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隨著消費水平的升級，人們越來越傾向于購買高質量、高口碑的商品，在國內商品無法滿足他們需求時，會將目光投向廣闊的海外市場。人們希望了解到更多關于海外購物的信息，能夠方便快捷的買到國外正品?；谶@種需求，跨境電商類APP應運而生，小紅書就是其中的典型代表。

一、體驗環境

體驗機型：iPhone 7

體驗系統：ios?11.4

體驗網絡環境：WiFi

體驗產品版本號：5.20.1

二、市場分析

小紅書最早是關于海外信息分享的UGC社區，創業之初，內容主要與出境游有關，而后用戶對于海外購物的需求日漸明顯，平臺以美妝商品為切入點，逐漸拓展社區話題種類，致力于幫用戶發現全世界的好東西。

在社區發展成熟之后，用戶對于社區中討論的商品自然而然會產生購買欲望，小紅書上線了福利社功能，正式涉足電商領域。由單純的UGC社區發展為目前的“社區+電商”的跨境購物平臺，通過電商完成產品的商業閉環。

1、市場規模

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示：

2017年跨境電商整體交易規模（含零售及B2B）達7.6萬億元人民幣，增速可觀，2018年跨境電商交易規模有望增至9.0萬億元。2017年海淘中國海淘用戶規模升至0.65億人，未來預計仍能維持較高增速。

從交易額占進出口貿易比例來看，我國跨境電商滲透率逐年攀升，從 2008 年的 4.0%上升至 2016 年的 27.5%，預計到 2020 年將達到 37.6%。

通過以上數據可以得出：

• 跨境電商市場依然具有較大的發展空間，目前仍然保持較為穩定的增長趨勢，對于跨境電商產品來說，還有很多機會。
• 隨著消費水平的提升，人們在購買商品時更加注重品質和品牌，跨境電商平臺上精選的各國商品正好能夠滿足人們這種需求。

2、橫向競品對比

通過以上數據可以看出：

• 縱向比較跨境電商APP，小紅書在活躍人數、行業獨占率等多個方面遠遠超出同類產品，說明小紅書能夠滿足用戶的需求，用戶愿意在小紅書上花費更多的時間，與同類產品相比，具有較強的用戶粘性。
• 單純就電商業務而言，與天貓國際、京東全球購這些大型電商平臺相比，小紅書在體量、口碑上還是存在較大差距，網易考拉憑借其強調正品的產品理念，在信任度上更勝一籌。

3、縱向產品數據

數據來源：艾瑞咨詢

數據來源：百度指數

透過以上數據可以看出：

從2018年2月開始，小紅書在下載量、網絡搜索量上均有明顯的提升。

• 從版本記錄上看，這段時間產品本身并沒有太大的改動，在3月20日發布的5.13版本中，增加了影視類型的標簽，用戶可以在相應的標簽落地頁查看該影視作品的相關筆記。
• 從運營推廣方面來看，小紅書贊助了1月19日開播的《偶像練習生》，在節目中有大量的品牌植入，節目播出期間，參賽選手在小紅書開通個人賬號，發布實時動態，小紅書平臺獨有的節目投票通道。
• 從數據表現上可以看出，隨著這檔節目的播出，為小紅書帶來了大量的新用戶。2018年4月中旬，小紅書又贊助了《創造101》節目，有了上次與綜藝節目合作的經驗，這一次的推廣又為小紅書帶來了一次下載量的小高峰。

小紅書在2018年6月11號新版本發布后，將產品類別從購物更改為社交，在社交類別產品中排名相當靠前，近一個月排名第一。說明與電商相比，小紅書產品團隊更加重視產品內用戶的互動與內容生產，這正是小紅書的核心競爭力所在。

三、用戶分析

1、產品定位

小紅書是一個生活方式分享平臺，集合了UGC社區、商城兩個功能。UGC社區包含美妝、旅游、健身等生活的各方面內容，為用戶提供可消費的內容，商城提供了來自各國的商品，解決用戶的購物需求。

