起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識京東金融體驗分析和設想
本文選用京東金融（IOS）APP進行使用體驗分析，相關競品為螞蟻財富APP。由于京東金融整體體量過大，本文只對其理財產品業務作分析，不深入涉及消費金融（白條、金條）和便捷支付版塊。
一、行業背景
據易觀千帆數據顯示：截至2018年三月，互聯網金融市場活躍度大幅提升，用戶規模站上6600萬高位。受目前P2P平臺爆雷事件的影響，市場活躍度將有所下降的同時，避險用戶也開始自發向頭部應用聚攏，互金產品開始依賴大平臺背書和由其帶來的信用增級。
當前互聯網金融的發展，在降低交易成本、提升金融的支付清算、資源轉移、風險管理等功能的同時，推動傳統財富管理市場實現轉型升級。京東金融、螞蟻財富、愛錢進、陸金所等互聯網理財應用的發展大大降低了投資者的投資門檻，也提高了用戶投融資便捷度。
京東、阿里各自提出新零售和無界零售，支付寶、微信支付、京東小金庫在賬戶體系上不斷進行優化升級，深耕用戶生活消費場景，其中京東小金庫“零用錢”、螞蟻財富“余額寶”等開始應用于不同消費場景，如：商城付費、生活繳費、車貸房貸、信用卡還款等，在提高互金行業金融資產流動性的同時，補充完善無界支付場景。
二、產品分析
據易觀analysys，2018年第1季度末投資理財應用中，京東金融以1754萬活躍用戶規模位列第一，螞蟻財富和天天基金網位列二、三位，愛錢進以147萬活躍用戶列行業第四，其次是陸金所。
晉商貸理財、宜人理財、荷包、人人貸WE理財和鳳凰金融也在前十榜單之中。在活躍用戶規模上，第二名螞蟻財富（553.1萬）遠遠低于京東金融（1754.1萬）。
1. 運營定位
據百度百科：京東金融于2013年10月獨立運營，定位為服務金融機構的科技公司。京東金融倚靠京東集團超過2.4億的活躍用戶，擁有幾十萬供應商和合作伙伴數據，以及交易數據，加之投資與合作形式獲取數據。
以數據為基礎，以技術為手段，搭建服務金融機構和非金融機構的開放生態，致力于與金融機構共同服務企業和個人，提升金融服務效率，降低金融服務成本。從2016 年開始，京東金融整體定位發生了改變，不再做自營金融業務，而是開放能力來幫金融機構做金融業務。
相較于京東金融，螞蟻財富更加年輕，它于2017年6月14日螞蟻金服旗下的一站式理財平臺“螞蟻聚寶”升級獨立而成，并正式上線“財富號”。它宣稱全面向基金公司、銀行等各類金融機構開放，同時向金融機構開放最新的AI（人工智能）技術。
根據螞蟻金服的研究，AI的能力將從“理解用戶”、“優化投資策略”和“用戶與金融產品匹配”三個層面助力金融機構。
在自我定位上，京東金融更加傾向于通過大數據搭建金融服務平臺，提高效率，降低投融資成本，而螞蟻財富著重于對用戶投資傾向的研究與和精準匹配。
2. 用戶畫像
根據百度指數，在搜索層面京東金融與螞蟻財富的用戶高度重合，集中在北上廣深、杭州、蘇州、成都等經濟較為發達城市，從地區分布可以看出，其主要用戶群體受教育程度較高、對資產管理認知較為深刻，人群主要聚集的地區理財氣氛較濃。
其用戶6成以上為30至39歲的用戶，這部分人群的理財思想較為前沿，可以接受非傳統的金融投資和理財模式，在有一定存款水平和工資水平的前提下，尋求資產保值、增值的渠道。
