知識付費興起的今天，得到APP為越來越來熱愛學習的人們所熟知。本文作者對得到APP進行了詳細的分析報告。

一、產品概況

1. 前言

近兩年知識付費一直是內容市場的熱門，除了人們的知識焦慮、信息泛濫、碎片化時間增多外，也與國內的付費習慣養成有關，而得到app作為知識付費領域的佼佼者，就更應是研究的重點對象。

2. 產品簡介

得到app是邏輯思維團隊于2015年上線的一款視聽閱讀的知識服務應用，內容來源以PGC為主，團隊提倡以碎片化學習，讓用戶短時間內獲得有效的知識。

二、產品宏觀環境分析

1. 定義市場

市場邊界與天花板

得到這款產品就目前而言，屬于知識付費這個市場。那么知識付費的人群都是哪些人呢？我們初步可以抽象歸納出付費人群的一些基本特征：年輕、高學歷、白領、高收入、買書者。

根據華菁證券知識付費報告中的結論，知識付費的人群基數是高學歷、白領、經常買書人群的交集。具體如下圖：

從上圖我們可以看到，華菁證券的研究人員通過學歷篩選和職業篩選，得出知識付費領域的付費人群數有1.4億人。那么我們再看看艾瑞咨詢的監測數據：

從上圖中我們也能看出截止2017年12月，知識付費的用戶為1.43億。與華菁證券的得出的人群數據幾乎一致。

因為我們知道知識付費人群與學歷和職業相關，按照學歷與職業進行估算，每年的本科畢業生有700萬，大專畢業生有400萬。那么到2020年這個用戶數將達到2億多的用戶量。

說完了知識付費的用戶量，我們再看一下目前市場的產業規模。按照華菁證券的推算，2020年付費率45%、2億人群、360ARPU值，意味著將有一個320億收入規模的潛力。

而根據艾瑞數據的表示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。

兩者估算差距較大，但可以肯定的是，至2020年知識付費的產業規模是在235億~320億之間的這樣一個規模。

三、產品數據表現

1. 產品數據

根據得到團隊自己公布的數據，目前產品的總用戶量為529萬，日活躍用戶數為42萬。而從易觀千帆上得到的日活數據，基本上也是在35萬至55萬之間徘徊，證明其數據是比較準確的。所以在數據上的參考上會盡量以易觀數據為準。

從易觀數據上可以看到得到的月活用戶量為236萬，次月留存率在11和12月份留存率都很高，但是在1月和2月卻下降的厲害，可能與羅胖一年一度的知識發布會有關，吸引了一大批用戶，但卻不是目標用戶。

同時，根據得到團隊在2月21日公布的公專欄訂閱數為130萬份。為了驗證一下里面是否包括有邏輯思維1元的課，特地去找了在2月份還在更新的專欄訂閱數，得出的結果是122.2萬份，與結果相差不大。那么按一份訂閱專欄199的價格話，得到當時最高的營收就有2.5億。

除卻以上是其他渠道和自己公布的數據外，接下來的數據為筆者在得到app上統計的數據：

• 統計了所有專欄訂閱數得到的數據：約282萬人訂閱*199約等于5.6億
• 聽書VIP收益：聽書VIP的勛章目前約有30萬獲得，乘以365約等于1.1億，因為vip是17年5月發布，有一定的復購率，取其喜馬拉雅和知乎的平均值算作得到的復購率為48%，那么約等于0.5億，聽書VIP的收益為1.6億。
• 統計了所有精品課數得到的數據：250萬*20約等于0.5億
• 統計了所有大師課數得到的數據：53萬*99約等于0.5億
• 其余單品內容，如單獨購買的電子書，實物商城購買的東西，由于無法統計到具體的金額為多少，大致估計為3億
• 總收入為11.2億

6月29日統計的得到大神勛章人數為：489483人消費金額超過五百、85311人消費金額超過兩千、11760人消費金額超過五千。

• 超過500低于2000取其平均值1250元*49萬人約等于6.1億。
• 超過2000低于5000取其平均值3500元*8.5萬人約等于3億
• 超過5000的由于沒法具體估算，以6000元*1.2萬人約等于0.7億
• 低于500的人數脫不花公布的人數529萬減去其他金額的人數為約470萬人，這部分用戶數量龐大，按照羅胖自己的說法，花費了一元的客戶也是我們的用戶，估計這470萬的平均消費100元。那么100*470萬約等于4.7億
• 總收入為14.5億

