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前期主要依靠粉絲效應(yīng)迅速發(fā)展的毒舌電影，要怎樣才能走的更遠呢？本文旨在通過梳理毒舌APP版本迭代路徑推測其迭代策略，并對其核心功能和社交功能進行體驗分析，在深入了解該產(chǎn)品的基礎(chǔ)上結(jié)合用戶需求分析，提出一些功能上改進意見以期更好的用戶體驗，并從運營角度提出一些建議，希望毒舌大家庭能夠更加壯大。

一 、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品簡介

毒舌電影APP，以提供影視評論和影視推薦為主的產(chǎn)品。APP聚集了一批優(yōu)秀的影視自媒體人發(fā)表個性鮮明，犀利毒辣的影視點評，為電影愛好者提供一個有態(tài)度的電影內(nèi)容平臺。

產(chǎn)品slogan：干掉爛片，只說真話，第一時間看好片。

1.2 體驗環(huán)境

體驗版本：版本1.3.5

體驗設(shè)備：iPhone6S

操作系統(tǒng)：iOS 11.4.1

體驗時間：2018.07

二、市場概述

2.1 市場環(huán)境

根據(jù)北京電影學(xué)院、社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合主辦的《電影藍皮書：全球電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》，2017年全球電影票房達406億美元，創(chuàng)下歷史新高，相比2016年增長約5%。近十年來全球電影票房保持著增長態(tài)勢，2008~2017年全球電影票房復(fù)合增長率為4.3%。

而中國以30%左右的平均增長速度領(lǐng)跑全球市場，2017年票房為559.11億元人民幣（約86億美元，刪除電商服務(wù)費后，約為79美元），和2016年相比，票房增長13.45%。

截至2018年7月底國內(nèi)一共上映了287部影片，數(shù)量龐大但質(zhì)量參差不齊。下圖是2018年上半年電影票房前二十的排行榜，豆瓣平均得分6.9，票房前三有兩部電影達到了8分以上的高分。可以看出觀眾們對電影的質(zhì)量要求越來越高，更愿意為好電影買單。

比較同在2月16號上映的四部電影：紅海行動、唐人街探案2、捉妖記2和西游記女兒國的百度指數(shù)，可以看出，搜索熱度和電影的評分是正向關(guān)系。也進一步說明了人們對優(yōu)質(zhì)電影的關(guān)注度會更高。

2018年上半年票房排行榜

同期電影搜索指數(shù)對比

電影行業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)電影質(zhì)量參差不齊和觀眾渴望觀看更多優(yōu)秀作品之間的矛盾，催生了大量“鑒別爛片，推薦好片”的影視自媒體，毒舌電影以其高質(zhì)量的獨立原創(chuàng)影視點評，迅速進入大眾視野，收獲了大批忠實粉絲。

2.2 市場定位

影視相關(guān)的產(chǎn)品更多的還是諸如時光網(wǎng)、貓眼電影這種購票APP，垂直影視社區(qū)產(chǎn)品相對來說較少，豆瓣網(wǎng)的影音社區(qū)是行業(yè)中做的比較好的，將影視評分做成幾乎成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

從影評的角度來說，豆瓣網(wǎng)的影評內(nèi)容發(fā)布門檻較低，任何人都可以在豆瓣上發(fā)表自己的短評或者長評，形成百花齊放但良莠不齊的影評內(nèi)容。而毒舌電影的影評內(nèi)容由各大影視自媒體和專業(yè)影評人撰寫，內(nèi)容質(zhì)量上更有保障。

從用戶和產(chǎn)品的交互角度來說，用戶使用豆瓣網(wǎng)更多的是去主動搜索影視作品，用戶處于主動地位。而毒舌電影選擇以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)影評和影視推薦為切入點，APP處于相對主動的地位。

因此可以看出，毒舌電影APP以原創(chuàng)內(nèi)容提供為主，以影視搜索為輔，用影迷社區(qū)來提高用戶粘性。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

