起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識產品分析：下廚房，唯有美食與愛不可辜負
曾經我對下廚的全部認知僅僅停留在了媽媽做的飯菜上，所以也曾像招商銀行《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》廣告里的主人公一樣，一邊跟媽媽視頻一邊下廚，直到下廚房“闖入”了我的世界，被“唯有美食與愛不可辜負”這樣清新脫俗的產品slogan深深吸引。從此下廚房便成了做菜前必不可少的工具，作為下廚房三年的深度用戶，對產品有了下文的見解。
一、市場分析
下廚房最初做的是美食社區市場，以菜譜查詢作為基礎功能，為廣大美食愛好者提供交流、互動、分享的平臺，從中積累大量UGC。
隨著市場占有率的逐漸增大，下廚房擴大了市場邊界，上線了以銷售食材、廚具等商品為盈利目的的“市集”業務，正式進入電商市場，成為注重品質的供應商和消費者看重的電商平臺。
2017年5月，下廚房上線了以直播形式進行烹飪授課的“廚studio課堂”，市場邊界又擴大到了視頻直播市場。
產品最多的目標用戶主要分三類，分別為：需要依賴菜譜下廚的用戶、喜歡分享或炫耀廚藝的用戶和希望提升廚藝的用戶。目標用戶局限性強，使該領域用戶數量存在天花板。
1. 產品活躍用戶分析
截止2018年4月艾瑞數據網的數據顯示：下廚房的總活躍用戶為899萬，日活躍用戶75萬，用戶月度總有效時長830萬小時，同行業一級領域排名第一，全網排名317。
圖1.1.1 月度獨立設備數
圖1.1.2 日均獨立設備數
圖1.1.3 月度總有效時長
根據艾瑞數據2017年5月至2018年5月的數據分析可知，雖然18年產品各月的月/日均獨立設備數與17年各月相比均呈明顯下降趨勢，但18年各月數據逐漸趨于平穩。
從版本更新進度看，除了已有版塊內容的優化更新外，在18年4月上線了下廚房會員功能，促使用戶日均獨立設備數和環比增幅均呈現上升趨勢。
月度總有效時長數據中18年2月驟降，可推測：正值春節假期，除了年夜飯的大餐之外，用戶多外出應酬，導致用戶有效時長變短，前后兩個月的有效時長增長，極可能為春節假期因素影響下，表現出用戶提前或延后的對健康飲食的填補心理。
2. 競品分析
根據易觀千帆數據顯示，分析2017年10月競品數據如下：
圖1.2.1 總活躍用戶和日均活躍用戶
圖1.2.2 活躍用戶滲透率分析
圖1.2.3 ?用戶粘性分析
根據數據顯示：美食社區行業的總用戶活躍量為2131.45萬人次，下廚房占986.26萬，滲透率高達46.27%，遠超豆果美食的12.05%、香哈菜譜的10.93%和好豆菜譜的5.79%。日活躍119.75萬人次，相對和絕對活躍用戶滲透率均處于領先地位，但豆果美食的次月留存率高于下廚房。
圖1.2.4 豆果美食初次打開頁面展示
從豆果美食初次下載進入界面分析了解到，進入主頁前豆果美食會根據個性標簽、性別、年齡、職業標簽為用戶制定專屬個性首頁，使用戶產生專屬的感覺，而下廚房進入頁面簡單，猜測豆果美食的這部分功能提高了用戶粘性。
二、用戶分析
1. 產品定位
下廚房APP是中文互聯網上第一家庭美食入口，倡導在家烹飪，追求健康的生活方式，產品提供有版權的菜譜做法、飲食知識、電商銷售，以及為廚師和美食愛好者提供一個記錄、分享的移動應用。
2. 用戶分析
