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小紅書是對“沒有明確購買目標”的用戶十分友好的，雖然在這兩年才火起來，但它的爆火絕非偶然。

電商對我們來說并不陌生，移動互聯網的發展讓電商APP更是層出不窮，從大眾耳熟能詳的淘寶、京東、天貓到切入細分市場的拼多多、蘑菇街、貝貝、每日優鮮、轉轉、小紅書、瓜子二手車等。人們已經習慣了在購買東西前先打開手機上網搜搜商品的相關信息，或者先在不同的電商平臺上比價再進行交易。

大部分電商類APP的用戶都是屬于“有明確目標”的用戶，知道自己想買什么，但他們的停留時間卻不會很長。因為很多電商平臺對他們來說只是產生交易行為的地方，交易目標達成之后便會離開，對于在一段時間內沒有購物意愿的用戶而言，可能在這期間根本就不會打開APP。

小紅書恰恰是對“沒有明確購買目標”的用戶十分友好的（用戶不知道要買什么，但是愿意花時間去“逛”），雖然在這兩年才火起來，但它的爆火絕非偶然。

內容鋪墊：小紅書在轉型做電商之前是一個UGC分享社區，用戶可以通過上傳文字、圖片分享自己的購物經驗。產品最初瞄準了消費能力較強的年輕人喜歡分享乃至“顯擺”的心理，同時越來越多的用戶在做消費決定之前會參考其他用戶的使用體驗，就像我們在淘寶下單時會先看買家秀，于是小紅書便利用了兩者間的契合點，給用戶提供了一個購物筆記分享的平臺。

UGC社區模式使小紅書擁有了海量的內容和較強的社交屬性，也許轉型后用戶不見得會特意打開平臺商城進行交易，但這些優質的內容絕對是吸引用戶和提高轉化率的關鍵點（后面再聊轉型后的小紅書是如何提高用戶轉化率的）。

明星入駐：明星加盟毫無疑問可以增加平臺的人氣，為平臺帶來一大把粉絲流量。尤其是對于主打美妝穿搭潮流的小紅書來說，更需要人氣高的KOL站臺，在拉近我們與偶像距離的同時，很多商品會因為明星的推薦變得十分火爆。比如：范冰冰入駐小紅書后，基本上是推薦什么就買不到什么，可見明星的影響力對年輕用戶來說是巨大的。

廣告合作：近期出現在電視以及網絡平臺上最多的廣告就是拼多多和小紅書的了，小紅書的廣告在偶像養成類節目中更是隨處可見，比如：偶像練習生、創造101、中國新說唱、這就是街舞……原生廣告結合節目的特色，讓小紅書也殺入了娛樂圈。

一、用戶及需求

產品定位：基于UGC的購物筆記分享社區以及自營跨境電商。

目標用戶：80，90后消費能力相對較高的年輕群體。

用戶需求：

• ① 對于無明確購買目標的用戶，通過購物筆記推薦找到喜歡的商品；
• ② 對于有明確購買目標的用戶，根據其他用戶分析的筆記判斷商品是否值得購買；
• ③ 讓用戶更便利地通過平臺商城購買海外保稅倉直郵商品；
• ④ 給予用戶平臺主動分享購物心得，滿足其社交心理。

使用場景：來源于知乎的某用戶結合個人經歷很好地回答了“在什么情況下會使用小紅書”。

△ 來源于知乎用戶“小面包”

人群畫像：

△ 性別分布（來源-百度指數）

從性別來看，在所有搜索“小紅書”的用戶中，女性占主導，占到整個用戶數的68%，因為小紅書平臺的商品以美妝個護為主，自然女性用戶占多數。

△ 年齡分布（來源-百度指數）

從年齡層次來看，30-39歲的用戶最多，占到整體的53%。因為這部分群體更可能購買奢侈品等價格昂貴的商品，說明他們認為小紅書是獲取大牌產品的渠道，這與平臺前期海淘形象樹立有很大聯系。