在收入數據上面，兩者對比相差并不是很大，如果以上查到的數據沒有問題的化，除卻部分無法統計部分信息大概估計了下，可以看到得到的盈利能力還是相當強的。

2. 競品數據與對比

在知識付費領域，由于暫時沒有第二個以PGC內容為主的產品，所以選擇了喜馬拉雅聽書和知乎作為間接競品做對比。

通過以上數據的對比，可能我們會有一些疑惑產生。

• 為什么得到在知識付費領域的影響力那么大，但日活、月活等卻都不如知乎與喜馬拉雅呢？
• 為什么得到的用戶使用時長和頻次都比較低，但用戶活躍度和留存率卻比知乎和喜馬拉雅高呢？
• 得到的用戶屬性與其它競品的差異原因？

第一個問題：

首先，可以肯定的是，知乎與喜馬拉雅成立時間都比得到要早，它們在沒有做知識付費內容之前，其產品本身就已經有一大批用戶的了。

其次，知識付費的內容產品，幾乎都是愿意主動學習的人。而主動學習這種行為，本身就是逆人性行為，所以用戶量相對會少很多。得到是純知識付費產品，但知乎卻屬于社交領域，喜馬拉雅屬于音頻娛樂領域，兩者的人群覆蓋范圍都比得到的要廣。

最后，得到的用戶幾乎都是付費用戶，但是知乎與喜馬拉雅還有很大一批是屬于免費用戶。

第二問題：

首先，使用時長和頻次相對競品較低，個人認為還是與主動學習的逆人性有關系，學習時間的長度絕大多數都比不過娛樂、社交時間的長度。

而用戶活躍度和留存率的對比競品較高，個人認為得到的用戶定位精準、用戶篩選較為嚴格。據羅胖某次例會上說，行業朋友免費為得到在彩票的背面印上廣告，卻被羅胖拒絕了。

這從側面反映出得到的用戶群體精準度較高，所以用戶活躍度和留存率也較高。

第三個問題：

其一，得到的用戶偏向超一線與一線城市，而知乎與喜馬拉雅偏向一線、二線和三線城市。一部份原因是知乎與喜馬拉雅成立較早，宣傳推廣時間也更長。用戶已下沉到三線用戶。而得到因時間關系稍微較晚，還需要一定的時間下沉城市。

其二，在付費人群上，各個產品的差異性不是很大。都是較少低消費、高消費人群，較多中低消費、中等消費、中高消費的腰型結構。這與市場對知識付費意識的培養有一定的關系。

其三，在年齡上知乎是與得到、喜馬拉雅相差比較大，其中的原因是知乎畢竟是一個社交產品、走的是社區路線，用戶主要由較多的問問題用戶和較少回答問題的用戶組成。而提問者，通常是由于社會經驗不足、剛步入社會的青年組成，所以適合的用戶是年齡層次偏小的人群。

喜馬拉雅和得到，因為內容知識較為專業化、體系化，則適合已在社會上工作的人群去使用。

3. 市場分析

通過易觀的數據報告顯示，我們知道知識付費的萌芽起于2012年。時至現在，整個市場仍然處于高速發展階段。

華菁證券的知識報告也表示，目前的知識付費市場，以PGC內容為主的得到和UGC內容為主的知乎，只是在一個未知的市場撕開了一個口子。其證明目前這個市場仍然處于一個增量市場，而在該賽場的玩家們的收入規模也有望持續盈利。

從知識付費平臺的發展歷程可以看到，得到是第二個開始付費知識服務的產品，同時也是第一個PGC內容服務的產品。知乎則是第四個入場知識付費領域，目前國內最大的UGC內容產生地。喜馬拉雅慢了一拍，第六個入場知識付費領域。

至于其他的產品，如第一個入場的在行，目前的活躍用戶已然只有幾萬人的規模，其它的也相差不大。

所以按照目前的數據對比發現，在活躍人數、下載量、日活、月活上我們可以看到，喜馬拉雅排在第一位，知乎第二位，得到排在第三位。但在知識付費領域的影響力上，得到公認是影響最大、其次才是知乎和喜馬拉雅。