圖2.2.1 使用人群性別占比
圖2.2.2 使用人群年齡占比
由以上數據源顯示：女性用戶占比是男性用戶的3.5倍左右，說明現如今仍然以女性走進廚房工作為主。年齡在25到40歲之間的用戶總占比超過80%，大多數國人對成年人的定義基本在25歲左右，他們的思想和社會地位基本成熟，所以此年齡段大多是“初出茅廬”的廚界小白和廚藝逐漸成熟，但下廚仍需依賴菜譜之間的用戶。
圖2.2.3 使用人群地域占比
圖2.2.4 使用人群消費能力占比
從地域情況看，用戶多為一線城市，且中高消費和中等消費占比較大，這部分用戶多工作壓力大，可下廚次數少且間隔時間長，導致下廚熟練度差，每次下廚都如同初次。所以對菜譜的依賴性更強，而超一線城市的用戶和高消費的人群自己做飯的時間和精力過弱，符合消費觀。
圖2.2.4 使用人群學歷分布
學歷分布數據顯示：用戶以本科學歷為主，占比高達60%以上，說明學歷略高的人群注重自身健康且有一定的時間精力下廚，但對菜譜的依賴性很強。
3. 用戶畫像及使用場景
（1）樂樂，25歲，入職半年，未婚
職業：人事專員
收入：4-5K
場景描述：
剛剛走出校園的樂樂來到一線城市發展，周末受邀到學姐家做客，見學姐一桌子的飯菜甚是羨慕，自己暗下決心也要學會做飯，可該從何下手呢？
隨手搜索了一下手機應用中心，搜索到美食社區排行第一的下廚房，瀏覽過程中發現了“下廚房會員”版塊，內含100多種電子書和50節課程，內容豐富性價比又高，果斷注冊了會員，開始利用碎片時間學習理論知識，閑暇的時候買上食材跟學幾道菜。
（2）花花，28歲，入職三年，已婚
職業：銷售
收入：8-12K
場景描述：
下班回家地鐵上，晚飯思來想去不知道吃什么，想到最近由于工作忙經常在外面吃垃圾食品，可以趁今天下班早自己下廚做一頓健康的飯菜，打開下廚房，點開“本周流行菜譜”版塊，刷到了色相誘人的糖醋帶魚，操作難易程度可接受，順手把用料丟進了菜籃子，回家前去超市根據菜籃子里的清單買全了食材。
（3）蒙蒙，33歲，入職六年，已婚
職業：幼兒教師
收入：8K-9K
場景描述：
兒子馬上要過生日了，生日蛋糕是必備的生日禮物之一，但市面上的生日蛋糕脂肪量太高不健康，所以想嘗試自己動手做，但既不知道蛋糕怎么做，家里也沒有對應廚具，想到了手機里的下廚房APP。
打開軟件搜索菜譜，對比幾個后選擇了評分最高的，通過用料下方的“一鍵買齊”在“市集”下單了相關器具和食材。貨到后蒙蒙利用下班后的空閑時間，仔細鉆研菜譜，輕松為兒子做了生日蛋糕，兒子吃的特別開心。
（4）歡歡，38歲，家庭主婦
場景描述：
結婚十年的歡歡，特別喜歡研究美食，每天看著一家人吃著自己做的飯菜特別開心，她也喜歡把自己的專長分享給更多人，今天歡歡又做了一道全家稱贊的一道菜，歡歡打開下廚房軟件，上傳了自己的做菜步驟，并與自己的粉絲互動。
三、功能分析
圖3.1 下廚房功能模塊結構圖
從下廚房的整體功能模塊來看：下廚房的核心功能分為三大板塊，分別為：菜譜類、社區、電商和知識付費。
1. 菜譜類功能分析
從APP中我們可以看到，菜譜類功能入口很多，在下廚房首頁占比最大，其中包括“搜索菜譜”、“發現新菜”、“排行榜”、“菜譜分類”、“本周流行菜譜”、“菜譜合集”、“菜單推薦”以及作品上傳部分，從多維度解決了用戶對菜譜的不同需求，且大多排在首頁面上方，這也是下廚房基礎功能的體現。
圖3.1.1 下廚房APP頁面菜譜類功能部分頁面展示
