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競品分析是基于目的的，目的決定了分析的邊界和分析的價值。本文以用戶體驗的完整服務(wù)流程為主線，即產(chǎn)品的獲取和使用流程，對比騰訊文檔與競品在用戶體驗上的差距和優(yōu)勢，針對差距給出產(chǎn)品迭代方案，針對優(yōu)勢給出后續(xù)發(fā)展建議。

一、概念理解

什么是用戶體驗？用戶體驗是指產(chǎn)品以自然的方式滿足用戶需求的服務(wù)流程。

• 解決用戶問題，滿足用戶需求；
• 產(chǎn)品體驗應(yīng)遵循用戶認知、產(chǎn)品使用應(yīng)簡單高效（更多涉及交互細節(jié)，非本文分析重點）；
• 用戶體驗是一個完整的服務(wù)流程。

二、分析目的

1.?方法

• 以用戶獲取和使用產(chǎn)品的完整服務(wù)流程作為主線；
• 比較分析服務(wù)流程中產(chǎn)品基礎(chǔ)能力和差異化能力的用戶體驗。

2.?目的

通過比較分析挖掘騰訊文檔與競品的差距及優(yōu)勢，探索騰訊文檔后續(xù)優(yōu)化成長路徑。

• 基于比較分析的結(jié)論，結(jié)合用戶需求和產(chǎn)品現(xiàn)階段目標，探索產(chǎn)品功能優(yōu)化路徑；
• 通過比較分析，發(fā)現(xiàn)騰訊文檔有那些已有和潛在的可供利用的比較優(yōu)勢。

三、競品選擇

1.?競品選擇

競品：石墨文檔（個人高級版）

選擇原因：

• 相同的定位，都定位多人實時協(xié)作的云端文檔與表格；
• 目前國內(nèi)市場規(guī)模最大的在線協(xié)作文檔；
• 產(chǎn)品已上線3年，產(chǎn)品打磨相對成熟口碑好，有很多可供學(xué)習的地方。

2.?體驗環(huán)境

• 版本：騰訊文檔1.0 ?VS 石墨文檔2.2.4
• 終端：PC＆移動（ios）＆pad（ios）

四、分析框架

1. 產(chǎn)品獲取

產(chǎn)品獲取是用戶獲取產(chǎn)品的渠道及獲取意愿，本分析從品牌識別度、獲取渠道和使用成本三個維度展開比較。品牌識別度和使用成本直接影響用戶獲取產(chǎn)品的意愿，而渠道能力直接影響用戶的觸達能力。

注：品牌識別度意味著用戶對于品牌系列產(chǎn)品的認可度和忠誠度，是一種流量入口。

比較分析：

• 目前，石墨文檔積累了不錯的口碑，通過閱讀appstore上的評論及石墨文檔針對評論的反饋，可以看出石墨是用一顆匠心在做產(chǎn)品，非常注重用戶的反饋，而且渠道能力上目前也強于騰訊文檔。
• 從長遠來看，國內(nèi)在線文檔市場依然相對藍海，國人使用在線文檔的習慣依然尚未形成，石墨文檔品牌知名度目前依然有限，騰訊文檔作為騰訊系產(chǎn)品在國內(nèi)認可度極高，待騰訊文檔打磨好口碑，打通社交鏈的獲取渠道，用戶觸達優(yōu)勢將會愈加明顯。
• 至于成本，目前國內(nèi)用戶付費習慣已然養(yǎng)成的，但是主要集中在內(nèi)容付費，對工具付費的習慣有待養(yǎng)成，免費依然是用戶影響用戶去留的關(guān)鍵因素，背靠騰訊大樹的騰訊文檔目前沒有盈利壓力，采取了不向個人收費的策略，隨著騰訊文檔能力的不斷完善，這一策略將讓僅向個人基礎(chǔ)版免費的石墨文檔面臨盈利和擴張的雙重壓力。

比較總結(jié)：

• 打磨產(chǎn)品塑造口碑，是騰訊文檔當前最主要的任務(wù)，也是獲取社交渠道資源的前提；
• 長遠來看，騰訊文檔幾乎可用騰訊系產(chǎn)品接觸到所有的辦公場景，優(yōu)勢是壓倒性的；
• 免費策略本質(zhì)上是市場競爭策略，資本可以成為拖死對手的工具；