綜上所述，結合各家產品的數據和行業影響力等方面的考究。

個人認為，其一得到雖然在各方面的數據上不如另兩個競品，但是得到團隊的內容把控的質量水平是行業內最高的。群眾的眼睛是雪亮的，只要團隊繼續在內容質量上做優化，時刻領先于行業的其它競爭者。不妨后續會有更多的用戶使用得到的產品。

其二羅胖每年舉行的一年一度的知識發布會可以說是全世界首創，每年的舉行都有大量的人觀看，得到團隊完全可以從這個IP上吸引更多的用戶。

對比總結：

首先，得到是走在知識付費領域的領頭位，在市場的影響力也是首屈一指。得到可以憑借自己在知識付費市場的先發優勢，來制定知識付費里的行業規則。改變消費者在知識付費領域的習慣，對于得到產品的未來發展是有利無害的一件事。

其次，由于得到產品的成立時間較晚，在用戶量上相對較少。得到在這方面還需要繼續加強營銷工作，無論是口碑營銷還是廣告營銷都應該雙管齊下來實施。

最后，由于主動學習是反人性的特征，消費者在學習上難免還是會產生一定的惰性。就如單日的啟動次數和使用市場都沒有競品多，除了在內容上的品質保證，得到也需要在學習的效果、趣味上花上一定的功夫來提高它的水平。

四、產品定位與用戶畫像

1. 產品定位

得到是一款知識服務的產品，提供給用戶一個碎片化的終身學習平臺，通過對內容品質的把控，幫助愿意主動學習的人群，把知識深奧內容打造成普通用戶也能看懂的內容，提高用戶的學習效率。

2. 目標用戶群

白領在現代都市快節奏的生活方式下，主動學習獲取知識的時間越來越少，知識焦慮越來越大，對獲取知識的效率要求比較高，而獲取有用的知識以便幫助自己在職場、生活中提升競爭力是白領選擇知識產品的主要目的，白領的付費能力一般，其中有學習意愿的用戶可以作為得到的主要目標用戶群。

大學生群體因為沒有社會上的工作壓力，主動學習意愿的較少，付費能力較低。不過因為大學生的時間較多，人群基數大，且近年來大學生中主動學習的意識有加強趨勢。所以大學生中有的主動學習意識的人群可以作為次要目標用戶，為成為主要目標用戶做儲備。

3. 用戶學習動機與痛點

學習動機：

• 歸屬和愛的需要：學習情感知識、親子知識確保能和家人朋友愉快的相處，學習專業知識，期待能融入到專業領域的圈子。
• 尊重的需要：為了獲取更多的知識，提升自己的同時希望在社會上得到別人的尊重。
• 自我實現的需要：通過學習知識來實現自己的抱負和理想，如創業、成為領袖等。

需求痛點：

• 信息爆炸的時代，低質量、非專業的知識越來越多，用戶很難找到或者需要花費大量的時間找到高質量、專業化的知識。
• 在現代都市快節奏的生活下，人們拿不出整段時間來學習知識，所有希望用碎片化的時間也能學習到更多有用的知識。
• 社會上升通道變窄，競爭越發激烈，不學習就落后的言論大行其道，人們的知識焦慮感越來越高，所以需要獲取知識提高自己，同時稀釋人們的知識焦慮感。

4. 用戶畫像與使用場景

用戶畫像

通過以上數據我們可以發現：

• 男女比例：性別差別男性稍微偏多些
• 白領為主：年齡在24至40歲之間、消費能力中等上下
• 大城市人群居多：地域分布主要集中在超一線與一線城市。

同時根據數據抽象出了以下三個典型角色：

• 24歲以下、消費水平較低的大學生群體
• 24歲至40歲之間、消費水平中等的白領階層
• 40歲以上、消費水平較高的精英階層

使用場景

基本信息：張山峰，男，西安某高校一名23歲大四學生

個人需求：喜歡閱讀，但是只看一些有趣的內容和職場經驗方面的內容

用戶故事：

張山峰喜歡看一些歷史、科技、職場方面的書籍或視頻，某一次在優酷上看到了“邏輯思維”節目，里面講的歷史人物或故事非常有趣，他特別喜歡，就一直追了下去，某天“邏輯思維”推出了得到app。張山峰就嘗試著下載下來，看看怎么樣。結果發現里面的內容，有自己喜歡的內容，而且還很不錯，所以他就一直聽了下去。

