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本文作者通過詳細梳理市面上常用的評論模式，分析不同設計模式背后的產品邏輯及規律，以及設計中可能會遇到的細節問題，期望能夠給看到這篇文章的人有不一樣的感觸。

社區產品中，評論作為最基礎的功能，扮演著連接生產者與消費者的角色，同時，也是眾多社區產品吸引用戶的利器之一。而在一些產品中，評論甚至比原內容會更加有趣，“內容決定平臺的下限，評論決定平臺的上限”，今天，就以產品的角度去看看評論功能設計的要點。

下面的內容，我會通過詳細梳理市面上常用的評論模式，分析不同設計模式背后的產品邏輯及規律，以及設計中可能會遇到的細節問題，期望能夠給看到這篇文章的人有不一樣的感觸。

一、評論的設計模式

在開始詳細的分析之前，先介紹兩個名詞，助于大家更好地理解下面的內容：

• 評論一級頁面：從內容的評論入口點擊進入（或展開）的頁面，如下左圖。
• 評論二級頁面：從單條評論進入（或展開）的新頁面，如下右圖。

模式1：平鋪式設計

評論內容，評論的回復等都在一個層級頁面，無二級頁面。比較常見的是微信公眾號的評論，朋友圈的評論，以及抖音的評論平鋪式設計。

在這里有一個有趣的問題是，為什么微信公眾號的評論，其他用戶不能回復？僅作者回復？

我思考有這樣幾個點：

1. 研發成本低，但這一點對于微信來說，很顯然不重要。
2. 回到評論本身來講，微信公眾號本身是以作者內容為重點，區別于網易新聞等新聞媒體的內容，微信的考慮應該是不希望用戶在評論區域有太多的交互而影響本身內容的閱讀。
3. 微信公眾號的評論管理相對嚴格，除有好友關系的評論可以不需要經過審核直接上線，非好友關系的評論都需要作者審核后方可上線。這種設計也是微信公眾號不想內容被評論喧賓奪主的一種做法。

模式2：主題式設計（樹形分支結構設計）

將單個評論作為一個主體，一般僅展示部分對話，折疊剩余內容。這種設計的實質是將單個評論看做一個可以互動的子模塊，更能聚焦地區討論內容。目前比較常見地應用在微博、小紅書、貼吧、簡書上。

哪些產品適合主題式設計？主題式設計有哪些優缺點呢？

首先，針對優勢，我的思考是這樣：

1. 主題式設計適用于內容量較大，用戶基數較多的產品階段。
2. 主題式設計，顧名思義，所有用戶都可以圍繞一個評論參與互動，延伸內容本身的價值和趣味，吸引更多用戶參與。
3. 運營也可將主題式評論當做運營工具，吸引用戶參與互動。

但是，主題式設計也有一些問題，針對缺點，我的思考是這樣：

1. 研發成本上，相較于模式1平鋪式設計要大。因此在產品的初期階段，不建議使用主題式設計。
2. 主題式設計，用戶會為了更多曝光，直接回復熱門評論，容易造成灌水、低質的問題，如果反作弊策略跟不上，相反會稀釋產品調性。

模式3：蓋樓式設計

17年3月25日，南方周末發表文章《刺死辱母者》，引起了網易編輯們的關注，網易新聞小編將原標題修改為《母子欠薪遭11人凌辱，兒子目睹后刺死1人被判無期》，并發送全量push，7h內該文章跟帖數100w，3.26日，達到236w。這就是要介紹的第三種模式，也是網易新聞的特色之一蓋樓式設計。

顧名思義，蓋樓式設計，是指將自己的評論與原有的所有評論都展現出來，并按照順序展現，如下圖。

蓋樓式設計的特點是將所有對話全部展現出來，視覺沖擊力強。網易新聞借此甚至發展出了『更貼文化』，并將其發揮到極致。但蓋樓式設計也需要考慮重復內容以及視覺疲勞的問題，在人們注意力時間越來越低的現在，很少有產品會采用蓋樓式設計（此觀點來自于使用140+app，發現只有網易新聞與A站使用該種設計，觀點僅供參考）。

二、評論的排序邏輯

目前，成熟產品的評論排序方式都是綜合時間、熱度等因素而組成的評論排序列表。相對主流的排序方式也主要依靠這樣幾個邏輯：時間順序，熱度排序，人工置頂。

邏輯1：時間順序排列

現在，按照單一的時間順序排列的產品相對較少，一般在產品的中間版本會采用這種相對簡單的排序方式。時間順序排列需要注意的是，在一級評論列表頁和二級評論列表頁順序的不同。

