案例復盤，讓你像專家一樣思考！

AARRR模型已經有很多前輩討論過，現集百家之言整理此文，是希望能夠站在巨人肩上，重新梳理用戶增長的一整套系統思路。堅信高質量輸出，倒逼高質量輸入。

工作之余整理此文，一是供自己高效學習，二是分享給有相同愛好的伙伴一起交流。

文章內容較多，先將全文目錄列出：

1. 概述

1.1 AARRR模型概述

1.2 P2P網貸行業概述及PPmoney概況

2. AARRR模型下用戶持續增長策略研究

2.1. 獲取策略研究及PPmoney獲取用戶策略

2.1.1. 獲取策略研究

2.1.2. PPmoney獲取用戶策略

2.2. 激活策略研究及PPmoney促活策略

2.2.1. 激活策略研究

2.2.2. PPmoney促活策略

2.3. 留存策略研究及PPmoney留存策略

2.3.1. 留存策略研究

2.3.2. PPmoney留存策略

2.4. 變現策略研究及PPmoney變現策略

2.4.1. 變現策略研究

2.4.2. PPmoney變現策略

2.5. 推薦策略研究及PPmoney用戶推薦傳播策略

2.5.1. 推薦策略研究

2.5.2. PPmoney獲得用戶推薦策略

3. 結語

4. 參考文獻

1. 概述

1.1 AARRR模型概述

在互聯網行業，增長是指產品的某一方面連續積累，比如用戶數量從0積累到100萬，或者公司業績從10萬增長到10億。用戶增長的概念則起源于美國硅谷，因Facebook、Airbnb等國外一線互聯公司而知名，用戶增長的核心是一種以極低甚至零成本的方式，來幫助實現初創企業短時間獲得大量用戶。

用戶增長的核心在于：

• 高質量的新用戶增長；
• 用戶成長，包括延長用生命周期等；
• 用戶變現，即增加用戶的商業收入；
• 用戶傳播，產品在用戶中形成優質口碑，實現自傳播；
• 減少老用戶流失。

在互聯網行業中，實現用戶增長的AARRR模型已經得到普遍認可。AARRR模型，也即“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”。用戶增長，是開源節流促成長的過程，是包含了有效用戶增長、用戶成長、用戶變現、用戶傳播、防止用戶流失等一整套增長流程，而非單純數量上的增長。

（圖1 AARRR用戶增長模型）

SeanEllis提出的AARRR轉化漏斗模型，就是一種科學有效的增長方式，分別指用戶生命周期的五個階段：獲取用戶，激活用戶，提高留存，增加收入和傳播推薦。

• 獲取用戶（Acquisition）：也即拉新，是AARRR環節的第一步，是用戶從認知到理解再到成為產品用戶的過程。
• 激活用戶（Activation）：激活是指導用戶發現產品價值并反復使用產品功能的激勵過程。其實這個階段做的就是新用戶留存，從某種程度上來說這是最重要的一環。但企業往往普遍更加關注用戶的獲取和留存，從而忽略激活用戶。
• 提高留存（Retention）：留存，并不只是狹義的次日留存，而是所有能對用戶留存有幫助的指標。在獲取到了用戶、并針對性的做好了留存工作后，留下的用戶就變成了老用戶，不再受之前兩步措施的影響，接下來就要對這部分老用戶做留存。
• 增加收入（Retention）：也即變現，是指將流量通過某些手段實現現金收益。變現前提需要有足夠的流量基礎，再加上一定的變現方法。因此，前述三個環節非常重要。

傳播推薦（Retention）：也即自傳播，或者說病毒式營銷，是指利用現有用戶的社交影響力進行新用戶獲取的一種方式，用戶推薦營銷是最具持續性和效益性的增長方式之一，這是一種高度可衡量、可擴展的增長模式。前提是產品自身要足夠好，有很好的口碑。

（圖2 AARRR用戶轉化漏斗模型（直接借用））

1.2 P2P網貸行業概述及PPmoney概況

P2P網貸行業屬于典型的“互聯網+金融”模式案列。2007年P2P借貸模式引入中國，從寬松監管下的亂象頻發到2016年相關法規出臺，P2P行業規模增長回歸理性。數據顯示，2016年中國網絡信貸用戶數量達1.6億人，預計未來會以15.9%的年復合增長率快速增長，P2P交易規模達14955.1億?！盎ヂ摼W+金融”的P2P模式在未來仍有較大的發展空間。

（圖3 2013-2020年中國P2P行業交易規模）

P2P網貸企業現階段的成本構成主要分為：資金成本、獲客成本、合規成本和風控成本四部分。而獲客成本占較大比例，因流量獲取競爭愈加激烈，導致獲客成本增加。故在監管趨嚴背景下，研究企業用戶增長策略，降低企業獲客成本將成為P2P企業獲取更大利潤空間的發展發力點。

（圖4 現階段P2P企業成本比例示意圖）

PPmoney成立于2012年，堅持“人民財富惠人民”的宗旨專注于消費金融，目前已經布局了車貸、3C消費、萬惠三農等多個領域，至今累計現金交易總額1061億，服務人數3500萬，屬于“互聯網+金融”模式的典型代表。

