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作為一個(gè)醫(yī)藥專業(yè)出身的人，我一直從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的工作，專注于服務(wù) B 端（企業(yè)）和 D 端（醫(yī)生），今天來跟大家分享當(dāng)前兩大醫(yī)生社區(qū)產(chǎn)品——丁香園（DXY）和醫(yī)聯(lián)（Medlinker）——的競品分析。

背景

與大眾群體相比，醫(yī)生對移動醫(yī)療 App 使用需求相對小眾而專業(yè)，且需求目的性更強(qiáng)，因此醫(yī)生端移動醫(yī)療 App 發(fā)展趨勢必然區(qū)別于服務(wù)大眾人群的傳統(tǒng)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

根據(jù)動脈網(wǎng)在今年上半年的調(diào)研報(bào)告，盡管移動醫(yī)療工具類 App 承載了目前醫(yī)生最迫切的需求，但醫(yī)生最常用的APP依舊是知識提升類和社交類 App。 與此同時(shí)，知識服務(wù)類 App 與醫(yī)療業(yè)務(wù)實(shí)操存在脫節(jié)，知識內(nèi)容能夠?qū)W以致用，是這些 App 獲得醫(yī)生青睞的關(guān)鍵。

在醫(yī)生社區(qū)類產(chǎn)品中，丁香園和醫(yī)聯(lián)是其中佼佼者，因此我選取這兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對比分析。

醫(yī)生最希望能夠得到移動醫(yī)療APP幫助的場景

醫(yī)生最常用的移動醫(yī)療APP類別

體驗(yàn)環(huán)境

設(shè)備型號：iPhone 7

系統(tǒng)環(huán)境：iOS 11.4.1

產(chǎn)品版本：丁香園（8.0.3）、醫(yī)聯(lián)（6.6.1）

產(chǎn)品核心策略

1. 產(chǎn)品定位

2. 用戶群特征

兩者用戶群特征相近，以東南部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中青年男性醫(yī)生用戶居多，可能由于該職業(yè)階段重視業(yè)務(wù)發(fā)展與職稱晉升。

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

3. 運(yùn)營策略

內(nèi)容運(yùn)營：

用戶運(yùn)營：

活動運(yùn)營：

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

1. 產(chǎn)品功能

從產(chǎn)品功能橫向?qū)Ρ葋砜?，二者產(chǎn)品功能的側(cè)重點(diǎn)有所不同。這是因?yàn)楫a(chǎn)品定位一開始就分化了：丁香園是醫(yī)療界的門戶網(wǎng)站，偏重社區(qū)；醫(yī)聯(lián)是醫(yī)生社交平臺，更強(qiáng)調(diào)關(guān)系鏈。

早期，論壇上先有人求文獻(xiàn)，后有人分享文獻(xiàn)，于是丁香園就這樣慢慢地跑起來了。所謂“三歲定八十”，由此也形成了它的產(chǎn)品模式：用戶有特定需求，可能是找文獻(xiàn)、找課件，可能是看資訊、看指南，也可能是臨床上遇到疑難病例想請教同行，就上丁香園。

產(chǎn)品功能也是圍繞這點(diǎn)發(fā)展，生產(chǎn)更豐富的內(nèi)容，聚集更多有類似需求的用戶，讓用戶更全面、更便捷地實(shí)現(xiàn)需求，比如：系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的公開課。

與丁香園不同，王仕銳給醫(yī)聯(lián)最早的定位就是“社交平臺”，并借鑒國外醫(yī)生社交產(chǎn)品“嚴(yán)肅化、職業(yè)化”的特點(diǎn)：嚴(yán)格實(shí)名制，保證用戶質(zhì)量，以此打造了實(shí)名交流和匿名吐槽兩個(gè)特色版塊，并衍生出內(nèi)容專欄和線上執(zhí)業(yè)平臺。

下面來看看兩個(gè)產(chǎn)品在功能上的具體區(qū)別，以及為什么要這樣設(shè)置。

（1）新用戶入口對比

差異點(diǎn)：

• 新用戶打開丁香園，可以選擇自己關(guān)注的科室和喜歡的內(nèi)容后，再正式使用。因?yàn)楫a(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)就是為了快速觸達(dá)醫(yī)生用戶的內(nèi)容需求，幫助他們方便快捷地篩選和檢索到適合自己的信息。
• 新用戶打開醫(yī)聯(lián)，將收到不同彈窗信息，被引導(dǎo)注冊與邀請好友，并輔以現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這么做的目的顯而易見，就是希望用戶盡快建立起平臺上的社交關(guān)系鏈，線下醫(yī)生圈就是首當(dāng)其沖的切入口。

（2）社交功能

差異點(diǎn)：

• 丁香園僅提供“關(guān)注”，并相對弱化用戶動態(tài)下的閱讀、評論和點(diǎn)贊功能，目的是讓用戶之間形成一種低門檻、弱關(guān)聯(lián)、相對克制的社交關(guān)系，而讓用戶更關(guān)注動態(tài)或帖子內(nèi)容本身。
• 醫(yī)聯(lián)不僅提供“關(guān)注”，還可以“添加好友”或“發(fā)起群聊”，在學(xué)術(shù)圈、答題活動等內(nèi)容模塊都突出社交入口，用戶可以便捷地建立社交關(guān)系。用戶社交頁面也重點(diǎn)展示動態(tài)內(nèi)容，有利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光與傳播。

