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本文對(duì)IGTV的產(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)、誕生環(huán)境等方面進(jìn)行分析，并分析了IGTV在智能手機(jī)端視頻領(lǐng)域的差異化戰(zhàn)略，探討IGTV的未來(lái)發(fā)展。

18年6月底，Instagram隆重推出縱向全屏長(zhǎng)視頻Instagram TV（IGTV）。

IGTV有三個(gè)重要特性：

• 第一是縱向：與傳統(tǒng)的橫向移動(dòng)視頻不同，IGTV是縱向視頻，寬高比為9：16，與抖音、快手以及海外市場(chǎng)較火的musical.ly類(lèi)似；
• 第二是全屏展示視頻內(nèi)容，如Instagram已有的快拍功能；
• 第三個(gè)特性是長(zhǎng)視頻：原有的Feed流和快拍視頻的最大時(shí)長(zhǎng)限制分別為60秒和15秒，而目前所有用戶都可以在IGTV上傳超過(guò)60秒的視頻，且最大時(shí)長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)。

Instagram TV的名稱和它的slogan“下一代的視頻”意味著母公司Facebook以及Instagram自身對(duì)IGTV寄予的重構(gòu)智能手機(jī)端視頻形式、對(duì)標(biāo)YouTube的厚望，旨在用縱向長(zhǎng)視頻的形式鼓勵(lì)新的創(chuàng)意和互動(dòng)。

下文先對(duì)IGTV的產(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)、誕生環(huán)境等方面進(jìn)行分析，再通過(guò)回答幾個(gè)問(wèn)題來(lái)分析IGTV在智能手機(jī)端視頻領(lǐng)域的差異化戰(zhàn)略，最后分析IGTV的目前表現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、功能分析

①入口

Instagram內(nèi)IGTV的入口共兩個(gè)：一個(gè)是App首頁(yè)右上角的電視圖標(biāo)，另一個(gè)位于發(fā)布者的個(gè)人主頁(yè)（黃色框所示）；此外IGTV還有一個(gè)獨(dú)立的App。

在Instagram App內(nèi)，IGTV被給予很大的強(qiáng)調(diào)和支持，當(dāng)用戶的關(guān)注人發(fā)布了新的IGTV，會(huì)在首頁(yè)看到一個(gè)占滿手機(jī)屏幕寬度的彩色橫幅顯示在IGTV電視圖標(biāo)下方，非常引人注意。另外用戶發(fā)布的IGTV也會(huì)顯示在個(gè)人主頁(yè)中。

相比其他的輔助功能如“發(fā)現(xiàn)”，IGTV在入口上具備一定的優(yōu)勢(shì)。但相比“沒(méi)有入口”的Feed流動(dòng)態(tài)（即首頁(yè)信息流）以及“入口更多且伴隨著每一用戶個(gè)體”的快拍，IGTV的入口算比較深。

在產(chǎn)品培養(yǎng)用戶習(xí)慣的初期階段，很多用戶只有在優(yōu)先瀏覽完Feed流和快拍的內(nèi)容之后，才會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入IGTV。又因?yàn)镮GTV的消息提醒不是以視頻內(nèi)容為關(guān)鍵詞，而是以創(chuàng)作者的賬戶名為主題，那么用戶很可能只有在看到自己特別喜歡的創(chuàng)作者的場(chǎng)景下才會(huì)優(yōu)先點(diǎn)擊查看IGTV。

②瀏覽內(nèi)容

不同于經(jīng)典的橫向視頻網(wǎng)站如YouTube需要用戶自行搜索、瀏覽、再根據(jù)視頻首圖和標(biāo)題來(lái)選擇觀看視頻，IGTV像抖音、快手一樣，點(diǎn)開(kāi)進(jìn)入即可看到根據(jù)算法推薦并自動(dòng)為用戶播放的視頻（下方圖二）。視頻播放前會(huì)出現(xiàn)模仿電視機(jī)開(kāi)屏的雪花效果，大概持續(xù)零點(diǎn)幾秒（下方圖一）。

IGTV的首屏為“推薦”，其余Tab為“關(guān)注”“熱門(mén)”“續(xù)看”，中間則為搜索框（如下圖左二）。其中“關(guān)注”頁(yè)面用于集中呈現(xiàn)用戶早已關(guān)注的用戶所發(fā)布的IGTV視頻，“熱門(mén)”和“推薦”頁(yè)面則多為用戶尚未關(guān)注的用戶發(fā)布的視頻。

視頻內(nèi)的互動(dòng)方式包括點(diǎn)贊、評(píng)論、通過(guò)“Direct消息”進(jìn)行分享。在互動(dòng)數(shù)據(jù)方面，IGTV對(duì)所有人公開(kāi)的數(shù)據(jù)只有視頻的播放次數(shù)和評(píng)論數(shù)而沒(méi)有點(diǎn)贊數(shù)。點(diǎn)贊數(shù)據(jù)只對(duì)發(fā)布者可見(jiàn)。通過(guò)點(diǎn)擊視頻標(biāo)題，可以查看該視頻的更多相關(guān)描述。