毒舌APP是做公眾號起家，APP的用戶應(yīng)該有很大一部分都是公眾號的老粉，公眾號的影視點評一向犀利毒辣，彰顯了其對影視劇水平要求嚴(yán)格的態(tài)度。收獲的粉絲也在一定程度上是對電影有追求的，對影視劇也有一定的欣賞水平，并且其推薦的影視相當(dāng)一部分都是小眾的優(yōu)質(zhì)國外影視劇/綜藝/紀(jì)錄片等。

很多題材也比較前衛(wèi)，說明其粉絲接受多元化的信息，因此推測APP在一二線城市會更受歡迎，而從毒舌電影公眾號個性鮮明、敢說真話的點評風(fēng)格來看，毒舌電影APP應(yīng)該也更受年輕人的青睞。

我們來看看毒舌電影APP用戶數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的結(jié)果：

根據(jù)艾瑞截至2018年6月的數(shù)據(jù)來看，使用毒舌電影APP男女性別比例59.14 : 40.86，80%以上是35歲以下的年輕人。其中25-35歲年齡人口占比最大，總體年齡傾向年輕化。用戶主要集中在東部沿海等發(fā)達城市，廣東區(qū)域使用占比第一。

推測主要是因為毒舌電影位于廣州，公司在本地的宣傳與傳播有較高優(yōu)先級。例如：毒舌一些在微博上影響力較大的博主如：菊椒男孩的影視解說視頻風(fēng)格，帶有濃厚的廣東地域特色，更能引起廣東人的共鳴。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)

因此大概推定毒舌APP的目標(biāo)用戶主要為一二線城市的高校學(xué)生、自由職業(yè)者或年輕的職場人士。

于是，我們對毒舌電影的目標(biāo)用戶的一些基本特征做一些歸納：

3.2 場景-需求分析

對用戶使用毒舌電影APP的一些場景進行簡單歸納：

下面我們具體分析幾種具體場景對應(yīng)的用戶需求：

3.2.1 查看影評

• 看電影前：某用戶時間金錢精力有限，希望看電影的時候避免爛片只看好片，于是在某部電影上映或者身邊的人對某部電影褒貶不一的時候，想先看看影評再決定要不要去看。
• 用戶需求：通過專業(yè)影評判斷是否應(yīng)該去看一部電影；通過APP獲取該電影的觀影渠道。
• 看電影后：某用戶可能看完電影之后對電影的好壞有自己的初步判斷，但仍然有不理解的地方，不知道具體怎么評價，于是搜影評看看專業(yè)人士解讀，并且希望在評論區(qū)找到和自己看法一致的人。如果影評的內(nèi)容恰好既解答了用戶的困惑又和用戶的基本判斷一致，用戶會樂于分享。
• 用戶需求：通過專業(yè)影評來更加了解看過的影片，通過短評發(fā)表自己的觀點。
• 隨便看看：某用戶在茶余飯后、工作休息時間甚至睡前，會打開毒舌電影APP看看影視資訊，因為比較喜歡毒舌電影的影評風(fēng)格，習(xí)慣看看新出的影評。
• 用戶需求：快速獲取影視資訊，達到放松心情和消遣的效果。

3.2.2 尋找電影

• 有目標(biāo)類型：某用戶喜歡看韓國懸疑片，想找一些口碑比較好的，于是登錄毒舌電影搜索看有沒有相關(guān)電影。
• 用戶需求：通過搜索快速找到自己的目標(biāo)的影片或者影評。
• 無目標(biāo)類型：某用戶在周末的晚上想看部電影打發(fā)時間，不知道最近有什么好看的，于是打開毒舌電影APP看有哪些好電影推薦。
• 用戶需求：發(fā)現(xiàn)和獲得優(yōu)質(zhì)的影視推薦。

這部分用戶沒有具體的觀影目標(biāo)，但希望能夠看到高品質(zhì)的影視劇，因此需要在APP上顯眼的地方看到推薦，最好是能夠根據(jù)用戶的愛好進行匹配，針對性地推薦。