次高部分人群為40至49歲區段，此部分人群理財需求更大，但受制于思維模式，該部分人群更偏好以銀行為首的傳統金融公司提供的理財服務。
20至29歲人群對新興的互聯網+產品接受能力較強，但在經濟條件上相對欠缺、理財思維也較不成熟，平臺對他們來說是了解金融理財的一大信息來源，而平臺上的產品扮演的是一個低門檻，低成本，容易操作的投資標的物。
從性別分布上看，接近73%的用戶為男性，男性用戶在購買金融產品時，對其收益率等各項指標、新聞信息、公司重大消息、風險披露有更為理性和直觀的要求。他們往往希望通過定制計劃和合理的量化資產獲得更高的收益，因此也更容易在京東APP和支付寶已有鏈接端口的情況下，額外下載一個理財應用以管理其資產。
3. 購物需求
零售型互金產品購物需求
針對互聯網金融用戶人群，我們將用戶在互金平臺上的投資理財行為理解為商城式購物，其購物需求分為剛性需求與彈性需求。
- 當用戶有剛性需求時，將自發的注冊賬戶，選擇商品進行投資；
- 當用戶只滿足一部分彈性需求時，平臺需要考慮消費場景并使用各種促銷手段增加客戶增量、留存率、回流率和粘性，以保證其平臺活躍度。
三、功能體驗
1. 結構圖
對版塊直接做對比可以發現，京東金融雖然比螞蟻財富更早“出道”，但并沒有孵化出完整的用戶社區體系?，F階段京東金融的平臺主要推廣對象仍是平臺合作基金和自營基金，平臺目前盈利主要來源也在于此。證券和保險行業在京東金融APP的板塊占有大小遠小于金庫、白條等功能，用戶可選擇的理財產品局限在平臺推廣的產品中。
相比之下，螞蟻財富在版塊分配上更為平均，獨立的股票界面和搜索引擎使得證券市場復雜繁多的信息量得意容納。社區化建設上更加人性化，用戶評價、分享心得更加簡便（但兩個平臺的社區用戶都不多）。在信息自主獲取上，螞蟻財富的搜索引擎無處不在，用戶獲取信息方式更為豐富。
我的建議：
- 減少白條、小金庫等與京東商場已有專用入口高度重疊的版塊占用資源，為其他理財產品騰出空間；
- 設置專用論壇供用戶交流使用，加大社區建設投入，引導用戶自發使用社區論壇發表評論、想法、溝通交流，并在社區內設置對討論對象加入快捷購買渠道的功能，完善社區建設。
2. 用戶群體分析
上圖為用戶觸達理財產品購買的簡略流程，其中：
- 第一個虛線框內的用戶群體對產品質量有較高的要求。他們有一定的年齡和社會閱歷，比較擅長從各種渠道獲取商品的信息，做投資決策時趨于理性。在決策時體現為：會綜合權衡收益率、手續費率、投資時長、是否定期、折扣程度、風險敞口、穩定性、贖回日期等等因素，他們是平臺的主要用戶；
- 第二個虛線框的用戶群體往往不是主動進入商城界面，而是受到廣告或者平臺的入口指引進入，他們比較重視高收益率和折扣優惠，容易沖動消費，也容易非理性購買理財產品。這類群體的年齡普遍較小，熱衷可以隨時提存的基金產品；
- 第三個虛線款的用戶群體對投資需求不高，核心需求大多是平臺提供的的商城便捷支付和購物折扣。這個群體與經常網購的群體高度重合，多數對平臺理財產品的了解程度不深。最經常使用的產品是京東金融的小金庫、理財金、白條和螞蟻財富的余額寶、螞蟻花唄。這部分用戶群體的粘性大，回流率高。
我的建議：
- 考慮到京東金融的用戶人群較為集中，以30-49歲的男性用戶居多，他們一般不會“先逛后買”，而是有目的性的挑選產品或是直接購買剛好看見的適合的產品，所以使用顯眼且指向明晰的引流板塊能得到更好的用戶反饋；