使用場景：早上起床的時候、去學校路上的時候、吃中飯晚飯的時候、洗澡的時候

基本信息：李思，女，29歲，深圳某互聯網公司運營經理

個人需求：希望學習一些能提升自己的視野和管理能力

用戶故事：

李思在公司管著一個小團隊，和她同級別的還有另幾個團隊。她已經連續兩個月業績排名墊底了，迫切想要提升自己的管理和運營能力。她向朋友求助，朋友介紹了得到里的某些內容不錯，于是她下載了得到，聽了某些內容，并且運用到工作中，發現效果很不錯，所以也就一直使用下去了。

使用場景：上班的路上、下班的路上、晚飯之后

基本信息：趙磊，男，42歲某傳統小企業老板

個人需求：一直有在學習一些互聯網商業方面的知識，來轉型自己的公司

用戶故事：

趙磊年輕時靠著自己的頭腦創立了自己的公司，近年來因為互互聯網的沖擊，盈利越來越少。他會看一些權威人士寫的一些東西，感覺收益很大。最近他知道某個他一直關注的專業人士在得到里開了一門課程，所以便追了過去。

使用場景：上班的路上、上班期間、下班的路上

五、調研與核心功能分析

1. 用戶調研

通過我們的調研可以發現，在訪談的目標中：

大多數是通過原來的《邏輯思維》轉化的老用戶，其時間段大多集中在上班之前與下班之后，聽的頻率每天1~2次，每次的時長在40~80分鐘之間，周末聽的頻率比較低，有的只有10分鐘，有的甚至是不聽。

通過這組數據我們可以發現，用戶主要是在平常的碎片時間學習的，時間比較少。這就需要得到團隊如何在這段時間內，把最優質的內容交付到用戶的手里，而不是盡可能多的去增加產品。

在觀看的內容方面，每個人的關注點都不一樣，相應的使用路徑也是各不相同。不過在內容的效果方面，幾個人覺得比目前市面上的其它學習軟件好很多。不過有一點比較一致的是如果光是聽音頻，效果會差很多。

在問及復購商品時，幾個人都比較理智，會在心里衡量是否值得購買。關于分享自己的學習狀態，用戶是不太愿意的，除非分享這個能襯托自己的價值。

而在推薦上，幾個人都有過推薦給別人，證明其產品的確是做的好，不然是不會有人會推薦給別人的。

2. 核心功能分析及建議

學習計劃模塊

• 主要需求：滿足用戶更加高效的獲取知識的需求
• 次要需求：滿足用戶對學習內容規劃的需求

模塊分析：

學習計劃模塊里面主要由學習日歷、學習計劃調整和每日計劃內容組成。功能比較簡潔，一定程度上提升用戶的學習效果。由于用戶關注的永遠是學習的效果怎么樣，那么在學習計劃模塊主要的關注點應該放在獲取內容上，所以必須在給用戶獲取內容上做到極致的效果。

優化方案：

內容分類和推薦：建議在學習計劃的調整計劃里加入內容分類與推薦的功能。

目前學習計劃里的內容是按照用戶購買的產品，每天更新的文章堆砌在上面的，沒有一定的知識分類。如果用戶在學習的時候經常在很多個內容知識之間跳來跳去，會造成用戶往往第一個領域知識沒有理解完成，就馬上聽另一個領域的知識。