2、用戶畫像

從以上數據可以得出，小紅書的用戶分布有以下特點：

• 性別分布上，女性占絕大多數，男性用戶僅占11.66%。這與小紅書自身發展過程有關，社區成立之初，用戶大多數即為女性，互相分享購物經驗。在之后的發展過程中，產品內容基調沒有太大變化，平臺上所發布的內容大都是美妝、購物筆記，這些內容顯然更符合女性用戶的興趣。
• 年齡分布上，25-35歲的用戶占60%左右，是產品的目標人群，他們一般有穩定的收入，有足夠的時間和金錢追求更精致的生活。對于24歲及以下的用戶來說，他們的消費能力較弱，小紅書上分享的商品較為高端，因此需求匹配度不是很高。而35歲以上的用戶，小紅書上主要的美妝、時尚等內容對他們來說過于年輕化，這部分用戶對于時尚的關注較少，大都已經形成自己穩定的審美觀和購物喜好，并不是小紅書的目標用戶。
• 從城市分布可以看出，小紅書的用戶大都集中在經濟較為發達的城市。

綜上，可以得出，小紅書的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，她們具有穩定的收入，喜歡追逐時尚，對于商品的品質要求較高，注重品牌。

3、用戶故事

1） Daisy，女，27歲，廣東，從事金融行業，收入穩定。她吃完午飯，坐在工位上感到有些無聊，打開小紅書刷系統推薦的筆記，看到感興趣的內容點進去進行瀏覽。推薦feed流中有一條YSL新出口紅的試色筆記，顏色質地讓她十分心動，又查看了其他博主發布的該口紅色號的筆記，她決定進行購買，直接到小紅書商城下單。

2）Summer，女，30歲，江蘇，公務員。她目前處于孕晚期，開始準備待產用品，由于是第一胎，沒有經驗，而且待產用品過于繁雜，她一時沒有頭緒，想看看別人待產包里都有哪些東西。打開小紅書，在輸入框搜索“待產用品”，在搜索結果中點開筆記進行瀏覽。

3）Dora，女，21歲，浙江，大學生。她的護膚品快用完了，想要換其他品牌的護膚品，但不知道哪個產品的性價比更高，更符號她的膚質。打開小紅書，切換到護膚頻道，瀏覽推薦筆記。

四、產品功能分析

1、功能結構圖

2、使用流程圖

小紅書的核心功能有上傳、社區、電商三大模塊。

1. 上傳功能為產品提供可消費的筆記內容，是內容生產的源頭。該功能包含上傳照片/視頻，編輯照片/視頻，編輯正文等部分。
2. 社區內容包括筆記內容呈現與消費，以及圍繞內容產生的關注、點贊、評論等互動行為。
3. 電商功能是產品的盈利功能，實現了產品功能的閉環。包含商品呈現、商品購買等功能。

接下來將從以上三個方面出發，對小紅書的核心功能進行拆解分析。

3、上傳功能

上傳功能中，用戶可以上傳本地的照片/視頻，也可以即時拍攝照片/視頻進行上傳，選擇好照片/視頻后，可以對其進行編輯，隨后進入編輯正文部分，可以即時發布，也可以保存草稿箱。上傳功能整體使用流程較為順暢，畢竟小紅書已經是相當成熟的產品，這個功能能夠滿足用戶的基本上傳需求。

在體驗之后，上傳功能有以下亮點設計。

在點擊上傳按鈕之后，首次上傳會默認選擇拍照功能，非首次上傳自動選擇上次上傳方式。

• 相較于競品，這種設計一方面可以減少一步操作，其他競品大都在點擊上傳之后，彈出選擇組件，讓用戶選擇是上傳本地內容，還是拍攝；
• 另一方面也比較符合用戶使用習慣，經常上傳內容的用戶在內容類型上肯定有所傾向，比如經常上傳視頻的用戶，在點擊上傳后，自動為他選擇拍攝視頻，較為人性化。

上傳操作中選擇標簽這項步驟為小紅書的特色功能，使小紅書區別于其他產品，這項功能比較符合產品的使用場景，小紅書大部分內容都有相關產品推薦，用標簽形式標記出品牌使讀者更加易讀。

