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榮耀標識知乎產品分析報告
本文試以一個產品新人的角度，從市場情況、產品定位、用戶分析、功能優化、盈利分析五個方面，對知乎APP進行淺析。
知乎作為中國最大的網絡問答社區，連接著各行各業的人在這里分享彼此的知識、經驗和見解。知乎早期采用邀請制注冊方式，為知乎社區沉淀了很多優質內容。這些為其開展知識付費，創造了極好的先天條件。
2018年6月6日，原有的“知識市場”業務升級為“知乎大學”，知乎在知識付費領域又前進了一步。
一、市場概況
早期的知乎是一個聚焦專業話題的小眾社區，主要面向互聯網圈內人士。實行社區開放政策后，知乎轉變為一個面向廣大網友的知識分享平臺。
以問答社區為核心基礎，問答內容不僅有各類專業知識，還包括了大眾話題、娛樂話題。同時也推出知乎Live、私家課、值乎等多種形態的知識付費業務，用戶主要是發達城市有學習需求和自我提升意識的人群。
2018年5月19日，知乎第五屆知乎鹽Club在北京開辦，大會上知乎官方表明，截止目前知乎已經擁有1.6億注冊用戶，并且大量二三線城市用戶開始加入知乎，進行討論分享和交流，說明知乎的市場邊界在不斷擴大。
1. 市場規模
數據來源：艾瑞數據
從上圖可知：2017年12月，中國知識付費類平臺「月度總有效使用時間」達到4.1億小時，與2017年1月相比，漲幅達到了100.3%。不難預測：伴隨著知識付費平臺占據用戶注意力的提升，通過付費手段獲取知識將逐漸成為用戶生活方式之一。
數據來源：艾瑞咨詢
根據艾瑞咨詢統計，2017年，中國知識付費產業規模約為49.1億，同比增長近三倍。按照這個趨勢，未來三年，知識付費產業規模將會持續高速擴張。
數據來源：極光大數據
從城市等級分布圖來看：同樣是開展知識付費業務，「知乎」相比于「得到」和「分答」來說，有明顯的用戶下沉趨勢，打開三線城市的市場更有優勢。
2. 競品APP數據對比
數據來源：七麥數據
如上圖所示：
「知乎」在免費總榜的排行遠遠超過「得到」，這是因為知乎問答社區沉淀了豐富的關系鏈，擁有較大的流量基礎。然而從暢銷總榜的排名來看，兩者卻恰好相反。
究其原因，我認為可以從用戶對產品的認知角度來分析：
- 「得到」作為一個專業提供精品知識的獨立平臺，其產品類型豐富，內容專業，內容提供方多為權威人士，這些因素會提高用戶的認同度和付費意愿。
- 「知乎」問答社區的內容越來越泛娛樂化，用戶更多地是把它當作一個刷信息流打發時間的娛樂平臺，從而導致購買知識付費服務的意愿卻不高，大多數用戶僅僅活躍在問答社區。
因此，用戶想要購買知識服務時，傾向于選擇「得到」這樣的專業平臺也是更加符合常理的。通過以上數據發現，不管是這個產業的發展趨勢，還是知乎本身已有的用戶體量，對于知乎在知識付費產業的前進都是很大的優勢，而未來最大的問題就是如何把現有用戶成功轉化為付費用戶。
二、產品定位及用戶分析
1. 產品定位
知乎是一個獲取、分享、傳播知識與經驗的UGC社區，“高質量”是知乎的標簽。
知乎使用過的slogan：與世界分享你的知識、經驗和見解。
可以看到在之前的幾年里，知乎相對比較注重社區內容的創造，維持了一個高標準、高質量的社區生態。過去累積的大量優質內容，使得不管是在百度搜索還是微博營銷號，都能看到知乎問答內容。
世界杯期間，知乎推出新的slogan：有問題，上知乎。