19歲以下及50歲以上的用戶最少，占比分別才3%和1%，說明小紅書APP的用戶群體相對年輕，但具備固定的收入來源和較高的消費能力，消費能力較低的學生黨并不是產品的主要目標用戶。

△ 地域分布（來源-百度指數）

從地區來看，排名前三位的區域分別是廣東、上海和北京，并且前十位的地區大多集中在沿海經濟較為發達的一、二線城市，說明產品推廣在這些城市取得了成效，因為這些城市的用戶更樂于接受新鮮事物，消費水平更高。但若想擴大用戶規模，小紅書應增加在內陸城市的推廣投放吸引更多的用戶。

△ 應用偏好（來源-TalkingData）

從用戶偏好來看，大部分下載了小紅書APP的用戶也下載了與網購、社交、通訊、金融理財、影音等相關的應用，其中最核心的偏好是網購，所以平臺需要有流量和影響力的明星代言，通過他們的帶貨能力讓更多用戶在平臺下單。因此，后期小紅書以高價購得偶像練習生等大熱節目的贊助權，讓這些流量偶像為平臺代言。

綜上，小紅書APP的搜索用戶以80后女性為主，具備較高的消費能力，大多來自于經濟發達的一、二線城市。平臺也應該在90后群體、內陸城市投放更多精力進行推廣，提高對用戶的覆蓋率。

二、產品功能

APP版本：5.23.1

更新時間：2018-8-21

手機系統：Android

體驗環境：PD1612_D_1.11.5

△ 小紅書功能結構圖

1. 核心功能

產品的核心功能板塊主要有筆記社區和商城。

（1）筆記社區

筆記社區提供給用戶的功能包括瀏覽筆記和發布筆記，信息流推薦是用戶瀏覽筆記最主要的方式，在平臺的“發現”、“商城推薦”、“品牌推薦”等頁面中，用戶所看見的筆記內容均為系統根據算法自動推薦的優質內容。

當新用戶看到默認出現的這些優質內容時，會產生對平臺的好感，之后再次打開APP的可能性會大大提高，而針對老用戶，系統會根據他們的瀏覽習慣推送符合他們興趣點的內容，比如：一個用戶經常搜索母嬰類產品，那么信息流內容就會以母嬰方面的為主，這種精準推送可以提高用戶的粘性和轉化率。

△ 信息流內容

而希望進行主動瀏覽的用戶除了使用首頁搜索框尋找意向商品外，還可以選擇平臺提供的商品分類尋找意向商品類型，尤其是在不知道商品名稱，但是心里有個大致范圍時用的比較多。

平臺上的分類框十分隱蔽，首頁上不能直接找到，必須在商城的“更多”中才能看到商品分類，說明小紅書的信息流占據著主導地位，個性化定制內容是平臺最大的特色。所以在頁面設計方面，盡可能地把這一功能亮點凸顯了出來，比如：用戶打開APP時出現的默認頁面是“發現”，在選擇分類時的默認二級頁面是“推薦”等。

△ 分類搜索

用戶使用小紅書APP發布筆記時，是沒有普通筆記、視頻筆記、長筆記的選項的，一般只使用了圖片并且文字數量較少就被視為普通筆記，拍攝了視頻上傳就被視為視頻筆記，文字篇幅長并且在文章中有圖片說明就被視為長筆記。

筆記分類的作用是為了縮小用戶的選擇范圍，用戶可以只選擇瀏覽某一種筆記形式，我一般會選擇只瀏覽視頻筆記，搜索結果就只會出現視頻筆記，可以節省很多時間，但是對于發布筆記的用戶來說是沒有影響的，系統會自動識別出筆記類型將其放在對應的類目中。