四、產(chǎn)品分析

4.1 產(chǎn)品迭代

2017年1月19日，毒舌電影APP1.0版本上線，經(jīng)歷了約28次迭代 ，最新版本為2018年6月26日更新的1.3.5版本，總結(jié)毒舌電影APP迭代的特點，可以看出：

（1）毒舌電影APP迭代整體節(jié)奏比較快，通過快速發(fā)布小版本，不斷測試用戶需求，從版本1.0到第版本1.1之間間隔5個月，每月兩個小版本。從版本1.1到版本1.2之間間隔3個月，平均每月四個小版本。從版本1.2到版本1.3之間間隔4個月，平均每個月1個小版本。

（2）現(xiàn)階段迭代主要圍繞產(chǎn)品的兩個核心功能——找影評和看電影流程進行優(yōu)化，包括優(yōu)化影評內(nèi)容及其呈現(xiàn)方式、增加和豐富用戶評論功能、優(yōu)化影評推薦流程等等，不斷完善細節(jié)，打磨用戶體驗。并在后期通過新增等級制度、觀影活動、影迷圈子等功能增加用戶活躍度。

毒舌電影APP迭代版本摘錄

迭代路徑

毒舌電影現(xiàn)階段還處于從公眾號過渡到APP的摸索期，從優(yōu)質(zhì)影評和優(yōu)質(zhì)電影推薦作為市場切入點，迭代也是圍繞“看影評，找電影”這兩個核心功能在進行優(yōu)化和拓展，期間也嘗試過線上購票服務(wù)。

但最新版本還是去掉了這一功能，院線板塊僅保留正在和即將上映的影片介紹和影評?？偟脕碚f，前期迭代主要專注于把原創(chuàng)內(nèi)容這一核心競爭力的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。

預(yù)計下一階段的版本迭代會逐漸突出影迷圈子、線下觀影等可以集聚更多影視愛好者的社交功能，不僅可以增加用戶活躍度，還有助于擴大毒舌的品牌影響力。

4.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

毒舌電影APP的功能架構(gòu)比較清晰，底部有四個button，分別是：“推薦、發(fā)現(xiàn)、動態(tài)和我的”。

推薦界面以影評推薦閱讀和影視熱訊為主；發(fā)現(xiàn)界面主要包括電影推薦、院線電影信息等。推薦和發(fā)現(xiàn)兩個button中的內(nèi)容的主要功能是“提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，幫助用戶節(jié)省時間，作出最佳的決策”。動態(tài)界面的主要功能是“為用戶提供平臺交流互相之間有共同愛好的話題，幫助用戶打造圈子，通過社交關(guān)系黏住客戶”。

毒舌電影APP將一些專業(yè)影評人和影視自媒體與用戶連接起來，影評人通過APP發(fā)布原創(chuàng)影評，可獲得關(guān)注度和一定收入。用戶在APP上查看影評并通過一系列點贊、評論等行為對影評進行反饋。

在此過程中，用戶也可以不斷積累經(jīng)驗值，獲得特權(quán)，可以鼓勵用戶更加積極地參與，增加用戶粘性和活躍度，促進整個過程的運作。

總結(jié)如下圖：

毒舌電影APP主要邏輯

4.3 功能體驗分析

4.3.1 看影評，找電影

這一部分我們從按照看影評/熱訊——找電影——看電影的順序來進行體驗分析。

1）看影評

用戶在使用毒舌電影APP看影評時有兩種基本需求：

• 首先，影評內(nèi)容必須是優(yōu)質(zhì)的。
• 其次，自己看到的影評內(nèi)容剛好是自己喜歡的或者能夠快速搜尋到自己偏好的類型。

關(guān)于第一點，毒舌電影從公眾號而來，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心優(yōu)勢。而第二點，用戶進入毒舌APP之后首頁內(nèi)容全網(wǎng)統(tǒng)一分發(fā)，用戶可以在【動態(tài)】界面中【推薦關(guān)注的人】板塊，選擇自己喜歡的影評人或自媒體，也可以在【我的】-【設(shè)置】-【賬號信息設(shè)置】中修改自己的興趣偏好。