無論是大眾話題還是專業知識，知乎都能在最短的時間內給用戶一個最全面的答案，這是普通搜索引擎所不能做到的。從這個slogan可以看出，知乎希望培養用戶“有問題，上知乎”的習慣，挖掘和培養購買知識付費服務的潛在用戶。
- 從用戶定位來看，過去知乎著重打造專業知識社區，目標用戶主要是一些高知用戶。而現在知乎問答社區呈現出泛娛樂化的趨勢，說明知乎的目標用戶范圍正在不斷擴張。
- 從產品定位來看，知乎不僅想做問答社區的第一，還想在知識付費領域做出一番成績。
對于知乎用戶定位和產品定位的改變，我有一點思考：
問答社區和知乎大學作為知乎的兩大業務線：
- 一方面，兩者可以說是相輔相成，問答社區的泛娛樂化會帶來大量的新用戶增長，其中不乏需要學習知識的人群，這或許能為知乎大學引進一批新生，而知乎大學作為社交關系的補充，又能為問答社區提高用戶粘性。
- 從另一個角度來看，兩者又可以說是“相愛相殺”，娛樂化的氛圍會降低學習的積極性和知乎大學在用戶心目中的專業性，導致付費用戶的流失，甚至導致內容生產者的流失。
因此如何平衡好問答社區的娛樂化氛圍和知乎大學的專業化氛圍，是一件很重要也很困難的事。
2. 用戶分析
（1）目標人群?
- 在某一領域比較專業，希望通過分享知識獲得滿足感的人群；
- 利用碎片時間快速學習知識的大學生和白領；
- 利用知乎平臺進行宣傳和引流的營銷號、品牌機構號；
- 通過瀏覽感興趣的問答打發休閑時間的人群；
- 希望通過知乎擴大交友范圍，結交志同道合者的人群；
- 喜歡分享生活經歷、分享心得的人群。
（2）用戶畫像
數據來源：騰訊指數
在年齡分布上，18-35歲的用戶數量占總用戶數量的70%左右，這個年齡階段的人群正處于學習和工作最重要的發展期和黃金期，知乎的知識付費業務能夠很方便的切入這些用戶。
在性別分布上，男性用戶占比63%，女性用戶僅占比37%。造成如此大的差距，我認為主要原因如下：
- 男性網民本身就多于女性網民；
- 知乎用戶的性別設置默認為男性，由于知乎中有很多的三無用戶，此類用戶或許不會去修改資料，因此造成數據偏差。
數據來源：騰訊指數
由上圖可知，一線城市的知乎用戶數量穩居前列。
我認為出現這個現象的主要原因如下：
- 發達城市人群普遍學歷比較高，對知識的獲取意愿比較高；
- 從互聯網產品推廣策略來說：由于發達城市人群對互聯網的接受度更高，推廣一款互聯網產品首先就是從發達城市著手的，所以發達城市的用戶數量多于其他城市也是必然結果。
數據來源：騰訊指數
從學歷分布來看，本科及以上學歷的用戶數量占總用戶數量的70%。
對于這個數據的準確性我有一點懷疑，原因如下：
- 很多用戶不會在資料上寫明準確的學歷信息，會導致數據統計的偏差；
- 有些用戶出于虛榮心等原因或許會虛報自己的學歷信息；
- 知乎官方表明目前注冊用戶已有1.6億，70%的用戶也就是1億以上用戶均為本科以上學歷，這個數量已經遠遠超過了全國的本科生數量。
但高質量用戶多確實是知乎最大的優勢。
- 一方面，作為一個UGC問答社區，高學歷用戶能夠源源不斷地創造和分享高質量內容。
- 另一方面，作為一個知識付費服務平臺，大量知識付費業務的內容提供者均由原有的高質量用戶轉化而來。
可以說整個知乎平臺的內容搭建都離不開這些高質量用戶。
（3）用戶使用場景：用戶在什么情況下會使用產品
舉例：