一級評論列表頁，最新評論在最前，這一排序邏輯是能被大眾所接受的。但二級評論列表頁的排序順序依然是最新在最前嗎？

我的思考：不是。我們回到二級評論的場景中去，試想，我們在點擊進入一個二級評論，我們想看到的時候針對這個評論所產生的討論，此時這個評論的回復其實是有故事線在，因此，二級評論列表頁按照最久評論在最新展示是相對合理。

以微博為例：微博的二級評論默認按照時間順序，最久在最前的展示順序。當然，微博也提供了按照熱度排序供用戶選擇，這一邏輯我們在后面詳細為大家介紹，什么是按照熱度排序。

邏輯2：熱度順序排列

不同產品對于熱度的定義是不一樣，一般都離不開這樣兩大類：

（1）單一熱度參考因素：即以某一因素作為排序依據，常見的是評論的點贊數、評論回復數。

（2）復雜熱度參考因素：即以綜合因素為依據，根據算法而生成的排序依據，常見的因素分為以下幾大類：

1. 評論本身：評論時間、評論字數、評論與內容的相關度。
2. 評論者本身：內容數、粉絲數、關注數、是否大v、是否低質、與作者的關注關系、活躍時間等。
3. 評論互動指數：評論點贊書、評論點踩數、評論回復數。

針對第（1）類：單一熱度參考因素。以網易云音樂ios版本舉例：在4.3.0版本以前，評論分為兩個板塊：精彩評論、最新評論。其中，精彩評論的排序依據是點贊數，最新評論的排序依據是時間。當評論數大于10后，該內容即可進入精彩評論板塊。（如下為分析來源）

網易云音樂針對評論的排序方式相對簡單，容易讓用戶理解，能夠被普通用戶所接受。但是，這種排序方式會受到馬太效應的影響，強者越強，弱者越弱，在一定程度上會傷害評論者的積極性。

為了解決這個問題，網易云音樂在4.3.0版本上線了近期熱評板塊。部分評論數較高的歌曲會有近期熱評板塊，例如：周杰倫的《晴天》，總計211w條評論，熱門評論21437條，近期熱評2條。

通過分析網易云音樂，我們發現：以單一緯度為排序方式的排序邏輯，優點明顯：簡單直接，用戶接受度高。缺點同樣明顯：馬太效應，會傷害后來者的評論積極性。

基于此，市面上出現了相對復雜的評論排序方式，綜合評論的各種因素的排序方式，國內的今日頭條，國外的Reddit都是采用的這種復雜的排序方式，在這里，具體的排序方式是什么，我們不做重點。

重點聊一聊，為什么評論要用復雜的方式來排序，即復雜的排序方式解決了什么問題？

我的思考是：

1. 發表早的內容不一定是好的內容的問題。
2. 同樣質量的內容可以獲得同樣的曝光機會，只要內容質量高，后來者也可以居上。
3. 發現真正被用戶喜歡的評論。

邏輯3：人工置頂評論

人工置頂評論，本質就是通過人工干預評論的排序，達到操作者目的的一種排序方式。在這里操作者其實有兩類：一類是發布內容的作者，一類是平臺的運營人員。

例如：微信公眾號的置頂評論，實質上是發布內容的作者置頂用戶的評論。這一類置頂，產品會給予明顯地標識。對于瀏覽用戶和評論者都是明顯可見的。

另外一類置頂，平臺的運營人員通過后臺等方式置頂符合平臺調性的優質內容，這一類置頂，瀏覽用戶往往是無意識的，而評論者往往能夠感知到自己的內容被置頂，對于評論者也是一種激勵。

三、評論的主要操作及細節須知

產品的發展是階段性的，當我們做一個從0到1的產品時，我們需要去拆解評論功能，即每一個版本需要完成到什么地步、達到什么目的。

過往的經驗告訴我，拆解的前提是知全局，以免出現拆解不全面、優先級顛倒等問題。知全局一個很好的方法就是去參考成熟的產品，下面，我將以一個成熟產品——微博的評論區為例，去分析評論還有哪些主要需要注意。