在這種惡性循環下，用戶可能一個領域的知識都沒聽懂。如圖：

得到在每天聽本書里面，已經開始在做書籍內容的分類了，現在主要是由主編篩選集合起來的內容。

比如第一個關于“透過表象看內心”的書單，用戶可以從不同的作者寫的書籍角度去理解內容，有利于用戶對內容深度的理解。

其實，這種方式還可以覆蓋到得到的整個內容知識體系。假如有某個專欄的作者也講了“透過表象看內心”的知識點，我認為也是可以推薦至一起觀看的。

用戶在看完某個專家的某個領域知識，要想增加學習效果，推薦相類似的內容。讓用戶從不同的角度去思考某個知識點，效果會好很多。

如用戶正在看李笑來對于“活在當下”的理解，那么在文章結尾處推薦武志紅關于“活在當下”的理解、以及“活在當下”類的書籍。

這其實是訂閱專欄的老師說的一種高效的學習方法，我要了解一個內容，先把所有與此有關的內容都抓取過來，然后有意識的去對比觀看。

推薦的方式是由用戶為每一個內容打上標簽，然后由管理員為標簽最多的內容進行關聯。

如圖：為某一篇文章，用戶會與其他老師講的內容相關聯。

目前方案：

建議方案：

內容的復習：我的建議是用戶使用兩種學習方式完成任務后，完成的任務率為120%，使用一種學習方式，學習的完成率為100%。

得到的絕大多數內容都是有文稿和音頻的，但是在學習計劃里，用戶只要使用了其中的某一種獲取方式，這個計劃就算完成了。這種方式用戶可以獲取一定的知識量，但無論怎樣還是沒有同時運用兩種方式的效果好。具體規則如下：

完成次數20次，為初級勤奮勛章，獎勵用戶一本虛擬書籍；完成次數100次，為中級勤奮勛章，獎勵用戶滿5.1元減5元的優惠券。成次數500次，為高級勤奮勛章，獎勵用戶滿19.9元減10元的優惠券。

• 筆記模塊
• 主要需求：滿足用戶復習筆記的需求
• 次要需求：滿足用戶分享筆記、修改筆記的需求

模塊分析：

目前的筆記分析模塊中我的筆記，記錄的是用戶在閱讀文章時，針對某一段文字而去記錄的筆記，這些筆記可以進行的操作有查看該次筆記的內容、轉載、評論和點贊功能。

筆記的功能是用來干嘛的？是對以前知識的復習、是為了加深印象。

但是目前得到的功能并沒有很好的滿足主要需求，反而是滿足了一定的社交需求。通過輕微的社交屬性功能，是可以激活一部分人記筆記的欲望。但是往深了說，如果用戶只是因為社交而記筆記，那么記筆記的意義也將本末倒置。所以還是要在記筆記本身這個需求上下功夫。

優化方案：

（1）給予優秀筆記用戶一定的激勵，在該篇文稿內容中展示點贊數最高的感悟筆記。同時給予該筆記作者勛章獎勵。

不管自己領悟的怎樣，吸收一些別人的觀點和看看別人的筆記，對自己理解的知識都是很有幫助的。

具體激勵為用戶點贊數超過50且次數超過10次，獲得初級才華橫溢勛章，獎勵用戶滿19.9元減10元的優惠券。用戶點贊數超過100且次數超過10次，獲得中級才華橫溢勛章，獎勵用戶滿98元減20元的優惠券。用戶點贊數超過200且次數超過10次，獲得高級才華橫溢勛章，獎勵用戶滿199元減50元的優惠券。

（2）建議我的筆記增加修改功能，其他人可在筆記中發布評論和建議，同樣可以納入筆記中。

對于筆記，我第一次寫筆記的時候可能寫的不完全，然后經過別人的評論或者復習一遍，發現還有知識點沒有寫到，想重新修改一下。

（3）借鑒高效記筆記的SQ3R法。

具體為用戶在看一篇文章前，先想好這篇文章的重點是什么，寫在筆記中；然后在看文章的時候，選中自己認為是重點的所有內容，黏貼至寫筆記中；最后根據選中的內容，寫下自己的想法和心得。具體圖形可參考原型。

知識城邦模塊，首先，目前內容主要是專欄作者和內容輸出較多的人在分享筆記，實際從筆記內容的效果來看，并不是很好，如圖，專欄作者的最多點贊才23，而得到請來的大 V的就只有2個。

個人認為這種方式并不是一個很好的方式，用戶上得到的首要目的是去學習，所以用戶學完某個知識點后，才有動力去看與此相關的其它內容，如評論、筆記等，內容與評論、筆記的關系是強相關的。