但問題是：

1. 用戶第一次進入APP，因還未關(guān)注任何影評人，【動態(tài)】界面內(nèi)容顯得過于單調(diào)；
2. 選擇興趣的端口太隱蔽，導(dǎo)致用戶可能難以在第一時間就看到自己喜歡的影評，可能導(dǎo)致用戶看到太多不甚感興趣的內(nèi)容之后失去耐心。

建議：可以在用戶第一次打開APP時就加入定制頁，將原本隱藏在【動態(tài)】和【我的】界面中的內(nèi)容在定制頁也呈現(xiàn)出來，讓用戶可以第一時間選擇關(guān)注自己喜歡的影評人以及選擇偏好的影片類型。

這樣可以讓用戶在第一次進入【動態(tài)】時就能看到許多內(nèi)容，給用戶信息量大的感覺。并且有利于精準(zhǔn)推薦給用戶想看到的內(nèi)容，有利于提高用戶粘性。

定制首頁

此外，用戶看影評的期望型需求則是希望能夠直接獲取影評中所提到的電影。一般情況下在互聯(lián)網(wǎng)上獲取電影要經(jīng)歷兩個步驟，第一步是找到這部電影，第二步是播放電影。

用戶在毒舌上查看影評的時候，點擊左下方“提到的影片”，便可以看到影評中提到的影片信息，并且顯示“可播放”的電影可以直接鏈接到優(yōu)酷等視頻播放器進行播放，一部分不能直接播放的電影一般是院線正在上映的電影或者國外小眾影視。這樣做的好處是，極大地節(jié)省了用戶搜尋電影的時間。

2）【熱訊】功能分析

大多數(shù)毒粉都知道早毒君，認證信息是“毒舌家族最快get到新聞的資訊達人”，其每天推出的“影視早毒” 是眾多粉絲每天必看的文章，內(nèi)容包括國內(nèi)外影視資訊，影視八卦，每日推薦一電影等。

前段時間早毒君因腰間盤突出休息了幾天導(dǎo)致影視早毒停推了幾天，話題圈還出現(xiàn)了“影視早毒去哪兒了？”的話題，可見“影視早毒”深受部分用戶的喜歡。除了因為早毒君優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)之外，人們對每天獲取影視資訊的需求也是其受到用戶喜歡的重要原因。

推薦界面【熱訊】板塊，則滿足了用戶想要隨時獲取影視快訊的需求，毒舌電影熱訊板塊內(nèi)容以圖片+短文的方式呈現(xiàn)，每條信息有點贊和評論功能，日期在頂部。

熱訊內(nèi)容特點包括：

• 結(jié)合各知名博主的信息整合能力，向用戶推出豐富的影視相關(guān)資訊，內(nèi)容包括影視劇定檔、續(xù)訂、上映、開播等信息，影視劇花絮、劇照等信息，還有電影明星娛樂八卦、街拍等信息。
• 內(nèi)容大多數(shù)都是國外資訊，國內(nèi)資訊內(nèi)容較少。可能對于國外影視不甚了解，并且更加關(guān)心國內(nèi)影視資訊的用戶來說吸引力不夠。

建議：

1. 隨著毒舌電影APP用戶的增加，各用戶對國內(nèi)外影視的偏好有所不同。建議熱訊板塊收錄部分優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)影視熱訊，適當(dāng)降低熱訊閱讀門檻。
2. 內(nèi)容呈現(xiàn)方面，“圖片+短文”的方式讓內(nèi)容看起來更加豐富，但當(dāng)日訊息過多時用戶一條條看下來需要時長較長，用戶可能難以快速看到自己最感興趣的內(nèi)容。建議在每日訊息的頂部增加一條文字的當(dāng)日信息匯總欄，用戶可以通過簡短的標(biāo)題快速選擇自己感興趣的內(nèi)容點擊查看，點擊對應(yīng)的標(biāo)題界面跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)訊息詳情。