（圖5 PPmoney示意圖）

2. AARRR模型下用戶持續增長策略研究

P2P網貸平臺用戶的行為路勁如下圖所示：

圖6 P2P網貸平臺用戶行為路徑圖

現將該流程中各環節與AARRR模型中各環節做一一對應改造，其中流量獲取及注冊環節歸納為“獲?。ˋcquisition）”；綁卡及實名環節歸納為“激活（Activation）”；首投及復投環節歸納為“留存（Retention）”；同時，復投過程即可能存在實現向成熟用戶的轉變過程，所以也可以歸納到“變現（Revenue）”，且用戶進行復投，基本上可以認為用戶已經認可產品，那么就可能存在推薦傳播現象，故復投環節也可同時歸納為“推薦（Referral）”。

圖7 P2P網貸平臺用戶行為AARRR改造模型

如前述，AARRR模型是一個產品完整的生命周期，是用戶在每個不同階段的參與深度的完整表現，即獲?。ǐ@取用戶），激活（激發用戶活躍），留存（提高留存），變現（增加收入）和推薦（傳播推薦）?；贏ARRR轉化漏斗模型，可以找出問題所在，然后調整產品策略，減少不必要的損失，提高各層之間的轉換效率，增加用戶群的數量和質量。

2.1 獲取策略研究及PPmoney獲取用戶策略

2.1.1 用戶獲取策略研究

（1）尋找優質種子用戶

該步驟實際屬于產品推廣的冷啟動階段，具體指產品剛啟動時，把第一批用戶從零開始導入產品之中，并提供可消費內容的過程。

早期種子用戶對于產品未來的發展有決定性作用，因為種子用戶決定產品的早期氛圍，甚至會影響產品用戶發展方向。如Facebook公司，其種子用戶來源于哈佛大學，同時由常青藤大學逐步發展到附近學校以及全世界。Facebook該策略為自己積累了大量高品質種子用戶，為產品賺得精英社交圈的第一印象。再者，高素質女性往往是重要種子用戶，因為為女性創造一個擁有良好氛圍的使用環境，可以是其獲得安全感和歸屬感，觸發女性用戶積極參與互動，從而刺激更多男性用戶參與產品社交建設。

（2）外接資源導流

外接資源導流有兩大類方法：

• 其一，接入成熟社交關系：如成熟的社交APP平臺微信、微博和Facebook等，它們擁有大量用戶信息、深度關系鏈及行為信息，利用此類平臺社交關系，可形成病毒式自傳播，不停挖掘關系鏈，形成用戶增長的“滾雪球效應”。
• 其二，接入調性一致的成熟平臺：初期通過獲取成熟平臺數據，變為己用，成為成熟平臺寄生蟲。類似于Airbnb從Craigslist上通過黑客技術編寫一個機器人腳本訪問、解析URL方式，可實現用戶在Airbnb上發布信息后一鍵將信息同步到Craigslist平臺，如此討好用戶從而輕松獲取Craigslist平臺用戶；還有網易博客對陣新浪博客，推出了“一鍵移動”的渠道遷移方式，支持QQ空間主頁和新浪博客的故鄉內容同步。

（3）內容營銷

內容營銷，其核心是跟用戶講故事，將有一定目的性的故事在產品相應位置展示給用戶，培養潛在用戶，后引導并轉化用戶。常見的APP注冊運營，用戶下載某一APP后，將用戶帶入產品價值頁，這一產品價值頁可以給客戶講個故事，引導用戶注冊登錄。

（4）雙重病毒循環

• 邀請好友，即用戶使用產品時，可以向好友發出邀請，形式包括郵件邀請、分享鏈接邀請、插件導入用戶聯系人等。過程中需要注意不能對用戶造成過多干擾，控制好邀請次數，保證用戶體驗，保證邀請轉化率。
• 推薦關注，如社交產品中默認推薦，與新用戶建立連接，如此可實現新用戶帶老用戶，老用戶不斷回訪處理新用戶請求，主動發起好友邀請，兩個循環并行雙線傳播。

（5）優化分銷渠道

主流分銷渠道有兩大類，應用商店和搜索引擎，所以在獲取UV（流量）源頭渠道，做好優化動作是非常關鍵的。針對應用商店優化，蘋果對新上線或剛更新的APP會給予加權，只需要被搜索5000次就可以排到前幾名，而舊的應用程序需要2萬次下載。為了優化排名，對于上新前1-2天應該推送下載并盡肯能更新應用程序。針對搜索引擎優化，常用的有提高關鍵字的密度和權重，增加長尾關鍵詞數量，建立外部鏈，優化頁面結構等。

2.1.2 PPmoney獲取用戶策略

（1）用戶注冊PPmoney拉新策略

用戶下載PPmoney APP后，其體驗流程如上圖所示，存在兩種選擇：用戶下載打開APP，跳轉至首席體驗館張豐毅代言的產品價值頁，隨后進入首頁，此時用戶有兩種選擇：

1. 不完成注冊，先瀏覽體驗，后注冊登錄進行正常使用；
2. 直接點擊首頁“立即注冊”完成注冊，開始正常使用。

（圖8 PPmoney用戶注冊流程示意圖）

圖9 PPmoney APP用戶注冊頁面圖

用戶注冊PPmoney過程中，幾個重要的頁面內容營銷策略：

• 首席體驗館張豐毅的產品價值頁，“全程加息高至3%”，818理財節促銷吸引用戶立即完成注冊投資；“張豐毅”、“四重保障 穩穩賺錢”、“用戶超過3000萬 交易額突破1000億”屬于品牌形象背書，增加用戶投資安全感獲取初步信任；
• “注冊成功”界面有“投資新手標”領取8888元體驗金的界面，引導用戶實名、綁卡零風險開始體驗平臺收益；
• “立即注冊”、“立即出借”界面的新手禮“6%+6%”和3000禮包首投即領，均屬于引導用戶首投的營銷內容，程度較“注冊成功”界面深，循序漸進避免用戶產生反感情緒。

