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2017年10月，keep首次超越悅動圈跑步成為健身類App中用戶量老大，且口碑爆紅。今年8月，keep完成D輪融資，用戶超越1.4億。

本文嘗試從keep產品起步之前，來探討keep是如何在紅海中突破重圍成為最受歡迎的健身App。

一、概述

keep用三年時間獲取用戶1.4億，超越競爭對手成為行業領跑。

回到2015年2月之前，keep面對的是咕咚、薄荷、糖豆廣場舞、樂動力、小米運動、悅動圈跑步等競爭對手。按常規思路，互聯網時代時間是最好的競爭力，先布局的產品一般會迅速占領市場，成為行業領跑者，后來者再難超越。但keep卻突破重重突圍，在三年之內從0到1成為行業領軍者。因此，回溯keep的成長和突圍過程對一個產品從0到1，從起步到突圍的過程中極具借鑒意義。

那么我們先從keep的成長之路開始。

1. 上線50天，用戶超過100萬，拿到A輪融資。
2. 上線1年，用戶超過1000萬，首次超過小米運動成為同品類App用戶活躍度第二，拿到C輪融資。
3. 上線1年半，用戶超過5000萬，遠超咕咚，首次成為活躍用戶第二的APP。
4. 上線2年半，，用戶規模超過8000萬，超過悅動圈跑步成為活躍度用戶第一的健身類APP。
5. 截止，2018年8月，用戶規模達1.4億，完成D輪融資。

圖1 健身類APP2014-2018年活躍人數表現 ?圖片來源：易觀千帆

圖2 ?keep用戶增長及融資過程 ?圖片來源：根據網絡數據自制

在流量為王的時代，用戶是各類APP最激烈的爭奪資源。由上圖可看出，keep自上線以來，一路活躍用戶數量高走直至達到行業第一，遠遠領先于競爭對手，足以證明keep的產品路線和產品策略是十分有效的?？梢哉fkeep成功的把握了市場需求、找到市場中的機會和用戶痛點，并用行之有效的產品策略滿足了用戶需求，才能用超強的競爭力搶占用戶。

二、背景分析：全民全民健身意識覺醒，但是健身場地少、開放不足

回到keep上線之前，2014年10月，國家發布《關于加快發展促進體育消費的若干意見》標志著全民健身已經上升為國家戰略。同期，國家發布全民健身調查數據顯示，相比2007年，全民健身的人數增長近8個百分點，尤其是20-40歲的人，鍛煉人數翻了一番。20-40歲的人是社會中堅力量，具有旺盛的娛樂和消費需求，C端消費價值更高。加上移動互聯網明星帶動如”袁姍姍馬甲線”“陳意涵的10公里”使得運動成為生活中正能量的代名詞，全民健身意識開始覺醒，越來越多的人開始將健身作為生活的一部分。

圖3? 2007-2014年中國常參加鍛煉人口的比例 ?圖片來源：艾瑞咨詢

圖4? 2012-2016年運動健身關鍵詞百度指數 ?圖片來源：艾瑞咨詢

但是，場地是全民健身的基礎，與美國人均健身場地16平米相比，我國的1.46平方米體育場地資源可謂極度匱乏。且城市中大部分健身場館都集中在學校，并不對外開放。民眾找不到合適的運動場地為阻礙運動的重要原因。越來越多的人開始在視頻網站上尋找在家的減肥健身教程，但網上主流的健身教程只有國外的Pump it up，韓國鄭多燕減肥操等，種類少、針對性和科學性也不強。2014年5月鄭多燕在當紅綜藝快樂大本營的出現便可看出民眾對健身指導的需求之強烈。

綜上所述，全民健身意識的覺醒和健身場地不足等背景，都為keep的發展奠定了時代機遇。

三、競品分析：健身小白的需求尚未被滿足，具有規模的產品尚未出現

在一個產品誕生之初，必需了解到市場上同類產品的用戶是誰、核心用戶和主流用戶特征如何、它們的核心功能如何滿足用戶需求、他們的核心競爭力是什么，市場上是否還有空白，還有哪些用戶的什么需求尚未被滿足，自己的優勢和積累是什么，自己的弱項是什么，是否能夠解決上述用戶的需求。只有回答了這些問題，才能夠差異化定位，在市場上立足。