具體原型如下圖所示：

3）搜索功能

當(dāng)用戶在發(fā)現(xiàn)頁面上找不到目標(biāo)影片時，可以通過搜索查找影片，毒舌電影搜索電影有兩種方式：一種是輸入搜索，一種是分類搜索，分別適用于有清晰目標(biāo)和大概搜索方向的用戶。

輸入搜索：

當(dāng)輸入影片名時，會出現(xiàn)三種結(jié)果可供選擇，分別是：影片、相關(guān)影單和相關(guān)文章，多角度的呈現(xiàn)方式讓用戶在搜索的時候可以查看更多相關(guān)內(nèi)容。

當(dāng)用戶搜索電影人的時候，出現(xiàn)影人、影片、相關(guān)影單和相關(guān)文章，點擊進入影人主頁可以查看影人信息和其代表作品。影人代表作里包含綜藝、電影、電視劇、短片等多種類型，有的有評分，有的沒有評分，列表沒有篩選機制，所有影片按上映或播出時間先后順序顯示。

這樣顯示有一個問題是：某些電影人的代表作達百部之多，用戶如果只是想看該電影人拍過的電視劇，對其他內(nèi)容并不關(guān)心的話，查找起來會比較費勁。

分類搜索：

分類搜索中一共有30個分類，涵蓋內(nèi)容比較全面，但每個分類下的影片也較多，影片排序沒有具體規(guī)則，用戶需要不斷下滑查找，可能導(dǎo)致失去耐心。例如：用戶要找“評分較高的韓國犯罪電影”，不管是在【日韓】還是【犯罪】分類下都需要花較長時間才能找到對應(yīng)的影片。

建議：

• 建議分類搜索參考豆瓣網(wǎng)形式，增加組合篩選選項，幫助用戶更快地找到目標(biāo)影片。
• 在影人代表作品界面增加篩選功能，通過類型、評分高低，是否可播放綜合篩選，幫助用戶更快找到目標(biāo)影片。

具體原型如下圖所示：

4.3.2 話題圈

在體驗毒舌電影APP話題功能之前，我們先對毒舌電影APP的用戶群進行一個簡單的劃分。

如下面的四象限圖所示，根據(jù)對影視劇/影視評論的愛好程度，把毒舌電影用戶劃分成四個層次，分別是：普通用戶、影視愛好者、資深影迷和相關(guān)從業(yè)者。

其中普通用戶也是現(xiàn)階段毒舌電影的主流用戶，大部分用戶使用毒舌APP只是為了看影評和找電影。而影視愛好者和資深影迷是毒舌電影的核心用戶，這部分用戶不僅僅使用毒舌電影APP看影評，找電影等基本功能，還喜歡發(fā)表評論，話題、參與討論等，部分資深影迷還和相關(guān)從業(yè)者如影視自媒體、影評人等構(gòu)成APP的意見領(lǐng)袖。

用戶群劃分

（1）發(fā)話題流程

1）話題圈構(gòu)成

毒舌電影APP話題圈分為兩個部分，一個是【影視圈】（簡介：隨手記錄觀影生活），一個是【閑聊圈】（邊水邊認識更多毒飯）。從兩個圈子的簡介就可以看出，影視圈主要是圍繞影視內(nèi)容的討論，內(nèi)容和影視息息相關(guān)。

而閑聊圈內(nèi)容上沒有太多限制，可以不限于影視劇討論。但由于毒舌用戶多為影視愛好者，影視圈和閑聊圈的內(nèi)容差別不是很大。

【影視圈】和【閑聊圈】的界面主要由達人榜，置頂話題和話題動態(tài)組成。達人榜顯示了3天內(nèi)話題獲得點贊最多的毒飯。

2）等級LV4以上才能發(fā)表話題

首先，毒舌發(fā)表話題需要等級LV4以上，這樣做的好處是在一定程度上篩選出活躍度較高、比較忠實的用戶，這類用戶往往是APP的核心用戶，發(fā)表的話題質(zhì)量較高，有助于推動話題圈子的良性發(fā)展。而毒舌電影的普通用戶也可以通過對影評或者話題進行點贊、評論等行為來提高自己的經(jīng)驗值，達到滿足發(fā)表話題的等級，形成良性循環(huán)。