1.1 用料清單功能
在查看菜譜過程中，用戶可以通過“丟進菜籃子”把菜譜中所需用料添加到“菜籃子”，再通過頁面頂端“菜籃子”圖標入口隨時查看，正如：“菜籃子”文案所描述的“再也不會忘記要買蔥了”，解決了用戶在購買食材時漏買東西的問題。
“菜籃子”可按菜譜查看用料，也可合并用料，避免重復購買，無需購買或已經購買的用料，可點擊用料名，文字會由黑色變成灰色并出現刪除線。
圖3.1.1.1 菜籃子部分功能頁面展示
改進建議：
（1）對于已經購買的食材，單擊出現的刪除線會使頁面混亂不整齊，而在超市或市場這種嘈雜的地方用戶并不能仔細查看手機，依然存在漏買東西的情況，失去功能本身的意義。
所以建議：在頁面內做“菜籃子”、“已購買”兩個功能入口，雙擊“菜籃子”的食材自動跳到“已購買”界面，再通過雙擊還原“已購買”的食材到“菜籃子”。
（2）“菜籃子”就是解決用戶漏買食材的功能，但菜籃子只能查看在菜譜中丟進菜籃子的用料，不能自己添加菜譜以外的東西。
建議：在菜籃子最下端單獨建立一個條框，標記為“其他”，用戶可以自己編輯想要購買的其他東西，提高用戶對產品的依賴性。
1.2 菜譜上傳功能
從產品整體來看，用戶第一次上傳菜譜的入口有兩個，一處在下廚房首頁左上角“+”入口，另外一處在“我”中的“菜譜”，草稿箱設置在“+”上傳入口的最下端。
圖3.1.2.1 上傳菜譜功能頁面展示
改進建議：
首頁左上角雖然是視覺熱區，但添加按鈕的識別性差，不乏有不少第一次上傳菜譜的用戶會通過更醒目的“我”入口中創建菜譜，對內容沒有編輯完整的菜譜，用戶會先選擇保存，系統顯示已經保存到了草稿箱。
但草稿箱的入口很深，很難在顯眼的位置找到重新編輯上傳，可能導致用戶留存率降低。建議在“我”中的“菜譜”和“作品”旁邊加“草稿箱”入口，使功能更顯眼且符合用戶操作習慣。
1.3 創建菜譜功能
下廚房的菜譜大多來自普通的廚房愛好者，他們有一身廚藝想要炫耀或者喜歡分享自己的做飯經驗，對自己的廚藝也不同程度的頗具自信，所以上傳的內容難免出現良莠不齊的情況。
上傳菜譜涵蓋內容如圖所示：紅色標記部分為必須上傳項，其他部分不填寫也能夠完成最后的上傳，所以下廚房在上傳內容方面所設置的門檻很低，目的就是降低難度，吸引更多人參與到內容體系里來。
圖3.1.3.1 發布菜譜功能流程圖
圖3.1.3.2 發布菜譜功能頁面展示
例如：在搜索欄搜索“紅燒鯽魚”，排名靠前的幾個菜譜內容各不相同，有的圖文并茂，內容詳盡，而有的只有文字描述。
雖然在搜索過程中有優先級排序，但用戶在對比的過程中，總是看到不一樣的菜譜格式，菜譜可對比性差。同時具體用料標準也是各不相同，會做飯的普通用戶都有體會，做飯過程中材料具體放多少，大多數情況是不會具體稱量的。
所以就不排除一些用戶在上傳作品的時候，并沒有對自己具體材料用量做考證，單憑自己的感覺填寫了材料用量，這就使菜譜內容不夠精確。
圖3.1.3.3 下廚房菜譜搜索完成頁面展示（紅藍邊框對應右側菜譜）
從大方向來看，這部分菜譜更適合已經有下廚經驗的用戶，查看菜譜只是為了了解使用的具體食材和步驟的確定。而廚studio課堂和電子書版塊的菜譜，多為業內專業人士多次實踐廚藝所輸出的標準菜譜和廚房秘籍，內容專業性更強，更適合那些完全不會做飯的廚界小白和想要提升廚藝的用戶。
但從用戶的角度出發，用戶最初使用產品時，并不能馬上對產品內容進行分類，而從產品的角度也要避免讓用戶思考，否則可能造成用戶的留存率降低。