更深入地，3000元禮包首投即送，是在利用用戶褥羊毛心理，營造一種低投入、持續投入換取高產出的心理現象。因為一般的禮包有效期為15天或者30天，用戶為了褥羊毛會考慮再次投資，引導用戶復投。

PPmoney的注冊流程，強調產品首次使用的連續體驗不能被打斷，給用戶完整且輕松的體驗感覺，也更容易獲得用戶注冊。

（2）邀請有禮拉新策略

邀請有禮為目前市面主流的低成本獲客方式，因“互聯網+”下半場時代流量紅利褪去，獲客成本十分之高。邀請有禮功能因其高轉化、低成本的特點，已經成為各大APP標配功能。

PPmoney用戶在使用邀請有禮功能（也屬于AARRR模型中的傳播推薦[Referral]環節）中，分為好友注冊領20元紅包、好友首投最高領260元現金、每日躺賺傭金三個環節，其主要獲客策略如下：

• 邀請好友完成注冊及實名認證后，雙方均可獲得20元紅包，利用紅包獎勵激勵雙方完成操作，同時為引導用戶首投做鋪墊。
• 好友首投則直接可獲取現金獎勵，根據首投金額分別可獲得30元、60元、120元及最高260元的現金獎勵，可以讓用戶好友根據實際情況多門檻的方式完成首投，更可以實現引導用戶向成熟區過度。
• 每日躺賺傭金，則是一種低門檻的引導用戶長期投資的方式，俗話說：現在的用戶懶，運營就應該想辦法讓用戶變得更懶。

圖10 PPmoney APP邀請有禮活動

2.2 激活策略研究及PPmoney促活策略

2.2.1 激活策略研究

（1）A/B測試優選方案

促進用戶活躍度往往存在很多方案，為了保證激活用戶的方案最優化，通常需要進行A/B測試。所謂A/B測試，是指對于同一待解決問題的兩個不同方案PlanA、PlanB，通過控制只有一個變量不同進行測試，進行數據收集對比分析，確定最優方案。

如Airbnb曾經對APP中心愿單的“收藏”圖標進行修改，用愛心取代星形圖標，通過A/B測試，對一部分用戶展示舊版星形圖標，對一部分用戶展示新版愛心圖標，數據表明愛心圖標用戶使用率較星形圖標用戶高出30%，A/B測試幫助設計師優化方案選擇。

（2）降低用戶使用門檻

運營的任何方式，都是圍繞用戶進行。用戶往往是很懶惰，很愚笨的，所以在促活這樣的關鍵環節，如果操作過于復雜則會導致用戶流失，因此一定要降低用戶的使用門檻，保持產品的易用性。

（3）利益驅動

利益驅動是一種較為直接的獲取用戶或激活用戶的方式，該方式可以培養用戶的習慣以保證用戶的活躍度，建立用戶對品牌的認知。較為常見的形式有：消費返現、返券等。

（4）游戲化用戶成長過程

游戲化促活，最直接的表現即為用戶成長體系。成長體系，是一種可以衡量用戶對品牌的忠誠度和貢獻度，將用戶行為數值化累加求和以刺激用戶持續停留在產品上的一整套結構。常見模式有積分、虛擬幣、會員等級、成長值、成就、勛章等。

游戲是讓用戶產生心流最常見、最高效的一種方式，用戶產生心流時就會產生興奮感和充實感。過程中需要注意3個必要條件：

1. 清晰可實現的目標；
2. 適中的阻礙，讓用戶既會焦慮，又不會無趣；
3. 即時的反饋，通過各種反饋刺激，保證用戶的沉浸感。

2.2.2 PPmoney促活策略

（1）每日簽到&打卡&運動

圖11 PPmoney APP簽到&P友圈社區打卡

每日簽到，既可以增加用戶活躍，也可以讓一部分暫時還沒有對平臺建立信任度，沒有發生投資行為的用戶體驗積分獲取，增進產品了解。因此，與獲取來的用戶保持長期有效的溝通，是增長用戶過程中的重頭戲。簽到作為一種低成本的促活運營模式，也是各大APP必備的基本功能之一。面對挑剔的用戶，單一簽到模式也極有可能無法使得產品與用戶保持長久聯系，故由簽到功能衍生出類似的功能，如每日打卡、每日運動等就是PPmoney常用的促活方式。它們的主要促活策略表現為：

• 以周為單位，階段性、里程碑式的給予用戶反饋，降低用戶打卡難度；
• 簽到、打卡和運動打卡，均有不同程度的現金獎勵，如此可滿足用戶虛榮心，更讓用戶獲得了一定實惠，促使長期活躍；
• 每日運動，用戶可以分享運動海報的形式發送至站外渠道，如微信、微博等，此舉既可勉勵用戶持續運動，也可利用用戶二度推廣PPmoney拉新；每日運動排行，將運動打卡游戲化，無形中給用戶設定相應目標，同時也滿足用戶的虛榮心。

（圖12 PPmoney APP每日運動）

（2）積分商城

對積分商城的理解，可以從字面上拆分成兩部分：

• 其一，積分是平臺為滿足用戶特定消費場景下的營銷訴求，而給予用戶的一種可量化激勵；
• 其二，商城是以積分為購買憑證設立的兌換區。

積分商城的設立，主要目的是讓用戶體驗到積分的價值感，增強用戶對PPmoney的粘度和活躍度，可以更好的管理會員，提升用戶的體驗，積分商城基本上是各大平臺的標準配套功能。