Part1：用戶信息展示及輸入區域需要考慮要點

1. 用戶頭像：頭像大小、頭像展示形狀、頭像是否可以點擊、頭像點擊進入頁面的交互邏輯。
2. 用戶昵稱：昵稱顏色、昵稱展示字符數、昵稱是否可點擊、昵稱點擊后進入頁面的交互邏輯、是否可關注用戶。
3. 用戶等級展示：展示樣式、展示位置、是否可點擊、用戶等級是否參與干預評論的排序規則。
4. 輸入區域：調起輸入框是否有默認文案、輸入字符數限制、輸入內容類型（文字、原生表情、自制表情、鏈接、圖片、視頻、gif、live、長圖）、內容類型對應字體顏色、形狀大??；調起鍵盤默認展示樣式，是否支持換行提交、是否支持鍵盤提交；輸入評論成功后，被評論人是否收到系統消息；輸入評論成功后，評論人是否有固定入口可見評論。

Part2：評論的部分操作考慮要點

• 轉發：轉發的按鈕大小、顏色、位置；轉發平臺（站內轉發/第三方平臺轉發）；分享文案；分享類型（jpg/url）；分享落地頁樣式。
• 回復評論：回復評論樣式；調起輸入框是否有默認文案；輸入字符數限制；輸入內容類型（文字、原生表情、自制表情、鏈接、圖片、視頻、gif、live、長圖）；內容類型對應字體顏色，形狀大小；調起鍵盤默認展示樣式；是否支持換行提交；是否支持鍵盤提交；回復評論成功后，被回復人是否收到系統消息；回復內容成功后，回復人是否有固定入口可見回復。
• 點贊：點贊動效；是否可以取消點贊；點贊的同步邏輯；點贊是否發送系統消息；點贊數的展示規則；點贊數是是否干預排序邏輯；（如有點踩）與點踩的互斥/獨立關系。
• 點踩（部分產品存在）：點踩動效；是否可以取消點踩；點踩的同步邏輯；點踩是否發送系統消息；點踩數的展示規則；點踩數是是否干預排序邏輯；與點贊的互斥/獨立關系。

Part3：評論的部分操作考慮要點

1. 復制：復制成功提示；復制失敗提示；復制區域（全部復制/選擇復制）；復制交互（長按/點擊）。
2. 舉報：舉報客體區別（舉報的是人還是內容）；舉報頁面；舉報是否發送系統消息；舉報后續處理邏輯。
3. 刪除： 是否可以刪除；刪除是否彈窗dialog；被動刪除后是否發送系統消息；刪除后數據展示樣式。

以上三個部分就是針對評論的操作所需要考慮的細節要點，因為認知局限，可能不完整，歡迎補充。

四、評論運營后臺

好的明星需要團隊運營，好的電影需要團隊運營，那么好的評論更需要團隊去運營。網易云音樂的評論不是PM搭建好評論功能，就會有眾多UGC源源不斷地來產出內容，是需要有一個強大的運營團隊來管理和控制評論。

用戶從看到評論到發布評論這個環節，PM扮演的角色實質是建立更簡單、更適合產品的評論通路，而運營才是去引導用戶評論的關鍵因素。

如果說把評論功能比喻成一個冰山，那么在前面三部分聊到的都是冰山之上的內容，下面要聊到的才是冰山之下，用戶弱感知，但又非常重要的一部分——評論運營后臺。

首先，先認識整體——針對評論后臺，運營一般可以進行哪些操作：

（1）置頂：運營可在后臺置頂符合產品調性及社區氛圍的評論。此時PM需要考慮這樣幾個問題：

1. 置頂是都可以撤銷以及置頂與消息系統的聯動；
2. 置頂評論是簡單粗暴的直接置頂，還是通過機器增加點贊數，瀏覽用戶無感知的置頂；
3. 增加點贊數時一般也要考慮按照時間順序線性增加的方案，這樣才能更加真實。