△ 筆記類型

• 普通筆記在平臺上最常見，閱讀量較小，比較適合單品推薦時使用，首頁信息流中出現頻率最高，這種類型的筆記適合用戶在碎片時間中瀏覽，不會占據用戶太多時間。
• 視頻筆記對網絡環境要求較高，不適合在網絡差、嘈雜的環境中瀏覽，但是對于發布筆記的用戶來說操作更加方便，只需要在錄制中說出自己想要分享的內容，不用花精力編輯太多文字，對于瀏覽者來說可以直觀地看到明星的私人分享，拉近彼此間的距離。
• 長筆記有點像公眾號內容的布局，有文字、圖片，動圖，視頻等不同元素組合在一起，因此篇幅會很長，適合撰寫測評、游記、攻略等主題，需要的閱覽時間長，除非是遇到非常感興趣的內容，用戶才可能會點開。

關于發布筆記，目前最新版本只支持圖文或者視頻并且不再提供長筆記功能，文字介紹需要控制在1000字以內。其次，視頻筆記只能通過小紅書APP發布，小紅書創作平臺網頁只針對部分用戶開放。因此大部分用戶發布筆記的方式是通過APP編輯，只有PGC的內容才能通過平臺內部編輯器發布筆記。

用戶在APP上發布筆記時需要按照固定的流程和格式操作，平臺提供濾鏡、圖片編輯、標簽、貼紙四個簡單的編輯功能，操作簡單，能美化所選圖片的同時又不會喧賓奪主，不會讓用戶認為這是一個美化圖片的產品。

△ 筆記發布流程

（2）商城

小紅書的商城功能于2014年上線，也就是說產品花了近一年的時間專注于社區內容，有了內容的鋪墊后商城發展得更加順利，我相信電商一直都是小紅書最終的目的，UGC是幫助它變現的基礎力量。雖說跨境電商如今其實也不少，用戶購買海外產品的渠道也更廣，但在2014年這絕對是前衛的嘗試。

小紅書的跨境電商通過海外直采+自營保稅倉的模式，滿足了用戶“能便利地購買到外海產品”、“確保購買到的產品是正品”的需求，獲得了不少高消費者的青睞。

海外直采+自營保稅倉是指的采購團隊去進行采購，通過國際物流運輸到機場/港口，在與機場/港口海關交接后，貨物被裝進海關監管車，送入自營保稅倉，再由保稅倉向國內用戶發貨。這也是很多跨境電商采取的模式，可以減少用戶對假貨的擔憂（但不能保證所有商品都是正品，總還是有漏網之魚）。

目前商城入駐店鋪類型以自營為主，2014年上線自營福利社，標志著小紅書從社區轉型到跨境電商。2018年推出了獨立品牌有光和線下體驗店Red Home，開始了線上商城與線下零售相結合的道路。目前個人是不能在平臺上開店的，僅支持少數第三方企業店鋪在平臺上合作。

△ 小紅店

小紅店也是平臺的自營店鋪，展現新品為主，里面有海外商品也有國貨商品，種類比較少，以美妝為主，商品數量也不多，但是商品介紹頁面中增加了視頻介紹，讓用戶更加直觀地了解產品。由于數量有限，又是新品內容，所以增加商品視頻介紹既能讓用戶對新品有了解，工作量相比給商城的所有商品拍攝視頻來說也小很多。

△ 小紅書福利社

小紅書福利社是官方自營店鋪，里面的商品是根據筆記社區中推薦頻率、用戶打開率、用戶轉化率等指標綜合精選出來的，結合海外直采+自營保稅倉的模式，用戶雖然不能主動搜索意向商品，但是由于大部分都是熱門商品，所以可以大部分用戶的需求。

△ 小紅書有光

有光是小紅書于2018推出的自有品牌，主營電器、生活用品，里面的商品價格不算便宜，但是對于平臺的目標用戶來說是適合的，無論是設計感還是實用性都有種小資的格調，可見小紅書也在努力朝除美妝穿搭外的其他產品線發展。

自營品牌給人的感覺是線上版的“無印良品”，有自己的風格，適合90、85后年輕人，定價不算低，有較大的盈利空間。

2. 超預期功能

不同用戶所感受到的超預期功能體驗是不一樣的，因此我只以我個人的感受來談下小紅書帶給了我驚喜的超預期功能。在我心里的超預期功能板塊有標簽功能、小紅書等級解鎖、話題筆記。