2. 產(chǎn)品使用

產(chǎn)品使用，重點關(guān)注在整個產(chǎn)品的使用過程中，騰訊文檔和石墨文檔在基礎(chǔ)能力和使用體驗上的差異。

?(1) 文檔創(chuàng)建

騰訊文檔目前支持創(chuàng)建文檔和表格，相對競品不能創(chuàng)建“文件夾”，“文件夾”功能的價值在于方便用戶對沉淀文檔進行分類管理。

(2) 文檔編輯

編輯能力是在線文檔最基礎(chǔ)最高頻的能力，是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的體驗。

比較分析：

• 目前騰訊文檔在文檔和表格編輯上存在諸多能力的缺失，尤其體現(xiàn)在插入編輯體驗上，文檔中不能插入附件，表格中函數(shù)少等會直接影響產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗，在交互和功能體驗上也依然有需要優(yōu)化打磨的地方，尤其是功能上的容錯。
• 當然亮點在于騰訊文檔通過整合內(nèi)部資源，提供了兩個差異化的功能，即智能翻譯和Stock股票報價，前者可實現(xiàn)跨語種辦公，后者可滿足特定金融從業(yè)者的需求，細分場景需求的滿足，體現(xiàn)的是騰訊擴張差異化能力的潛質(zhì)。

比較結(jié)論：

騰訊文檔已有編輯功能在體驗上不穩(wěn)定，細節(jié)能力上也與石墨有差距，但其具備提供差異化能力的潛質(zhì)，猜測前期騰訊文檔推出智能翻譯和stock股票主要的目的在通過推出亮點功能，增加產(chǎn)品賣點，是一種營銷手段。

(3) 團隊協(xié)作

協(xié)作能力是在線文檔辦公場景的主要發(fā)力點之一，協(xié)作的關(guān)鍵在于觸達門檻和產(chǎn)品內(nèi)的互動。

比較分析：

• 兩者在觸達門檻上，騰訊文檔利用TIM和微信小程序可非常高效的觸達協(xié)作者，尤其是在產(chǎn)品內(nèi)直接調(diào)用TIM關(guān)系鏈，協(xié)作門檻極低，而石墨文檔在邀請協(xié)作者過程中雖然方式多，像TIM這種直接調(diào)用關(guān)系鏈依然是其望塵莫及的。
• 產(chǎn)品內(nèi)協(xié)作，石墨文檔可用“評論”功能實現(xiàn)房間內(nèi)互動，而騰訊文檔沒有類似互動功能，限制了用戶間的互動，不利于產(chǎn)品內(nèi)深度協(xié)作。
• 在安全性上，石墨文檔個人版不能自由編輯權(quán)限，只能設(shè)置“編輯”權(quán)限，而騰訊文檔可自由編輯權(quán)限，可對協(xié)助者做差異化權(quán)限處理，這樣的處理有益于文檔的安全性。

比較結(jié)論：

權(quán)限功能的自由開放和社交關(guān)系的直接調(diào)用都更偏向于讓用戶更便捷高效的進行內(nèi)容的分享和收集，這是基于個人使用場景最為普遍的需求，評論功能更偏重于深度協(xié)作，在前期用戶習慣尚未養(yǎng)成，即時通訊工具可以很好的替代“評論”功能，可以預(yù)測騰訊文檔在未來一段時間內(nèi)不會去做“評論”功能。

(4) 文檔管理

文檔管理的價值主要在于對文檔進行分類管理和自定義管理，方便文檔的獲取。

比較分析：

騰訊文檔目前只有最基礎(chǔ)的文檔分類，可以滿足用戶使用產(chǎn)品初期，沉淀文檔較少的場景，但當用戶使用頻次增多，沉淀的文檔更多時，用戶需要根據(jù)自己的需求對文檔進行自定義的分類處理，以便減少文檔的獲取成本。

比較結(jié)論：

文檔的自定義分類處理方式，是隨著用戶產(chǎn)品使用頻次增加的必然選擇。

(5) 跨終端

PC依然是在線文檔使用的核心場景，在移動端的體驗上，重點比較兩者在跨終端體驗上的差異性和統(tǒng)一性。

• 差異性，主要是場景的差異，即考慮移動端使用場景下的輕度辦公需求，主要是閱讀和編輯的基礎(chǔ)能力及體驗；
• 統(tǒng)一性，在宏觀上可表現(xiàn)為信息架構(gòu)在多端的統(tǒng)一識別度，微觀上表現(xiàn)為多端協(xié)作場景下，基礎(chǔ)編輯能力要保證格式的統(tǒng)一。