其次，按照得到團隊的想法是想打造成一個知識筆記分享的集合。那么對于用戶來說，我是想來學習的，先不說筆記的質量，我可以看大 v們的筆記，但是至少我不是什么內容都看。而現在知識城邦的內容，用戶就是想看感興趣的內容也難，完全沒有必要浪費時間在知識城邦里尋找內容。

最后，大 v與用戶的關聯性并不是很強，用戶首先看的是內容，然后根據內容去看其它相關的內容，最后關聯至大 v，而目前的情況是內容與內容間是割裂的，并沒有一個連接點。

所以，個人認為知識城邦大v 輸出的筆記內容，需要與平臺的出品內容進行連接，具體方式上圖中的筆記模塊原型已展示，大 v 和普通用戶可在某個專欄內容中，查看所有用戶筆記，并且可以在此寫上自己的筆記。

勛章模塊

• 主要需求：用戶激勵作用，提高用戶的留存率、活躍率、成交率
• 次要需求：增加用戶的成就感

模塊分析：

此模塊毫無疑問是給予用戶激勵的，而激勵后的效果主要有兩點，一點是獲得勛章增強了用戶成就感，有一定效果提升主動學習的動力。另一點是獲得勛章后給予的獎勵，獲得獎勵會產生愉悅感，具有正反饋作用，能夠調動用戶繼續此行為的積極性。

雖然目前的方式可以產生一定的積極效果，但個人認為勛章模塊的功能還是比較偏弱，大部分的勛章獲得，都是用戶不知不覺間得到的，并沒有與用戶的內容輸出做很好的結合。如果在用戶輸出內容上進行結合，那會極大的增強用戶學習知識的動力，同時學習的效果也會提升，自然而然也會對得到的口碑形成正向反饋。

優化方案：

根據前面的方案，已有了內容復習的勛章獎勵和寫筆記的勛章獎勵，其實除了這兩種增強單次學習的效果，還應該設置更多的與用戶正向行為相關的其它勛章，如一些增加頻次、時長等的勛章獎勵。具體如下：

用戶每天學習10分鐘，連續30天獲得初級毅力勛章，獎勵用戶滿19.9元減10元的優惠券。用戶每天學習30分鐘，連續30天獲得中級毅力勛章，獎勵用戶滿98元減20元的優惠券。用戶每天學習1小時，連續30天獲得高級毅力勛章，獎勵用戶滿199元減50元的優惠券。

用戶一個月內登陸次數30次，獲得初級好學勛章，獎勵用戶滿19.9元減10元的優惠券。用戶一個月內登陸次數60次，獲得中級級好學勛章，獎勵用戶滿98元減20元的優惠券。用戶一個月內登陸次數30次，獲得高級好學勛章，獎勵用戶滿199元減50元的優惠券。用戶每次登陸少于10分鐘，不計算在內。

增加勛章模塊的曝光率，與用戶行為貼合起來，而不是讓用戶感覺不到獎勵的存在，不然勛章就根本沒啥用了。

六、運營及推廣策略分析

得到運營團隊策劃過多起活動事件，如“奧巴馬演講事件”“時間的朋友”跨年演講事件、馬伯庸“顯微鏡下的大明”事件等，并且每次的效果還都很好。由于近期得到并沒有活動事件，這里以以前的馬伯庸事件來談一談得到團隊的運營推廣策略。

馬伯庸事件：

12月12日在得到app的每周例會中，向得到用戶提醒明天會發布一個價值十萬的文章。

12月13日得到app上，開始宣傳此次活動，推薦給5個好友，就可以拿下這篇文章。但是這種行為又不是強制的，用戶只需簽下自己的姓名，不管有沒有分享，都是可以得到這篇文章。

沒有強制行為，用戶一開始就不會產生抵觸心理，接著讓用戶簽下自己的姓名，這一行為相當于用戶承諾了會幫忙傳播，傳播效果會更有效。

同時得到發布微博，大意是說花錢買來的內容，希望與用戶做一個交易，從發布的內容可以看到，得到的用意是想進一步的推廣得到app。

通過看得到發布的內容我們可以發現：

其一，拉近關系，一般的活動推廣方式，活動方與用戶的關系通常是施舍關系——免費給你東西、交易關系——等價交換東西，這兩種方式聯系到生活中根本就是一種陌生的關系，隔著一定的距離。