（1）標簽功能

△ 標簽樣式

標簽功能是筆記社區中發布筆記的細分功能，作用是給選擇圖片附上簡單的文字說明，讓用戶更清楚地了解商品的品牌、價格等信息。這個功能讓我很驚喜不僅在于它的作用很大，還有就是標簽的樣式很吸引人，跟圖片不會有任何違和感，即使是平時發布在朋友圈、微博等其他社交平臺上也可以增加這種標簽，顯得更有格調。如果不希望看到標簽，也可以直接點擊圖片，標簽就會消失。

我記得之前有個很火的照片分享社區“in”APP最開始就是用這種標簽功能吸引到了很多用戶，尤其是消費能力高的女性，她們喜歡購買奢侈品、潮牌并分享到社交平臺上，這些標簽恰好可以讓她們把品牌名稱展現出來，滿足用戶“愛曬”的心理。

（2）小紅書等級解鎖

△ 等級解鎖

小紅書為用戶提供了一套規則性強的成長方案，培養用戶從普通的瀏覽者、消費者到愛購物的分享達人，不同等級意味著用戶可以獲得不同于他人的稱號和特權（形象化成長、個性化水印、解鎖更多表情包等特權），展示自己在平臺上的獨特性。為了獲得更高的等級，用戶必須完成指定進階任務，比如：發布多少篇優質文章，獲得多少贊等，提高用戶在平臺上的活躍度。

此外，粉絲數大于5000，近一個月筆記平局閱讀量大于1000的實名認證用戶可以申請成為品牌合作人，在小紅書上發布商業推廣筆記，獲得品牌和平臺的分成（因此網上出現了很多小紅書內容優化推廣的職業和平臺），提高個人和品牌的知名度，滿足用戶獲得外在尊重的需求。

（3）話題筆記

△ 話題筆記

不同時期平臺會出現不同話題提高用戶的興趣（興趣社區的必備），有些話題是官方指定的，有些是用戶發布相似的內容主題累積而成的熱門話題。用戶參與話題的方式可以通過搜索中的熱門搜索進入參與，也可以直接在發布筆記時的添加標簽中搜索標簽獲得話題，話題往往是生活中常出現的，能讓用戶參與其中同時樂在其中，能營造出小紅書的社區氛圍，滿足用戶的社交心理。

3. 雞肋功能

雞肋功能是我覺得平臺上提供了，但是并不是我需要的功能，對我來說是可有可無的感覺，當然也是因人而異的，因為可能真的也有用戶覺得作用很大，僅供參考。新版本上新的語音標簽功能對我來說就是一個雞肋功能。

語音標簽

△ 語音標簽

• 第一，這個功能很難找到，不是特意去查用戶基本會直接忽視這個功能。因為添加語音標簽的提示位于手機底部，會被手機鍵盤擋住，只有把鍵盤縮小才會看見，并且添加過一次后會消失，需要重新打開鍵盤編輯再出現。
• 第二，產品已經上線了視頻筆記的功能，這個功能和語音標簽某種程度上感覺是重合的。
• 第三個原因就是標簽的使用本來就是為了通過關鍵詞讓用戶清楚地了解產品信息，語音標簽不是那么方便地瀏覽，在大量獲取內容時需要點擊收聽音頻很麻煩，記不住時使用截圖也不能把關鍵詞截屏下，只能截下語音錄制的時間說明，沒有特別大的意義。

三、產品迭代

小紅書從UGC社區到跨境電商，本版迭代已上百次，我們需要關注的并不是它每一個版本分別增加了什么功能，而是為什么要增加這些功能。產品在UGC社區時期和跨境電商時期的版本迭代顯然關注的重點也是不一樣的，通過產品迭代來看下兩個階段的小紅書分別的優化方向是什么。