主要競品用戶特征

據研究指出，男女性運動形式差異較大，男性的休閑運動時間更多，平均出行距離更遠，更傾向于一個人運動休閑，常選擇籃球、網球、游泳等戶外運動。。女性更注重休閑活動中的社交關系，相對參加跑步、瑜伽、舞蹈等室內方式較多。

此時，市場上主要的健身App主要以咕咚、糖豆廣場舞、悅動圈跑步等相對成熟。

• 咕咚用戶最多，偏年輕，男性占比較大；
• 糖豆廣場舞用戶較少，老年人口是主流用戶，女性用戶較多；
• 悅動圈用戶較咕咚略少，中老年人比例最大，男性用戶比女性用戶略多；

由上分析可看出，市場中年輕女性的用戶需求并未在當時的主流健身APP中得到滿足，此部分用戶也成為keep后來進入市場的主要用戶，為keep的差異化定位提供了市場機會。

圖5? 市場健身APP競品用戶定位 ?圖片來源：作者自制

選擇這樣的用戶定位，有非常大的特點：

• 年輕女性對身材、相貌要求較高，主要以減肥和塑形為主要健身目的。年輕用戶的用戶習慣尚未形成，可通過一系列措施培養其健身習慣，隨著產品習慣的培養，未來將成為主導市場的主力，在未來可以打破市場，使用戶習慣沉淀下來。
• 女性用戶的購買力相比而言較強，在未來用戶付費轉換過程十分具有潛力。女性社交活動相對較多，相對熱愛分享，后期對品牌的傳播十分有利。
• 女性戶外運動可選擇形式相對較少，隨著時間碎片化的趨勢，可考慮通過滿足女性運動喜好的室內健身方式來滿足用戶需求。

表1 競品的核心競爭力和核心功能

一般情況下，產品的核心競爭力與產品具有強關聯性，、是用戶選擇產品的重要原因之一，也是產品的重要護城河。核心競爭力弱就說明護城河不強，容易被替代。

• 咕咚的核心競爭力在于其先發制人的用戶積累，但在2015年，咕咚日活也并未超過300萬，說明此護城河并不具有明顯競爭力。其核心功能更傾向滿足用戶的戶外運動記錄需求，如跑步、登山等。
• 悅動圈跑步此時上線不到一年，整體爆發力較強，用走路領紅包和游戲化的跑步激勵措施積累一大批對紅包活動較為敏感的用戶群體。其核心功能也只為滿足跑步記錄等基礎健身運動以及圍繞跑步過程的一系列激勵措施。
• 糖豆廣場舞是基于廣場舞的短視頻APP，與其他健身APP差別較大，主要針對的用戶是廣場舞的參與者，為其提供教學、展示等功能。初期用戶積累主要基于糖豆網的用戶遷移，后期主要靠其產品本身的差異化定位和功能。

綜上所述，雖然市場產品較多，但并未出現具有強競爭力的健身類產品出現。

雖然各產品都擁有上百萬的日活，但咕咚和悅動圈跑步產品功能類似，缺乏創新，僅滿足作為運動記錄工具的需求，用戶的社交和情感需求并未得到滿足。咕咚和悅動圈都著眼于跑步、健走等記錄功能。而用戶運動的目的大多是保持健康和保持形態的美，跑步和健走只是比較基礎的一種手段。且跑步和健走所需要的場地和時間限制相對比較大，在碎片化的時間時代下，并不能滿足大部分上班族對運動時間、場地靈活性的需求。

以健身訓練作為解決策略的睿健時代雖早在2013年就成立，但2015年初也尚未上線。雖與keep走的都是“用優質內容吸引用戶，將之沉淀到App和新媒體”的道路。但fittime創始人朱驍瀟認為“小白用戶雖然規模龐大，但是消費意愿其實不高，也很不穩固。”他們更傾向于以更專業的內容服務于更專業的健身者。

綜上，以女性健身小白為主要群體的的科學健身引導需求依然未被滿足。

用戶構成分析

通常一個產品會同時有幾類用戶群，針對不同的人群可以有用戶畫像，但是總體上可以分為核心用戶群和主流用戶群，這樣劃分對分析產品也有比較重要的意義。

核心用戶是最為忠誠的用戶，也是最難挖走的用戶。他們與產品氣質最符合，產品也比較好的滿足了他們的需求，他們會使用產品的大部分主要功能，為產品貢獻的價值也最大，同時還有帶動作用，也就是擔任意見領袖吸引其他用戶過來，所以也需要重點維護。