用戶類型1：小A，男，30歲，在日本留學后工作并定居，十分了解日本文化，喜歡分享生活。想通過回答問題、開辦Live、發表文章，來幫助某些想去日本留學、旅游的人更加了解日本。并且通過分享知識，小A自己也賺了一些錢。
用戶類型2：小B，男，20歲，計算機專業大三學生，希望畢業后能去大廠工作，想隨時了解行業內最新鮮的動態，因此在知乎上關注了很多行業內大牛，經常看他們的回答和專欄，方便隨時學習和補充自己的知識。
用戶類型3：小C，女，25歲，自媒體，微博網紅，想為自己的微博和微信公眾號等宣傳和引流，于是認真回答了很多美妝、穿搭相關話題的問題，并在回答末尾貼上自己的微博號和二維碼等聯系方式。
用戶類型4：小D，某醫療健康類機構號的知乎運營人員，作為機構號入駐知乎，為了傳遞可靠的健康知識，促進醫患之間的交流，分享自己領域的知識、經驗和見解。
用戶類型5：小E，男，24歲，大學剛畢業在深圳工作，上下班通勤時間較長，比較無聊，所以打開知乎看看熱搜，了解一下今天發生了什么熱門事件、大家都是什么看法，順便刷刷娛樂話題和抖機靈回答，借此來打發無聊時間。
三、產品功能分析
1. 產品功能架構圖
知乎主要由五個功能區組成，分別是：問答社區、想法、知乎大學、消息、我的主頁，其核心功能區為知識問答社區和知乎大學。
2. 功能分析和優化
（1）推薦功能
“推薦”頁面和“關注”頁面并列排布，當用戶的“關注”頁面暫無更新時，用戶可以一鍵切換到“推薦”頁面，其內容涵蓋各領域問題的高贊回答，每次下滑刷新都會出現8條不同的新內容。該功能主要是解決用戶無動態可刷的場景，通過算法為用戶匹配和提供讓其感興趣的問答。
體驗：
如下圖所示，當用戶對頁面內的問答不感興趣時，可以選擇屏蔽，以后類似內容就不會再出現。但是，屏蔽功能的入口比較深，用戶使用起來會比較麻煩，一般用戶或許并不會去使用這個功能，甚至并不知道有這個功能。
建議：取消推薦頁面的「舉報」功能，只保留「屏蔽」功能。
優化頁面如下圖所示：
取消舉報功能的原因：
- 令用戶一眼可見「屏蔽」入口，可以提高用戶使用屏蔽功能的機會，目的是使用戶畫像越來越清晰，之后系統推薦的內容也會更加符合用戶的喜好。
- 推薦問答的贊同/評論數都是成百上千的，說明這些回答本身就經過了廣泛的傳播以及大量用戶的驗證，可以說都是比較合格的回答，基本不具有被舉報的條件。
- 用戶對回答進行正確舉報的前提是已經瀏覽過內容，然而在這個頁面上，只顯示了兩三行文字（如下圖左），用戶幾乎不能從中判斷其是否為不友好信息。因此我猜測，此時對回答進行有效舉報的概率是非常低的。并且，回答詳情頁面中的「舉報回答」功能完全解決了這一問題（如下圖右），用戶可以在瀏覽回答之后再進行舉報，相比較，設置在此處的舉報功能更加的合理和實用。
優化屏蔽頁面的交互：
下圖分別是安卓版和iOS版的屏蔽頁面，通過對比可以發現：安卓用戶可以選擇屏蔽一類/多類不想再瀏覽的內容，而iOS用戶卻只能選擇屏蔽其中一類。建議優化該頁面的交互，與安卓版保持一致，實現支持多選的功能。
（安卓版）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（iOS版）
（2）瀏覽問答
區分問題/答案入口：
瀏覽問答可以分為兩種情況：第一種是對問題感興趣，第二種是對回答感興趣。不
同的用戶想看的內容是不一樣的，前者希望直接進入到該問題頁面，挑選高贊or感興趣的回答后，再進行瀏覽。而現在的情況是，用戶只能先進入回答頁面，再從中進入問題頁面（操作過程如下面三張圖片的順序所示）。對于被問題吸引的用戶來說，這樣的操作流程顯然不夠簡便。