1. UGC社區階段

△ UGC社區時期的產品迭代

小紅書在社區運作階段時注重增強筆記社區的社交屬性，比如：增加話題功能讓用戶參與其中，推出紅薯表情包、標簽、濾鏡鼓勵用戶發布購物筆記，增加地區頻道滿足同城社交等。這些功能的優化是為了營造興趣社區的氛圍，給購物愛好者平臺去分析購物體驗，鼓勵越來越多的用戶發布優質內容。

2. 跨境電商階段

△ 跨境電商時期的產品迭代（上）

△ 跨境電商時期的產品迭代（下）

小紅書在轉型跨境電商后，產品迭代得更加頻繁，功能也在不斷優化，我只選取了其中有明顯新增功能版本加以說明。有意思的是，隨著功能迭代優化，小紅書的slogan從最初的“全世界的好東西”變成“標記我的生活”，可以看出筆記社區依舊是平臺的核心功能。

從跨境電商階段的產品迭代歷程可以看出：

• 內容和商品陳列重個性化智能推薦。在此間期間，算法不斷優化，平臺實現根據用戶喜好向其推薦感興趣的達人、話題等內容，此外新增的個人書簽、專屬水印等功能讓用戶形成專屬的個人社區。
• 小視頻將成為內容中的主流。視頻筆記上線后，平臺新增了配套的貼紙、背景音樂等功能，并且將錄制時間延長至1分鐘。用戶在發布筆記時默認出現的頁面也變成了拍攝頁面，說明平臺鼓勵用戶使用視頻功能發布筆記。
• 社交電商趨勢更加明顯。雖然在UGC社區發展階段產品已沉淀了足夠的優質內容吸引用戶，但發展跨境電商后平臺更注重將社交與電商結合，讓內容帶動電商發展。比如：新發布的商品筆記功能，商品筆記中的商品在平臺商城都可購得，用戶不必再去其他電商平臺搜索購買。
• 注重用戶成長體系。用戶可通過完成相應“任務”獲得平臺稱號，解鎖相應特權，等級制使用戶的競爭心理更加突出，希望與眾不同，獲取專屬自己的特權，同時也能夠提供用戶的粘性。
• 成熟期通過營銷活動策劃拉新促活。后期平臺策劃了一系列拉新活動，包括“紅色星期五”、“雙十一”、“年末盛典”、“驚喜會場”等，通過海量薯券、折扣商品提供用戶轉化率，提升平臺形象。

四、市場變化

把產品市場變化放在最后來說是想看下產品功能的迭代對市場的影響。

1. 搜索指數

△ 小紅書APP搜索變化趨勢（來源-百度指數）

從搜索趨勢看，2013年-2014年搜索人數很少，這時的小紅書處于“冷啟動”時期，也就是創立的前兩年，沒有在廣告上投入過多，通過用戶口碑和自然傳播積累了上千萬的社區用戶。小紅書在初期真的積累了一批非常好的種子用戶，她們創造了極為優質的內容，奠定了小紅書社區的初始調性，也吸引了源源不斷興趣相投的新用戶，自然健康的進入了一個目標用戶獲取的良性循環。

到2015年開始，平臺漸漸成色，出現了4個搜索小高峰，分別經歷了“2015年6月6日周年慶”、“2015年11月27日紅色星期五”、“2016年11月27日紅色星期五”和“2017年6月6日周年慶”，說明營銷活動給平臺帶來了大量新用戶。

2015年開始平臺使用給予用戶個性內容的智能推薦，算法不斷完善，推送更加精準，用戶搜索迅速增加。

2017-2018年用戶搜索翻倍增長，這與在偶像練習生等綜藝節目上的廣告投放、明星入駐有較大聯系。

2. ios商城應用排名

△ 小紅書APP應用排名變化（來源-七麥數據）

小紅書一直標榜自己不是電商平臺，而是購物社區，帶給用戶的也不是商品，而是生活方式。在應用排行榜中，可以發現小紅書在旅游、生活、購物、社交的細分榜單上排名較高，而最新的排名中在社交榜上到了前幾，可以看出小紅書給自己的產品定位依舊是社區，而不是商城。