主流用戶則在產品用戶中占比最多，通常會使用到產品的部分主要功能，他們本身需求也會比核心用戶低一些。

表2?keep主要競品的用戶群構成和特征

由表2可看出，

咕咚的核心用戶是熱愛跑步并常參與咕咚線下活動的早期用戶，他們在各個城市線下形成穩定的跑步圈子，咕咚對他們來講已經不是一個工具而是一種生活方式和社交紐帶，此部分人是咕咚的種子用戶，很難挖走。這部分人以能夠上咕咚精選而自豪，基于其在咕咚上分享獲取的成績，此部分用戶相對較難遷移；參與咕咚賽事的人因為具有賽事的周期和賽事報名費的限制用以及獲得的賽事成就感，此部分用戶也相對難遷移。但大部分把咕咚當作跑步記錄工具的用戶，其利用的只是咕咚作為工具的屬性，只要能夠準確記步和記錄軌跡，他們并不在意是哪一個App。

悅動圈跑步核心用戶除了少數熱愛跑步和分享的用戶。由于悅動圈用游戲的方式，作為引導用戶進行PK和通過先墊付押金完成運動目標后返還獎金促進用戶運動，對于參與PK的用戶，常常為了團體的利益或押金的墊付等原因，往往比單人運動更難遷移。但對于大部分將悅動圈作為計步工具的用戶，每日簽到等獎金紅包抽取是其選擇悅動圈的重要原因。一旦悅動圈停止發放紅包有類似的App給予的紅包，則面臨用戶流失的危險。

前面說到，keep的存在是滿足時間和場地限制較難通過戶外運動達到健身目的年輕健身小白用戶，或無條件去健身房或去健身房無私教指導的找到有效、科學的運動或減肥方式的用戶，這恰好是其他幾款APP未滿足的用戶。2015年keep上線之后，當紅減肥操“鄭多燕減肥操”的百度指下降，也可以證明keep逐漸代替鄭多燕成為眾多少男少女減肥或健身路上的第一個健身訓練教練。

圖6? 鄭多燕減肥操關注度趨勢?圖片來源：百度指數

四、keep誕生的SWOT分析：外部機遇遠大于威脅

內部優勢：王寧在猿題庫實習階段的鍛煉和伙伴積累，使得其在減肥過程中對用戶痛點和應用場景的精準把握，為創業打下基礎；

外部機遇：全民健身意識覺醒、戶外健身場地不足。移動互聯網時代用戶減肥、健身的科學引導需求未被滿足；競品起步雖早，但尚未形成規模且同質化嚴重。

內部風險：缺乏資源、缺乏技術、行業經驗少。

外部風險：競品起步相對較早，行業積累領先。

由此可見，雖內部優勢較弱，風險也大，但keep的推出市場機會是遠大于威脅的。

五、產品定位和策略：移動健身小白的教練

作為一款挑戰型新產品，一開始要選擇解決用戶哪些核心需求，以及如何解決，提供什么樣的功能能夠更好的解決就是很關鍵的問題?，F在復盤，從需求路徑大來看，就是兩塊：健身指導和健身社交。

以上是需求，而我們知道keep的幾個核心運動功能：健身訓練和健身社交是如何匹配的呢？

關于健身我們來細化一下過程：用戶A過年回家，發現自己吃胖了，想減肥，于是到各種論壇、貼吧等搜索大家都是怎么減的，然后再根據攻略內容，進行減肥鍛煉。而目前上線的所有競品都無法將搜索的攻略和健身指導過程匹配在一起。這也是keep的上線之初，就把健身訓練和發現版塊搭建好的原因。

2015年2月4號，keep以“移動健身教練“的定位上線，精準的切入小白健身無人引導的市場空白，解決的需求是健身引導、社交需求。

而解決的方案就是通過具有針對性的健身訓練視頻直播與運動者同步的視頻引導健身小白。可以通過發現獲取健身攻略和健身好友，通過發布狀態給自己打氣也給更多用戶提供的健身經驗。通過社交滿足用戶更高層次的需求，袁姍姍可以通過馬甲線使粉絲黑轉粉，那么眾多默默無聞的用戶也可以通過keep的社交圈，實現自我認同。這樣一來，健身到社交的需求就形成了閉環。