但這樣做的壞處在于發(fā)話題的門檻太高，話題數(shù)量得不到保障。APP顯示截至目前【影視圈】有29.3w人討論，【閑聊圈】有13.4w人討論。

本文選擇討論人數(shù)較多的影視圈，對其7月下半月每天新話題和評論數(shù)量做一個總結(jié)：

數(shù)據(jù)來源：毒舌電影APP

可以看出，毒舌電影話題圈活躍度并不算太高，每日新話題最多也未超過10條，評論回復(fù)最多的還是由影視自媒體或者影評人等組成的大V發(fā)表的話題。其中普通毒粉話題回復(fù)較多的是7月20號一條討論電影《邪不壓正》的話題，獲得了100的評論。

因此可以得出結(jié)論：

1. 單日新增話題量太少，話題圈的活躍度有待提升。
2. 大V的影響力比較大，如果增加大V在話題圈中的參與度，可以在一定程度上活躍話題圈的氛圍。
3. 受關(guān)注度較高的院線電影的相關(guān)話題的熱度一般較高。

根據(jù)上文的分析，本文從運營的角度提出增加用戶活躍度的一些小建議：

在用戶等級達到LV4的時候，可以系統(tǒng)可以設(shè)置一條自動話題自動發(fā)送到影視圈和閑聊圈，這樣做的目的是提醒用戶自己擁有了發(fā)布話題的新特權(quán)，引導(dǎo)用戶發(fā)布話題。

如下圖所示：

毒舌電影的核心競爭力是其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，高質(zhì)量的用戶粉絲們也是毒舌的一大優(yōu)勢，其核心用戶有相當(dāng)一部分也是資深影迷，對電影有自己的讀到見解。現(xiàn)階段因為用戶不能發(fā)表長文影評，處于比較被動的地位，建議話題圈可以適當(dāng)舉辦征文比賽之類的活動，選取優(yōu)秀的影評放在精選話題中，可以調(diào)動用戶的積極性，也能讓影片討論更加多樣化。

建議話題圈增加更多大V影評人發(fā)布的話題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。有可能的話，在院線影片上映的時候，邀請相關(guān)的優(yōu)秀影視人員發(fā)起話題，增加話題活躍度。

五、總結(jié)

（1）現(xiàn)階段影視相關(guān)的產(chǎn)品更多的還是諸如時光網(wǎng)、貓眼電影這種購票APP，毒舌電影APP作為影視原創(chuàng)內(nèi)容平臺，市場上的競品較少，前期可以依靠粉絲優(yōu)勢迅速發(fā)展。但隨著更多優(yōu)質(zhì)影視公眾號的崛起，不排除以后會有類似的產(chǎn)品進入市場的可能。

思考“毒舌這個大ip能走多久走多遠？”的問題是必要的。

（2）本文通過分析毒舌電影APP的迭代過程發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段毒舌電影APP的重心還是放在優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容上，依靠好的內(nèi)容留住老用戶，吸引新用戶，創(chuàng)造一個影評人、APP、用戶三方的良性循環(huán)，為內(nèi)容創(chuàng)造者和查看影評者提供更好的體驗。

除此之外，也在逐漸突出影迷圈子、線下觀影等可以集聚更多影視愛好者的社交功能，以增加用戶粘性。

（3）因此，為了保持核心用戶的活躍度和忠誠度，并且提高普通用戶向核心用戶的轉(zhuǎn)化，除了在內(nèi)容質(zhì)量上更下功夫之外，也需要通過更多的運營策略完善社交功能，提供一個可以激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作潛能的平臺，并通過更多的線下活動來擴大毒舌的品牌影響力。

本文由 @李曉然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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