③內(nèi)容發(fā)布

IGTV的內(nèi)容以頻道為分類(lèi)單位，每個(gè)創(chuàng)作者本身即頻道。任何用戶都可以創(chuàng)建自己的頻道。但目前普通用戶只能上傳長(zhǎng)度為15秒至10分鐘的視頻，更長(zhǎng)的視頻只對(duì)大帳戶（粉絲1w+）開(kāi)放，且后者可以使用電腦上傳。

跟Feed流動(dòng)態(tài)和快拍可以直接使用內(nèi)置相機(jī)拍攝不同的是，IGTV內(nèi)無(wú)法進(jìn)行直接的錄制、后期等操作，用戶只能上傳已經(jīng)錄制好或后期過(guò)的視頻。

這是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻的長(zhǎng)度決定了它通過(guò)非內(nèi)置的拍攝、編輯方式進(jìn)行生產(chǎn)會(huì)更加方便，可以完成很多手機(jī)端無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能如添加背景音樂(lè)、logo等，而內(nèi)置相機(jī)則很難滿足長(zhǎng)視頻多元化的拍攝、編輯需求。

因此，IGTV內(nèi)置拍攝功能的缺失是Instagram對(duì)其產(chǎn)品工具性質(zhì)的向外轉(zhuǎn)移和對(duì)社區(qū)性質(zhì)的突出強(qiáng)調(diào)。

另外工具性質(zhì)功能缺失的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了Instagram對(duì)于IGTV的內(nèi)容期望是經(jīng)過(guò)精心制作的、偏向高質(zhì)量的、而非像快拍一樣即興拍攝完就可以直接發(fā)布的視頻。IGTV的內(nèi)容本質(zhì)必須承擔(dān)和Feed流動(dòng)態(tài)、快拍不一樣的定位，否則就會(huì)流于只在視頻長(zhǎng)度上有表面的區(qū)別。

2、搜索功能

雖然IGTV希望未來(lái)盡可能讓用戶不需要靠搜索就能看到喜歡的視頻，但目前階段搜索功能對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的IGTV來(lái)說(shuō)仍有壓倒性的必要。但是IGTV的搜索功能體驗(yàn)非常不友好、不完善。與常見(jiàn)的搜索功能不同，IGTV的搜索功能是以創(chuàng)作者為單位的。

進(jìn)入搜索頁(yè)面，可以看到系統(tǒng)推薦的創(chuàng)作者列表（下圖一）。如果用戶想搜索跟話題相關(guān)的視頻，輸入任何字段，搜索結(jié)果都只呈現(xiàn)名字內(nèi)含有該搜索字段的若干創(chuàng)作者，而不是話題本身。

比如，當(dāng)搜索“House of Cards”（紙牌屋），出來(lái)的結(jié)果并非高度相關(guān)的視頻內(nèi)容本身，而是三個(gè)完全不對(duì)頭的普通用戶（下圖二）。

再如，搜索“football”，顯示出來(lái)的結(jié)果很多是商業(yè)品牌，想必也不是用戶想看到的結(jié)果。更不友好的設(shè)計(jì)是，當(dāng)用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果列表中的某個(gè)頻道，進(jìn)入頻道后想通過(guò)點(diǎn)擊“瀏覽”按鈕來(lái)返回，但返回結(jié)果是首頁(yè)的推薦頁(yè)面，而非原先的搜索頁(yè)面，這意味著用戶需要重新打字搜索一遍，流程非常繁瑣。

因此，該處設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化搜索結(jié)果排序機(jī)制，將某類(lèi)主題相關(guān)的創(chuàng)作者根據(jù)人氣、內(nèi)容質(zhì)量等指標(biāo)進(jìn)行篩選、排序作為搜索結(jié)果呈現(xiàn)；此外也可以新增以“分類(lèi)主題”為頻道的搜索結(jié)果，集中呈現(xiàn)相關(guān)主題的視頻內(nèi)容。在搜索的交互設(shè)計(jì)上應(yīng)簡(jiǎn)化二次搜索的流程，點(diǎn)擊“瀏覽”應(yīng)該返回到原搜索結(jié)果列表頁(yè)面而不是主界面。

3、交互設(shè)計(jì)

①觀看視頻

不同于抖音、快手，IGTV在自動(dòng)開(kāi)始播放推薦頁(yè)面的第一個(gè)視頻的同時(shí)，下半屏的視頻瀏覽頁(yè)仍保持懸浮狀態(tài)（下方圖一），用戶需要通過(guò)點(diǎn)擊底層的正在播放的視頻界面或者按住瀏覽列表下滑來(lái)進(jìn)入視頻的全屏播放狀態(tài)（下方圖二）。

再次單擊該視頻，則出現(xiàn)圖三所示的交互頁(yè)面，可以進(jìn)行暫停/播放操作、調(diào)整視頻進(jìn)度，以及點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)。

除了使用下方的進(jìn)度條來(lái)調(diào)整視頻進(jìn)度，用戶也可以通過(guò)單次點(diǎn)擊全屏視頻的左右側(cè)屏幕邊緣來(lái)快進(jìn)或后退。但是播放/暫停按鈕位于左下角，在某些場(chǎng)景（如瀏覽其他視頻等）操作起來(lái)非常麻煩，因此建議在這里的設(shè)計(jì)增加一個(gè)通過(guò)雙擊視頻頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)播放或暫停的效果。