（2）精選：精選的用法常見于新聞媒體，小編會給某些精華評論加上精選的標識。一方面，激勵評論的生產者，另外一方面，也能樹立社區的評論標桿。

此時PM需要考慮這樣幾個問題：

1. 精選評論是否可以撤銷及精選與系統消息的聯動；
2. 精選評論前端展示樣式。

（3）刪除：針對黃反暴等內容，評論后臺可直接刪除內容，此時PM需要考慮的問題：

1. 評論被刪除是否同步給用戶；
2. 評論被刪除后評論數是否同步增減。

（4）添加：此處是指針對內容，運營可以添加新評論，此時PM需要考慮的問題：

1. 哪些內容被優先添加評論，我思考的優先級是新用戶的首條內容>新內容>熱門內容。優先級不一樣，PM在拆解評論運營后臺的方式也不一樣。
2. 馬甲號：在很多社區平臺都會通過造假評論來留住用戶，但往往很多平臺造的馬甲賬號過于『假』，之前看廠內的一個產品，點贊的馬甲號名稱一律數字，點擊進入個人中心，關注數大多數是10000，且無其他互動數據，這種過于『假』的賬號對真實用戶來說不一定是一種好的方式。大家如果玩兒抖音也會發現抖音的馬甲號，你發布的作品在2分鐘之前收到一個用戶的喜歡，這個時候你點擊這個用戶的個人中心喜歡的作品，發現喜歡的作品數大多超過千級別，且你在他的喜歡列表中找不到自己的作品，這類賬號也屬于馬甲號。

如何造一個和真實的人一樣的馬甲賬號？

我覺得分為這樣幾步：

• 首先確定產品中用戶可以感知到因素，以抖音為例：用戶可以感知到因素有：消息系統、頭像、昵稱、抖音號、簽名、互動數據及列表（獲贊、關注、粉絲）、作品數、喜歡數。然后找研發隨機跑出1000個用戶（具體數據自己確定即可，但需要有參考價值），標注以上數據后得出真實用戶的區間值。
• 最后，確定各個數據的區間值就可以開始愉快的『造人』了。在這里，還需要關注一個事情叫做，研發成本。因此PM在拆解馬甲號時，也需要拆解出優先級，優先完成哪些。

添加評論的時間：如果每次可以給一條內容添加n條評論，那么評論的時間應該如何展示才會更加真實。

（5）修改：修改用戶的評論，此種操作一般不建議使用。

（6）封禁：封禁標準；解封標準。

上述六個操作是評論運營后臺常見的操作，有過從0到1做產品的人都知道，研發人力永遠不夠，需求永遠會砍。因此，在產品初期，很少會投入太多人力搭建評論運營后臺，此時PM的職責就是去拆解評論運營后臺，并按照節奏去推動后臺每一個功能的細化和實現。

在運營的評論后臺這個部分，我想最后聊一個和運營相關的問題，即社區中評論是否需要審核？以及評論的審核方式是先審后發，還是先發后審？

首先是第一個問題：社區中的評論是否需要審核。

要！一定需要審核，一方面是控制垃圾消息。以我經歷過的產品來講，評論如果不審核，單純的依靠反spam策略是不可控的，我記得之前在百度派，有段時間我們的評論完全被作弊消息所覆蓋，PM的人力完全去處理垃圾評論，最終緊急上線了評論后臺才控制住垃圾消息。

另外一方面，在審核的過程中，運營可以去把控社區氛圍的導向，對于社區范圍而言是一件好事。

然后是第二個問題：評論的審核方式是先審后發，還是先發后審？

評論直接上線和評論需要審核后才能上線，這二者最本質的區別是平臺對于評論重要程度的判斷。在社區產品中，評論扮演著非常重要的角色，但隨著產品的不斷發展，日評論數量不斷提升的條件下，評論方式也應該隨之變化。

在產品初期，如果評論量相對較少的情況下（日提交數百級別），其實PM完全可以不用去浪費自己和研發的人力去建立/對接反spam系統，直接讓運營先審后發。但評論量相對較大的情況后（日提交千級、萬級），此時可以考慮對接反spam策略，此時，反spam策略扮演的角色是過濾黃反消息，降低運營的處理成本。

在產品發展到一定階段，日評論提交量在十萬級別的時候。此時，說明平臺已經建立了一定的社區氛圍，我們可以判斷大多數用戶非spam用戶。此時，運營的審核壓力變大，小時處理審核量也會增加，如果繼續先審后發，可能會造成部分熱點內容跟進不及時等問題。

因此，先發后申是比較適合這個階段的方式。同時，PM也需要不斷地去磨合升級反spam策略，一旦有垃圾消息后一定要迅速處理。以免影響整體的社區氛圍。

五、結語

當我去看今天寫的有關評論的內容，我突然想到我剛開始做PM的時候，leader問我，點贊功能簡單嗎？

我說簡單。評論功能簡單嗎？

我說簡單。

現在，在踩了無數次坑之后，我逐漸意識到產品沒有簡單一說，完全看自己投入多少去鉆研，去學習。也希望今天看到這篇文章的人，能夠不斷地思考，一個小小的功能如何做出大大的不同。

本文由 @劉君 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議