六、獲取第一批用戶：找到對的人

第一批用戶對產品非常重要，尤其對社區類產品而言，決定著社區的氛圍，也決定著產品的發展和未來。第一批用戶沉淀下來能更早產品一起成長，促進產品迭代優化，同時也是未來跨過產品發展的鴻溝的關鍵。例如沒有知乎早期的邀請制搭建的社區氛圍，就不會有開放注冊主流大眾用戶的到來。對于一款科技產品來說，早起是很容易找到種子用戶的，只要確定自己產品的核心價值，也就是找到對的人。

對于Keep來說，如何找到對的人：去她們尋找答案的地方，給她們想要的答案。著名的埋雷計劃，就是巧妙利用微博微信在產品上線前利用第三方流量梳理“體驗——反饋”的良好產品口碑，運營們到社區社群發帖，獲得關注后，迅速完成App用戶轉化。。

總結：

Keep的「埋雷計劃」，成功之處在于這群早期用戶本身對健身就有極大的興趣和需求，正是keep成立之初的針對用戶群。他們的使用能夠檢驗Keep這樣一款工具類的產品能否滿足用戶的基本需求，從而對Keep訓練課程的效果進行反饋和評估。

七、版本迭代和數據增長：從聚焦到擴展

圖6 ?keep自上線以來重要更新迭代 ?圖片來源：作者自繪

從上圖可以看到，自上線以來，keep在產品主功能上變化不大，主題框架非常穩定，幾個核心功能訓練、發現、運動記錄、成就體系在2.0版之前均已確定完成。而不斷發布的新的版本也是一直圍繞核心功能在優化打磨，說明最初的產品定位和目標十分清晰。最具有競爭力的訓練課程引導在最初的版本就已經上線。發現和社交作為核心的功能在第一版即出現，連訓練數據記錄這樣的基礎功能都排在它之后，可見其功能焦點非常突出。查看同城動態、發現頁增加同城入口在2.0版本之后陸續上線，尤其發布動態功能是需要一定數量的用戶沉淀才能做的，過早上線可能會造成內容太少，社區氛圍搭建不起來。

從用戶活躍度圖中可以看到，1.0版之后產品基本功能搭建結束，獲得第一批用戶。2.0版本產品在功能上加強社交網絡構建，導入微信和微博好友、分享到第三方平臺等一系列措施，結合運營和市場全方位的立體推廣，充分利用前期用戶的社交關系鏈形成的良好口碑引爆產品。

2016年3.0版本才開始對標競品，擴充運動版塊，逐漸將跑步、瑜伽、飲食、騎行和記步功能陸續加入。由此也進一步驗證上述我們對keep最初所聚焦的室內運動用戶用作為目標用戶的產品策略，在用戶到達一定積累量的基礎上，開始功能的擴展，滿足更多的室外運動用戶需求，產品也從“移動健身教練”向“自由運動場”開始轉型。

4.0之后的版本則是在keep作為工具已經基本完善的基礎上，對細分功能進行進一步的探索和改進，如增加AR跑步新玩法、數據中心可以設定運動目標等。今年2月keep用戶量已經過億，keep上線keepland和首款智能跑步機，開始商業化的線下探索之路。進一步形成用戶體驗閉環，探索用戶的更多使用場景。

八、主要運營事件：運營與產品密切配合引爆市場

圖7 ?keep自上線以來重要運營事件與產品和活躍用戶數的關系 ?圖片來源：作者自繪

任何一款產品的成功都是離不開有效運營的，尤其是keep這種。運營在其用戶維護和增長、內容完善和推廣活動上做了非常多而雜的工作。這里僅簡要看其在推廣活動上的動作。

在16年之前，keep的主要功能基本搭建完成，第一批用戶已經逐漸沉淀，其運營主要目的在于市場推廣來獲得大眾用戶。此時，通過在“真正男子漢”“快樂大本營”等年輕人最喜愛的電視節目曝光、借”花兒與少年“陳意涵運動軌跡“等熱點話題，收獲一大批目標用戶的增長。除此之外，keep巧用社交網絡，如利用微博和微信等發起深蹲挑戰等活動，收獲一大批用戶。此時，keep的發布動態、分享到第三方等基本分享功能已搭建完成，為其話題傳播打下了產品基礎，可見keep的運營與產品的巧妙配合。

16年之后，keep的用戶量已突破1000萬，商城功能上線，keep微博發起#穿上自律，放膽自由”活動，通過優惠券的發放使得用戶接入keep的商城功能。同時，keep跑步、瑜伽等其他健身功能逐步上線，用戶成長體系和徽章體系也逐步建立，運營活動配合產品新功能主要圍繞線上跑步打卡以及徽章收集等功能，借助節日發起#消滅十公里#，#彩色光合#colorrun、圣誕特派員等線上活動，獲得大量關注，keep的新運動功能也逐漸被更多人使用。keep已經不單單是一個移動健身教練了，更多的用戶開始在keep上跑步、瑜伽、騎行，“自由運動場”的定位也水到渠成。