②切換視頻

用戶在IGTV內(nèi)切換不同視頻有兩種方式。

一種是在下半屏的瀏覽列表通過(guò)手指左右滑動(dòng)來(lái)查看不同視頻的靜態(tài)頭圖，點(diǎn)擊某個(gè)頭圖即可觀看對(duì)應(yīng)的視頻；另一種是在全屏播放狀態(tài)下通過(guò)手指左右滑動(dòng)來(lái)切換視頻。

這兩種方式都需要通過(guò)左右滑動(dòng)來(lái)切換內(nèi)容，與快拍中切換內(nèi)容發(fā)布者的交互方式一致，但與用戶所習(xí)慣的通過(guò)上滑屏幕來(lái)瀏覽Feed流的交互習(xí)慣不同。雖然已經(jīng)推出兩年的快拍用這種交互方式培養(yǎng)了一定的Instagram用戶，但新用戶或輕度用戶仍可能會(huì)不習(xí)慣這種交互方式。

通過(guò)下半屏列表展現(xiàn)視頻預(yù)覽的一大問(wèn)題就是，視頻頭圖都以靜態(tài)圖片形式展示，而很多靜態(tài)頭圖很有可能無(wú)法吸引用戶進(jìn)行點(diǎn)擊。

對(duì)于視頻頭圖的展示，雖然YouTube在PC端也以靜態(tài)圖片作為視頻頭圖，但是得益于PC端的鼠標(biāo)操作優(yōu)勢(shì)，用戶移動(dòng)鼠標(biāo)到某個(gè)靜態(tài)的視頻頭圖的時(shí)候，靜態(tài)圖片就會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為該視頻精選片段的動(dòng)態(tài)播放效果。

但因?yàn)镮GTV的瀏覽列表同時(shí)呈現(xiàn)多個(gè)視頻，展示動(dòng)態(tài)頭圖也會(huì)帶來(lái)頁(yè)面凌亂的問(wèn)題，因此該設(shè)計(jì)非?？简?yàn)創(chuàng)作者對(duì)視頻頭圖的選擇。

另外，當(dāng)用戶在瀏覽視頻列表或者在搜索的場(chǎng)景下，當(dāng)前正在播放的作為背景的視頻仍在持續(xù)播放，有時(shí)候很影響用戶瀏覽或搜索其他內(nèi)容，建議把設(shè)計(jì)改為在瀏覽或搜索等多任務(wù)操作的情況下自動(dòng)停止播放當(dāng)前視頻，或提供一個(gè)偏好設(shè)置的權(quán)限讓不同用戶根據(jù)自己的喜好自行設(shè)置。

而在全屏狀態(tài)切換視頻，與大家熟悉的抖音很相似，只是切換視頻所需要的滑動(dòng)方向不同。這種全屏狀態(tài)下切換視頻、且每個(gè)新視頻都會(huì)進(jìn)入自動(dòng)播放狀態(tài)的瀏覽體驗(yàn)，相比起要通過(guò)靜態(tài)頭圖來(lái)挑選觀看內(nèi)容的形式更容易留住用戶，但前提是大部分內(nèi)容要足夠優(yōu)質(zhì)、符合用戶的口味。

③續(xù)看功能

如果用戶不小心退出IGTV或者因?yàn)椴幌矚g當(dāng)前內(nèi)容而關(guān)閉IGTV，當(dāng)用戶在短時(shí)間內(nèi)回到IGTV后，首頁(yè)出現(xiàn)的仍是“推薦”頁(yè)面原先居于第一位的視頻，而不是用戶退出前所觀看的視頻。雖然IGTV中有一個(gè)“續(xù)看”的Tab，但是需要用戶觀看特定視頻一定時(shí)間后，該視頻才會(huì)出現(xiàn)在“續(xù)看”列表中。

這一設(shè)計(jì)的缺陷是：

一種場(chǎng)景是用戶遇到喜歡的視頻卻因?yàn)槟承┰蛑袛嗔擞^看，但可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)的觀看停留時(shí)間不夠?qū)е乱曨l沒(méi)有保留在“續(xù)看”列表中，因而需要在再次返回時(shí)重新查找；

另一種場(chǎng)景是用戶遇到不感興趣的視頻，但又因?yàn)橛^看的停留時(shí)間足夠長(zhǎng)而導(dǎo)致視頻被保留在“續(xù)看”列表，那么這樣一來(lái)“續(xù)看”列表就會(huì)積壓長(zhǎng)長(zhǎng)的一串待“續(xù)看”視頻，但又因?yàn)槠渲袃?nèi)容的混雜而喪失了真正的“續(xù)看”功能。

在此的建議是修改“續(xù)看”視頻的保存機(jī)制，可以在視頻播放頁(yè)面新增一個(gè)“收藏”按鈕，用戶需要通過(guò)點(diǎn)擊收藏來(lái)將視頻保存。

最后，當(dāng)用戶看到不喜歡的內(nèi)容，可以通過(guò)點(diǎn)擊“更多”里面的“隱藏”將該視頻隱藏，并作為負(fù)反饋數(shù)據(jù)發(fā)送至Instagram系統(tǒng)以修正用戶喜好的推薦算法。但是因?yàn)樘峁┴?fù)反饋的入口較深，不利于平臺(tái)優(yōu)化自己的推薦算法，建議把負(fù)反饋入口提到一級(jí)頁(yè)面方便用戶操作。