但是，得到在此次活動中扮演的是一個朋友關系，我有求于你，并不是白讓你幫忙，這就像中國特有的送禮文化，而且并不是那種上下級的送禮，而是等級一致，君子間的送禮。所以整個活動一開始就已經抵消掉大部分對推廣的抵觸心理了。

其二，塑造價值感，得到花十萬買下了一篇文章，給人印象是這篇文章很貴并且內容值這個價，但是疏遠了用戶，最后一句免費，則又把用戶拉了回來，一推一拉制造了強烈的吸引力。除了這一點，十萬一篇的文章也是供人們在茶余飯后的一個談資，在用戶之間制造了口碑傳播。

其三，增強傳播性，在日常的活動推廣中，用搞笑段子或是大胸妹子這種稍微比較低俗的，來獲取流量的太多了，反而一些好的內容得不到傳播。

得到運營團隊把這個說出來，一方面再一次的重申這篇內容的價值性；另一方面用戶傳播了內容，也有利于用戶在朋友圈傳播的時候，豎立自身道德感，傳播正能量內容的一個形象。

12月14日早上6點邏輯思維公眾號推送語音和一篇文章，語音大意與微博發布的內容差不多，并且說了這種推廣方式的活動效果好的話，以后可能都會這么做。

文章內容為和菜頭寫的，除了部分內容的描述，內容傳達的意思是一篇這么好的文章被隨便放到網上，不值得。由得到團隊買下這篇文章，并且把網上的免費版全部刪掉。

由此可見，得到團隊玩的這個推廣模式算是一石二鳥了。其一，由團隊花大價錢買下的文章內容，對于用戶來說，這么有價值的內容不看白不看。其二，更重要的是得到在此豎立了一個形象，只要是好的內容，得到團隊愿意花大價錢購買。這對于內容生產者，是一個很大的吸引力。

緊接著在早上9點，馬伯庸的微博也發布了微博，講述了這篇文章的來源，以及把十萬元轉給參考文獻的作者的事，與得到團隊的推廣的主題相呼應。知識應該是有價的。

最后，在晚上9點的時候，得到匯集了活動期間發布的一些內容，作為整場活動的結束。

我們可以看到，整場活動開始于12月12日的周例會，先向得到用戶告知活動的概要，13日正式啟動活動，在得到app上宣傳，同時得到運營團隊在微信、微博為這次的馬伯庸事件宣傳，14日事件有關人員也在微博和知乎上進行造勢。至此，整場活動算是結束了。

那么整場活動的結束，我們可以發現，得到團隊在活動渠道推廣方面，并沒有什么新意。就是在微信、微博、知乎這幾個平臺上借助自己或其他人一起進行宣傳。

主要的特色在于得到與用戶之間的關系是朋友關系，這也與得到長期以來對待用戶的態度有關，無論是知識內容的講解還是服務本身，得到都是以一個身邊人、朋友的一個角色來定義的。所以在活動推廣的時候也用這種方式，用戶并不會太反感。

最后，在運營推廣方面，很多公司都知道要在微信、微博、知乎、今日頭條、百度等渠道推廣自己的產品，但是真正能把一場線上活動做的很好的卻很少。

原因在于什么？在于公司忽略了用戶的情緒和人性，隔離了情感。用戶是挑剔的，對用戶而言如果活動是一個冷冰冰的推廣，沒有任何人會喜歡。如今，只有在情感上與用戶建立聯系，以朋友的關系去做活動，并且讓用戶感受到誠意，這樣用戶才會原因主動的為活動貢獻自己的一份力量。

七、結語：

在知識付費領域里，人們更在意的是產品的內容，好的內容影響著學習的效率和效果，用戶是能感受的到的，而得到對內容的嚴格程度也是業界出了名的高。以這種認真打磨內容的團隊，能取得如今的這番成就也就不足為奇了。

最后，作為得到的一名老用戶，筆者也是希望未來得到能持續給我們帶來更多的新知識。借用得到說的：每天20分鐘，在這里學知識、長見識、擴展認知，終身成長。

本文由 @畫龍點睛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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