除此之外，筆者整理出以下三個可以改進的地方：

（1） 進入到編輯照片頁面時，目前頁面是只顯示照片，下方為提示語“編輯這張照片可以獲得更多贊哦”。對于這個頁面，可以在進入頁面時，直接展開顯示下方濾鏡詳情，可以減少用戶的一步操作，即進入這一頁就顯示如下圖所示：

（2）在選擇標簽時，在標簽選擇頁面，包含歷史標簽、地點標簽、熱門品牌標簽。建議在此基礎上，增加熱門話題標簽，一方面方面用戶操作，另一方面也能帶動用戶參與熱門話題討論，營造更強的互動氛圍。

比如：最近世界杯相關的話題，這種最近全民熱門討論的話題；比如：小紅書運營的一些熱門話題，“連頭發都是愛你的形狀”、“跟著emoji學拍照”等等，有官方示范玩法，也有不少KOL發布相關內容，這種話題具有較強帶動性。

（3）在最后發布頁面，建議增加預覽按鈕以及預覽頁面。在編輯正文頁面，有些筆記過長無法查看整體的布局結構，增加預覽，能夠讓作者從讀者角度預先查看筆記的效果，對段落格式等進行優化，增加可讀性。

4、社區功能

社區功能這里主要是指筆記內容的展現以及圍繞內容產生的評論、收藏等互動行為。這一部分是小紅書產品的核心所在，小紅書由UGC社區起家，根據近一年的新聞稿以及產品的版本迭代可以看出，小紅書又逐漸回歸初心，重視產品的社區內容，而非以跨境電商作為唯一定位。

社區功能在設計上比較完整，能夠滿足用戶消費內容的基本需求，產品提供了多條路徑呈現筆記內容，不同類型的用戶都能夠有快捷的路徑到達筆記詳情頁。

• 對于主動瀏覽的用戶，他們有具體的內容需求，比如：上文用戶故事中需要瀏覽待產用品相關內容的Summer，她可以通過搜索功能，查詢到相關筆記；
• 對于被動瀏覽的用戶，由于他們的目標不明確， 因此路徑更加多樣，可以在發現頁瀏覽不同頻道的海量筆記內容，可以在關注頁看看自己所關注的人有什么更新。每條筆記下方都會有相關筆記的推薦，根據筆者的體驗，相關筆記的推薦一般都具有較強的關聯性，能夠方便用戶查看更多相關內容。

在筆記內容上，小紅書一直在擴充產品的內容類型，目前總共有17個不同頻道，正如：小紅書的產品slogan，“標記我的生活”，小紅書希望用戶能夠在產品上分享自己生活方方面面的內容，而不是僅僅局限于之前的找到好用的海外商品，在內容布局上更加廣闊。

從內容發布者來看，有大量的小紅書達人持續產出優質內容，近年來有不少明星入駐小紅書，用戶能夠直接看到明星對于某產品的使用體驗，非常具有吸引力。

在產品細節上，也有很多亮點。比如：筆記的分享功能較為新穎，除了可以將原文直接分享到其他APP之外，還可以生成封面或者長圖進行分享，將圖片分享之后，被分享者可以直接看到筆記的部分內容或者全部內容，比分享鏈接更加有效。

比如：小紅書的特色標簽，也有其他產品有標簽標記在圖片上的功能，但在小紅書中更加合理自然，將下方正文中出現的品牌在上方圖片中標記出來，用戶瀏覽起來一目了然。

在以下幾個地方，筆者認為還有改進的空間。

（1）關注頁

關注頁展現了用戶所關注大V的更新內容，feed流樣式與發現頁有所不同，突出發布者的頭像和昵稱信息，內容是大圖的展現樣式，這與關注頁的內容類型有關，關注頁的內容相對聚焦，都是用戶主動關注的發布者生產的內容，不像發現頁那樣發散，是由機器算法為用戶推薦的內容。