比較分析：

• 騰訊文檔在表格內(nèi)容的編輯能力上注意了文字大小和文字位置這些小點能力的配置，這些小點的價值在于保證跨終端編輯和協(xié)作的基礎(chǔ)格式的統(tǒng)一，而在文檔的差異性能力上，石墨文檔考慮到了橫屏對于移動場景下文檔的編輯和閱讀有更好的體驗，而騰訊文檔在移動端的文字輸入體驗不佳，在終端能力上，缺失了pad端；
• 移動端的輸入體驗上石墨文檔在功能布局上，將所有編輯過程中的功能集中布局在鍵盤上方，而編輯前和編輯后需要操作的功能則統(tǒng)一放置在了面板頂部，這種操作布局提供了一個更加專注安靜的編輯的環(huán)境。

比較總結(jié)：

騰訊文檔移動端的基礎(chǔ)體驗和能力有待提升，尤其是基于移動場景做差異化體驗顯的尤為重要，比如在移動端對常用編輯能力的聚合處理，再比如加入語音輸入能力，這些都讓移動場景下的編輯體驗更好。

五、差距＆優(yōu)勢

1.?差距

• 功能體驗主要指已有功能在體驗上的差距，主要指功能的兼容性和穩(wěn)定性；
• ?基礎(chǔ)能力是指相比競品騰訊文檔目前在基礎(chǔ)能力依然欠缺很多，主要指表格和文檔的編輯協(xié)作管理能力；個人認為影響口碑最核心的因素依然是功能體驗，其次才是功能的完善，所以要保持耐心專注的打磨每個產(chǎn)品功能，極致的體驗才能塑造優(yōu)質(zhì)的口碑。

2.?優(yōu)勢

• 社交關(guān)系鏈，無論是辦公場景的企業(yè)微信、TIM，還是偏個人場景的微信、qq郵箱，騰訊系產(chǎn)品支撐起的完整社交關(guān)系鏈，對于競品來說都是望塵莫及的，這一優(yōu)勢將助力騰訊文檔更高效和廣泛的接觸用戶，讓騰訊文檔在獲取和協(xié)作體驗上觸手可及高效便捷。
• 高品牌效應(yīng)，品牌是騰訊系產(chǎn)品的先天優(yōu)勢，對用戶來說相比競品而言會有更高的獲取意愿，目前騰訊文檔在產(chǎn)品策略上強調(diào)口碑至上的原則，依然是在擴大自身的品牌優(yōu)勢。
• 個人免費策略，目前在國內(nèi)用戶對于內(nèi)容付費的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，但對內(nèi)容付費的習慣依然處于待培養(yǎng)狀態(tài)，因此免費使用無疑又是騰訊文檔殺手級的優(yōu)勢，這將直接決定很多用戶對于產(chǎn)品的選擇。接入外部能力， 騰訊文檔的外部能力，本質(zhì)上是騰訊系統(tǒng)能力的表現(xiàn)，剛剛起步的騰訊文檔目前已經(jīng)在數(shù)據(jù)共享。
• 騰訊文檔的外部能力，本質(zhì)上是騰訊系統(tǒng)能力的表現(xiàn)，剛剛起步的騰訊文檔目前已經(jīng)在數(shù)據(jù)共享（Stock）和智能化應(yīng)用（智能翻譯）領(lǐng)域開始了有益的嘗試，可以預(yù)測未來騰訊文檔將接入更多的外部能力，提供更多讓用戶驚喜的差異化用戶體驗。

六、優(yōu)化路徑

在這里類比了我非常喜歡的產(chǎn)品經(jīng)理俞軍老師的產(chǎn)品決策邏輯來梳理本分析的路徑選擇，即如何讓騰訊文檔最終成為越來越多用戶的選擇。

注：用戶選擇意愿=騰訊文檔用戶體驗—石墨文檔用戶體驗—用戶替換成本

解讀

• 【騰訊文檔用戶體驗—競爭用戶體驗】，從前文比較分析的結(jié)果來看，騰訊文檔首要是完善基礎(chǔ)體驗，其次不斷擴展差異化能力，前者是補全與競品差距，后者是利用自身資源優(yōu)勢打造差異化體驗。
• 【用戶替換成本】，目前國內(nèi)市場相對藍海，對于大多數(shù)用戶來說不存在替換成本問題，對于已有市場，騰訊文檔的免費策略，對他們有不錯的吸引力，因此，目前需要做的是打通產(chǎn)品社交渠道，提升產(chǎn)品的觸達能力。
• 【總結(jié)】，基礎(chǔ)體驗升級是基礎(chǔ)，打磨產(chǎn)品形成優(yōu)質(zhì)口碑是爭取內(nèi)部渠道資源的前提，而社交渠道能力打通，意味著騰訊文檔彎道超越的開始，基于上述分析，得出騰訊文檔未來一段時間的產(chǎn)品發(fā)展路徑，見下圖。