- 在首頁推薦推送板塊，可以加入一些直接體現收益率的元素，能夠更易觸達高潛用戶的需求。
3. 交互分析
在首頁的交互引導上，京東金融直接放棄了首頁搜索框，只留下用于支付場景的掃碼付款。搜索ICON改動到“談錢”界面，輸入關鍵詞之后得到相關文章、股票、眾籌、保險、商品等相關信息，其搜索內容偏向閱讀化、生活化，關聯搜索廣度大。
螞蟻財富則在首頁保有一套完整的搜索引擎，在搜索框內輸入關鍵詞，可以得到股票、基金、問答、新聞資訊、大V觀點等相關信息，方便用戶直接在APP上獲取信息，作出投資決策。螞蟻財富的搜索內容指向明確，圍繞平臺上的理財產品；在搜索結果中加入對應的產品討論區，更方便搭建用戶社區。
用戶使用該功能的場景分為：
- 有明確投資目標，希望通過關鍵字搜索找到對應的投資理財產品；
- 在瀏覽相關產品時覺得第三方信息不足，希望看到相關新聞報道，對同個種類的相關產品進行直觀對比；
- 有投資意愿和需求，但缺少投資決策力，在此界面收集信息；
- 隨便逛逛，打發時間；
點擊搜索框后進入搜索界面，我們選用其中一個熱門關鍵詞“貴州茅臺”在兩個APP上進行測試：
我的建議：
- 在搜索界面適當減少與投資無關的相關實物商品或者商城推薦，保留大約3個關于證券、基金、債券的搜索結果；
- 加入“您可能感興趣”的個性推薦，依次排列“相關新聞”、“社區論壇”、“大V觀點”等等第三方信息入口。
4. 余額管理
在余額管理方面，京東金融按照用途將用戶存額分為用于購買理財產品的專項基金“理財金”和可以直接支付的“零用錢”。
tips提示：小金庫是一種貨幣基金，也就意味著當用戶將資金轉入小金庫時，就購買了該類型的基金份額，享有其提供收益，也承擔對應的風險。
在頁面底端，固定有“轉入”、“存工資”、“轉出”三個功能按鈕，值得一提的是理財金和零花錢并不是無限制轉換的，京東小金庫零用錢賬戶金額可自由轉入理財金賬戶；但理財金賬戶可轉入零用錢賬戶的額度不能超過零用錢賬戶累計轉入理財金賬戶的余額。
“存工資”按鈕在工資管理上提供一鍵式存取服務，用戶輸入一次信息之后，可以選擇每月同一個日期自動存入小金庫和理財金，現2018年8月年化收益率上京東金融為4.1520%，對比螞蟻財富的同款功能為3.3520%，利率浮動制，購買之后的最新利率可在小金庫界面查看到最新收益。
對比競品螞蟻財富的余額寶界面，螞蟻在一部分功能的細節處理上更加人性化：
- 余額寶額度在購物、理財上不設界限，用戶可以使用余額寶直接理財，也可以直接消費，在流通性上真正意義上的做到“無界”；
- 提供“余額自動轉入功能”，用戶在收到小額轉賬或者利息收入時，能自動轉入余額寶，完善用戶使用場景；
- 個性化定制存款計劃，用戶可以自己設置“心愿”，在余額寶上自定義存款方案。通過支付寶支付渠道，提供自動存款服務，對時下喜歡被“種草”的消費群體，這個功能簡直是量身定做；
- 不設推薦基金入口，簡化頁面。
總結：平臺年化收益率上，理財金、零用錢、余額寶現依次為：4.1520%（最高4.3050%）、3.7460%（最高4.3980%）、3.3520%（最高3.6020%）。8月份，京東金融小金庫提供的最高收益率幾乎比螞蟻財富高出一個百分點，在用戶選擇余額管理時，京東金融提供了一個更為硬核的理由。
資本逐利，在余額管理上京東金融小金庫高回報低風險的風格滿足了用戶的儲蓄需求，而余額寶則在使用場景的優化上，更人性化的滿足用戶對消費場景的流動性需求。