（圖13 PPmoney APP積分商城）

（3）話題社區

話題社區，通常包含兩大部分內容：PGC（Professional Generated Content）專家原創內容和UGC（User Generated Content）用戶原創內容，承擔著平臺和用戶交流、公司相關信息告知、公司福利告知、用戶教育等功能實現的重任，也是公司布局內容化運營的重要手段。PPmoney打造有專門的“P友圈”話題社區，在此僅從宏觀層面提出做好話題社區內容運營需重點關注的原則：

• 話題讓目標用戶產生共鳴，產生聯想，產生表達意愿；
• 話題的知識門檻、產生門檻要盡可能地低，盡可能讓用戶產生更多的存在感；
• 話題必須存在一定的討論空間。

（圖14 PPmoney APP的P友圈）

2.3 留存策略研究及PPmoney留存策略

2.3.1 留存策略研究

（1）優化產品性能

產品性能是一個產品的基本內功，是衡量用戶是否被很好滿足的直接表現。收集用戶反饋，完善產品設計，同時優先保證核心功能正常運轉。

（2）引導用戶快速適應產品

在確認過用戶的真實需求和產品的穩定性之后，影響產品用戶留存的重要因素，就是用戶上手操作體驗產品時的易用性，保證用戶能夠迅速上手，避免造成用戶流失。所以，快速有效的引導可以一定程度上防止用戶的流失。

（3）設計喚醒機制

喚醒機制通常是為了召回產品流失的用戶而專門設定的機制。在對用戶設定召回機制前，需要分析用戶特征，了解用戶流失原因，針對性設定召回內容。通常的喚醒機制有：消息推送通知、短信喚醒、EDM喚醒機制和移動網頁喚醒應用等。如，Urban Airship早在2014年就做過手機Plus推送相關數據測試，6個月內5億次Plus推送的數據統計結果表明，允許系統發送Plus推送的用戶留存率要明顯更高——第6個月是推送功能“ON”的用戶留存率為25%，而推送功能“OFF”的用戶留存率則為13%。

2.3.2 PPmoney留存策略

（1）積分任務中心

積分是用戶在產品上進行交互行為（未必是消費）后產生的一種虛擬貨幣。一般有平臺內消費返積分、簽到積分、做任務積分等形式獲得積分，同時積分通?？捎糜诘窒a品消費、換取增值服務。

圖15 PPmoney積分任務中心

PPmoney的積分任務，以“游戲化”形式讓用戶“打怪通關”做任務，能夠引導用戶簡易快速的適應產品，完成產品核心操作，輔以“積分或禮包獎勵”吸引用戶完成任務，盡可能提升留存率，獲取更多用戶或者用戶推薦。

PPmoney平臺任務中心分為5個環節：Step1完成注冊 → Step2開通銀行存管 → Step3完成風險測評 → Step4完成首次投資 → Step5分享公司資訊。均屬于產品的核心操作，每個Step都會配有相應積分或大禮包獎勵，刺激用戶完成任務。五個環節的程度由淺入深，由難到易，以留存為主，同時引導新用戶向成熟用戶過度，加大投資。

（2）手機推送

消息Push推送，可以提高產品活躍度、帶動功能模塊使用率、增加用戶粘度、喚醒沉睡的用戶提高留存率，如果過度使用Push推送，則可能產生對用戶形成打擾招致卸載、用戶對推送消息變得麻木、產品喪失用戶信任等影響。

高質量的Push推送需遵從以下幾點：

• 根據用戶行為大數據分析建立用戶模型，細分消息推送的對象，不隨意Push全量；
• 當用戶反感推送消息時，應尊重用戶并將主動權還給用戶，避免用戶直接將APP卸載掉，導致用戶流失；
• 從用戶接受信息的場景反推消息推送的時間；
• 永遠只推送用戶感興趣，且選擇與用戶心理定位相符合的內容；
• 根據使用頻次決定消息推送的頻率；
• 盡量引導用戶通過Push消息打開APP，保持友好的用戶體驗。

（圖16消息Push推送用戶心理反應模型）

圖17 PPmoney每日定時消息Push推送

圖18 PPmoney非定時消息Push推送

圖19 PPmoney短息推送

筆者使用PPMoney期間，通常會收到這三類手機推送：定時Push推送、非定時Push推送、短息推送。具體推送策略分析：

• 推送時間：根據用戶使用APP時間反推推送Push時間，避免對用戶形成打擾。筆者通常8點左右等地鐵會看PPmoney的P友圈信息，或者下午偶爾查看PPmoney，因此系統選擇8時定點推送和下午隨機推送；
• 定點推送：可以發現PPmoney每日都會在8點準時推送信息，定點推送可以促使用戶養成使用習慣，促活用戶；
• 推送內容：Push和短信的推送內容，定點推送以信息披露類內容為主，以此獲取用戶信任；隨機推送和短信推送，則以新手禮包、加息、優惠券類為主，以此達到促活、留存、拉收目的。

2.4 變現策略研究及PPmoney變現策略

2.4.1 變現策略研究

互聯網企業以增長用戶為核心任務，以獲取利潤為終極目標，因此AARRR模型中的變現（Revenue）環節極為重要?；ヂ摼W時代下移動APP的主要變現策略有以下四大類：

