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盒馬鮮生憑什么可以成為網紅？盒馬鮮生，作為新零售的標桿，毫無疑問是當下新零售系最炙手可熱的產品，它是否真的代表未來新零售的方向？

新零售，一直有所耳聞，但對它的感知還是相當模糊，為緩解我的匱乏焦慮，還是親自去馬爸爸的網紅門店－盒馬鮮生感受下為妙，本文帶你從產品汪的視角一一剖析盒馬。

官方對它的解釋是：阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。

敲重點哦！是盒馬鮮生，不是盒馬生鮮，一直傻傻分不清楚，是不是聽名字就hin可愛呢，去體驗下，你會發現它真不是虛有其表，正所謂：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂兩百多斤。

emmm，盒馬鮮生憑什么可以成為網紅？盒馬鮮生，作為新零售的標桿，毫無疑問是當下新零售系最炙手可熱的產品，它是否真的代表未來新零售的方向？

一起開啟盒馬鮮生產品體驗之旅吧。

體驗背景

體驗人員：Miss hlc

體驗設備：Iphone 6s、盒馬APP

體驗地點：廣州曜一城店

體驗背景：想吃海鮮

體驗時間：PM13:00-20:30

體驗心得：斥巨資，胃滿了

體驗好評：五顆星

用戶痛點

（1）快節奏的上班族：對于很多上班族來說，下班還要帶娃娃，再去買菜做飯，等飯做好了都七八點了，又累又沒有胃口，叫外賣又特別慢。

• 痛點：下班買菜來不及，沒有時間去超市購物；
• 需求：希望利用上班期間的碎片化時間，在可電商平臺進行選購。

盒馬鮮生APP：其核心就是“優質快速外賣”，通過APP下單，只要配送地址在盒馬門店三公里（簡稱“盒區房”），30分鐘即可到達，這很適合年輕人快節奏的生活方式。

（2）不想動的懶人族：隨著工作的繁忙、日常的疲憊，那些口頭上嚷嚷著有時間就會自己下廚房動手做，往往只是說說，說做就做的一時沖動早已被工作打磨成了一縷青煙飄走。

• 痛點：太懶，自己不想做；
• 需求：懶人也想擁有大口吃肉、大口喝酒的生活方式。

盒馬鮮生線下體驗店：進店后可以現場選購、現場烹飪、現場開吃，如果你沒有足夠的時間，也有現成的熱乎熟食提供給你，味道贊。

（3）要求高的吃貨族：吃貨們往往很注重食材的品質，且對生鮮食材需求比較高頻。

• 痛點：買不到，不知道去哪尋覓到新鮮的食材，處理麻煩，要想每天都吃到高品質生鮮，是很奢侈的生活。
• 需求：盒馬的生鮮區，帝王蟹、面包蟹、波士頓大龍蝦等等，這些原本只出現在高端酒樓里的大怪，直接在你眼前張牙舞爪，任你挑選，如果你想現場吃的話，可以現場加工，這在以前看來是不敢想象的一件事。

盒馬鮮生同時兼具超市、餐飲、便利店、大排擋和物流等功能，以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入點，以“開啟鮮美生活”為口號，通過APP和線下門店為顧客提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗，滿足顧客隨時隨地想吃的需求。它依托互聯網團隊和阿里大金主，是一匹殺入商超領域的黑馬。

門店特色：線下網紅門店＋線上APP下單+搶戲員工＋驚喜體驗

第一次去盒馬，去的是廣州的曜一城店，嗨，耳目一新。終于來到了這個隱藏的網紅店，遠遠望去那發著光的招牌，就顯得格外的不一般，這很網紅。

盒馬鮮生看著就是個超市呀，但它不同于傳統商超，它到底和傳統商超有什么不一樣？

首先，在入口處，工作人員會告知你這是盒馬鮮生的會員店，下載盒馬APP即可成為會員才能進店選購，下載好了，開逛開逛啦。

其次，它完美解決了傳統商超的痛點，在門店布局、品類升級、餐飲混合體驗，配送到家等大量的創新，一切都是圍繞著消費者體驗來發力、布局和設計。

最重要一點：它涵蓋海鮮、生鮮果蔬、鮮肉大部分商品，價格上給人意想不到的驚喜，這也是門店人氣火爆的根本原因。價格親民，贏得民心。

再有，它為消費者帶來全新的美食體驗和購物方式，集生鮮、新餐飲、電商、倉庫和線上免費配送于一體的線上線下一體化超市，既是零售超市大賣場，也是超級火爆的大餐廳，還是線上APP外賣購物的實體倉庫中心。

這樣一來，可以在相同的店鋪面積，達到數倍于以往商超的銷售額，真正實現線上和線下流量共振，其運營效率不容小覷。

耶，你看，盒馬員工的工服也十分搶戲，上衣背面寫著“每個高喊減肥的妹子，都有一張停不下來的嘴”，emm，你們贏了。

最后，在科技體驗上，盒馬門店的出口處有自助掃碼支付的機器，沒有傳統商超的收銀員。而且在門店里面，有很多地方都可以結賬，所以你可以邊逛邊吃。

做產品，也要有自己的情懷，要打造自己的特色。有特色，才會讓人記住。的確，確實讓我眼前一亮，值！

東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)，1979年在一篇論文中提出了KANO模型這個用于評估需求的經典模型。

KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。

• 基本型需求：顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。
• 期望型需求：要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。
• 興奮型需求：要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當產品提供了這類需求中的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

盒馬鮮生帶給大家更多的是驚喜，接下來簡單說一說，盒馬是怎么為用戶創造興奮感的。

興奮性需求一：傳輸滑道抬頭望

抬頭看一看，店內頂上安裝的不是華麗的吊燈，而是傳送滑道，這是門店一道別致的風景，傳送帶不停歇的運轉著，它連接著商品陳列區和后倉，用于快速傳送著用戶線上APP訂購的商品。

一接收到線上訂單，盒馬工作人員立即使用專用揀貨袋開始揀貨，完成后就通過滑道輸送到下位工作人員，依次揀貨完成后，傳送到后倉進行打包和配送。

那個小布兜一樣的揀貨袋真的超酷，一個一個的往后輸送出去，你感覺盒馬鮮生的所有東西都有了生命一般。它應該是最有人氣的物流倉庫。

傳輸滑道的設計不僅節省大量人力物力，且自動化運作高效，同時線上訂單傳輸到后倉進行打包，也不會影響線下顧客的現場體驗，線上線下兩條線并行運作互不干擾。

身處其中，當你看到技術支撐起業務的時候，你會感慨到：

科技創造了“新”生活！

興奮性需求二：生猛海鮮任你摸

鮮生，首當其沖就是海鮮，一路奔走到海鮮區。

這輩子逛了無數次超市，實地體驗過盒馬商場環境，逛這樣的網紅超市，摸這樣的大怪還是頭一回。我真的難以想象，盒馬生鮮是怎樣漂洋過海來和我見面噠。

水產區真的是人山人海，品種超多，很新鮮。哇，比我臉還大的帝王蟹、比我手臂還粗的波士頓龍蝦，果然貧窮限制了我的想象力。和哥倆確認過眼神了，嗯，是活的，看它們張牙舞爪的樣子，迎面而來一絲絲鮮活的氣息，我兩眼放光，現場體驗了一把挑選鮮活海鮮，從打撈到抓捕，帶給顧客極強的參與感。

給顧客不斷的制造驚喜，帶來視覺沖擊的同時，激發了顧客的消費欲望和沖動，為此買單，提升用戶滿意度。

做產品也是如此，要像男朋友一般的給力，不斷給我們制造驚喜。如果僅僅只是一種買賣關系維系著，無疑無聊透底，難以吸引顧客。

興奮性需求三：現場烹飪放肆吃

捕撈的員工告訴我，可以現場加工烹飪，我簡直是樂開了花，太贊了。

現場烹飪+現場就餐，就是區別于普通超市最大的差距。

現場挑選好的海鮮在烹飪加工區排隊，交給餐飲區后廚幫忙加工，如果你想好好的在這里吃一頓的話，預留三個小時的時間比較好，現場加工尤為火爆，基本等位時間都在一個小時左右。有個圓形的叫號牌，牌響便可享用美味。

盒馬鮮生，直接在門店加工食材進行用餐，感覺很新穎。就餐區盒馬鮮生圍繞著用戶大吃大喝場景展開的體驗設計，這時的盒馬鮮生由超市轉化成餐飲空間。

以商業創新和用戶價值為導向，將服務做到了極致，大大提高用戶的滿意度。

按盒馬門店人流分布來看，它的主要盈利都來自生鮮產品，這類產品講究的就是新鮮，不能久置，而盒馬鮮生提供的加工費用不高。因此，就餐區延長了顧客在店里停留的時間。

此創新設計有一舉多得的效果：

• 一方面現場加工海鮮，保持了食材的原汁原味；
• 另一方面，生鮮食品就擺在那里，就自帶營銷手段，你看到一個個吃得那么投入，你能忍住誘惑嗎，吸引流量、增加人氣；
• 還有一方面，光吃海鮮怎么行，在享受海鮮的時刻，肯定會有啤酒相配，你會發現就餐區緊挨著飲品區，毫無疑問顧客會進行二次消費。