5. 推薦頁面
點擊首頁或者精選頁推薦產品的鏈接可進入推薦頁面，頁面設置由平臺合作的金融機構自行設計，通過較好的歷史數據或者高回報率吸引用戶。
而點擊“查看詳情”“10元試一試”后，可進入平臺統一的詳情界面，進一步了解對應產品的各項信息。這樣設計在產品入口和產品詳情頁之間加入了一個次級界面，可以將產品最大的優勢和運營方向進一步的反應給用戶，給用戶提供了另一種了解投資產品的渠道。
但也反過來帶來了一些的問題：
- 在觀感上，次級頁面過度個性化，使得平臺品牌優勢被弱化，除了左上角京東金融的小LOGO，用戶很容感覺與平臺脫節，給用戶感受像是通過端口進入了其他的理財APP；
- 同為次級界面，不同產品不同的頁面布局使得用戶瀏覽難度加大，同樣的信息需要在不同的位置獲取，與用戶瀏覽習慣不符；
- 對于在購買意愿不是特別強烈的用戶，每一次點擊推薦產品的鏈接都需要經過這個次級界面才能查看產品基本面信息，用戶進入產品詳情和購買產品的步驟變復雜了。
我的建議：
- 降低頁面設計自由度，在設計風格上貼合平臺，保證瀏覽連貫性；
- 規范頁面布局，在給不同產品留有一定的個性化空間前提下，統一頁面版塊的布局，降低用戶瀏覽該頁面的難度；
- 在首頁和精選頁面新增直接進入產品詳情頁的鏈接，用戶可選擇直接跳過推薦頁面進入查看產品詳情，減少用戶從推薦入口直接購買理財產品的步驟。
6. 購買頁面
除以上三個產品外，黃金、證券等產品的交易是按照市價加上傭金、稅費等直接成交，本文不多贅述。
筆者在使用購買功能時，發現在支付某個產品的時候，往往需要填入不少信息，而除了平臺已經掌握的個人信息外，用戶還需要自行選擇一些選項，如果用戶在中途退出填寫或者APP，下次重新支付時就需要重新填寫信息，造成一些不必要的時間浪費。
值得注意的是，平臺上的產品有一部分“理財金專享”的產品，是必須使用小金庫理財金支付的；而購買保險時，則必須使用本人的銀行卡或者小金庫零用錢付款，可見理財金在平臺上也并不屬于真正的硬通貨。
我的建議：
- 在支付環節，提供信息自動保存上傳到云端的功能，用戶第二次同一個產品時系統自動填入之前輸入過的信息；同時，新增一鍵清空記錄按鈕，用戶可以直接清除不需要用到的歷史信息；
- 在購買界面加入“預期收益”功能，根據目前收益率和歷史情況預測可能獲得的收益，給用戶最直觀的視覺反饋；
- 在購買界面加入一個討論區入口，方便用戶在做決策時進行多方參考。
7. 首頁分析
京東金融首頁使用標簽切換式頁面邏輯（財富、白條、借錢）進行用戶分類引流，區域化實現用戶需求。用戶在交替選擇使用白條和借錢時，不需要進入二級頁面，而是直接滑動整個頁面，在操作上更為便捷。
（京東金融首頁）
用戶在小金庫中的總資產、最新收益、白條可用額度、金條借款額度等信息通過滑動就可以在首頁直接獲取，大幅增加了首頁的實用程度，用戶只需要資產基本信息時時，可以直接打開APP首頁，簡化操作流程。用戶不想在首頁顯示資產狀況時，也可以點擊右上角小眼睛的ICON關閉顯示。
banner板塊上，京東金融以財富、白條、借錢的細分功能按順序推送，筆者多次換用不同賬號打開京東金融后發現，banner區的內容是固定的。
- 財富界面分別是：小金庫、小白精選、銀行精選、基金、保險、（此后在初始界面之外）黃金、股票，特色服務，“查看全部產品”，JOY FM；