二、誕生環(huán)境

IGTV推出的契機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬件和技術(shù)賦能催生移動(dòng)視頻風(fēng)潮和用戶需求轉(zhuǎn)變。首先，全球消費(fèi)者人均每天觀看電視的時(shí)間正逐年減少（如下表所示）。

其中全球千禧一代用戶（35歲以下）每天平均花在電視上的時(shí)間大約只占每天各媒體總消費(fèi)時(shí)間的15%，其中16-24歲的用戶絕大多數(shù)時(shí)候在看網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視/視頻，極少觀看線性電視（即傳統(tǒng)的實(shí)時(shí)播放的電視）（Globalwebindex，2017）。

其次，人們使用移動(dòng)設(shè)備以及觀看移動(dòng)視頻的時(shí)間也逐漸增加。

Instagram用戶在App內(nèi)的視頻觀看時(shí)間在2016一年間增加了80%（Instagram數(shù)據(jù)，2017），且這種增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在繼續(xù)。據(jù)思科公司預(yù)測(cè)，到2020年，視頻將占據(jù)全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的75%（思科，2017）。

其中的原因除了有移動(dòng)視頻讓用戶觀看視頻的場(chǎng)景更加多元化、便捷化，也包括了觀看體驗(yàn)本身方面，移動(dòng)視頻比傳統(tǒng)的電視更能讓用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。

Facebook在17年3月針對(duì)1500名18-64歲的美國(guó)、加拿大用戶調(diào)研移動(dòng)視頻使用情況發(fā)現(xiàn)，對(duì)比傳統(tǒng)的電視，Instagram移動(dòng)視頻讓用戶感到自己與親友保持著聯(lián)系的可能性高 2.9 倍，幫助他們找到話題談資的可能性高 1.9 倍。

與電視相比，用戶在手機(jī)這種更貼身、私人的移動(dòng)設(shè)備上可以隨時(shí)隨地、近距離觀看視頻，常常能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沉浸感。

IGTV正是繼“快拍”視頻之后，Instagram為抓住移動(dòng)視頻發(fā)展機(jī)會(huì)而推出的重大更新。

更重要的是，母公司Facebook雖然在全球社交平臺(tái)行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，擁有全球最大的月活躍用戶（超20億），但在視頻領(lǐng)域與YouTube相比則一直處于弱勢(shì)地位，而YouTube的15億月活躍用戶數(shù)量在社交媒體行業(yè)內(nèi)僅次于Facebook，因此Facebook的戰(zhàn)略布局藍(lán)圖中也一直在計(jì)劃如何在視頻領(lǐng)域?qū)?biāo)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手YouTube。

除了Facebook前段時(shí)間推出的視頻服務(wù)Watch，IGTV也是戰(zhàn)略布局中的重要產(chǎn)物。

之所以選中Instagram作為“下一代視頻”的載體平臺(tái)，是基于Instagram的十億用戶數(shù)量、產(chǎn)品本身適合移動(dòng)視頻功能、Facebook產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩等原因。

此外，開(kāi)發(fā)一個(gè)完全獨(dú)立的新App則會(huì)因教育市場(chǎng)的成本和產(chǎn)品推廣成本太高而不實(shí)際，而Instagram用戶可以直接在App內(nèi)使用IGTV或用已有賬號(hào)登錄IGTV的獨(dú)立App，一切都變得容易很多。

最后，同時(shí)使用Instagram和YouTube的用戶在一天之內(nèi)打開(kāi)Instagram的頻率通常比YouTube高很多，畢竟YouTube更偏媒體屬性，因此社交平臺(tái)屬性更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)也給Instagram帶來(lái)很多的潛在機(jī)會(huì)。

三、定位分析

IGTV的目標(biāo)是繼續(xù)圍繞Instagram現(xiàn)階段的使命“連結(jié)用戶與他們所感興趣的、有趣的人與事物”，讓用戶與自己喜愛(ài)的人和事物的關(guān)系更加貼進(jìn)一步。

根據(jù)Instagram的CEO的演講，IGTV的定位可以歸納為“智能手機(jī)端的下一代電視”。圍繞該定位，IGTV產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心有三點(diǎn)：為手機(jī)端量體打造（Mobile First）、簡(jiǎn)單自然、內(nèi)容來(lái)自用戶所喜愛(ài)的創(chuàng)作者。下文進(jìn)行具體的分析。

1、為什么是“TV”？

“簡(jiǎn)單自然”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念回答了這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)“TV”也是IGTV戰(zhàn)略目標(biāo)的體現(xiàn)。

在用戶想通過(guò)傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)App來(lái)觀看特定視頻的場(chǎng)景下，常常需要通過(guò)在App內(nèi)進(jìn)行搜索、或者瀏覽相應(yīng)類(lèi)目來(lái)尋找，而搜索結(jié)果往往內(nèi)容繁多，用戶可能無(wú)法快速準(zhǔn)確地找到自己想看的視頻。