此外，醫(yī)生“白天交流工作，晚上吐槽減壓”的社交痛點(diǎn)也被醫(yī)聯(lián)抓住了——設(shè)置了分別在白天和晚上開放的實(shí)名交流和匿名吐槽版塊——這不僅讓產(chǎn)品運(yùn)營更多樣，也讓用戶交流時(shí)間和內(nèi)容更聚焦。

（3）學(xué)習(xí)入口

差異點(diǎn)：

丁香園內(nèi)容以 PGC 為主，UGC 為輔。

產(chǎn)品似乎有意不將微信矩陣上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀到 App ，而選擇更突出系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的丁香公開課欄目，這可能是重點(diǎn)服務(wù)于有學(xué)習(xí)需求的核心用戶。比如：公開課將課程按照細(xì)分用戶群分為臨床、科研、醫(yī)考方向，課程篩選維度標(biāo)簽粒度細(xì)致，用戶能夠快速找到自己感興趣的課程。

從公開數(shù)據(jù)看，已經(jīng)有超過 150 萬用戶在公開課上學(xué)習(xí)了 100 萬+小時(shí)，也有課程在上線 4 個(gè)月后收入破百萬，付費(fèi)公開課也許會成為丁香園盈利的又一突破口。

另一方面，用戶在各科室論壇版的發(fā)帖討論則形成 UGC 內(nèi)容，經(jīng)過運(yùn)營團(tuán)隊(duì)篩選、梳理或編輯之后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會被推送到首頁，從而觸達(dá)沒有強(qiáng)內(nèi)容需求的普通用戶。

由此，產(chǎn)品內(nèi)容和功能從不同方向上覆蓋和服務(wù)到不同層次的用戶群體。

醫(yī)聯(lián)內(nèi)容以 UGC 為主，PGC 為輔。

這通過首頁排布就可見一斑——頭部 IP 生產(chǎn)內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將其品牌化——用戶在閱讀傳播內(nèi)容的同時(shí)，也在為頭部 IP 做宣傳背書。因此，醫(yī)聯(lián) UGC 內(nèi)容重點(diǎn)不在 C ，而在 U ，頭部用戶提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升平臺活躍度，醫(yī)聯(lián)提供更多服務(wù)（如線上執(zhí)業(yè)）提升醫(yī)生商業(yè)價(jià)值，這使得頭部用戶與平臺關(guān)系更加緊密，相輔相成。

醫(yī)聯(lián)也鼓勵(lì)普通用戶自產(chǎn)內(nèi)容?！靶〗M”里有一個(gè)模塊，可以讓用戶分享臨床病例和討論帖，這兒有句特別用心的 slogan ：“為醫(yī)生打造不朽的知識庫”（比什么“地球是我家，清潔靠大家”高級多了），總有點(diǎn)共享知識庫的意味。

醫(yī)聯(lián)上也提供包括專家講座、手術(shù)視頻和學(xué)術(shù)會議等類別的直播和視頻課程，但相對而言并沒有那么成體系，多數(shù)標(biāo)題也是突出專家講者，以突顯權(quán)威性。

2. 信息架構(gòu)

總結(jié)與思考

丁香園和醫(yī)聯(lián)目前是醫(yī)生專業(yè)社區(qū)類的頭部產(chǎn)品，都涉及醫(yī)生社交，但側(cè)重點(diǎn)又有所不同。

在社交方面，醫(yī)聯(lián)通過添加好友、加入群聊的功能構(gòu)建用戶社交網(wǎng)絡(luò)，丁香園則通過關(guān)注來形成關(guān)系，后者的社交門檻較低，但同時(shí)社交關(guān)系也較弱，而醫(yī)聯(lián)內(nèi)社交關(guān)系相對緊密，這也符合兩個(gè)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品定位。

在內(nèi)容方面，丁香園將公開課獨(dú)立為一個(gè)版塊，并進(jìn)行系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營，方便帶著學(xué)習(xí)需求的用戶快速找到適合自己的課程，醫(yī)聯(lián)則圍繞頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開展運(yùn)營，并向醫(yī)生提供更多維度的服務(wù)。

總結(jié)來看，丁香園是基于用戶的內(nèi)容需求，構(gòu)建交流社區(qū)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)；醫(yī)聯(lián)則基于社交關(guān)系鏈，傳播內(nèi)容價(jià)值，提升醫(yī)生商業(yè)價(jià)值。

不管是從內(nèi)容出發(fā)，還是從社交切入，總歸是殊途同歸地服務(wù)醫(yī)療專業(yè)人士。或許也正是因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品特點(diǎn)，才造就了中國醫(yī)生平均使用多個(gè)醫(yī)療 App 的現(xiàn)狀。

說到底，移動醫(yī)療是個(gè)既大又小的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭坐擁億級 C 端流量，輕松就能切入下游環(huán)節(jié)，而全國不足三百萬的醫(yī)生，也只能由他們曾經(jīng)的同行們，腳踏實(shí)地地，就像他們從進(jìn)入醫(yī)學(xué)院到走上手術(shù)臺一樣，做出可用、易用、好用的產(chǎn)品來。

本文由 @sulleyhand 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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