生三世、擇天記、楚喬傳、奔跑吧、中國有嘻哈、熱血街舞團等。
騰訊視頻：
- V2.6.0~V3.7.2 （2013.9~2014.12）基礎功能完善：視頻分享到qq、體育競技、游戲直播分享，我們可以看到騰訊視頻延續了騰訊一貫的社交基因；
- V3.8.0~V4.1.1 （2015.2~2015.7）豐富生態階段：引入直播、咨詢、汽車等頻道；
- V4.1.2~V5.4.0 （2015.7~2017.1）會員體系持續完善：好萊塢會員升級為騰訊VIP會員，會員享有更多權益；引入海外IP，如NBA賽事、權利的游戲等；小視頻錄制的持續優化；
- V5.4.1~V6.1.1 （2017.2~至今）熱點IP運營：奔跑吧、擇天記、歡樂頌、明日之子、那年花開月正圓等；doki功能的持續優化。
優酷視頻：
- V3.0.1~V5.7.3 （2013.5~2016.7）基礎功能完善階段：如清空搜索歷史、分享到微信、增加子頻道、訂閱、游戲、第三方登錄、彈幕等功能；
- V5.8~V6.7.4 （2016.8~2017.6）VIP體系完善：更豐富的內容和資源專享；
- V6.8.0~V7.2.7 （2017.7~至今）熱點IP運營：比如軍師聯盟、春風十里不如你、白夜追兇、火星情報局、這就是街舞、鐵甲等。
個人評價：
從上面的三個對比，可以看出：
- 在前期，三大視頻都是做基礎功能的完善，其中騰訊更為側重其擅長的社交這一塊功能的完善；
- 中期階段，三大視頻都在建設自己的VIP體系，但愛奇藝由于其與百度的關系并非優酷、騰訊視頻與其母公司之間的關系那樣得到全力支持，其更為注重自身生態鏈的豐富和完善，其功能多于騰訊視頻和優酷視頻；
- 后期，三大視頻都著力于視頻網站的IP運營。
本文由 @Drucker 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自網絡
核心競爭力：內容
權益關鍵詞：資源全、體驗優、專屬（獨家、搶先）
主要收入來源：會員、廣告
所屬：優酷視頻是阿里全資，騰訊視頻是騰訊全資；愛奇藝非是百度占股，所以業務更紛繁
請問調研背景那里的數據是從哪里得到的呢？
會員體系的很關鍵的在付費這塊，付費的玩法沒寫唉，舉個例子比如補差價升級這些，算是重要的增加會員付費的手段。是不打算寫么
競品分析 一般關于數據來源，扇形圖比例分配情況，特征指數情況等，這些數據都是從哪里獲取呢，能簡單介紹下嗎
響指哥分析到位，客觀又不失深度，摩拜
分析的很詳細，更正一點就是目前騰訊視頻會員新客首月專享是12元
感謝
有一些沒說到點子上，個人建議
嗯，請多指教 ??
寫得不錯，再看看財報還可以出個下篇。
請提出一些方向和建議哈 ??
如果你不是芒果TV的產品經理，是不是更新一版四家的分析。
向響指哥致敬~ ，開篇幾張圖，看著數據你不想說點什么？
哈哈哈，你說的應該是競品現狀的那幾張圖，我是考慮到那部分主要是為了說明為啥選擇那三款產品，所以就沒有多加品論，因為覺得和VIP不太相關，就略了，謝謝你的閱讀，歡迎指正和建議~ ??
哈哈哈，你說的應該是競品現狀的那幾張圖，考慮到我主要是想說明為啥要選這三款產品做競品，這部分和本文的重點vip 體系又沒有太大關系，所以，就略了，謝謝您的閱讀，換歡迎提出建議，批評也可以哈
歡迎大家多提意見 ??
家具行業的產品競價 如何入手呢
這個你是想說家具行業的競品分析還是產品競價呢？實體行業的競品分析不同于互聯網產品類的，建議你去讀一些研報和一些咨詢、數據公司類的報告，學習一下他們的框架和角度；產品競價的話，我不了解 ??
這個你是想說競品分析，還是產品競價？競品分析的話，邏輯與產品類的分析不同，你可以去看看艾瑞和一些券商的研報，要是競價的話，我沒有做過。
產品競價