改進建議：
從目前下廚房的用戶使用量和市場占有率來看，下廚房的UGC內容池已經接近飽和，所以在產品建立了足量的內容池后，更需要優質的UGC內容。
建議在“上傳這道菜”之前除了菜譜名、封面圖片、用料、步驟說明等現有的必填項外，固定以下部分：
- 限制美食背后故事的字數。冗長而復雜的故事并不能吸引用戶閱讀的欲望，甚至會使用戶產生反感，所以在即不影響用戶查閱菜譜又滿足用戶傳達美食故事的前提下，字數控制在200以內即可。
- 步驟說明需配圖。圖文并茂的內容更能吸引用戶的瀏覽興趣，菜譜也更具信服力。
- 在“猜你可能用到”下端添加“用量單位”。用戶輸入菜譜名后，“用料”下方會自動識別出可能用到的食材，并在添加食材后自動設置用料單位，自動設置的單位雖然可刪除自己編輯，但沒有提示，用戶可能對此功能并不知曉，而且大多用戶是存在惰性的，他們可能會結合自己的材料用量方式去估測出對應自動生成單位的用量，使菜譜變得不精確。多個用量單位的提供，可使用戶更能貼近自己的下廚習慣去填寫菜譜。
從菜譜內容精確的角度，除了在菜譜上傳的第一道關卡上做優化之外，也可以在菜譜下方添加“有用”點贊功能，甚至可以添加“贊賞”功能，既促進了用戶優質UGC的輸出，也增加了作為平臺的盈利渠道。
2. 社區功能分析
社區是下廚房提高用戶粘性的版塊，在下廚房首頁設置“關注動態”、“早餐、午餐、晚餐”滾條專欄，以及首頁菜譜功能的多個入口，都是通過關注、留言、點贊、信箱和外部分享的方式溝通下廚方法，同時提高優質菜譜的排名。
除此之外，下廚房定期結合市集產品推出的“廚房活動”，也通過贏得獎勵的方式拉動用戶參與話題，提高了用戶粘性。
“你的早餐、午餐、晚餐都吃了什么？現在，輕松秀出你做的每一頓飯，讓自己的廚藝被更多朋友稱贊?！笔窍聫N房3.0.0版本上線“早餐、午餐、晚餐”專欄的文案。
可以看出：下廚房在這部分的目的就是單純的做社區，用戶通過對作品的點贊、評論、分享、好友信箱以及關注用戶等方式互動。
作品上傳與創建菜譜相比操作要簡單許多，滿足了部分用戶既想分享成果又不想仔細撰寫步驟的心理。作品可以通過頁面中的“+”和“早餐、午餐、晚餐”界面下端的“上傳我做的X餐”中完成上傳，內容主要由圖片和文字組成。
而文字主要是以分享記錄心情為主，在下端的添加更多因素中可關聯菜譜、添加標簽，以及是否分享到其他平臺，最后完成上傳。
但對于不會做飯又不知道吃什么的用戶來說，更需要的是在看見圖片引發食欲后能馬上看到菜譜，而不是層層退出后再到首頁的搜索欄搜索，甚至連菜名都不知道。
雖然上傳作品時可以關聯菜譜，但所關聯的菜譜只能從菜譜瀏覽歷史中添加，標簽中的鏈接也只會自動跳轉到同標簽作品的搜索結果。
圖3.2.1上傳作品功能頁面展示
改進建議：
在滿足了用戶喜歡分享心理的同時，也可以引導用戶通過別人的作品找到做飯的靈感，所以建議在上傳作品時添加菜名、食材名等作為關鍵字，上傳后用戶點擊關鍵字后，自動跳轉到菜單搜索結果頁面。
這樣可以打通作品與菜譜之間的通道，而菜譜中的一鍵買齊功能連接了菜譜和市集功能，從而增加了用戶在市集下單的又一渠道。
3. 電商和知識付費功能分析
3.1 電商功能
除了下廚房首頁的專欄之外，在APP下端還有專門的“市集”入口，主要以售賣食材、器具和的方式盈利。