一款吸引人的產品也是如此，用戶使用的時間越長，他下單的概率就越大。

作為新生物種，盒馬選擇超市+餐飲的模式不僅為用戶帶來了新穎的零售體驗，同時在業內開創了生鮮產業的新零售模式。

用戶心聲：有人歡喜有人憂

• 結賬是相當的方便，只要打開盒馬APP，點擊付款碼，授權支付寶支付，就可以完成了；
• 上班時間選擇食材，選擇下班時間配送，真是超級方便；
• 以往是不可能天天吃龍蝦和帝王蟹的，偶爾吃一次感覺好幸福呀；
• 盒馬鮮生的海鮮很是新鮮，打破了海鮮餐館的暴利格局；
• 在盒馬鮮生一體驗完，我就在朋友圈里感慨，盒馬鮮生最大的創新就是把原來的海鮮檔口，搬到了超市里，在消費升級的大背景下，讓老百姓能夠吃到平價海鮮；
• 出門一個手機就搞定，一些非支付寶用戶也因為盒馬鮮生開通了支付寶，這一方面在為支付寶挖掘潛在消費者，培養用戶的支付習慣；
• 盒馬點餐還是比較方便，就是網點比較少，趕緊多開幾家吧；
• 完整生鮮鏈＋互聯網支付，簡直完美的大排檔體驗。

VS

• 等待的時間過長，要吃上現場加工的海鮮，沒有一兩個小時是不可能的；
• 去過一次盒馬鮮生的話，你就知道里面不是一般的吵；
• 就餐區、廚房區、購物區沒有區隔，超市里都彌漫著海鮮的味道；
• 盒馬是淘寶旗下的，支付不友好，支付必須使用盒馬APP，盒馬鮮生只有APP可以支付，APP內支付只支持支付寶，這一下在就把微信支付和現金支付的用戶拒之門外。
• 配送范圍一點都不智能，隔了一條馬路就配送不到了。
• 不支持現金，讓那些中老年人可能無從下手了。

個人感想：產品汪給盒馬的一首贊歌

線下體驗滿足，線上下單方便：

為你慕名而來，盒馬鮮生你好，下載盒馬應用，開啟鮮美生活；

裝修風格清新，商品品種豐富，新鮮瓜果蔬菜，請你放心食用；

世界優質海鮮，目睹海底大怪，張牙舞爪亂舞，現場挑逗捕撈；

稱重去皮買單，現場宰殺燒制，排隊等待加工，清蒸鹽焗香辣；

廚師手藝過硬，味鮮肉嫩入味，絕對物超所值，推薦指數五星；

員工態度超贊，有問必答必應，熱情禮貌貼心，百分之百滿意；

吃飽喝足玩嗨，令你流連忘返，深切期望到來，盒馬遍地開花；

線上下單購買，免費配送到家，守時方便便捷，懶人生活首選；

上班時間選購，預約下班送達，直接開火開炒，生活多姿多彩；

售后響應及時，服務態度一流，市場服務標桿，生活貼心幫手；

線上線下同步，好處不勝枚舉，歡迎前往體驗，令你欣喜若狂；

新穎零售品牌，認準盒馬鮮生，享受盒馬服務，幸福爆棚升級。

寫在最后

創始人侯毅講到：

“盒馬鮮生是否能做到成功，要放到10年的時間跨度來看，所以把價格和服務做到極致”。

這一點堪比好市多創始人西格爾：

每做一件事情都應該傳遞公司的核心價值，始終給客戶帶來價值。

從商品品類來說，好市多自有品牌Kirkland，占了銷售額的25%（大概315億美元），自有品牌能更好的把控產品品質、供應鏈、定價權和利潤。盒馬鮮生也推出了自己的品牌日日鮮，侯毅的目標是自有品牌最終的占比要達到50%以上。

對于消費者而言，它就是一家吃貨的網紅店。盒馬鮮生，店倉合一，線上線下同步經營。

馬爸爸現場蒞臨，塑造了盒馬的品牌效應，當顧客首次來到盒馬時，門店風格、整體裝修、商品布局、產品質感和現場服務等維度，就在顧客心里扎根了一個網紅店形象。

優質的產品質量、完美的品牌服務、逼格高的網紅形象，吸引首批忠實顧客。其中，高端海鮮+現場體驗毫無疑問是盒馬的一記重拳，因為人們都十分熱衷于把帝王蟹、大龍蝦、放肆吃喝的照片發到朋友圈、微博等等社交媒體，就這樣，一傳十，十傳百，盒馬鮮生的熱度持續高漲。

當線下體驗成功后，獲得了用戶信任感，盒馬鮮生線下支付形式僅限線上APP，顧客下載后在線上APP完成支付，一旦支付后，可獲贈很多電子優惠券。這樣一來，盒馬將線下客流量轉化到線上，形成了完成的引流閉環體驗。

線上通過APP下單，對“盒區房”（盒馬門店3公里）的生活圈用戶來說，下單30分鐘即達，這是物流價值的體現，線上下單配送的模式創新，大大發展線上外賣業務，準時、高效為盒馬贏得口碑。

新零售時代已來，它不同于傳統零售的新零售模式，全方位提升消費者購物體驗，處處圍繞消費者的消費場景展開創新設計，讓消費者盡享一次次了不起的購物體驗。盒馬可以算是淘寶的線下濃縮版本。

最后，我更想看看其他平臺將如何反擊，讓我們拭目以待。

作者：?黃麗嫦，公眾號：野生派產品錄

本文由 @?黃麗嫦 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