（1）增值服務

“免費使用APP應用+IAP（應用內購買）”的增值服務變現模式，符合“中國特色”的變現潮流，受廣大用戶喜愛。大部分用戶愿意花費更多資金在喜歡的免費APP應用的增值服務上，而不傾向花費哪怕一元去購買一個未曾使用過的應用?？偨Y起來：中國用戶喜歡基礎功能免費，高級功能收費模式，也可以總結為會員收費制度。如，印象筆記，先免費為用戶提供極致的產品使用體驗，培育用戶，用戶形成深度使用依賴或者有更大需求后，可通過付費成為會員的形式獲得更佳的產品服務。

（2）交叉補貼

交叉補貼是一種以極低價格（甚至虧本）賣出一種產品，從而帶動另一種收益更多的產品。如，游戲行業：玩游戲零門檻免費玩，但是道具需要收取費用。交叉補貼變現策略核心在于尋找兩個產品之間的超強互補性。

（3）廣告服務

廣告服務變現的形式非常常見，其收費模式是平臺用戶點擊廣告后形成收益，常見的有CPC、CPM、CPA、CPS等。超級APP因其用戶量巨大，廣告收益相當客觀。廣告之于消費者往往較為敏感，當然平臺都是以用戶為中心，所以原生廣告的出現，很好的解決了高質量用戶體驗與廣告變現之間的矛盾。廣告服務下的電商導購，是一種潛在價值更高的廣告變現模式，原因在于購物已經成為了用戶的最基本需求，如今電商導購也是App的基本功能板塊。

（4）線下服務

線下服務變現，多出現在O2O類型的App應用，屬于“互聯網+”模式，如常見的美團點評、口碑、滴滴打車、每日優鮮等，其變現模式是依靠用戶對于這類App極高的使用粘度，去進行周邊線下服務的配套，如APP上的用戶需要美甲服務，會第一時間想到去大眾點評上搜索“美甲店”查看對應商家的服務套餐和評價，對于做了廣告的商家被點擊后就會產生廣告消耗（CPC收入），同時下單后平臺會收取一定的訂單傭金（CPS收入），另外這類平臺也會收取商家的入駐年費（CPM收如）。

2.4.2 PPmoney變現策略

P2P網絡借貸公司，其盈利模式通常為：收取用戶服務費和管理費等，2016年監管部門開始出臺法規合規，盈利模式日趨同質化，破局同質化的一大重點在于降低和控制用戶增長成本。

（1）會員體系

會員體系建立主要目的是，提高客戶對產品的使用率、市場保有率，促進二次消費。終極目標當然是為企業獲取利潤。其主要作用有如下幾點：

• 培養用戶的忠誠度，提高用戶復投率；
• 滿足用戶投資加息、提現費用減免等需求，給予部分用戶此類特權，可提高用戶體驗；
• 不同等級會員享有不同程度加息券、投資紅包，可激勵用戶投資；
• 實現對不同發展時期用戶的分群體精細化運營；
• 會員數據的沉淀和積累，輔助平臺探索更多的商業價值。

PPmoney會員成長體系包含7個等級，根據昨日待收款金額劃分等級，會員有效期為90天，具體如下：

• 普卡：0萬≤X<1萬，對應權限有免費提現1次、月月加息0%、生日驚喜
• 銅卡：1萬≤X<5萬，對應權限有免費提現1次、月月加息5%、生日驚喜、升級立享388積分
• 銀卡：5萬≤X<10萬，對應權益有免費提現2次、月月加息5%、生日驚喜、升級立享888積分
• 金卡：10萬≤X<50萬，對應權益有免費提現3次、月月加息8%、生日驚喜、升級立享尊享禮包、專屬顧問、VIP加息項目
• 白金卡：50萬≤X<100萬，對應權益有免費提現3次、月月加息6%、生日驚喜、升級立享尊享禮包、專屬顧問、VIP加息項目
• 鉆石卡：100萬≤X<1萬，對應權益有免費提現3次、月月加息5%、生日驚喜、升級立享尊享禮包、專屬顧問、VIP加息項目、周年紀念
• 黑鉆卡：500萬≤X，對應權益有免費提現5次、月月加息7.5%、生日驚喜、升級立享尊享禮包、專屬顧問、VIP加息項目、周年紀念

圖20 PPmoney會員成長體系

會員體系用戶權益，是指可以正向影響加強用戶與平臺之間關系的所有因素，現基于互聯網金融用戶對P2P平臺較為關注的三個點：安全性、流動性、收益率，分析PPmoney會員成長體系給用戶的權益中運用的主要策略。

（2）會員體系給用戶的權益之情感因素

• 安全感，是人的六大基本需求（馬斯洛需求分析模型）之一，平臺上的用戶同樣需要享有充足安全感，會員體系的設立無形中就是一種保護機制，給用戶足夠的安全感。
• 認同感，P2P用戶對平臺認同感，體現在用戶對公司產品的認同、對品牌背書的認同、對項目的認同以及對項目抵押物的認同等，會員體系給不同階段用戶提供不同權益，可有效提升用戶對平臺的認同感。
• 歸屬感，是指用戶自己感覺被P2P平臺認可與接納時的一種感受，PPmoney給會員提供的生日驚喜、周年紀念、專屬顧問權益，就是為用戶營造歸屬感的很好體現。
• 虛榮心，PPmoney會員體系中，等級每上升一個層級，即可獲得相較原等級更加豐厚的加息力度、免費體現次數以及更多權益的開通，都能夠很好的滿足用戶的虛榮心，給予用戶一定的成就感，從而激勵用戶追加投資。
• 儀式感，即是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。諸如，用戶登陸問候“早上好/中午好/晚上好”。當PPmoney會員達到相應的7個等級時，每一個等級以一個有點意外的方式呈現到用戶面前時，能夠引起一點點用戶心理波動就成功了，這些東西在一個長效的時間里占據著用戶心智，讓會員用戶感受到優越感。