建議：最好是設置兩個入口，即：點擊題目時進入問題頁面，點擊回答時進入回答頁面。這樣分割開來，用戶可以使用不同的操作，實現不同的目的。
取消回答頁面的底部預覽：
首先明確：底部預覽想達到一個什么樣的作用？
我認為，「預覽」是幫助用戶更好的了解回答的情況，判斷是否有興趣進行閱讀。然而，從下面的截圖來看，短短的兩三行文字并不能達到上述效果。
除此之外，我們可以看到，右下角的「下一個回答」按鈕遮住了部分文字，底部的漸變效果對閱讀產生了障礙。因此我認為目前的底部預覽做得不太好。
建議：我認為，應該取消底部預覽。
為什么我不建議對底部預覽進行優化？
下面通過用戶的瀏覽習慣，分析底部預覽存在的必要性。把問答內容大致分為兩類：
1）嚴肅認真討論的知識內容
這樣的內容一般都是圖文結合、篇幅較長、需要花費時間認真閱讀。因此用戶在瀏覽這類回答之前，更傾向于在問題頁面對回答進行對比后，再選擇一些高贊回答進行閱讀。這種情況下，用戶瀏覽完一個回答后，會回到問題頁面再次進行挑選，而不是滑向下一個回答。因此，瀏覽此類問答的用戶對底部預覽的需求并不大。
2）偏娛樂性的話題
這類問題的高贊回答大多由抖機靈、篇幅較短的回答構成，這個時候由于用戶對內容的要求沒那么高，只想“隨便看看”，所以依次瀏覽問答的概率比較大。但是，偏偏每個回答下面都有廣告、評論和預覽，這三項內容占了很長的篇幅（如下圖所示），導致用戶的瀏覽體驗很不好。
久而久之或許會讓用戶反感，不愿意下滑翻頁，而是依賴于「下一個回答」按鈕直接跳轉。因此在這種情況下，用戶查看底部預覽的概率很小。
綜合上面的分析，我還是建議取消這個底部預覽。
（3）提問功能
體驗：
用戶發布提問有兩條路徑：一個是在首頁上點擊“提問”按鈕，直接進行提問；另一個是在搜索頁面的“去提問”按鈕，通過這個按鈕可以進入提問頁面。
但是，這個按鈕只有在用戶瀏覽超過3頁內容后才會出現在底部，我認為這樣的方式很好，簡化了提問的操作，可以引導用戶提出新的問題。
發布提問的第一步操作是輸入問題，比如我想提問“如何看待劉昊然代言知乎？”
當我還沒有輸入完整的問題時，下方就已經聯想出相似問題。這對于想尋求答案的用戶來說，可以直接查看內容，放棄相似問題的提問操作。對于知乎來說，可以一定程度上減少相似信息的冗余。
在我多次體驗這個提問功能后發現了一個問題：
- 當用戶首次進入提問頁面并輸入文字時，界面如圖1、圖2所示，下方列表會實時顯示聯想的問題。
- 然而，當用戶在未清除文字的情況下，退出了提問頁面。之后再重新進入時，頁面將不再具有問題聯想功能。（如圖3、圖4）
建議：
問答社區內重復提問的原因有很多種?？梢园烟釂柕挠脩舸笾路譃閮深悾?/p>
- 此類用戶在明知重復的情況下還要進行提問，以達到自己的某種目的；
- 此類用戶不知道社區內已有相似問題，在不知情的情況下進行了重復提問。
對于第二類用戶來說，如果沒有聯想功能，會導致用戶認為社區內還沒有此類問題，然后進行重復提問。
所以我建議，無論什么情況下，在用戶輸入問題的過程中，都需要實行問題聯想功能。這對于減少相似問題有一定作用。
（ps：筆者寫分析時用的是4.20.0版本，寫完后發現最新迭代的4.21.1版本中，優化了該功能）
（4）想法功能
知乎想法的產品經理孫妍在知乎回答中表示：