Instagram顯然不適合這樣的視頻消費(fèi)流程，它既沒(méi)有足夠的視頻資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直接照搬傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站模式又會(huì)讓Instagram本身的核心定位偏離。如果想對(duì)標(biāo)YouTube，Instagram則必須對(duì)傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)App的視頻觀看模式作出顛覆性的差異化打法。

回想人們使用電視的場(chǎng)景，用戶可以在電視打開(kāi)后直接觀看內(nèi)容、并通過(guò)遙控器進(jìn)行換臺(tái)——這種內(nèi)容觀看模式其實(shí)也與Instagram用戶打開(kāi)Feed流動(dòng)態(tài)就能直接開(kāi)始消費(fèi)內(nèi)容的流程異曲同工。

那么借鑒電視的內(nèi)容播放模式，讓Instagram的視頻新功能以“手機(jī)端的電視”形式進(jìn)行呈現(xiàn)，也符合Instagram用戶適應(yīng)已久的“即刷即看”的內(nèi)容觀看模式。從產(chǎn)品形態(tài)概念“手機(jī)端的下一代電視”來(lái)看，頗有重塑手機(jī)端視頻的野心。

2、為什么IGTV是縱向全屏的視頻（“為手機(jī)端量體打造”）而不是橫向視頻？

首先，對(duì)于Instagram而言，縱向的視頻格式順應(yīng)了多年以來(lái)用戶在App內(nèi)使用各種功能的原生體驗(yàn)。

Instagram核心的Feed流“動(dòng)態(tài)”以及兩年前推出的“快拍”都是以手機(jī)屏幕的縱向格式為內(nèi)容的展示形式，現(xiàn)在又新增了一個(gè)IGTV功能，那么用戶在同一個(gè)App中若干不同功能間的無(wú)縫切換、體驗(yàn)流暢非常重要。

在Instagram產(chǎn)品發(fā)展八年期間，用戶幾乎從來(lái)不需要通過(guò)翻轉(zhuǎn)手機(jī)來(lái)查看橫向格式的任何內(nèi)容。

如果IGTV是橫向視頻，則很有可能會(huì)打亂用戶對(duì)Instagram一直以來(lái)的縱向?yàn)g覽體驗(yàn)以及對(duì)應(yīng)的潛意識(shí)認(rèn)知，會(huì)讓用戶在切換不同功能時(shí)產(chǎn)生不連貫、不一致的使用體驗(yàn)，甚至嚴(yán)重影響用戶對(duì)新功能IGTV的使用率。而全屏的設(shè)計(jì)則在原生的手機(jī)瀏覽體驗(yàn)上更進(jìn)一步，增強(qiáng)了用戶瀏覽體驗(yàn)視頻時(shí)的沉浸感。

此外，從Instagram對(duì)標(biāo)YouTube的戰(zhàn)略角度，縱向視頻形式與YouTube等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。如果采用橫向設(shè)計(jì)，那么視頻題材很有可能與YouTube上的內(nèi)容雷同。

此外，很多同時(shí)駐扎在YouTube和Instagram兩個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者們也會(huì)“一搭兩用”，把同樣的視頻上傳到兩個(gè)平臺(tái)，這種情況下Instagram在爭(zhēng)奪視頻用戶流量上將毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

最后，這種縱向全屏的格式也比較適合展現(xiàn)Instagram具備優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚、旅游類(lèi)等領(lǐng)域，同時(shí)在題材選擇、拍攝、剪輯上也必然需要跳出橫向視頻的慣用思路。

橫向視頻雖然在智能手機(jī)上的觀看體驗(yàn)不夠原生，但對(duì)于多元題材的視頻內(nèi)容（如體育賽事、影視等）更具備包容性，這和橫向視頻在很多場(chǎng)景下能展示更豐富的畫(huà)面元素有關(guān)。因此，縱向視頻的這些局限性也是對(duì)IGTV內(nèi)容產(chǎn)出、商業(yè)化探索的一個(gè)考驗(yàn)。

3、IGTV為什么是長(zhǎng)視頻而不是短視頻？

更大的時(shí)長(zhǎng)意味著更大的包容性。Feed流和快拍視頻的最大時(shí)長(zhǎng)限制分別為60秒和15秒，原先很多精彩內(nèi)容無(wú)法在同一視頻內(nèi)完整展示，而IGTV更長(zhǎng)的視頻時(shí)長(zhǎng)將彌補(bǔ)Feed流和快拍無(wú)法滿足的這部分需求。

此外，現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)不利于Instagram的現(xiàn)狀是，因?yàn)榭炫闹锌梢蕴砑油怄湥芏喟l(fā)布者會(huì)在快拍中預(yù)告、宣推自己的YouTube長(zhǎng)視頻，然后在快拍中添加對(duì)應(yīng)的YouTube視頻鏈接，把流量導(dǎo)向了Instagram的競(jìng)爭(zhēng)者YouTube。