- 白條界面分別是：小白信用、小白卡、白條商城、消費分期、（此后在初始界面之外）白條造物、白條權益、白條券包、白條提額、少東家專區；
- 借錢界面分別是：商品分期、汽車分期、家裝分期、租房分期、教育分期、（此后在初始界面之外）抵押貸款。
固定的推送內容導致的缺點十分明顯（以財富界面為例）：
在首頁初始界面，京東金融在功能使用上給用戶的直觀感受并不清晰，對于一部分只使用小金庫的用戶來說，在總資產顯示的金額與小金庫的一樣，而這部分用戶的需求，基本上都可以在京東商城頁面的“小金庫”入口解決。
即使部分用戶資產維度較高，在使用時“總資產”和“小金庫”往往也只需要通過“總資產”就可以了解所有資產情況。
相比之下，螞蟻財富在上首頁上的優點在于頁面簡單明晰。
我的建議：
- 在首頁頁面只保留“總資產”，刪去“小金庫”，留出更多空間以便在首頁展示更多功能應用；
- “小白精選”“銀行精選”“基金”整合縮減成一個入口或九宮格的樣式，避免空間浪費，節省出來的空間入口可以提供給“資產分析”“京東智投”等等方便用戶進行投資決策的智能化實用工具。
四、總結
京東金融在投資產品布局上主要還是圍繞基金、保險。自2016年以來，平臺自營產品占比逐漸下降，產品布局上多靠近平臺外的金融機構。
在優化投資理財決策方面，平臺在大數據和高端科技上的優勢沒有得到很好的實用。其龐大的用戶群體一部分是JD集團原有2.4億活躍用戶，還有一部分則是在享受互聯網金融帶來的人口紅利的逐利群體。
這部分用戶在平臺上投資的最本質原因仍是寄希望于平臺用品牌為產品背書，但是不論京東金融還是螞蟻財富，都還沒解決公眾不愿意接受風險與收益合理共存的矛盾。
從公司定位上看，京東金融也從京東延續一貫的精確對點零售模式，針對需求明確用戶提供高質量平臺式服務。在這種模式下，用戶和平臺商家通常不會建立很高效的交流通道，用戶無法自主選擇想要獲取的信息，而是在一個被動的角度接受輸出。
目前為止，京東金融依舊占據互金行業龍頭地位，但事實上，京東金融并沒有產出一條能保衛她一家獨大的“護城河”。其競爭對手螞蟻財富從不輕易示弱，在各種使用場景和用戶體驗的優化上，雙方齊頭并進，沒有很大的差異。
而在活躍用戶上兩者有巨大差距的原因，除了在余額管理上螞蟻無法提供更高的收益率之外，其老東家“支付寶”也分流了很大一部分的阿里系用戶。
未來的互聯網金融行業，除了實現去除中心化，對用戶和產品進行精準的對點匹配外，應該也在化解傳統金融市場上嚴重的信息不對稱上多下功夫，只有這樣才是真正的保護用戶權益，也只有這樣才是真正的在和用戶完成良性互動。
當用戶買賣金融產品時，不再寄希望于平臺雄厚的資本，才是平臺真正的春天。
本文由 @沈機子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖作者提供
京東金融的月活很大部分是京東支付跟白條用戶，真正來理財的用戶不一定比螞蟻多；另外，小金庫的權重是很高的，以傳統銀行的存取貸理財來比喻的話大致相當于存的地位
您好，想問下“用戶群體分析”這部分您是依據數據而論還是個人經驗判斷呢
京東金融有京東平臺來背書，天然的會有高流量，全金融消費場景的覆蓋及較高的穩定收益（小金庫收益超過目前所有貨基收益），還有持續不斷的用戶激勵手段（鋼镚、優惠券、打卡、購買或支付返利等），都是成功的關鍵
小金庫作為京東金融自家理財產品，對于引流和打造品牌還是有作用的