我們觀察到社區內出現了越來越多即時分享的短內容，這類內容雖然不是體系化的知識輸出，但其內容本身在信息密度和構建有價值的討論氛圍方面，也有著不錯的表現。我們推斷，同樣是即時創作和分享的工具，知友們使用方式會有所不同，知乎有機會拓展一個新的分享有價值信息的場景。
可以看出知乎想法的核心還是在做知識分享，需要的是比較專業的有價值的內容。然而就目前知乎想法的發展情況來看卻并不如愿。
關于知乎想法的思考：
知乎想法是基于關系鏈的，只有關注你的人會看到你發布的想法。這樣的設置決定了不同用戶的不同行為。
- 對于普通用戶來說，由于關注數量較少，所發布的想法幾乎不會被看見，因此我猜測這類用戶的主要行為是瀏覽想法，進一步的行為是為其他想法進行轉發、評論、鼓掌。
- 對于大V用戶來說，主要行為是發布想法，然后與關注TA的人進行互動、收獲掌聲，以此保持熱度，獲得更多粉絲，從而有動力去持續發布更多的想法。
綜上，大V發布的內容吸引普通用戶，普通用戶的反饋(轉發/評論/鼓掌)激勵大V。兩者相互作用、相互促進。不難看出，想要形成一個比較好的相互作用，最關鍵的步驟在于，大V發布的內容能夠吸引用戶瀏覽。
下面分析，用戶想看什么樣的內容？
- 用戶之間其實沒有社交需求，大多用戶是被知識問答、知識分享吸引而來的。因此，他們對彼此的私人生活并不感興趣。然而，目前的知乎想法卻充滿了曬美食、自拍、個人生活的知乎大V，儼然成為了大V的朋友圈（如下圖），我認為這是導致普通用戶對想法功能不感興趣的最大原因。
- 通常情況下，用戶關注一個人是因為認同對方在某一領域的回答。用戶的需求是：想要通過對方了解更多該領域的專業知識。因此，大V發布一些比較嚴肅認真的知識、經驗、見解更能吸引用戶瀏覽，這樣的內容也更符合知乎本身的調性。
（如圖：擁有幾十萬關注者的大V，評論數卻只有幾條）
因此，現在應該解決的問題是：如何改變想法功能區的內容？
1）提高想法發布的門檻
微信讀書APP中也有想法功能，但與知乎想法功能不同的是，用戶不能隨意發布自己的想法，而是有一個限制——用戶需要基于書中的某段文字來發表想法（如下圖）。
這樣做，一是可以讓其他用戶追溯到這一想法的產生背景，方便交流；二是可以提高想法內容的專業性，符合一個閱讀類app該有的氛圍，不用擔心產生微博那樣比較娛樂化的氛圍。
我認為，為了避免知乎想法“微博化”，可以給知乎想法也加上一些限定條件——用戶需要基于問答社區中的某一問題、某一回答、專欄文章、機構號發布的新聞等等，來發布想法。
例如：A用戶對某回答有不同的思考，同時也想知道大家都有怎樣的見解。于是A用戶基于這個回答發布了一條想法，希望在想法里與大家一起探討。這個時候，關注A用戶的B用戶對這條想法產生了興趣，點進想法來源(問答頁面)查看詳情，同時也通過評論/轉發來發表自己不同的見解。
通過類似這樣的方式，很多之前的干貨內容都可以在想法里面進行二次流轉和討論，產出更多的優秀想法。
2）優化推薦想法的推送
目前的推薦算法看起來不太友好，推薦的都是機構號/大V發布的想法。除此之外，我認為應該基于用戶興趣進行推薦。
如何知道用戶對哪類想法感興趣呢？
可以根據用戶關注過哪些問題/話題，為哪些問答進行過點贊、收藏、評論等等來推薦，用戶在問答社區中活躍的內容都可以成為知乎推薦想法的來源。比如說：我關注了「斷舍離」這個話題，那么推薦想法中就可以出現某某用戶基于“你如何評價斷舍離？”這個問題的想法。
或許有人會疑惑：基于問答社區內容而發布的想法，為什么不直接在問答內發布呢？