3. 用戶活躍度

△ 小紅書APP用戶活躍度趨勢（來源-TalkingData）

2018年上半年的APP用戶活躍度高于平均水平，但是沒有達到行業“優秀”基準。雖然2017年小紅書以月度活躍用戶規模達1539.47萬人的數據位列跨境電商APP第一位，但隨著電商行業的競品越來越多，加上國貨的興起，小紅書想要保持這個位置也不是那么容易。

就目前平臺上架的商品來看，國貨產品也越來越多，說明平臺也希望能夠面向大眾，不再僅僅針對中高檔消費群體。

五、盈利模式

根據對產品功能板塊的分析，可以得出小紅書的收入來源主要由平臺費、海外直采與商品價格的差價、獨立品牌店鋪和廣告費構成。

• 平臺費包括自營供應商、第三方店鋪入駐需要給產品的平臺費，這部分收益占了平臺的大頭。
• 其次是團隊與海外品牌合作，低價采進商品在自營店鋪中售賣，通過保稅倉發貨給國內用戶，中間的差價也是很大的收益來源。
• 第三部分是今年推出的獨立品牌有光和線下自營店鋪，由于創立時間較短還沒有明顯的收益成效，但是相信未來如果經營得當，也會讓平臺獲利。
• 最后一小部分是平臺的廣告費，品牌方通過軟文的形式在平臺發布商業推廣廣告，但是小紅書對內容有嚴謹的把控，不能隨意發布商業內容，很多品牌方都是委托大V在社區中推薦商品，有些會和平臺形成長期的合作。

回到最初的一個問題，小紅書從UGC社區轉型到跨境電商無疑是必然的過程。

那么，小紅書采取了什么方式提高用戶的轉化率使其在眾多同類型電商產品中脫穎而出？

除了電商平臺常見的商品折扣、滿減等促銷活動來吸引用戶外，小紅書有獨特的方式提升用戶轉化率和訂單量。

• 精準推送：這點之前強調了很多次，智能化推薦能夠讓用戶看到自己感興趣的內容，是提高轉化率最重要的方式。從產品迭代中可以發現，小紅書經歷了上百次迭代，其中十幾次都是針對算法的改進，目的是通過獲得用戶的數字足跡，讓智能推薦更加精確。
• 搜索引導：在社區筆記和商城板塊的搜索欄中，用戶可以看到熱門搜索，也是用戶搜索得最多的內容，用戶看到這些搜索關鍵詞后會產生好奇心點擊進去，很有可能跟隨大眾潮流產生消費。

• 社區引流：用戶打開感興趣的購物筆記時，可以直接在筆記頁面中跳轉至商品購買頁面，不需要再退出重新進入商城頁面。比如：我在某位KOL的文章中pick了XXX商品，以前我可能要花時間成本去其他平臺搜索，或者尋找朋友圈中的代購，這個時間成本會讓大大減少我的購物欲望。這種改變會讓像我這樣很容易被種草的年輕人產生沖動消費。

六、未來發展趨勢

培養年輕用戶的消費習慣：隨著越來越多的普通用戶的入駐，一些平價推薦、適用于“貧民窟”女孩的商品推薦會越來越多，小紅書的目標用戶不再僅僅瞄準為消費能力較高的白領階層，就像他們自己說的“小紅書用戶達到7000萬，但70%新增用戶是95后”。這部分群體有巨大的消費潛力，只要能讓這些年輕用戶對產品產生粘性，未來小紅書會有更多的盈利空間。

加入直播浪潮：當然這只是個猜測，因為搜索小紅書的用戶的需求圖譜同時也會搜索斗魚、虎牙這種直播平臺，說明用戶對直播是有偏好的。同時當用戶發現明星或者其他推薦用戶在直播中使用了某些商品會增加用戶的信任，但如果直播功能上線，小紅書需要更多的精力去維持社區的規則和氛圍。

△ 需求圖譜（來源-百度指數）

本文由 @栗栗粥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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