體驗之后，整體感覺關注頁布局有些凌亂，feed流中穿插著各種信息，筆者認為可以有以下優化。

• 首先，點擊內容右上角的更多按鈕，彈出的組件中，負反饋是不感興趣，點擊之后出現不再推薦此類內容的提示語，顯然與關注頁的內容來源不符，關注頁并非機器算法推薦內容，這里應該是不再關注，讓用戶能夠快捷的取消關注。
• 其次，每條內容在feed流中暴露出的內容過多，圖片、標簽、點贊數、收藏數，兩行正文、評論等等，閱讀時會有凌亂的感覺，而且這里露出的收藏按鈕、分享按鈕作用不大。因為僅根據圖片和兩行正文，很難激發用戶這兩種行為。
• 最后，每條內容之間沒有明顯的分隔，不太易于閱讀。

改進后的原型圖如下圖所示：

（2）發現頁

發現頁相對于關注頁在體驗上更加流暢，更加具有易用性。

• 一方面，推薦算法能夠很大程度上滿足用戶的需求，在筆者半年的體驗時間中，推薦的內容都比較符合本人的興趣取向，除了比較感興趣的內容之外，還會適當推薦一些其他類別的熱門內容進行興趣擴充。
• 另一方面，feed流內容布局也很合理，一屏（iPhone7）平均能看到4-5條內容，每條內容展示封面圖，兩行正文內容，小紅書筆記中沒有標題，只有正文，正文前兩行大都是標題性質的內容，顯示在feed流中吸引用戶查看正文詳情內容。

在體驗過程中，還有兩處地方可以優化。

• 首先，上方的不同頻道位置固定，用戶不能自己調整位置，推薦頻道右面依次是視頻、旅行、男士穿搭、美食、健身等，筆者感興趣的護膚、彩妝位置在最后，上文中提到，小紅書目前的頻道有17個之多，每次瀏覽時需要左滑到底才能進入該頻道。針對這個問題，可以讓用戶自由選擇喜歡的頻道移動到前面的位置。
• 其次，在小紅書中運營的熱門話題僅會在搜索框下方展示，建議在發現頁曝光熱門話題，增加用戶的參與度。

5、電商功能

電商是小紅書成長之后逐漸發展起來的功能，是產品的盈利渠道，筆記中推薦的各色商品都能夠在產品內部進行購買，提高了用戶體驗，也使產品發展到一個新高度。然而小紅書的電商仍面臨一些問題，比如：正品問題，這是海淘用戶首要關注的問題，從保稅區、海外倉發貨的商品是否為正品難以保證。

在體驗之后，有以下優化建議：

（1）商城首頁

目前的商城首頁看起來過于靜態，兩排固定推薦位下方是具體商品推薦，第一排推薦位是固定的小紅店、福利社、有光，第二排是編輯運營的推薦位。建議把每個推薦位里面的具體活動或者商品露在首頁顯示，具體的品牌刺激或價格刺激才能夠激發用戶點擊進入詳情頁的興趣。

在筆者所做的優化原型圖中，將福利社中的優惠活動以大圖的形式展現在頂部banner的位置，小紅店和有光放在第二位，并且展示出兩件商品，4個編輯運營也依次展示出其中具體的活動商品。

（2）商品評論區

在目前產品中，關于商品評價只有小紅薯們怎么說這一部分，在這部分中，都是關于某個商品的相關筆記，其實不是真正意義上的商品評價，因為這些筆記發布者并不一定是在小紅書購買的這個商品，發布的筆記僅僅是使用體驗。

小紅書上的這件商品質量到底如何，是否是正品無從得知，沒辦法輔助用戶做出購買決策。因此建議將這兩種評論分開展示。

五、總結

從易觀千帆上的數據可以看出：小紅書目前在跨境電商類APP中綜合排名第一。

筆者還注意到一個細節，小紅書目前在APP?Store中是在社交這一類別中，查看七麥數據中的榜單排行，能看到小紅書是在2018年6月將類別由購物改為社交，而且長期占據社交榜第一名的位置。從這一點可以看出：小紅書更加重視產品內的社區功能，注重平臺內部的人與人之間的關系，這也的確是小紅書區別于其他電商平臺的過人之處。

最后，在消費整體升級的今天，消費者期待買到品質好且性價比高的商品，不再盲目追逐低價商品，小紅書相當于人們的購物指南。

而且，從最初的局限于海淘商品分享到今天內容涉及到生活的各個方面，從這一點上來看，小紅書的未來仍然具有較大的發展空間。

本文由 @maor0327 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