（3）會員體系給用戶的權益之利益因素

利益，是可以用錢來衡量吸引非會員成為會員（或從低級會員過度為更高級會員）的因素。PPmoney給會員用戶提供利益的事件節點有：成為會員、升級等級、會員生日驚喜、配給專屬顧問、周年紀念；PPmoney給會員用戶的權益有：服務費級差（免費提現次數）、加息權益、兌換權益（積分）、禮包 、專屬顧問。利益因素驅使用戶二次投資，實現企業拉收。

（4）投資返現

投資返現，該類拉收活動方式是網貸平臺熱捧的拉收方式之一。因其對用戶表現形式簡單粗暴，返現收益及時到賬，沒有太多的套路，用戶一目了然。PPmoney推出的“領返現”活動，只需邀請好友注冊投資則可獲得最高5000元現金獎勵。

圖21 PPmoney領返現活動

（5）投資滿減&送加息券

投資滿減，同投資返現基本是同一個拉收思路，也是網貸平臺熱捧的拉收活動方式之一。對于送加息券，則是基于P2P網貸投資用戶追求的就是在保證本金安全的情況下，盡可能多的獲得高收益，因此加息這種簡單明了的方式很是受用戶喜歡。

圖22 PPmoney投資滿減&送加息券活動

（6）0元放肆嗨購

PPmoney的“0元放肆嗨購”活動，也即在各大平臺常見的“0元購”活動，屬于APP產品的一個固定拉收模塊。該種拉收活動形式，也是投資滿返和投資滿減的形式裂變而來的。其“0元放肆嗨購”活動有：限時秒殺專區、新手專區、東南亞海島游、歐洲浪漫游、日韓時尚游、品質生活館、跟上智能潮時代、母嬰省心專區、米粉狂歡趴、女王養成記、網易嚴選福利社、美食每刻、禮物說、送你500元生活費、萬惠綠色食品。綜合上述板塊，“0元放肆嗨購”拉收活動有如下三種優勢：

• 通過0元購這種非常有噱頭的宣傳營銷方式來博取用戶的眼球，任何用戶看到這種宣傳方式都不免會點進來來看下，在無形中增加了活動的流量，當用戶看到自己喜歡的獎品資金充足時就會想要過來投資，感覺免費領取了商品占了大便宜；
• 此活動可以產品化作為固定的拉收模塊，用戶會時不時過來查看有沒有自己喜歡的獎品，既能完成網站的拉收目標也搭建了平臺和用戶進行交流的一個渠道；
• 在流量和拓展新用戶的成本居高不下的是時代，跨界營銷雙方互相進行導流是個不錯的選擇，如圖中與網易嚴選及小米手機的合作，即拓展了新用戶，也營銷節約了成本。此外，頂通專區推出的8月“旅游主題營銷活動”，也能夠極大的吸引新用戶。

（圖23 PPmoney 0元放肆嗨購）

2.5 推薦策略研究及PPmoney用戶推薦傳播策略

2.5.1 推薦策略研究

推薦，也稱自傳播，或者叫病毒式傳播，是讓用戶成為產品共同體，用戶對產品有認同感、歸屬感，愿意站在產品的角度為產品做推薦。只有好的產品，才會讓用戶自發進行口碑傳播推薦。當然，平臺也需要采取手段刺激用戶去進行自傳播。產品一旦建立了推薦機制，就多了一個可以持續產生流量的方式，用戶推薦是利用現有用戶的社交影響力進行新用戶獲取的一種方式。

（1）據產品核心用戶確定推薦策略

病毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式，一款產品如果選擇了正確的病毒式營銷方式，就能夠點燃用戶分享給別人的欲望，形成自傳播，以最低的成本將產品擴散給更多的人群。通常用戶會存在喜歡、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去等心理訴求，故可結合產品核心用戶的這些心理訴求，充分考慮產品對核心用戶的觸達和吸引，選擇正確的推薦策略，盡可能讓核心用戶容易接收和二次傳播。

（2）據數據分析確定增長目標實現方式

數據是客觀的，結合對應的業績指標做相關數據分析，可以最大利用有限且昂貴的流量資源的價值，實現高效精準的用戶推薦傳播。2013年，Airbnb對推薦進行數據挖掘，發現推薦實際上帶來百萬美元銷售業績，于是決定重啟推薦系統20，每天用戶注冊于預定量增長300%。

（3）據產品功能激勵用戶推薦

以產品功能為導向獲取推薦，最常見的方式是在產品內部設置“分享”或者“推薦”功能，這通常對含有社交功能或者其他內置“病毒傳播”功能的產品很有效。如hotmail借助自身的郵件，向收件用戶發送一條廣告鏈接，這種策略之后被奉為經典。類似的，iPhone作為一款手機本身并不具有病毒性，但是通過在發送的郵件或者微博后面加一條不起眼的備注：“該消息來自iPhone X”，達到了類似的病毒傳播效果。