1.?基礎(chǔ)體驗升級

• 競品分析：梳理與石墨文檔在功能體驗和基礎(chǔ)能力上的差距（見下表）；
• 需求收集：收集騰訊文檔最近10天的1000條用戶反饋，進行基礎(chǔ)統(tǒng)計分析，評估目前用戶需求的優(yōu)先級；

注：現(xiàn)將收集到的5月28—6月7日的1000個用戶反饋，分成“功能體驗優(yōu)化”“基礎(chǔ)能力完善”“功能拓展” “其他問題”四個類型。

• 功能體驗優(yōu)化，指針對目前產(chǎn)品已有功能在體驗上的反饋，反饋占比高達4％，優(yōu)先級P0；
• 基礎(chǔ)能力完善，指用戶目前很渴望的相對高頻的基礎(chǔ)能力，反饋占比高達47.5％，高頻優(yōu)先級為P1，低頻為P2（暫定反饋頻次≥5為高頻）；
• 功能模塊拓展，指涉及到產(chǎn)品基礎(chǔ)能力的升級或功能模塊的拓展，一般非緊急高頻需求反饋占比2％，優(yōu)先級P3；
• 其他問題，非產(chǎn)品功能和體驗類問題，反饋占比5％，不予于考慮；
• 基礎(chǔ)體驗升級： 現(xiàn)將競品分析的結(jié)果和收集的用戶需求結(jié)合起來，輸出現(xiàn)階段騰訊文檔基礎(chǔ)體驗升級路徑（P0—P1—P2—P3），注：該優(yōu)先級排序沒有開發(fā)側(cè)介入，不計入成本因素，由于內(nèi)容過多僅截取部分內(nèi)容供參考。

2. 打通社交渠道

騰訊文檔的高級產(chǎn)品總監(jiān)鄢賢卿在一次采訪中已指出了騰訊文檔先個人后企業(yè)的發(fā)展路徑，這也直接影響了騰訊文檔在社交渠道能力打通的選擇順序，這里我僅對這一路徑選擇的合理性給出我的理解。

• C端能力是B端能力的基礎(chǔ)，產(chǎn)品基礎(chǔ)的在線協(xié)作編輯能力首先切中的是C端需求，B端需求必須在此基礎(chǔ)上做功能的擴展升級；
• 產(chǎn)品處于初期階段，功能尚不完善，體驗有待打磨，沒有獲取更多渠道能力的資本和必要；
• 從c端切入更符合騰訊系社交產(chǎn)品的系統(tǒng)能力。

3.?接入外部能力打造差異化體驗

提供獨一無二的體驗不只是驚喜，也決定了有些用戶對于產(chǎn)品的取舍。尤其是對于文檔這個相對長尾的市場，即不同的辦公群體對文檔的能力的需求差異相對較大。而騰訊這個平臺超強的系統(tǒng)能力讓騰訊文檔相對競品有機會也更容易獲得更強的能力，可以預(yù)測騰訊文檔后續(xù)將會在差異化體驗上繼續(xù)深耕已有能力并爭取接入新的能力。

• 已有能力深耕，智能翻譯后續(xù)的體驗提升方向是很清晰的，主要是支持更多的語種；至于數(shù)據(jù)共享能力的擴展，按目前的嘗試來看，選取了針對金融群體的STOCK數(shù)據(jù)共享，那么可以猜測后續(xù)這塊的方向依然會是對針對細分受眾供給數(shù)據(jù)。
• 接入新能力，語音編輯輸入能力，目前在微信上的應(yīng)用已經(jīng)很成熟，個人認為語音輸入編輯能力，對于在線文檔來說是必要，尤其是在移動端場景下；其次，微云能力的接入，能夠讓在線文檔的使用有更好的自由度，無論是內(nèi)容的存儲還是調(diào)出都更加的觸手可及；至于搜索能力，會讓用戶獲取信息更加的便捷，而且騰訊有這個資源也有這個能力。

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