長(zhǎng)期來(lái)看，在App內(nèi)擁有一個(gè)自己的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，有利于Instagram樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)原因是最近兩年長(zhǎng)視頻在智能手機(jī)端的觀看量大力增長(zhǎng)。根據(jù)Ooyala數(shù)據(jù)(見(jiàn)下表)，在過(guò)去兩年內(nèi)，全球用戶在智能手機(jī)端觀看長(zhǎng)視頻的時(shí)間占各類(lèi)視頻總觀看時(shí)間的比例由原來(lái)的29%增長(zhǎng)到54%，而短視頻和中等長(zhǎng)度視頻的觀看時(shí)間占比分別有一定程度的下降。

之所以是“長(zhǎng)視頻”的原因也跟用戶的使用場(chǎng)景有關(guān)。Facebook的用戶調(diào)研顯示，人們并非只在外出時(shí)觀看移動(dòng)視頻，用戶（85%）最常觀看移動(dòng)視頻的場(chǎng)所就是家中。因此，在家中觀看移動(dòng)視頻的場(chǎng)景占據(jù)的比例讓較長(zhǎng)的移動(dòng)視頻有更強(qiáng)的合理性。

實(shí)際上，目前IGTV長(zhǎng)視頻的“長(zhǎng)”是相對(duì)的。關(guān)于1小時(shí)的最大時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于普通用戶而言并不適合，他們不擅長(zhǎng)輸出過(guò)長(zhǎng)的視頻，且內(nèi)容質(zhì)量難以保證，因此IGTV只向部分大賬戶（粉絲1w+）開(kāi)放最長(zhǎng)1小時(shí)的視頻上傳權(quán)限，從而對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行控制。

從當(dāng)前表現(xiàn)看，由于普通用戶和創(chuàng)作者的數(shù)量比例關(guān)系，IGTV里基本上都是多則三分鐘、少則十幾秒的普通用戶上傳的“短視頻”，超過(guò)五分鐘的“長(zhǎng)視頻”則較少。

4、既然都是移動(dòng)端縱向視頻，IGTV跟抖音、快手、musical.ly有什么本質(zhì)區(qū)別？

先從抖音、快手、musical.ly的定位說(shuō)起。

與傳統(tǒng)橫向視頻不同，抖音等平臺(tái)的定位是展現(xiàn)大眾平凡生活的多元性，這就意味著內(nèi)容的生活化、去中心化，也意味著要滿足讓每個(gè)用戶都能輕松地拍攝或觀看視頻。

這樣的內(nèi)容定位決定了對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式——無(wú)論是生產(chǎn)還是消費(fèi)內(nèi)容，以用戶使用手機(jī)的原生狀態(tài)（即縱向狀態(tài)）來(lái)隨時(shí)隨地直接拍攝、制作或消費(fèi)內(nèi)容都是最佳的模式。同時(shí)，這些平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)都非常強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身，而相對(duì)弱化了內(nèi)容發(fā)布者個(gè)人的主體地位。

而IGTV的答案則是平臺(tái)上的創(chuàng)作者，包括各界明星、人氣博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖等等，未來(lái)IGTV很多內(nèi)容都將來(lái)自于這些大大小小的創(chuàng)作者，因此IGTV的定位并不是專注于展示大眾平凡生活的精彩。

Instagram的CEO在發(fā)布會(huì)演講會(huì)上說(shuō)了這樣一句話，

“IGTV is long-form vertical video from the creators you love. While all these creators are on Instagram, they’ve yet to be able to share longer videos with their fans on Instagram.”

可以發(fā)現(xiàn)他強(qiáng)調(diào)了“Creators”即創(chuàng)作者，而不是每個(gè)普通用戶。這些或?qū)I(yè)或業(yè)余的創(chuàng)作者早已在Instagram為他們的大量粉絲持續(xù)輸出內(nèi)容，但其中有很多視頻內(nèi)容會(huì)被原有功能的最大時(shí)長(zhǎng)所限制（如Feed流的60秒），IGTV則給創(chuàng)作者提供了輸出更長(zhǎng)、更完整的視頻的新平臺(tái)。

同時(shí)Instagram CEO也特別強(qiáng)調(diào)了IGTV內(nèi)容的特性之一是“高質(zhì)量”，那么高質(zhì)量的內(nèi)容很大程度上還是要由擅長(zhǎng)特定內(nèi)容創(chuàng)作的人來(lái)生產(chǎn)，這也是為什么IGTV的10分鐘以上的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作權(quán)限只向特定的創(chuàng)作者開(kāi)放。

因此，IGTV更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者本身，所以IGTV“頻道”是以創(chuàng)作者來(lái)劃分，而不是按內(nèi)容的主題板塊來(lái)劃分。用戶在IGTV里的視頻觀看流程不是一上來(lái)就強(qiáng)制進(jìn)入全屏狀態(tài)無(wú)限地切換視頻，而是讓用戶有選擇的權(quán)利——用戶可以優(yōu)先去尋找在IGTV推出之前就早已關(guān)注的Instagram創(chuàng)作者頻道，進(jìn)而觀看他們所發(fā)布的視頻。

目前“推薦”列表位于第一位，目的是讓用戶發(fā)現(xiàn)更多尚未關(guān)注的創(chuàng)作者，同時(shí)用推薦內(nèi)容來(lái)建立并完善用戶喜好的算法體；而“關(guān)注”頁(yè)面則位于第二位（如下圖）。