短內容生產是有價值的場景，眾所周知，知乎的問答社區擅長的是長內容、深度內容，一條認真嚴謹的回答或許需要用戶花費很長的時間去思考、查資料、總結，然后去PC端撰寫、排版等等。然而，隨著移動互聯網的發展，在移動端進行創作的習慣越來越高頻，知乎想法可以滿足分享即時短內容的需求。
因此，問答社區和知乎想法各有各的使用場景和優勢，可以把想法功能看作——對問答社區深度內容所做的加強和互補。
四、盈利分析
在2017年以前，知乎一直嘗試著走知識變現的道路，然而到目前為止，知識付費業務還沒有給知乎帶來足夠的盈利。
我認為主要有以下原因：
- 知識付費業務的目標用戶大多是有學習觀念的人群，這樣的人恰恰更善于思考，更理性消費。
- 知識付費本質就是對互聯網冗余信息的反制，省去用戶大海撈針一般地去搜集信息的過程。然而，知乎問答社區本身就帶有很多干貨，很容易就能搜索到某領域的專業回答。因此，某些業務并沒有太大的付費價值。
所以，知乎轉向把廣告作為主要盈利方式。到目前為止，知乎廣告包括信息流廣告、開屏廣告、以及回答頁面底部廣告（如下圖所示）。
我認為，知乎社區泛娛樂化，是知乎打算通過廣告盈利前，故意走的一步棋。因為在我看來，知乎的用戶質量越高，越賺不了錢。
為什么這么說？
不難理解，一個知識問答社區的用戶，對社區內容的要求也會相對比較高、對廣告比較反感?；谶@樣的情況，廣告商或許并不愿意在知乎上做廣告。所以，為了改變這個狀態、實現廣告盈利，首當其沖的是做用戶下沉，吸引更多類型的用戶使用知乎，進而擴大知乎廣告盈利規模。
做廣告不可避免會遇到的情況就是用戶流失，從一些知乎老用戶的反饋來看，廣告的密集投放大大降低了用戶體驗。所以，最關鍵的是，平衡好廣告盈利和社區內容的關系。
到目前為止，可以看到知乎大學和知乎想法這兩個模塊內還沒有廣告的存在，或許這是知乎為尋求知識而來的用戶留下的“凈土”。那么接下來要做的事，就是保持這兩個模塊內容的專業化，提高對此類用戶的黏性。在尋求盈利的同時，也要保持內容和用戶的較高水準。
五、總結
從知乎市場到知乎大學的迭代，可以看出知乎對這個付費學習模塊寄予了厚望。近幾年，國內的知識付費產業規模持續擴張，意味著知乎大學有很好的發展前景。
或許在未來的某天，知識付費業務能夠支撐起知乎的盈利，知乎不再為了廣告盈利，降低社區的知識氛圍和用戶質量。也希望現在的知乎能在廣告盈利和保持內容的質量之間，找到一個最好的平衡點。
本文由 @?劉學雯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
用戶場景分析是哪里來的，根據什么推出來的呀
額，，，1億以上本科，沒有說在校生吧，本科畢業幾年也行啊
“想法”板塊給人第一感覺就是亂，無從下手。
作者分析的很棒誒！邏輯很清晰，但感覺還是有點過于帶入個人的想法了，還是應該多站在用戶的角度思考。
感覺那些數據都有問題，知乎不是人均985 211嗎？年薪不過百萬都不干輕易回答
那脈脈上還都是人均百萬的大佬呢hhh 其實真的過百萬的有幾個天天在那里水
?? 點贊
上下滑動改回左右滑動吧…
對 這個交互感覺很麻煩
終于不是我一個這么想了…據我猜測，應該是為了加長用戶停留在頁面的時間，同時方便在底部投放廣告讓用戶不得不看的一個改變吧。這個變動我還是很服氣的，不過也是犧牲了用戶體驗，硬生生改變用戶的行為習慣，這種操作，就很惡心了。
用戶體驗讓步與商業價值，沒毛病的····