（4）據事件/熱點營銷策劃推薦活動

熱點/事件，即因特別因素引起全民關注討論的市場輿情。熱點/事件營銷，也即讓品牌加入這次討論，借著與用戶的共同話題來產生互動，增加品牌的存在感。熱點類的活動，講究的就是一個“快”“準”“狠”，時間緊、任務重。在追逐熱點的同時，也有相當強的聲量在說：引爆熱點，與其追不如自己造，由此出現事件營銷，這也實現了電商用戶可以天天過節的生活，如618、818、雙11、雙十二等，還有火極一時的“旅行青蛙”此類活動，各大品牌都來借此造事件，造熱點。

2.5.2 PPmoney獲得用戶推薦策略

如前文所述，互聯網金融用戶對P2P平臺較為關注的三個點：安全性、流動性、收益率。用戶認同的擁有好口碑的產品，才會主動去推薦，也就是說PPmoney必須先讓用戶對平臺的安全性、流動性認可，其次用戶才會去重點關注收益率。在此之后，平臺采取一定的方式刺激用戶去進行自傳播，才能保證一個可持續性產生流量的推薦機制形成。

（1）信息披露&銀行存管做品牌背書

圖24 PPmoney平臺數據披露

圖25 PPmoney 廈門銀行存管

信息披露一方面是監管的要求，同時也是品牌宣傳的一種手段。

銀行存管，使得資金交易環節均在銀行系統中進行，資金交易均由用戶授權銀行執行操作，確保每一筆交易的真實性，銀行存管讓用戶資金安全有保障。當然，銀行存管這也是品牌宣傳的一種手段。

PPmoney運營數據實時更新，同時于2017年2月上線銀行存管，均能為用戶提供有力的品牌背書。

（2）邀請有禮推薦

邀請有禮推薦策略，是直接的利益驅動策略，如專享禮包、現金獎勵等利益，邀請非常高效，是各大平臺的主流拉新或自傳播方式。邀請有禮在簽署拉新（Achieve）策略中已經做過詳細敘述，在此不贅述。

利用邀請有禮進行推薦的自傳播策略，其實跟拉新環節類似，只是在推薦（Referral）環節中運用的側重點有所區別，前者側重激勵新用戶和老用戶共同推薦，后者側重激勵老用戶邀請新用戶。這類邀請有禮推薦活動，需要關注幾個細節：

• 新用戶與老用戶，需要同時獎勵，給老用戶足夠動力邀請新用戶，刺激新用戶進行深度使用；
• 階梯型獎勵體制，降低用戶邀請分享門檻，即便完成最低梯度的分享任務也可以獲得一定獎勵。

圖26 PPmoney APP邀請有禮活動

（3）任務中心分享推薦

分享福利形推薦策略，即用戶分享制定內容后可獲得一定福利，也屬于典型的利益驅動式推薦策略，玩法簡潔明了。同時PPmoney積分任務分享福利，既可以促使用戶完成任務獲得成就感，滿足用戶虛榮心，又可以直接拿到一定獎勵，屬于雙重利益驅動。

圖27 PPmoney 積分任務中心分享任務

（4）打卡營銷

所謂打卡營銷，即平臺讓用戶每天持續完成某種具有積極、正面的任務，為用戶生成一張可個性化定制的海報，供用戶分享到主流社交媒體，如微信、微博、QQ等，以實現用戶分享傳播的目的。該種活動不需要平臺提供任何獎勵，并且可以讓平臺產品得到持續的品牌曝光，同時也能極大地刺激用戶分享，提升用戶的粘性。

PPmoney也為用戶提供了一項“每日運動”的打卡活動，以每日運動步數作為活動評判標準，用戶可生成個性化的海報分享，同時平臺還提供紅包激勵。紅包激勵加運動排行榜，共同激勵用戶完成每日任務，能夠有效的保障用戶粘性。

圖28 PPmoney 每日運動打卡營銷

（5）常規活動營銷

PPmoney于8月份發起了主題為“組團瓜分66萬獎金 邀友投資 壕送1%返現”的8月合伙人疊加活動，屬于常規的活動營銷，其本質也屬于邀請有禮活動，只是賦予了活動一個專門的主題，強調了活動的時間限制和活動的激勵力度，用于吸引用戶立即參與?；顒影咐庾x如下：

• 大標題“組團瓜分66萬獎金 邀友投資 壕送1%返現”，利用鉅惠作為營銷噱頭，刺激用戶參與活動；
• “送好友100元話費”，一方面可以激勵用戶分享邀請好友參加活動，另一方面可以滿足用戶送禮的虛榮心，利他的分享方式比利己的分享方式更能激勵用戶發起邀請；
• “組團分獎金”，組團活動一般會讓用戶對產品形成“高品質、相對低價、限時限購”的看法，這種玩法可以提升產品形象，也可以讓用戶為了瓜分獎金產生緊迫感積極邀約朋友參與，梯度的參與規則降低了用戶參與門檻，也間接提升了用戶活動參與度。
• 返現活動，更是直接的利益刺激，有很強的驅動力。

圖29 PPmoney 8月合伙人疊加活動

（6）熱點營銷

818理財節，算是金融界的重要節日，尤其是營銷的熱點節日，講究“快”“準”“狠”，網貸行業的各大公司也都及時的推出了相關活動。其實這也是金融圈自己造造出來的節日。PPmoney推出全場送最高3%加息券、疊加返現2%大促銷力度活動，主要策略如下：