針對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)，個(gè)人的建議是：

建立針對(duì)IGTV的推薦算法固然重要，但是既然強(qiáng)調(diào)用戶所喜愛(ài)的“創(chuàng)作者”和高質(zhì)量?jī)?nèi)容，IGTV應(yīng)該把“關(guān)注”列表放到第一位，與“推薦”列表調(diào)換位置。

因?yàn)閮?yōu)先通過(guò)把用戶早已關(guān)注的創(chuàng)作者以及他們的視頻與用戶緊密聯(lián)系起來(lái)，既有利于在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的產(chǎn)品“冷啟動(dòng)”期間留住用戶，也有利于增進(jìn)創(chuàng)作者與粉絲的關(guān)系。其次才應(yīng)該是讓用戶去探索尚未關(guān)注的創(chuàng)作者。

另外，如下表所示，BCG研究表明“千禧一代”用戶會(huì)花更多的時(shí)間觀看業(yè)余內(nèi)容發(fā)布者產(chǎn)出的內(nèi)容，而觀看專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者所發(fā)布的內(nèi)容的時(shí)間則在逐漸減少（BCG，2016）。

因此，Instagram對(duì)于創(chuàng)作者的定義是相對(duì)廣義的，這也是為什么平臺(tái)給每個(gè)普通用戶都開(kāi)放了上傳IGTV視頻的權(quán)限，只是時(shí)長(zhǎng)限制為15秒-10分鐘。其中的問(wèn)題在于，雖然Instagram相信每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為未來(lái)的創(chuàng)作者，但普通大眾用戶上傳的短視頻質(zhì)量難免參差不齊，最終會(huì)與“高質(zhì)量”的內(nèi)容定位背離。

創(chuàng)作者是否能夠?yàn)镮GTV量身定制視頻內(nèi)容很大程度上決定了IGTV能否長(zhǎng)期健康地發(fā)展。因此在產(chǎn)品發(fā)布前，IGTV先預(yù)選了許多有知名度的視頻類(lèi)創(chuàng)作者（來(lái)自Instagram平臺(tái)或競(jìng)品平臺(tái)如YouTube）以及相關(guān)品牌等展開(kāi)合作，讓他們成為IGTV早期的核心內(nèi)容輸出者。

分析到這里，可以下的一個(gè)結(jié)論就是Instagram的IGTV試圖用格式倒逼內(nèi)容，讓創(chuàng)作者為它的“縱向全屏長(zhǎng)視頻”格式來(lái)定制特定的新形式內(nèi)容，也是為“手機(jī)端第一”的理念開(kāi)辟全新的視頻種類(lèi)。

這意味著Instagram對(duì)標(biāo)YouTube的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，畢竟同時(shí)扎根于YouTube與Instagram的創(chuàng)作者很難把同一個(gè)視頻內(nèi)容同時(shí)放到連內(nèi)容格式規(guī)范都不同的兩個(gè)平臺(tái)上，而橫、縱向視頻的制作又可能完全不同。

如果IGTV未來(lái)可以讓創(chuàng)作者在平臺(tái)上獲得可觀的收益，那么創(chuàng)作者們則很難拒絕為IGTV量身打造視頻。

官方目前對(duì)于縱向視頻的創(chuàng)作也提供了一些創(chuàng)意指南，比如創(chuàng)作者可以通過(guò)劃分縱向視頻的屏幕空間來(lái)同時(shí)展示不同的故事，滿足更多元的畫(huà)面展示和故事敘述的需求。

四、功能表現(xiàn)

1、從長(zhǎng)度、格式看

IGTV上熱門(mén)的視頻大多為低于三分鐘的“短視頻”，這與產(chǎn)品初期在內(nèi)容形式上的過(guò)渡和積累或許有關(guān)。此外，也有較多橫向視頻出現(xiàn)（如歌曲MV），還有不少橫向視頻旋轉(zhuǎn)為縱向格式、縮小內(nèi)容界面進(jìn)行播放，造成很差的觀看體驗(yàn)，也與官方對(duì)縱向視頻的期望背離。

2、從內(nèi)容質(zhì)量看

許多IGTV視頻畫(huà)質(zhì)極差、內(nèi)容無(wú)趣，跟國(guó)內(nèi)的抖音、快手相比內(nèi)容質(zhì)量要相差非常多。但是內(nèi)容質(zhì)量差的視頻主要出現(xiàn)在我的“推薦”和“熱門(mén)”頁(yè)面（如下左側(cè)兩圖），筆者之前已關(guān)注的創(chuàng)作者發(fā)布的視頻質(zhì)量相對(duì)好很多（如下右側(cè)兩圖）。當(dāng)然，這也關(guān)系到系統(tǒng)給用戶推薦內(nèi)容的算法的精確性問(wèn)題。

目前這樣的狀況使得Instagram的內(nèi)容也愈發(fā)趨于大眾化，而離原來(lái)的核心定位和相對(duì)精英的生活方式與調(diào)性越來(lái)越遠(yuǎn)。雖然這樣的大眾化可能迎合了產(chǎn)品擴(kuò)張過(guò)程中獲得新用戶的需求，但這種失焦在長(zhǎng)期看來(lái)可能會(huì)讓社區(qū)原來(lái)的核心用戶不對(duì)新功能買(mǎi)賬甚至流失。