由此可見，雖然運營活動階段不同，目的也不同，但keep的運營與產品迭代始終是緊密配合的。

九、好的sologan和界面設計

“黃金圈”法則指出，人們買的不是你的產品了，而是你的信念。一個好的產品sologan往往會吸引擁有相同信念的人，如蘋果代表創新、keep代表自律。keep的“自律給我自由”廣告一上線，遍贏得廣泛的傳播。與其他產品的開屏廣告不同，keep的開屏并未上線任何廣告，而是以簡潔的slogan作為開屏唯一傳達的信息。當slogan逐漸變為口頭禪之后，也成為更多用戶下載keep、打開keep、完成運動的理由。

產品的交互和界面是用戶體驗非常重要的一部分，它直面用戶，所以用戶感受也最直接。Keep的產品設計可謂良好的踐行了“少即是多”的現代主義美學設計理念，用極為克制的表達方式給用戶展示出最關鍵的信息。

• 從顏色上看，以白色和紫黑色作為主色調，僅在部分重要的icon上使用小面積高飽和的顏色，紫黑色不失穩重，彩色又張揚出年輕人的個性。
• 排版上，全部使用橫向排版，連健身記錄也采用橫向分布的進度條形式在視覺上保持統一。文字部分，除標題等重要文字使用黑色，其他輔助性文字均使用淺灰色，且字號相比其他APP更小，這樣一來重點更突出且更精致。即使連消息通知的設計也極為克制，相比其他消息通知，keep并無顯示消息數目，僅使用紅點，提示用戶有新消息。
• 除產品本身設計之外，產品海報也遵循統一的風格，海報除黑白灰顏色之外嚴格使用keep產品中的關聯顏色，保持風格統一。

圖8 Keep精細的交互設計

Keep 的使用流程設計也非常的直接簡單。以訓練為例，用戶只用6步就可以完成從打開頁面到完成訓練的全流程，且僅在下載完課程時和課程詳情頁展示廣告，并無在其他環節給予用戶過多的打擾。

圖9 keep健身訓練使用流程圖 圖片來源：作者自繪

九、思考與總結

抓準時機：在互聯網紅海時代，時間是最重要的競爭力之一，產品只有在能夠滿足且代表未來發展的需求方向上，才能夠有成長的機會。正是健身作為國家戰略、全民健身意識的覺醒、健身場所的眾多限制的現狀，使得keep的出現就填補了時代的需求，迅速占領市場獲得用戶。

打造核心競爭力：精準分析競品核心用戶和競爭力，打造自己的核心競爭力。找到其他產品所不能滿足的用戶的痛點，針對此部分的市場空白，打造異于他人的功能來滿足滿足用戶，基于相對優勢，才能夠有成長的機會和可能性。

定位的針對性：前期產品定位要能夠針對性的解決用戶痛點，有針對性的受眾對象。只有具有針對性的受眾對象，才能夠在進入市場時精準、快速的找到屬于自己的用戶，形成最初的競爭力。同時也要準備好與大眾做鏈接，在產品成長過程中形成自己的護城河。

注重slogan和產品的打磨：好的slogan是傳播的最佳利器，也是獲得消費者認同的重要一步。好的產品配合好的品牌是后期商業化的基礎條件。

產品運營要與產品功能密切配合：Keep的快，與其對時機的把握密切相關。在對的時間做對的事，也就把運營與產品功能的設計緊密結合。

優秀的界面和交互設計：在“重顏”時代，產品本身的設計和用戶體驗是一個產品給人的初印象，好的用戶體驗和高顏值的產品設計是令用戶一見傾心的重要利器。

根據市場靈活調整產品定位：從“移動健身教練”到“自由運動場”有針對性的切入市場，并在適當時候，根據市場和用戶調整產品，也是keep能夠獲得大眾用戶關鍵原因。

參考閱讀：

許曉霞, 柴彥威. 北京居民日常休閑行為的性別差異[J]. 人文地理, 2012(1):22-28.

Keep產品分析｜數據陡增背后的產品邏輯

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從零開始做運營：Keep 的百日進階

本文由 @梁面面 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自網絡