• 全場加息、返現、現金獎，大力度直接能夠看得到收益的活動，沒有所謂的套路，用戶一目了然；
• 加息紅包定時開槍，以游戲化的搶紅包形式，活動難度低用戶參與積極性強，同時也營造了一定的緊迫感，促使用戶會珍惜活動機會，提高活動的參與度；
• “理財達人排行榜”進一步刺激用戶去攀比，用戶為了排至前20名贏取現金獎，會進一步加大投資；
• 每天11點限時秒殺，0元搶購實物商品，活動緊迫感趨勢用戶全情投入活動中，引導用戶進一步投資，從而引導用戶向成熟用戶過度。

圖30 PPmoney 818理財節熱點活動

結語

本文對AARRR用戶增長模型的一整套完整理論做了深入研究及實際案例具體剖析，對模型中“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“推薦（Referral）”五大環節進行詳細的策略分析，而且在每一個環節的策略研究中，融入對PPmoney平臺的實戰研究分析。學以致用的研究方法，保證理論與實戰的完美銜接。

任何一個初創或成熟的互聯網企業，都是以用戶增長為核心任務，以利潤增長為終極目標。為了實現這個目標，基本離不開AARRR模型理論，更甚至針對某一個環節策劃的一場活動，都有可能涉及一個完整的AARRR模型過程。因此，在實現用戶增長過程中應該以指標為導向，有側重的，結合AARRR模型或者其中的一部分開展活動，并可以借助AARRR模型復盤活動，發現分析解決問題，以提升轉化完成指標，最終形成一套完整的可持續產生流量的用戶增長體制。最后對全文進行總結：

1. 用戶增長，是包含了有效用戶增長、用戶成長、用戶變現、用戶傳播、防止用戶流失的一整套增長流程。
2. AARRR模型中的五大環節，存在一定程度的重疊，各環節活動可有機結合充分利用活動價值。
3. 企業平臺中的每個功能板塊或活動內容策劃，均可依據AARRR模型理論開展。
4. AARRR用戶增長模型不僅適用于互聯網行業，其使用范圍也可延伸至其他行業。

4. 參考文獻

[1]王淑娟.政策逐步完善? 網貸行業市場出清仍將繼續[N]. 經濟參考報,2018-08-02(006).

[2]王雅琴.我國P2P網貸平臺經營困難的原因分析[J].中國市場,2018(20):194+196.

[3]段華棟.互聯網金融的現狀分析及對策研究——以P2P平臺為例[J].中國市場,2018(19):46-48.

[4]2017年中國網絡借貸行業研究報告[EB/OL].艾瑞咨詢.http://report.iresearch.cn/report/201712/3119.shtml,2017-12-29.

[5]李穎涵.基于AARRR模型的Airbnb用戶增長策略研究[D].北京郵電大學,2018.

[6]楊飛.流量池[M].北京：中信出版集團,2018-04.

[7]關鍵明.爆款文案[M].北京：北京聯合出版公司,2017-11.

[8]范冰.增長客戶[M].北京：電子工業出版社出版,2017-07-01.

[9]社區話題UGC運營的3個原則、4個策略[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/894832.html

[10]移動App用戶增長難，讓大數據幫你進行用戶運營和產品優化[EB/OL]. http://column.iresearch.cn/b/201804/829314.shtml

[11]移動互聯后半場：如何實現用戶增長[EB/OL]. http://column.iresearch.cn/b/201804/829314.shtml

[12]如何玩轉網貸行業中的活動運營？[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/970682.html

[13]用戶運營淺談－我的AARRR模型[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/970682.html

[14]AARRR模型案例：利用數據優化渠道投放，并實現用戶增長[EB/OL]. http://www.aharts.cn/marketing/932886.html

[15]招才貓積分系統項目總結[EB/OL]. http://www.aharts.cn/pd/848859.html

[16]會員體系探討：?？头e分體系與產品閉環生態[EB/OL]. http://www.aharts.cn/pd/641339.html

[17]如何用積分體系刺激用戶留存（上）積分的分類和定義[EB/OL]. http://www.aharts.cn/pd/487697.html

[18]如何用積分體系刺激用戶留存（下）如何搭建一個合理的積分體系[EB/OL].http://www.aharts.cn/operate/489117.html

[19]應用“PUSH推送”的5個真相和5個誤區[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/85745.html

[20]如何用好消息推送（push）做APP運營[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/137431.html

[21]移動應用廣告之商業變現的實現策略[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/684565.html

[22]流量變現的全過程，有哪些關鍵環節[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/993505.html

[23]P2P會員體系從0到1（一）（二）（三）[EB/OL]. http://www.aharts.cn/pd/639981.html

[24]在P2P產品中，紅包的3種玩法：投資紅包、加息紅包和現金紅包[EB/OL]. http://www.aharts.cn/pd/947375.html

[25]增長之道：當我們談論增長時，我們在談論什么[EB/OL]. http://www.aharts.cn/pmd/215897.html

[26]4個步驟，實現App應用形成自傳播[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/571910.html

[27]基于Growth Hacking框架，分析電商流量獲取與沉淀的實用方案[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/958987.html

[28]要策劃8月熱點營銷？你很可能會忽略這2個細節[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/1154357.html

[29]10個“老帶新”方法，讓你的流量爆棚[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/1090279.html

[30]不起眼的邀請有禮活動：為什么有這么多APP使用？[EB/OL]. http://www.aharts.cn/operate/730935.html

本文由 @蔣~ 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議