比如，對(duì)中國(guó)用戶而言，有替代競(jìng)爭(zhēng)者如抖音、快手的情況下，用戶可能更加傾向于轉(zhuǎn)換平臺(tái)來(lái)獲取完全不同的內(nèi)容，而不是在同一個(gè)App里面來(lái)滿足自己不同的需求。

當(dāng)用戶想要看輕松幽默、短平快的視頻的時(shí)候，可能傾向于打開(kāi)抖音；而用戶想要獲取靈感和瀏覽高質(zhì)量的照片、視頻時(shí)，就會(huì)打開(kāi)Instagram。

此外還有更純粹的圖片社區(qū)如Pinterest給用戶提供更多更好的靈感，那么長(zhǎng)期來(lái)看不同用戶不無(wú)可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到更加垂直、聚焦的平臺(tái)。

當(dāng)然，IGTV也有質(zhì)量好的長(zhǎng)視頻案例。以美國(guó)《國(guó)家地理》官方賬戶在IGTV上目前的唯一的視頻來(lái)看，就是一個(gè)符合IGTV定位的、非常優(yōu)秀的案例，以下展示幾張截圖。

該視頻以“家”為主題、從多個(gè)宇航員視角展示了地球的景色和人文風(fēng)貌，時(shí)長(zhǎng)達(dá)47分鐘，是IGTV上為數(shù)不多的真正的長(zhǎng)視頻，播放量達(dá)到了130多萬(wàn)，而1700多條的評(píng)論雖然在絕對(duì)數(shù)量上不對(duì)，但在目前IGTV平臺(tái)上的評(píng)論中算是很高的量級(jí)，且?guī)缀醵际欠e極正面的好評(píng)。

實(shí)際上該系列本身就有更多的橫向視頻，而IGTV中的這個(gè)視頻是為縱向屏幕“量身剪輯”的。

“國(guó)家地理”在IGTV給出了一個(gè)出色的示范，可見(jiàn)未來(lái)各界創(chuàng)作者為用戶帶來(lái)的IGTV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是具備很大的想象空間的。其他傳統(tǒng)、專業(yè)的大型內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)也有潛力為IGTV定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)觸達(dá)新生代人群。在題材方面，同樣可以想象在體育、綜藝、科技、音樂(lè)、旅游甚至影視劇等多種多樣的可能性。

3、從推薦算法看

“推薦”頁(yè)面視頻是根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行推薦的，但目前推薦的內(nèi)容非常冗雜，與個(gè)人興趣完全不符，很多無(wú)聊、低俗的內(nèi)容出現(xiàn)。就個(gè)人而言，一行推薦視頻中幾乎沒(méi)有我感興趣的內(nèi)容和風(fēng)格，有時(shí)候只能通過(guò)不斷點(diǎn)開(kāi)一個(gè)個(gè)視頻來(lái)“隱藏”掉相應(yīng)的視頻內(nèi)容，目前看來(lái)其推薦算法并不夠精準(zhǔn)。

4、從內(nèi)容來(lái)源看

有不少視頻都是從其它視頻平臺(tái)搬過(guò)來(lái)的非原創(chuàng)內(nèi)容，甚至還保留著其它平臺(tái)（如中國(guó)的抖音）的界面和文案等，除了很差的用戶觀看體驗(yàn)，還涉及到原平臺(tái)作者的版權(quán)問(wèn)題。

五、未來(lái)發(fā)展

目前IGTV還沒(méi)有商業(yè)化的嘗試，但I(xiàn)GTV的商業(yè)化是未來(lái)必然的趨勢(shì)。商業(yè)化模式?jīng)Q定了它能否吸引并留住優(yōu)秀的創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。對(duì)于創(chuàng)作者而言，激勵(lì)他們不斷創(chuàng)造、并且扎根于IGTV的根本動(dòng)力是流量和盈利。

對(duì)于IGTV的商業(yè)化模式，可能性有視頻廣告模式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)訂閱制、商家與創(chuàng)作者展開(kāi)付費(fèi)合作、創(chuàng)作者頻道電商等等。

無(wú)論商業(yè)化模式具體如何，最根本的還是要建立精準(zhǔn)的IGTV內(nèi)容推薦算法、完善相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具。只有當(dāng)多元的內(nèi)容足夠精準(zhǔn)地觸達(dá)不同的細(xì)分用戶，并且當(dāng)用戶的觸達(dá)、互動(dòng)效果可以有效地被衡量，那么平臺(tái)、用戶、創(chuàng)作者以及品牌等角色才能各取所需，促進(jìn)IGTV商業(yè)化模式的良性循環(huán)。

商業(yè)化的成功與否也決定了IGTV能否成為手機(jī)端視頻內(nèi)容的革新者，而這正是IGTV的野心所在。當(dāng)IGTV的視頻內(nèi)容沉淀和生態(tài)模式運(yùn)作足夠成熟的時(shí)候，不管是Instagram App內(nèi)嵌的IGTV功能，還是獨(dú)立的IGTV App，都有希望成為創(chuàng)作者、用戶和品牌心中與YouTube抗衡甚至在手機(jī)端完勝后者的新秀。

本文由 @Megan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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