“市集”是由下廚房聯合一些周邊的商家共同推出的版塊，市集頁面由頂端入口、商品分類、愛嘗鮮、市集上新、市集經典、地域美食、猜你喜歡幾部分組成，各部分主題鮮明，用戶可根據不同需求選購商品。
圖3.3.1.1 市集功能頁面展示
個性品質食品、食材的暢銷，突顯了下廚房選品上的眼光與調性，很多偏長尾的商品經由下廚房的推薦，成為爆款，除了商品品牌之外，很多渠道品牌與電商平臺也成為下廚房的供應商，如：生鮮領域的易果、春播，進口食品領域的山姆會員店等，突顯下廚房的入口地位。
下廚房UGC美食內容和大量平臺培養的KOL，可以為合作商品提供增值服務，為消費者購買決策提供更多幫助。所以在如今電商巨頭爭奪市場導致市場份額所剩無幾的情況下，下廚房依然有自己的消費群體。
從2014年11月“市集”功能上線，下廚房的多次更新都是針對線上購物流程的優化，經過三年的時間沉淀，下廚房的購物流程已基本完善，商品介紹頁面簡單清新。
目前下廚房的瀏覽歷史入口在“收藏”里，但只包括瀏覽過的菜譜，市集商品之所以沒有瀏覽歷史，可能是因為下廚房作為周邊商品電商，同種類商品都是優選的一兩樣，沒有對比購買的需求。
所以用戶在做好自身商品需求評定后，基本可以確定是否購買，同時從產品的角度，這樣做可以促進用戶直接購買或把商品放入購物車，提高用戶的購買欲進而提高銷量。
圖3.3.1.2 瀏覽歷史功能頁面展示
但從目前市集版塊的商品來看，商品種類并沒有達到市場需求，菜譜中“一鍵買齊”直達鏈接也并不能做到真的一鍵買齊，在搜索窗口更存在搜不到需求商品的情況，所以下廚房在商品做精做細的基礎上，可以逐漸擴大周邊商品規模，為用戶提供更優質全面的電商平臺。
3.2 知識付費功能
下廚房的知識付費部分包括廚studio課堂和專欄·電子書，廚studio課堂是下廚房新推出的課堂品牌，聯合不同領域的生活家及品牌，通過直播和錄播的方式上傳料理、烘焙、飲品等視頻課程。
而專欄·電子書是以菜譜形式呈現，內容多以菜譜專欄為主。用戶可通過視頻課程或電子書單獨頁面購買，也可通過加入會員的方式免費觀看大多數內容。下廚房的“加入會員”功能分為“月卡/季卡/年卡”付費，在使平臺獲取收益的同時，又大大的提高了用戶粘性。
圖3.3.2.1“廚studio”、“專欄·電子書”頁面展示
從廚studio課堂中的錄播視頻課程介紹來看，課程時間均在一小時以上，用戶只觀看一次視頻就能學會下廚方法的概率很低，且下廚房對視頻內容做了版權保護功能，不允許用戶截圖。
所以下廚房在“回看課程”頁面設置了可更改視頻播放速度功能，并在其頁面下方增加了回看標簽，用戶通過點擊標簽可快速跳轉到知識點位置，整體頁面簡約清新，使用戶在觀看學習過程中更加方便快捷，提升了用戶體驗。
四、總結
下廚房作為行業中的領先者，已經占據了大部分市場，但目前市場上同種類產品繁多，且各具特色，下廚房想要一直處于領先地位甚至獨占市場，需要優質UGC的支撐和更多專業人士的輸出來豐富知識付費部分的內容。
同時在做精做細商品內容的同時，也要不斷拓展“市集”的商品規模，提高用戶留存。不斷根據用戶需求、用戶使用場景以及在頁面交互上，迭代出提高用戶體驗、滿足更多用戶需求的產品。
本文由 @?Crystal 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
請問用戶分析這塊，消費能力和學歷情況哪里可以查得到呢
謝謝分享。
感謝分享
經常使用的一款APP。作者講的很好~